Resumen ejecutivo
Bienvenido a esta primera edición del Informe de retención SaaS de ChartMogul.
Para elaborar este informe analizamos, anonimizamos y agregamos datos de más de 2.100 negocios SaaS. Cuatro conclusiones destacaron en nuestra investigación:
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Las empresas con una retención de primer nivel crecen al menos entre 1,5 y 3 veces más rápido que sus pares. De media, los negocios SaaS con una tasa de retención neta superior al 100 % crecen un 43,6 % anual. En comparación, los negocios con una tasa de retención neta inferior al 60 % crecen solo un 13,1 % anual.
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Los negocios SaaS B2B disfrutan de una retención neta más alta que los B2C. Solo el 2,7 % de los negocios SaaS con un ARPA inferior a 10 $/mes tiene tasas de retención neta superiores al 100 %. En cambio, el 41,1 % de los negocios SaaS con un ARPA superior a 500 $/mes tiene una retención neta por encima del 100 %.
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La retención gana importancia cuando los negocios SaaS entran en la fase de crecimiento posterior al PMF. Los negocios con un ARR de entre 1 y 3 M$ tienen una tasa de retención neta del 94 % en el cuartil superior. Los del segmento de 3-15 M$ de ARR llegan al 99 %, y los que ya están a escala, con un ARR de 15-30 M$, alcanzan la tasa más alta del cuartil superior: más del 105 %.
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La retención en 2022 ya era más difícil que nunca. Más de la mitad de los negocios SaaS tuvo tasas de retención más bajas en 2022 que en 2021. Contrasta fuertemente con 2021, año en el que casi el 70 % de los negocios tuvo una tasa de retención superior a la de 2020.
Estas conclusiones son solo la punta del iceberg: ¡hay mucho más por explorar!
Este informe no habría sido posible sin la contribución de mis compañeros. Un agradecimiento especial a Bianca, Koen, George, Rachel, Toni y Thomas por hacerlo realidad.
Un saludo,
Sid Jain
Panorama de la retención
¿Qué es la retención?
La retención mide lo bien que consigues conservar tu base de clientes actual. En SaaS medimos la retención de tres formas:
Retención de clientes, también conocida como logo retention, mide el porcentaje de clientes conservados durante un periodo de tiempo. Por ejemplo: si tienes 10 clientes el primer día, qué porcentaje de esos clientes sigue contigo 12 meses después.
Retención neta de ingresos (NRR), también conocida como net dollar retention, mide el porcentaje de ingresos conservados durante un periodo de tiempo. Por ejemplo: si tienes unos ingresos recurrentes mensuales (MRR) totales de 100.000 $ el primer día, qué porcentaje de esos ingresos sigues teniendo 12 meses después.
Retención bruta de ingresos (GRR), también conocida como gross dollar retention, mide el porcentaje de ingresos conservados, excluyendo las expansiones, durante un periodo de tiempo. Por ejemplo: si tienes unos ingresos recurrentes mensuales (MRR) totales de 100.000 $ el primer día y excluyes cualquier aportación de las expansiones, qué porcentaje de esos ingresos sigues teniendo 12 meses después.
La retención se puede medir en cualquier periodo de tiempo, pero lo habitual es medirla a 12 meses. Analizar la retención a 12 meses funciona bien tanto para las suscripciones anuales como para las mensuales. Da margen a todo el ciclo de vida del cliente, incluidas la adopción y la expansión. Y además neutraliza el impacto de la estacionalidad, que puede provocar fluctuaciones a corto plazo.
“As our SaaS company has grown, I’ve started to think more annually. Annual run rate (ARR), annualized growth rates, and what does net dollar retention over a year look like? The lifespan of the company is bigger, and to chart a path forward, you should start to think in terms of years and not months.”
Por qué importa la retención
La retención no es una bala de plata, pero en SaaS es lo más parecido que existe.
Más retención = más crecimiento. Las empresas con una tasa de retención neta superior al 100 % o una retención bruta por encima del 85 % crecen entre 1,5 y 3 veces más rápido. Más información en Tendencias de retención.
