Was ist Churn?
Churn ist die Rate, mit der ein Unternehmen durch Abo-Kündigungen Kunden und/oder Umsatz verliert. Es gibt zwei Hauptarten:
- Customer Churn – misst die Rate, mit der Kunden Ihr SaaS-Geschäft verlassen
- Revenue Churn – misst die Rate, mit der Umsatz Ihr SaaS-Geschäft verlässt
Einen Leitfaden zum Customer Churn finden Sie hier. Lesen Sie weiter, um tiefer in den Umsatz-Churn und seine Varianten einzusteigen. Berechnen lässt er sich auf zwei Wege:
Gross Revenue Churn Rate
Die Gross Revenue Churn Rate (oder Gross MRR Churn Rate) zeigt den Prozentsatz des durch Contraction und Churn verlorenen wiederkehrenden Umsatzes im Zeitverlauf. Sie berücksichtigt den verlorenen MRR – nicht den bei Bestandskunden gewonnenen.
Zur Berechnung summieren Sie Ihren Churn- und Contraction-MRR und teilen die Summe durch den MRR am Anfang derselben Periode.
Gross MRR Churn Rate = (SUMME aus Churn- und Contraction-MRR) / (MRR am Periodenanfang)
Beispiel
Zu Monatsbeginn haben Sie 100 $ MRR. Im Monatsverlauf beträgt Ihr Netto-Churn 10 $ und Ihre Netto-Contraction 10 $. Ihre Gross MRR Churn Rate liegt bei 20 %, denn (10 $ + 10 $) / 100 $ ergibt 20 %.
Nur auf die Gross Revenue Churn Rate zu schauen kann einengen, weil sie Expansion und Reaktivierung nicht berücksichtigt.
Den Gross Revenue Churn zu tracken zeigt realistischer, wie viel Umsatz Sie verlieren – ohne die Zahlen zu beschönigen. Der Gross MRR Churn liegt immer über dem Net-Wert und kann per Definition nicht negativ sein.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Net Revenue Churn Rate
Die Net Revenue Churn Rate (oder Net MRR Churn Rate) berücksichtigt den in Ihrem Bestandskundenstamm verlorenen und gewonnenen MRR. Sie verlieren MRR durch Churn und Downgrades, gewinnen aber auch MRR durch Expansion und Reaktivierung. Der Net Revenue Churn liefert ein ganzheitlicheres Bild vom Zustand Ihres Abonnentenstamms.
Für Ihre Net Churn Rate ziehen Sie von Churn- und Contraction-MRR den Umsatz aus Expansion und Reaktivierung ab und teilen das Ergebnis durch Ihren MRR am Periodenanfang.
Beispiel
Zu Monatsbeginn haben Sie 100 $ MRR. Im Monatsverlauf verlieren Sie 10 $ durch Churn und 10 $ durch Contraction, während ein Kunde seinen MRR um 10 $ erhöht. Ihre Net MRR Churn Rate liegt bei 10 %: ((10 $ + 10 $) − (10 $ + 0 $)) ÷ 100 $.
Den monatlich wiederkehrenden Umsatz in seine Bestandteile zu zerlegen liefert wertvolle Einblicke in die Umsatzströme Ihres Geschäfts – eingehend wie ausgehend. Der MRR lässt sich in fünf Bewegungen aufteilen: New Business, Expansion, Contraction, Churn und Reaktivierung.
Kann Churn negativ sein?
Negativer Churn gilt als der heilige Gral des SaaS-Wachstums und als Zeichen für ein sehr starkes Produkt mit einem Geschäftsmodell, das es trägt. Er entsteht, wenn der in einer Periode aus dem Bestandskundenstamm hinzugewonnene Umsatz (durch Expansion und Reaktivierung) größer ist als der in derselben Periode durch Kündigungen und Contraction verlorene. Aus den Churn-Formeln lassen sich zwei Dinge ableiten:
Der Gross MRR Churn ist per Definition immer höher als der Net MRR Churn
Denn der Gross MRR Churn berücksichtigt nur den verlorenen MRR, während der Net MRR Churn auch den gewonnenen MRR einbezieht.
Der Net Revenue Churn kann negativ sein
Übersteigt der aus Bestandskunden gewonnene monatlich wiederkehrende Umsatz (Expansion + Reaktivierung) den verlorenen MRR (Churn + Contraction), ist Ihre Net MRR Churn Rate negativ. Ein negativer Net Revenue Churn kommt dem SaaS-Nirwana gleich: Mit jedem Monat werden Ihre bestehenden Abonnenten wertvoller. In einem gewissen Sinn kann Ihr Geschäft organisch wachsen, ohne dass Sie Geld für Neukundengewinnung ausgeben müssen.
