Was ist Churn?
Churn ist die Rate, mit der ein Unternehmen durch Abo-Kündigungen Kunden und/oder Umsatz verliert.
- Customer Churn – misst, wie schnell Kunden Ihr SaaS-Unternehmen verlassen.
- Revenue Churn – misst, wie schnell Umsatz Ihr SaaS-Unternehmen verlässt.
Einen Leitfaden zum Revenue Churn (Net und Gross MRR Churn) finden Sie hier. Lesen Sie weiter, um tiefer in den Customer Churn einzusteigen.
Die Customer Churn Rate, auch Logo Churn Rate genannt, zeichnet den Verlust von Abonnenten nach und ist ein zentraler Indikator für die Gesundheit Ihres SaaS-Unternehmens.
So berechnen Sie die Customer Churn Rate
Um Ihre Customer Churn Rate zu berechnen, teilen Sie die Zahl der Kunden, die in einem Zeitraum gekündigt haben, durch die Zahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums.
Achten Sie darauf, in dieser Formel nur zahlende Kunden zu erfassen – Kunden in der kostenlosen Testphase gehören nicht dazu, ebenso wenig Kunden auf einem kostenlosen Plan (falls Sie ein Freemium-Modell nutzen).
Bedenken Sie außerdem, dass manche Kunden im selben Zeitraum hinzugekommen und gekündigt haben oder gekündigt und reaktiviert wurden. Sorgen Sie dafür, dass diese Fälle Ihre Berechnung nicht verzerren.
Beispiel
Zu Monatsbeginn haben Sie 100 Kunden. Im Laufe des Monats kündigen 12 Kunden. Von diesen wurde einer reaktiviert, und einer war erst im Zeitraum hinzugekommen. Ihre Customer Churn Rate beträgt 10 %: (12 − 2) ÷ 100.
Warum sollten Sie Customer und Revenue Churn gemeinsam betrachten?
Customer Churn und Revenue Churn können sich deutlich unterscheiden – je nachdem, wie sich der Umsatz über Ihren Kundenstamm verteilt. Genau deshalb müssen Sie beide Kennzahlen im Blick behalten, um Ihr SaaS-Unternehmen vollständig zu verstehen.
Stellen Sie sich ein SaaS-Unternehmen mit drei Kunden vor: A, B und C. Ihr monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) beträgt 20 $, 30 $ und 50 $ (also 100 $ MRR insgesamt).
Eines Tages kündigt C sein Abo und churnt.
Berechnen Sie die Customer Churn Rate für den Monat, kommen Sie auf 33 % (1 von 3 Kunden hat gekündigt). Berechnen Sie die Revenue Churn Rate, kommen Sie auf 50 %.
Das Beispiel zeigt, wie leicht der Blick allein auf den Customer Churn kritische Umsatzeffekte übersieht – besonders dann, wenn wenige Kunden mit hohem Wert einen großen Teil Ihres Umsatzes tragen.
Was ist eine gute monatliche Customer Churn Rate?
Branchen-Benchmarks geben Unternehmen einen Rahmen, um ihre Churn Rates mit denen der Wettbewerber zu vergleichen. In den vergangenen zwei Jahren haben wir unsere Erkenntnisse zur SaaS-Branche im SaaS Retention Report, im SaaS Growth Report und im SaaS Benchmarks Report geteilt. ChartMoguls Research und Analysen zum globalen privaten SaaS-Markt basieren auf aggregierten und anonymisierten Umsatzdaten von über 2.500 SaaS-Unternehmen.
Churn-Benchmarks nach ARR-Größe
Die monatliche Customer Churn Rate eines medianen Unternehmens ist in den frühen Phasen am höchsten. Ein medianes SaaS-Unternehmen in der Frühphase mit weniger als 300.000 $ ARR hat eine Customer Churn Rate von 6,5 %.
Sobald Unternehmen ihren Product-Market-Fit finden und ihre Kundenkategorie schärfen, sinkt der Churn. Ein medianes Unternehmen mit einem ARR zwischen 1 und 3 Mio. $ hat eine Customer Churn Rate von 3,7 %.
Ein medianes Unternehmen über 8 Mio. $ ARR liegt dagegen bei einer Customer Churn Rate von 3,1 %.
| Net MRR Churn Rate (monatlich) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Best-in-Class / Oberstes Dezil | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Gut / Oberstes Quartil | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| Okay / Median | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| Verbesserungswürdig / Unterstes Quartil | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Gross MRR Churn Rate (monatlich) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Best-in-Class / Oberstes Dezil | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Gut / Oberstes Quartil | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| Okay / Median | 9.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| Verbesserungswürdig / Unterstes Quartil | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Customer Churn Rate (monatlich) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Best-in-Class / Oberstes Dezil | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Gut / Oberstes Quartil | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| Okay / Median | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| Verbesserungswürdig / Unterstes Quartil | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Churn-Benchmarks nach ARPA-Größe
Die Revenue Churn Rate eines medianen Unternehmens variiert je nach ARPA-Band. Bei Unternehmen mit niedrigerem ARPA ist die Rate höher, bei Unternehmen mit höherem ARPA niedriger.