Una retención alta es un fuerte indicio de product-market fit. Retener clientes demuestra que estás resolviendo un problema real y aportando valor a tus clientes. En SaaS lo llamamos tener product-market fit. Demuestra que eres capaz de captar clientes y retenerlos, lo que significa que estás más preparado para escalar.
Más retención = más margen + un negocio más eficiente en capital. En SaaS, captar clientes es la parte más costosa de llevar tu negocio. Según Bessemer VP, incluso a escala, los gastos de ventas y marketing suponen la mayor parte de tu gasto. Si no eres capaz de retener a esos clientes tan caros de conseguir, tu negocio será menos eficiente y escalar te costará más.
Más retención = mayor valoración. A los inversores les gustan los negocios de alto crecimiento y eficientes en capital. Una retención neta de ingresos alta indica ambas cosas. Por eso, las empresas con una retención neta de ingresos más alta suelen obtener valoraciones más altas.
“Net revenue retention (NRR) is the heartbeat of the most successful SaaS companies. See the NRR for companies like Snowflake, Cloudflare, ZoomInfo, Slack, and Datadog. You can't succeed today with a lax or static retention strategy.”
Cómo calcular la retención
La retención siempre debe calcularse por cohortes, es decir, sobre un grupo concreto de clientes. Así se calculan las cifras de retención anuales:
Por ejemplo, tomemos una empresa ficticia llamada SaaS Inc. Aquí tienes un adelanto de su histórico de MRR.
Primero, calculemos la tasa de retención de clientes de SaaS Inc:
- SaaS Inc tenía 4 clientes de pago (A, B, C, D) hace un año. Hoy, de esos, solo 3 están activos (el cliente C hizo churn). Así que su retención de clientes es 3/4 = 75 %.
A continuación, calculemos la tasa de retención neta de ingresos (NRR) de SaaS Inc:
- Hace un año, SaaS Inc tenía 4 clientes de pago con un MRR total de 770. Avancemos hasta hoy: algunos de sus clientes hicieron churn, otros bajaron de plan y otros se expandieron. El MRR total de hoy procedente de ese mismo grupo de clientes que ya existía hace un año es de 800. Así que su tasa de retención neta de ingresos es 800/770, es decir, un 103,9 %.
Fíjate en que la tasa de retención neta (NRR) de SaaS Inc supera el 100 %. Es completamente normal y ocurre cuando los ingresos ganados por expansión superan a los perdidos por bajadas de plan y churn.
Por último, calculemos la tasa de retención bruta de ingresos (GRR) de SaaS Inc:
- Si excluimos cualquier expansión, el MRR de hoy de SaaS Inc procedente de ese mismo grupo de clientes que existía hace un año es de 630. Así que la tasa de retención bruta de ingresos es 630/770 = 81,8 %.
Fíjate en que los clientes E (nuevo negocio) y F (reactivación de hace 2 años) no tuvieron ningún impacto en la retención.
NRR vs GRR vs retención de clientes
La retención neta de ingresos (NRR) es siempre más alta que la retención bruta de ingresos (GRR). Esto es porque la retención neta de ingresos tiene en cuenta la expansión y la bruta no. Dada la aportación positiva de la expansión, NRR > GRR.
La retención bruta y la de clientes no pueden superar el 100 %, pero la retención neta de ingresos sí. A veces la expansión puede compensar los ingresos perdidos por bajadas de plan y churn. En esos casos, la retención neta de ingresos superará el 100 %. Eso no es posible ni en la retención bruta ni en la de clientes.
La retención bruta puede ser sustancialmente distinta de la retención de clientes. Ocurre cuando tienes una concentración alta de ingresos en unos pocos clientes. Imagina que hace un año tenías 100 clientes y 20 hicieron churn. En ese caso, tu tasa de retención de clientes es del 80 %. Pero si esos 20 clientes representaban el grueso de tus ingresos, digamos el 50 %, tu retención bruta de ingresos es de solo el 50 %. Sustancialmente distinta.
La retención de nuevo negocio o New Biz se refiere solo a la retención de los clientes nuevos. Normalmente se calcula por cohortes, para todos los clientes que entraron en un mes concreto. En cambio, la retención en general mide la retención de toda tu base de clientes, incluidos los suscriptores existentes y los nuevos.