40 % der SaaS-Unternehmen mit einem ARR zwischen 15 und 30 Mio. $ haben negativen Churn.
In den ersten Phasen ist der Churn hoch. Mit zunehmender Skalierung und einem schärferen ICP sinkt er.
Wie erreicht Ihr Unternehmen negativen Churn?
Indem Sie eine Expansionsschleife einbauen. Das ist der einzige nachhaltige Weg zum negativen Churn. Was Sie auch tun: Kunden werden immer abwandern. Ihre Aufgabe ist es, den Umsatz mit denen zu steigern, die bleiben.
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Was ist eine gute monatliche Churn-Rate?
Churn-Benchmarks nach ARR-Bereich
Die monatliche Net und Gross MRR Churn Rate eines Median-Unternehmens ist in den ersten Phasen höher. Sobald Unternehmen den Product-Market-Fit finden und ihre Kundenkategorie schärfen, sinkt der Churn. Ein durchschnittliches SaaS-Unternehmen in der Frühphase hat eine Net MRR Churn Rate von 6,2 % und eine Gross MRR Churn Rate von 9,1 %. Ein Median-Unternehmen über 1 Mio. $ ARR liegt bei 2,3 % Net und 5,3 % Gross. Ein Median-Unternehmen über 15 Mio. $ ARR liegt bei 1,8 % Net und 5,8 % Gross.
| Net MRR Churn Rate (monatlich) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Klassenbest / Oberstes Dezil | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Gut / Oberstes Quartil | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| In Ordnung / Median | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| Ausbaufähig / Unterstes Quartil | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Gross MRR Churn Rate (monatlich) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Klassenbest / Oberstes Dezil | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Gut / Oberstes Quartil | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| In Ordnung / Median | 9.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| Ausbaufähig / Unterstes Quartil | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Customer Churn Rate (monatlich) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Klassenbest / Oberstes Dezil | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Gut / Oberstes Quartil | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| In Ordnung / Median | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| Ausbaufähig / Unterstes Quartil | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Churn-Benchmarks nach ARPA-Bereich
Die Revenue Churn Rate eines Median-Unternehmens variiert mit dem ARPA-Band. Bei Unternehmen mit einem ARPA pro Monat unter 25 $ liegt der mediane Gross MRR Churn bei 8,2 % und der mediane Net MRR Churn bei 6 %. Er sinkt auf 2,4 % (Gross) und 0,4 % (Net), wenn der ARPA pro Monat über 500 $ steigt.
| Net MRR Churn Rate (monatlich) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Klassenbest / Oberstes Dezil | 1.3% | -0.3% | -1.2% | -1.2% | -1.9% | -2.6% |
| Gut / Oberstes Quartil | 3.2% | 0.8% | 0.1% | 0.4% | -0.4% | -0.8% |
| In Ordnung / Median | 6.0% | 2.8% | 1.3% | 0.7% | 0.4% | 0.1% |
| Ausbaufähig / Unterstes Quartil | 10.2% | 5.7% | 3.4% | 2.5% | 1.4% | 1.4% |
| Gross MRR Churn Rate (monatlich) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Klassenbest / Oberstes Dezil | 3.3% | 2.5% | 2.0% | 1.5% | 0.9% | 0.7% |
| Gut / Oberstes Quartil | 5.4% | 3.7% | 3.0% | 2.2% | 1.6% | 1.1% |
| In Ordnung / Median | 8.2% | 5.7% | 4.8% | 3.6% | 2.4% | 2.7% |
| Ausbaufähig / Unterstes Quartil | 13.3% | 10.3% | 8.7% | 5.7% | 5.3% | 6.0% |
| Customer Churn Rate (monatlich) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Klassenbest / Oberstes Dezil | 2.5% | 1.7% | 1.4% | 1.0% | 0.9% | 0.7% |
| Gut / Oberstes Quartil | 4.0% | 2.8% | 1.9% | 1.9% | 1.4% | 1.1% |
| In Ordnung / Median | 6.1% | 4.2% | 3.1% | 3.0% | 2.2% | 1.8% |
| Ausbaufähig / Unterstes Quartil | 9.3% | 7.4% | 5.8% | 4.7% | 3.6% | 3.5% |
Bei Unternehmen mit niedrigerem ARPA ist die Rate höher, bei Unternehmen mit höherem ARPA niedriger.
Schauen Sie immer auf beide Werte – Net und Gross Churn Rate. Wer zu stark auf den Net-Wert fixiert ist, übersieht leicht andere Kündigungsgründe, die Produkt- oder Commercial-Teams beheben könnten. Wenn Sie Churn nicht von allen Seiten betrachten und das Behebbare nicht angehen, lassen Sie eine wichtige Wachstumschance liegen.