Bei Unternehmen mit einem ARPA pro Monat unter 25 $ liegt die mediane Customer Churn Rate bei 6,1 %. Sie sinkt auf 2,2 %, wenn Ihr ARPA pro Monat über 500 $ steigt.
| Net MRR Churn Rate (monatlich) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Best-in-Class / Oberstes Dezil | 1.3% | -0.3% | -1.2% | -1.2% | -1.9% | -2.6% |
| Gut / Oberstes Quartil | 3.2% | 0.8% | 0.1% | 0.4% | -0.4% | -0.8% |
| Okay / Median | 6.0% | 2.8% | 1.3% | 0.7% | 0.4% | 0.1% |
| Verbesserungswürdig / Unterstes Quartil | 10.2% | 5.7% | 3.4% | 2.5% | 1.4% | 1.4% |
| Gross MRR Churn Rate (monatlich) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Best-in-Class / Oberstes Dezil | 3.3% | 2.5% | 2.0% | 1.5% | 0.9% | 0.7% |
| Gut / Oberstes Quartil | 5.4% | 3.7% | 3.0% | 2.2% | 1.6% | 1.1% |
| Okay / Median | 8.2% | 5.7% | 4.8% | 3.6% | 2.4% | 2.7% |
| Verbesserungswürdig / Unterstes Quartil | 13.3% | 10.3% | 8.7% | 5.7% | 5.3% | 6.0% |
| Customer Churn Rate (monatlich) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Best-in-Class / Oberstes Dezil | 2.5% | 1.7% | 1.4% | 1.0% | 0.9% | 0.7% |
| Gut / Oberstes Quartil | 4.0% | 2.8% | 1.9% | 1.9% | 1.4% | 1.1% |
| Okay / Median | 6.1% | 4.2% | 3.1% | 3.0% | 2.2% | 1.8% |
| Verbesserungswürdig / Unterstes Quartil | 9.3% | 7.4% | 5.8% | 4.7% | 3.6% | 3.5% |
Customer Churn Rate nach NRR-Bereich
Net Revenue Retention (NRR), auch Net Dollar Retention (NDR) genannt, misst den Anteil des Umsatzes, der über einen Zeitraum erhalten bleibt – nach Zugewinnen aus Expansion und abzüglich von Contraction und Churn.
Unternehmen mit einer NRR unter 60 % haben doppelt so viel Churn.
Unternehmen im niedrigen NRR-Bereich haben einen medianen Customer Churn von 7 % – doppelt so viel wie Unternehmen mit einer NRR von 100 % oder mehr. Das obere Quartil im selben NRR-Bereich wächst allerdings schneller. Diese Unternehmen setzen stark auf New Business, und wo viel New Business ist, ist in der Regel auch viel Churn.
Copanies with NRR under 60% experience twice the churn
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention range | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| Low (<60%) | 10.5% | 7.3% | 5.5% |
| Moderate (60-80%) | 6.4% | 4.3% | 3.1% |
| Good (80-100%) | 3.5% | 2.3% | 1.5% |
| Exceptional (≥100%) | 3.2% | 1.7% | 0.9% |
Der Zusammenhang zwischen Wachstumsrate und Churn.
Schnelles Wachstum kann zu höheren Churn Rates führen, besonders bei B2C-Unternehmen in der Frühphase. Der Grund: Viele Kunden registrieren sich in viralen Phasen, bleiben aber nicht über die ersten Monate hinaus. Die Churn-Wahrscheinlichkeit ist in diesen Anfangsmonaten besonders hoch, weil Kunden das Produkt prüfen und entscheiden, ob es ihre Anforderungen erfüllt.
Higher growth rate sometimes brings a higher churn rate
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Annual growth rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <0% | 7.9% | 5.2% | 3.3% |
| 0-25% | 6.1% | 3.5% | 2.2% |
| 25-50% | 5.7% | 3.4% | 1.8% |
| 50-75% | 5.4% | 3.1% | 1.6% |
| 75-100% | 5.2% | 3.4% | 2.4% |
| >100% | 12.3% | 5.3% | 2.7% |
Arten von Churn
Auch wenn Churn als eine einzige Zahl erscheint (Kunden oder Umsatz), gibt es je nach Grund für die Kündigung mehrere Arten.
Ein Teil des Churns ist unvermeidbar, aber viele Kunden gehen, weil sie ihr Problem mit Ihrem Produkt nicht lösen können. Deshalb ist es wichtig, Churn richtig zu verstehen und einzuordnen: So erkennen Sie, wo Ihr Produkt zu kurz greift und was Sie verbessern müssen.