Detecta tendencias de retención con cohortes
En SaaS, una cohorte es un grupo de clientes que empiezan su primera suscripción en el mismo mes y año. El análisis de cohortes te ayuda a detectar las tendencias de retención de un grupo concreto de clientes. Por ejemplo, puedes evaluar la salud de tus clientes durante sus primeros meses pagando una suscripción e identificar en qué momento se van.
¿Quién es responsable de la retención?
Tradicionalmente, la persona que lidera customer success es la responsable de las métricas de retención. Se encarga de las actividades que aumentan la retención: onboarding, formación, gestión de cuentas, upselling, expansiones y renovaciones.
Aun así, en algunos negocios SaaS es el equipo de ventas el que gestiona las renovaciones, las expansiones y los upsells, o existe un equipo específico de expansión separado de ventas y de customer success. En ese caso, ellos también pueden responder de la retención.
Igual que el crecimiento de ingresos, la retención la toca cada parte del negocio. Producto e ingeniería impulsan la adopción del producto, la satisfacción de los usuarios y la creación de valor para el cliente. Los equipos de finanzas definen las condiciones de pago y la facturación puntual. Y todo el back office da soporte a customer success en toda la empresa. Aunque un departamento sea el dueño de los objetivos de las métricas de retención, una tasa de retención alta debería ser una prioridad máxima para todo el negocio.
Ventajas y desventajas del NRR
Como métrica, la retención neta de ingresos es fácil de calcular y difícil de manipular. No puedes esconderte detrás de una mala métrica de retención. Además, la retención neta es una métrica compuesta, así que puede contarte mucho sobre el estado de tu negocio SaaS.
Pero la retención neta también tiene sus puntos débiles. Comparada con otras métricas SaaS, la retención neta es un indicador rezagado. No es de alta frecuencia y suele tardar en moverse. Y, como es una métrica compuesta, necesitas profundizar en sus componentes subyacentes para tener la imagen completa.
“We really like this metric because it encapsulates both the business’s ability to retain — so minimizing churn — and also their ability to upsell. That’s super important, not just winning new logos in B2B software, but adding additional products, expanding your platform, cross-selling, and increasing usage.”
Retención neta
Benchmarks de NRR por ARR
La retención neta de ingresos (NRR), también conocida como net dollar retention, mide el porcentaje de ingresos conservados durante un periodo de tiempo (normalmente 12 meses). Por ejemplo: si tienes unos ingresos recurrentes mensuales (MRR) totales de 100.000 $ el primer día, ¿qué porcentaje de esos ingresos sigues teniendo 12 meses después?
Una tasa de retención neta de ingresos alta puede ayudarte a crecer mejor, a construir un negocio más eficiente en capital e incluso a conseguir valoraciones más altas de los inversores.
“Our focus is on investing in mission-critical businesses with high net revenue retention. To be honest, it’s hard to find such businesses in the $5-10m ARR range where our focus is.”
Qué es una buena tasa de retención neta depende de la etapa en la que esté tu negocio. En la fase previa al product-market fit, la retención neta suele ser mala. A medida que las startups crecen y encuentran product-market fit, la retención neta mejora. Por último, cuando las empresas alcanzan escala y se convierten en líderes de su categoría, la retención neta suele superar el 100 %. Cuando te compares con benchmarks, ten siempre en cuenta la etapa de tu negocio. Los negocios con un ARR de entre 1 y 3 M$ tienen una tasa de retención neta del 94 % en el cuartil superior. Los del segmento de 3-15 M$ de ARR llegan al 99 %. Los negocios a escala, con un ARR de 15-30 M$, superan el 105 % en el cuartil superior.
Una tasa de retención neta inferior al 100 % significa que tu ARR se deteriora. Es decir, que hoy tienes menos ARR que hace un año procedente de ese mismo conjunto de clientes. En cambio, una tasa de retención neta superior al 100 % indica un product-market fit sólido y demuestra tu capacidad de hacer crecer de forma compuesta los ingresos de tu base de clientes actual.
Cuanto mayor es el ARR, mayor es el porcentaje de negocios con una tasa de retención neta superior al 100 %. El 35,1 % de los negocios SaaS en el tramo de 15-30 M$ de ARR tiene una tasa de retención neta por encima del 100 %.
La retención neta de ingresos de primer nivel se sitúa en el rango del ~110/120 %. Los negocios con una retención neta tan alta suelen combinar una retención bruta alta con un potente bucle de expansión.
Benchmarks de NRR por ARPA
Lo que se considera una buena tasa de retención neta depende de tu ARPA.
El ARPA es el ingreso medio por cuenta, es decir, la media de ingresos recurrentes mensuales entre todos tus clientes. La duración del ciclo de ventas, la vigencia de tu contrato, los descuentos, el onboarding, el tipo de soporte al cliente e incluso las estrategias de retención dependen de tu ARPA. Las empresas se parecen mucho más de lo que esperarías dentro de un mismo tramo de ARPA.
Cuanto mayor es el ARPA, mayor es la tasa de retención neta. Las empresas con un ARPA inferior a 10 $ al mes tienen una tasa de retención neta del 65,1 % en el cuartil superior. A medida que subes de mercado en el ámbito B2B, la retención sigue mejorando. Las empresas con un ARPA superior a 500 $/mes o con un ACV (valor anual del contrato) de más de 6.000 $ tienen una tasa de retención del 109,3 % en el cuartil superior.
A los negocios B2C les cuesta tener tasas de retención neta altas. Y es porque, en B2C, el churn es más alto y la expansión más baja. El churn es más alto por la cantidad de compras impulsivas de los clientes individuales, y la expansión es más baja porque hay menos oportunidades de upselling y cross-selling. Solo el 2,7 % de los negocios SaaS con un ARPA inferior a 10 $/mes tiene tasas de retención neta superiores al 100 %. En cambio, en el SaaS B2B, una retención neta cercana o superior al 100 % es lo mínimo exigible. El 41,1 % de los negocios SaaS con un ARPA superior a 500 $/mes tiene una retención neta por encima del 100 %.
La retención neta de ingresos de primer nivel varía según el tramo de ARPA en el que estés. En el SaaS B2B que vende a mid-market y enterprise, debería estar en el rango del 115-125 %.
¿Por qué un ARPA más alto = un NRR más alto?
1. Menos churn bruto: un ciclo de ventas más largo y un ACV más alto hacen que en B2B la compra sea más informada (frente a la cantidad de compras impulsivas del B2C). Eso se traduce en menos churn más adelante.
2. Más ingresos por expansión: con ARPAs más altos, las empresas pueden hacer mucho más upselling y cross-selling de sus productos. Según nuestro análisis, el 39,2 % de los nuevos ingresos de los negocios SaaS con un ARPA superior a 500 $/mes viene de la expansión. Esos ingresos por expansión empujan la retención neta hacia arriba.
¿Cuándo es aceptable un NRR bajo?
1. Si eres una startup SaaS en fase temprana, antes del product-market fit. Estás empezando e intentando encontrar clientes para tu producto. En esta fase es normal que no tengas una tasa de retención sólida en todos tus segmentos de clientes.
2. Si tienes costes de captación de clientes bajos o casi nulos. Si tienes un producto viral y te beneficias de los efectos de red, quizá te interese echar la red lo más ancha posible. En ese caso, es aceptable tener una retención baja temporalmente.
3. Si operas en el ámbito B2C. Las tasas de retención suelen ser más bajas en B2C. Es poco probable que tu startup B2C tenga tasas de retención tan altas como las de quienes operan en el mercado B2B.
“Net Revenue Retention is a big metric we’re always looking at. I just love the NRR metric and picking it apart to try and figure out where we have market fit and where we don’t, and how our pricing and packaging are coming together.”
Retención bruta
Benchmarks de GRR por ARR
La retención bruta de ingresos (GRR), también conocida como gross dollar retention, mide el porcentaje de ingresos conservados, excluyendo las expansiones, durante un periodo de tiempo (normalmente 12 meses). Por ejemplo: si tienes unos ingresos recurrentes mensuales (MRR) totales de 100.000 $ el primer día y excluyes cualquier aportación de las expansiones, ¿qué porcentaje de esos ingresos sigues teniendo 12 meses después?