Die wichtigsten Churn-Kategorien sind:
Proaktiver Churn (auch freiwilliger Churn)
Er umfasst alle Fälle, in denen ein Kunde sein Konto bewusst kündigt.
Eine Untergruppe ist der sogenannte Happy Churn – Menschen, die kündigen, weil sie Ihr Produkt nicht mehr brauchen. Typischerweise passiert das, wenn sie die Aufgabe erledigt haben, für die sie Ihr Produkt „eingestellt“ haben. Happy Churn ist in manchen Nischen üblich – etwa bei saisonalen Produkten oder bei Produkten für eine einmalige Aufgabe (wie eine Datenbankmigration). Kurz gesagt: Freiwilliger (bzw. proaktiver) Churn kommt von Menschen, die gekündigt haben.
Passiver Churn (auch Delinquent Churn)
Diese Art von Churn tritt auf, wenn ein Kunde vergisst, seine Kreditkartendaten zu aktualisieren. Passiver Churn ist deutlich häufiger, als die meisten erwarten. Wir haben Fälle gesehen, in denen er bis zu einem Drittel des gesamten Churns ausmacht und in denen Unternehmen mit einfachen Dunning-Kampagnen einen großen Teil davon zurückgewinnen.
Delinquent Churn sollten Sie angehen, bevor er außer Kontrolle gerät. Reaktivierungskampagnen sind hier Ihr wichtigstes Werkzeug. Reactivation MRR kann ein starker Wachstumshebel für Ihr Unternehmen sein.
Churn, der eigentlich kein Churn ist
Die 30-tägige Geld-zurück-Garantie und ähnliche Taktiken sind ein beliebter Weg, Kunden zu gewinnen und sie den Wert eines Produkts erleben zu lassen. Das heißt aber nicht zwangsläufig, dass diese Kunden in Ihre Churn-Berechnung gehören.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Negativer Churn
Anders als der Churn in den vorherigen Abschnitten ist negativer Churn die einzige Art, die als positiv gilt. Er tritt auf, wenn der neue Umsatz aus dem bestehenden Kundenstamm (durch Expansions und Reaktivierungen) in einem bestimmten Zeitraum größer ist als der Umsatz, der im selben Zeitraum durch Kündigungen und Contraction verloren geht.
Anders gesagt: Negativer Churn liegt vor, wenn Ihre Net Revenue Churn Rate eine negative Zahl ist. An diesem Punkt würde Ihr Unternehmen selbst ohne neue Kunden weiter wachsen.
Negativer Churn ist der Heilige Gral des SaaS-Wachstums – ein Zeichen für ein starkes Produkt und ein skalierbares Geschäftsmodell.
Warum churnen Kunden?
Kunden verlassen Sie vor allem, weil sie im Produkt keinen Wert sehen. Der Grund dahinter kann dreierlei sein:
Sie wurden nicht gut onboardet
Kunden erreichen den „Aha“-Moment nicht, in dem sie den echten Wert Ihres Produkts erleben. Das passiert oft, wenn das Produkt zu komplex ist oder sein Zweck – welche Aufgabe es löst – unklar bleibt. Auch die Support-Dokumentation kann schwer zu navigieren oder zu verstehen sein und Kunden bei der Suche nach Antworten frustrieren. Wer ein neues Produkt ausprobiert, hat meist wenig Zeit und wenig Geduld.
Preis und Wert passen nicht zusammen
Selbst wenn manche Kunden den Wert Ihres Produkts erkennen, finden sie beim Wettbewerb vielleicht mehr Wert zum gleichen Preis. Sobald sie wechseln, sind sie als Abonnenten verloren.
Falsches Kundensegment
Vielleicht waren es von Anfang an nicht die passenden Kunden. In diesem Fall muss möglicherweise Ihre Marketingstrategie nachziehen, um Kunden zu gewinnen, die in Ihr ICP (Ideal Customer Profile) passen. Wahrscheinlich müssen Sie auch einige unpassende Kunden ziehen lassen, um Ihre ganze Energie auf die Retention der passenden zu richten.
Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.
So stoppen Sie Churn
Eine hohe Customer Churn Rate kann Ihr künftiges Wachstum bremsen – nehmen Sie sie also ernst. Ein Teil des Churns ist unvermeidbar. Das heißt aber nicht, dass Sie nicht jeden Kunden und jeden Euro Umsatz retten sollten. Hier ein paar Ideen, um Ihr „löchriger Eimer“-Problem zu lösen.
Verstehen Sie die Ursache des Churns
Beobachten Sie Customer Churn kontinuierlich
Die wertvollsten Erkenntnisse liegen selten auf der Hand. Nutzen Sie Analytics-Tools, um Insights aufzudecken, die zu besseren Entscheidungen führen.