A veces la métrica de retención bruta de ingresos (GRR) se pasa por alto. ¡No lo hagas! Junto con la retención neta, la retención bruta te ayuda a tener una imagen más completa de la retención.
Imagina que tienes una tasa de retención neta del 105 %. ¿Puedes estar seguro de que no tienes un problema de churn? No, no puedes. Es posible que una tasa de expansión alta esté tapando una tasa de churn alta. Por ejemplo, una retención neta del 105 % podría ser el resultado de un 90 % de retención bruta y un 15 % de expansión, o de un 70 % de retención bruta y un 35 % de expansión. Sin mirar la cifra de retención bruta no tienes ni idea de si tu churn bruto es alto o bajo.
“If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?”
Como la retención bruta excluye las expansiones, los valores del cuartil superior están más igualados entre tramos de ARR. Los negocios con un ARR de entre 3 y 8 M$ tienen una tasa de retención bruta del 81,2 % en el cuartil superior, mientras que los del tramo de 15-30 M$ la tienen en el 83,8 %. Fíjate también en que, a medida que las empresas se hacen más grandes, mejora el cuartil inferior de la retención bruta. Se debe a que una proporción cada vez mayor de negocios SaaS alcanza el product-market fit.
La retención bruta de primer nivel, en cualquier etapa del negocio, supera el 86 %. Solo puedes permitirte perder el 14 % de tus ingresos brutos en un año.
Benchmarks de GRR por ARPA
La definición de una «buena» retención bruta es radicalmente distinta entre el SaaS B2B y el B2C. El cuartil superior de empresas con un ARPA por encima de 500 $/mes alcanza una retención bruta del 90 % o más, mientras que el cuartil superior de empresas con un ARPA inferior a 50 $/mes se queda entre el 60 y el 70 %. Cuando juzgues si una empresa SaaS tiene una buena retención bruta, asegúrate de no comparar peras con manzanas.
A los negocios B2C les cuesta tener tasas de retención bruta superiores al 85 %. Solo el 5,3 % de los negocios con un ARPA inferior a 10 $/mes lo consigue. En cambio, en el SaaS B2B, el 35,7 % de los negocios con un ARPA superior a 500 $/mes tiene una retención bruta por encima del 85 %.
Cuanto mayor sea el ARPA, mayor debería ser tu tasa de retención bruta. La tasa de retención bruta de primer nivel ronda el 95 % en los negocios que venden a clientes mid-market/enterprise. En el mundo B2C, el techo está en el ~75-80 %.
Retención de clientes
Benchmarks de retención de clientes por ARR
La retención de clientes, también conocida como logo retention, mide el porcentaje de clientes conservados durante un periodo de tiempo (normalmente 12 meses). Por ejemplo: si tienes 100 clientes el primer día, ¿qué porcentaje de esos clientes sigue contigo 12 meses después?
Conviene mirar tanto la retención de clientes como la bruta. A veces son bastante distintas. Ocurre cuando tienes una concentración alta de ingresos en unos pocos clientes o una tasa de bajadas de plan muy alta.
Conclusión clave: la retención de clientes es baja en las primeras etapas de un negocio. A medida que los negocios crecen y encuentran product-market fit, la retención mejora. Las empresas del tramo de 3-8 M$ de ARR tienen una tasa de retención de clientes del 80,4 % en el cuartil superior. Cuando los negocios llegan a escala (15-30 M$ de ARR), la tasa de retención de clientes del cuartil superior mejora hasta el 84,2 %.
Fíjate también en que la dispersión de la retención de clientes es alta en las startups con menos de 1 M$ de ARR. Mira la gran diferencia entre los valores del percentil 25 y del percentil 75. Es porque solo unas pocas startups en fase temprana logran un product-market fit sólido. Las demás no, y por eso tienen tasas de retención más bajas. Observa cómo esa diferencia se estrecha a medida que subes a los tramos de ARR más altos.
Según el tramo de ARR, entre el 11 % y el 19 % de los negocios SaaS tiene una retención de clientes superior al 85 %.
La tasa de retención de clientes de primer nivel, en cualquier etapa del negocio, se sitúa en el ~85-87 %.
Benchmarks de retención de clientes por ARPA
La definición de una «buena» retención de clientes depende mucho de a quién vendes (consumidores, SMB o enterprise).
Los negocios B2B suelen tener una tasa de retención de clientes más alta que los B2C. Las empresas con un ARPA superior a 500 $/mes tienen una tasa de retención de clientes del 85,7 % en el cuartil superior. En cambio, las empresas con un ARPA inferior a 10 $/mes se quedan en un 63,1 % en el cuartil superior. Es lo esperable. Como las empresas B2B tienen operaciones más grandes, ciclos de ventas más largos y, en general, una toma de decisiones más informada, la retención de clientes es mayor.
El 27,7 % de los negocios SaaS con un ARPA superior a 500 $/mes tiene una tasa de retención de clientes por encima del 85 %. En el lado B2C, solo el 5 % de los negocios SaaS que venden a consumidores tiene una tasa de retención de clientes superior al 85 %.
La tasa de retención de clientes de primer nivel depende de tu ARPA. En los negocios con un ARPA inferior a 10 $/mes, supera el 74,9 %. A medida que subes de mercado, la retención de clientes de primer nivel aumenta. En los negocios con un ARPA superior a 500 $/mes, supera el 93,1 %.
“Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.”
Retención del nuevo negocio
Tasas de retención de los clientes nuevos
La retención de nuevo negocio o New Biz se refiere solo a la retención de los clientes nuevos. Normalmente se calcula por cohortes, para todos los clientes que entraron en un mes concreto del año.
Aquí analizamos la retención del nuevo negocio por precio medio de venta (ASP), en lugar de por ARPA. Y es porque el ASP está más relacionado con la captación de clientes nuevos que el ARPA.
Cuanto mayor es el ASP, mayor es la retención de clientes nuevos. En los 3 primeros meses, el cuartil superior de empresas con un ASP superior a 500 $/mes consigue retener al 98 % de sus clientes. En los negocios SaaS con un ASP inferior a 10 $/mes esa cifra es del 87 %. Una tasa de retención baja en los 3 primeros meses apunta a problemas de onboarding o de captación (es decir, captación de clientes que no encajan).
La curva de retención es un decaimiento exponencial hasta el mes 11. Significa que los suscriptores tienen más probabilidades de hacer churn en los primeros meses de suscripción, y esa probabilidad baja cuanto más tiempo llevan suscritos. En los meses 11 y 12 vemos una caída fuerte en la retención de clientes. Se debe al churn de los planes anuales.
Nota: coge los benchmarks de esta sección con pinzas. Cada empresa tiene su propia forma de vender y los agregados de aquí puede que no capten algunos matices de tu negocio concreto.
El cuartil superior de negocios, en cualquier tramo de ARR, consigue retener al 90 % de sus clientes en los 3 primeros meses y al 70 % en los 12 primeros. A escala (15-30 M$ de ARR), las cifras son más altas: 93 % y 77 % respectivamente.
Da igual el tamaño de tu negocio: retener a tus clientes siempre es difícil.
NRR de los clientes nuevos
Los mejores negocios SaaS consiguen retener y expandir los ingresos de los clientes nuevos desde el día 1. Fíjate en que el cuartil superior de negocios SaaS con un ARPA superior a 100 $ al mes tiene una retención neta de ingresos del nuevo negocio superior al 100 % tanto a 3 como a 12 meses.
Los negocios SaaS B2B de primer nivel no solo consiguen retener los ingresos del nuevo negocio, sino también hacerlos crecer. A los negocios B2C les cuesta más. Mira cómo sus ingresos de nuevo negocio se deterioran con el tiempo.
Los mejores negocios SaaS a escala (15-30 M$ de ARR) consiguen hacer crecer a sus clientes desde el día 1. Fíjate en que la retención a 12 meses es más alta que la de 3 meses. Es el clásico movimiento de land and expand en acción.
Tendencias de retención
Más retención = crecimiento más rápido
Más retención significa más crecimiento. Las empresas con una tasa de retención neta superior al 100 % crecen al menos entre 1,5 y 3 veces más rápido que sus pares. De media, los negocios SaaS con una tasa de retención neta por encima del 100 % crecen un 43,6 % anual. En comparación, los negocios con una retención neta inferior al 60 % crecen solo un 13,1 % anual.