Analysieren Sie Nutzungsdaten, um inaktive Nutzer zu erkennen.
Segmentierung hilft Ihnen zu erkennen, welche Preispläne am besten funktionieren, welche Kundenprofile eher konvertieren und welche Merkmale Ihre treuesten Abonnenten haben.
An welchem Punkt im Leben eines Abos ist der Churn am höchsten? Stabilisiert er sich nach einiger Zeit? Diese Fragen beantwortet eine Kohortenanalyse. Sie zeigt, wie sich Ihre Churn Rate über die Lebensdauer einer Gruppe (Kohorte) von Kunden entwickelt, die im selben Zeitraum konvertiert sind (in der Regel in einem bestimmten Monat).
Ist Ihr Churn im ersten oder zweiten Monat sehr hoch, hat Ihr Kunde den „Aha“-Moment offensichtlich nicht erreicht, der den Wert Ihres Produkts zeigt – dann ist es Zeit für einen Aktionsplan. Konzentrieren Sie die Customer-Success-Arbeit dort, wo der Churn am höchsten ist, und prüfen Sie anhand späterer Kohorten, ob sie gewirkt und diesen Bereich entlastet hat.
Führen Sie Exit-Interviews oder -Umfragen durch.
Finden Sie heraus, warum Kunden gehen: fragen Sie nach und schauen Sie sich ihre Nutzung an. Wenn Sie an den entscheidenden Punkten der Customer Journey aktiv um Feedback bitten, verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe besser und verbessern Ihr Angebot.
Verbessern Sie das Kunden-Onboarding
Ein besseres Onboarding heißt, neue Nutzer reibungslos an den Start zu bringen und ihnen den Wert Ihres Produkts sofort zu zeigen. Vereinfachen Sie den Ablauf, damit sie Ihre Funktionen leicht verstehen und nutzen können. Bieten Sie klare Tutorials, Schulungen oder sogar Onboarding-Spezialisten, die sie persönlich begleiten. Ziel ist ein nahtloses, positives erstes Erlebnis – die Grundlage für langfristigen Erfolg und Retention.
Investieren Sie in Customer Success
In Customer Success zu investieren heißt, starke Beziehungen aufzubauen, indem Sie den Bedürfnissen Ihrer Kunden einen Schritt voraus sind. Melden Sie sich proaktiv bei ihnen, um Ziele und Herausforderungen zu verstehen, und lösen Sie Probleme, bevor sie zum Grund für eine Kündigung werden. Wer unterstützend und lösungsorientiert arbeitet, hilft Kunden dabei, dauerhaft Wert zu sehen – und steigert so Loyalität und langfristige Zufriedenheit.
Prognostizieren Sie Churn
Churn zu prognostizieren hilft Ihnen, Kundenverlusten zuvorzukommen, weil Sie Warnsignale früh erkennen. Wenn Sie Verhalten und Muster analysieren, sehen Sie, welche Kunden gehen könnten, und können handeln, um sie zu halten. Dieser proaktive Ansatz lässt Sie Bedürfnisse adressieren, bevor Kunden sich zum Wechsel entscheiden – das verbessert die Retention und stärkt die Loyalität.
Nick Franklin, Founder & CEO at ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
Bauen Sie Produktfunktionen aus
Produktfunktionen auszubauen heißt, Ihr Produkt mit regelmäßigen Verbesserungen frisch und wirksam zu halten. Wer kontinuierlich verfeinert und aktualisiert, sorgt dafür, dass das Produkt wertvoll bleibt und mit den Anforderungen der Kunden mitwächst. Es geht nicht nur um neue Funktionen, sondern darum, das Produkt insgesamt besser zu machen.
Nutzen Sie Upselling und Cross-Selling
Upselling und Cross-Selling sind gute Wege, Kunden zu noch mehr Wert aus Ihrem Produkt zu verhelfen. Wenn Sie passende Upgrades oder ergänzende Funktionen empfehlen, vertiefen Sie die Bindung und erhöhen die Zufriedenheit. Es geht darum, die richtige Lösung zum richtigen Zeitpunkt anzubieten – ein Gewinn für Ihr Unternehmen und für Ihre Kunden.
Bringen Sie Preis und Wert in Einklang
Sorgen Sie dafür, dass Kunden das Gefühl haben, ihr Geld sei gut angelegt. Ihre Preise sollten den echten Wert Ihres Produkts widerspiegeln und Erschwinglichkeit mit dem gelieferten Nutzen in Balance bringen. Wenn Kunden den klaren Zusammenhang zwischen dem, was sie zahlen, und dem, was sie bekommen, erkennen, bleiben sie mit höherer Wahrscheinlichkeit.