Quizá te preguntes por qué las empresas con una retención inferior al 60 % crecen más rápido que las del tramo del 60-80 %. Buena pregunta. Es porque muchas de las empresas del tramo inferior al 60 % son startups B2C de crecimiento rápido, mientras que las del tramo del 60-80 % son startups SaaS B2B que crecen más despacio.
La relación entre una tasa de crecimiento más alta y una retención más alta también se cumple con la tasa de retención bruta.
Las empresas con una tasa de retención bruta superior al 85 % crecen al menos entre 1,5 y 2,5 veces más rápido. De media, los negocios SaaS con una tasa de retención bruta por encima del 100 % crecen un 40,1 % anual. En comparación, los negocios con una retención bruta en el rango del 60-75 % o inferior al 60 % crecen un 20,2 % y un 13,4 % anual respectivamente.
Nota: excluimos de este análisis a las empresas con menos de 3 M$ de ARR. Así nos aseguramos de incluir solo empresas con product-market fit y tasas de crecimiento/retención estables.
Comparando el cuartil superior
¿Cuánto se diferencian los cuartiles superiores de la retención neta, la bruta y la de clientes?
La retención de clientes y la retención bruta de ingresos suelen estar a pocos puntos porcentuales una de otra. La retención neta es más alta, y la diferencia entre la neta y la bruta se amplía a medida que las empresas se hacen más grandes o suben de mercado. Es por una tasa de expansión mayor con ARR/ARPA más altos.
NRR >100 %
¿Una tasa de retención neta superior al 100 % significa que puedes crecer de forma orgánica para siempre?
Lamentablemente, no. La retención empieza a decaer. Mira el gráfico de abajo. Muestra la tasa de retención neta en el año 1 y en el año 2 de todos los clientes de pago del año 0.
Como verás, las tasas de retención neta empiezan a caer en el segundo año. Se debe a un churn más alto y a menos ingresos por expansión en el segundo año frente al primero. En nuestro análisis encontramos que los clientes de nuevo negocio son los que más se expanden durante su primer año (a medida que aumentan su uso y completan el onboarding). Como en el año uno no hubo nuevo negocio, el apoyo de la expansión es menor.
El NRR entre 2021 y 2022
Si 2022 fue un año complicado para ti en términos de retención, no estás solo.
Más de la mitad de los negocios SaaS tuvo una retención más baja en 2022 que en 2021. Un entorno macroeconómico complicado llevó a los suscriptores a replantearse y recortar su gasto en SaaS. Contrasta fuertemente con 2021, año en el que casi el 70 % de los negocios tuvo una tasa de retención superior a la de 2020.
Esta tendencia de una retención más baja en 2022 que en 2021 no es exclusiva de las startups SaaS. Gigantes del SaaS como Snowflake también vieron caer su retención desde los máximos de 2021.
Expansión
¿Qué porcentaje de los ingresos añadidos viene de la expansión?
Cuanto mayor es el ARR, mayor es el porcentaje de ingresos que viene de la expansión. El 37,1 % de los ingresos añadidos de los negocios SaaS con un ARR de entre 15 y 30 M$ viene de la expansión. A escala, si no haces upselling ni cross-selling a tus clientes actuales, estás dejando pasar oportunidades clave de crecimiento.
En los negocios con un ARPA superior a 500 $/mes, el 39,2 % de los ingresos añadidos viene de la expansión. Con ARPAs más altos, las empresas pueden hacer mucho más upselling y cross-selling. Eso significa más ingresos por expansión. Y, como cabe esperar, empuja hacia arriba las tasas de retención neta con ARPAs más altos.
Nota: ARR añadido = suma del ARR de nuevo negocio, expansión y reactivación.
Cómo mejorar la retención
Una tasa de retención más alta puede ayudarte a crecer mejor, a construir un negocio más eficiente en capital e incluso a conseguir valoraciones más altas de los inversores. Pero aumentar la retención es difícil. Estos son nuestros mejores consejos para mejorar tu retención a largo plazo.
1. Conoce tu negocio. ¿Sabes qué % de clientes hace churn cada año? ¿Cuántos se caen en la fase de onboarding? ¿Cómo entra y sale el MRR de tu negocio? No conocer estas métricas duras es como conducir de noche sin los faros encendidos.
2. Apunta a los clientes correctos. Antes de dar por hecho que tienes un problema de retención, plantéate si en realidad tienes un problema de captación. Puede que estés apuntando a clientes que no encajan. ¿Conoces tu perfil de cliente ideal (ICP)? Haz marketing solo a los clientes que más valor obtienen de tu producto.
3. Haz revisiones de salud. Monitoriza y analiza los datos de uso de tus clientes para detectar áreas de mejora. Haz revisiones de salud periódicas y aborda los problemas de forma proactiva. Esto incluye cosas como el NPS y el feedback de los clientes. Incorpora ese feedback activamente al producto.
4. Alinea el pricing con el valor. La razón principal por la que los clientes se van es que no ven valor en tu producto. Y eso tiene que ver con tu pricing. Pregúntate: ¿cuáles son las métricas de valor clave de tu producto y cómo puedes alinear tu pricing con ellas?
5. Contén las bajadas de plan. La contracción puede llegar a suponer el 40 % de todo el MRR perdido. ¿Tienes una estrategia para contenerla? ¿O para aumentar el uso? Recuerda: MRR salvado = MRR ganado.
6. Haz entrevistas de salida. Después de la cancelación, contacta con los clientes. Pregúntales por qué hicieron churn. ¿Fue por el precio o porque a tu producto le faltaba una funcionalidad clave? Seguro que aprendes algo nuevo.
7. Construye un bucle de expansión. Sin una tasa de expansión alta, es difícil que un negocio tenga una tasa de retención neta de primer nivel. ¿Tu estructura de pricing incluye un bucle de expansión? ¿Hay alguna forma de hacer upselling y cross-selling a los clientes que ya te adoran? ¿Puedes apuntar a funcionalidades en mercados adyacentes?
8. Reduce el churn involuntario. El churn involuntario es el que se produce por pagos rechazados: tarjetas caducadas, fondos insuficientes y muchos otros motivos. ¿Tienes una estrategia para abordarlo?
9. Ten un onboarding sólido. ¿Ven tus clientes la magia de tu producto? ¿Llegan al momento «ajá»? ¿O los pierdes antes? ¿Son claros y fáciles de entender los documentos de soporte? ¿Tienes un traspaso adecuado de ventas a customer success? Todo esto puede parecer trivial, pero marca una gran diferencia a la hora de mejorar la retención en los 3 primeros meses.
“Guided onboarding that starts during the sales cycle helps us to convert and retain accounts with complex requirements. First, our solutions engineer analyzes the prospect’s setup and prepares a detailed implementation plan. Then, after the sale, our customer onboarding specialist guides the customer every step of the way.”
Glosario y metodología
Analizamos datos anonimizados y agregados de ChartMogul para calcular todos los agregados. Al calcularlos, solo tuvimos en cuenta empresas activas durante los 12 meses completos.
Salvo que se indique lo contrario, calculamos los agregados sobre el año 2022. Cuando necesitábamos un histórico de 2 años, también tuvimos en cuenta 2021. En concreto, para la retención del nuevo negocio calculamos las métricas por cohortes, contabilizando cada mes de nuevo negocio desde enero de 2021 hasta diciembre de 2022.
Glosario
ACV: Annual Contract Value
ARPA: Average Revenue per Account = (ingresos totales / número total de clientes)
ARR: Annual Run Rate (MRR x 12)
ASP: Average Sale Price = (MRR total de nuevo negocio / número total de clientes captados)
B2B: Business to Business (normalmente ARPA >25 $/mes)
B2C: Business to Consumer (normalmente ARPA <25 $/mes)
GRR: Gross Retention Rate, también conocida como Gross Dollar Retention o simplemente Gross Retention
MRR: Monthly Recurring Revenue
New Biz: nuevo negocio
NRR: Net Retention Rate, también conocida como Net Dollar Retention o simplemente Net Retention
PMF: Product-Market Fit
SMB: Small and Medium Business