La Gross Revenue Retention (GRR), también llamada gross dollar retention (GDR) o gross renewal rate, mide el porcentaje de ingresos recurrentes que una empresa conserva de un grupo de clientes con el tiempo, contando solo el churn y la contracción, nunca la expansión. GRR = MRR de hoy de esa cohorte (excluyendo la expansión) ÷ MRR de esa misma cohorte hace un año. La GRR nunca puede superar el 100 %.
¿Qué es la GRR?
La Gross Revenue Retention (GRR), también conocida como gross dollar retention (GDR) o gross renewal rate, mide el porcentaje de ingresos retenidos durante un periodo de tiempo, excluyendo las expansiones.
Por ejemplo: si el día uno tienes unos ingresos recurrentes mensuales (MRR) totales de 100.000 $, y excluyes cualquier aportación de las expansiones, ¿qué porcentaje de esos ingresos sigues teniendo 12 meses después?
En SaaS se tiende a poner el foco casi exclusivamente en la NRR como métrica clave de retención de ingresos, y la GRR suele quedar en segundo plano. Sin embargo, en muchos casos la retención bruta ofrece una imagen más completa de la retención. La gross revenue retention te dice cuántos ingresos mantienes cuando no se tienen en cuenta actividades como los upsells o los cross-sells, que aumentan el valor medio por cliente.
La gross revenue retention responde a la pregunta de lo bien que retienes a tus clientes, mientras que la net revenue retention profundiza en tu capacidad de expandir los ingresos de esos clientes.
Por qué la GRR nunca puede superar el 100 %
La GRR solo resta ingresos, por churn y contracción, y nunca los suma. No hay una partida de expansión que compense las pérdidas, así que lo mejor que puede hacer un negocio es conservar cada dólar con el que empezó, es decir, una GRR del 100 %. Esta es la diferencia estructural clave con la NRR, que sí vuelve a sumar los ingresos por expansión y por eso puede superar el 100 %.
Ese techo es precisamente lo que hace útil a la GRR: aísla lo bien que conservas los ingresos por sí solos, sin que un buen motor de upsell enmascare una base con fugas por debajo.
Cómo calcular la gross revenue retention (GRR)
Para calcular la gross revenue retention, divide tus ingresos recurrentes mensuales (MRR) de hoy procedentes de los clientes que tenías hace un año (excluyendo cualquier ingreso por expansión generado) entre el MRR de ese mismo grupo de clientes hace un año.
Esta es la fórmula de la gross revenue retention:
En palabras: la gross revenue retention equivale al MRR que tienes hoy de un grupo de clientes, excluyendo cualquier expansión, dividido entre el MRR de ese mismo grupo hace un año.
Veámoslo con un ejemplo
Hace un año tenías 4 clientes de pago con un MRR total de 770 $.
Durante el año, un cliente hizo churn por completo y otros dos bajaron de plan. Un cuarto cliente también amplió su plan, pero como la GRR excluye la expansión, esa ganancia no cuenta aquí. Excluyendo esa expansión, el MRR de hoy de ese mismo grupo de clientes que ya existían hace un año es de 630 $.
Así que la tasa de gross revenue retention es 630 $ dividido entre 770 $.
La GRR es del 81,8 %. Es decir, este negocio conservó el 81,8 % de sus ingresos iniciales solo por churn y bajadas de plan, antes de sumar ningún crédito por el upsell que también ocurrió en la misma cohorte.
La fórmula genérica frente a lo que calcula ChartMogul en realidad
La fórmula de cohorte de arriba es la versión genérica: una comparación puntual entre el MRR de hoy y el MRR de hace un año. Es un modelo mental útil, pero no es como una plataforma de analítica de suscripciones puede calcular la GRR día a día, porque "el MRR de la misma cohorte hace un año" no es una cifra única que se guarde en algún sitio: hay que reconstruirla a partir de todos los movimientos de MRR que hayan ocurrido entre medias.
ChartMogul (y la mayoría de las herramientas de analítica de facturación) calcula la GRR directamente a partir de esos movimientos:
En palabras: la GRR equivale al MRR inicial, menos la contracción y el churn, dividido entre ese mismo MRR inicial. El negocio nuevo, la expansión y la reactivación quedan excluidos por completo del cálculo, no solo se netean a cero.
Esto es matemáticamente equivalente a la fórmula de cohorte de arriba (el mismo 81,8 % de cualquiera de las dos formas, para el ejemplo anterior), pero es la versión que realmente hace funcionar el dashboard, porque solo necesita los movimientos de cada periodo en lugar de reconstruir una cohorte de hace un año desde cero.
Por qué importa la GRR, sobre todo a los inversores
Como la GRR excluye la expansión por construcción, es la cifra que muestra si el producto y el precio, por sí solos, retienen ingresos, con independencia de lo bien que el equipo de ventas o de customer success haga upsell.
Por eso la GRR es una métrica de due diligence favorita de los inversores: una empresa puede presentar una NRR sólida mientras esconde una base realmente llena de fugas, si un puñado de grandes expansiones compensa mucho churn. La GRR elimina ese efecto. Un negocio con un 70 % de GRR y un 115 % de NRR tiene un problema real de retención que un buen motor de expansión está tapando por ahora. Conviene saberlo antes de que ese motor de expansión se frene.
¿Qué es una buena tasa de retención bruta?
La mejor tasa de gross revenue retention de su categoría, en cualquier etapa del negocio, supera el 86 %. Es decir, los negocios SaaS más exitosos pierden en torno al 14 % de sus ingresos brutos en un año.
Fíjate en el gráfico de abajo. El cuartil superior de empresas con un ARPA por encima de 500 $/mes alcanza en torno a un 88 % de retención bruta, mientras que el cuartil superior de empresas con un ARPA inferior a 50 $/mes se queda en el 60-70 %.
Cuando juzgues si una empresa SaaS tiene una buena gross revenue retention, ten presente el ARPA.
Gross revenue retention rate (%) by ARPA range
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| ARPA per month range | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <$10 | 62.4% | 46.8% | 35.9% |
| $10-50 | 70.2% | 57.4% | 39.3% |
| $50-100 | 80.4% | 66.6% | 54.9% |
| $100-250 | 81.0% | 71.2% | 61.5% |
| $250-500 | 83.0% | 74.0% | 64.8% |
| >$500 | 88.1% | 80.6% | 66.2% |
NRR frente a GRR
Tanto la tasa de gross revenue retention como la de net revenue retention son fundamentales para entender el crecimiento global de los ingresos procedentes de los clientes existentes, pero responden a preguntas distintas.
| GRR | NRR | |
|---|---|---|
| Cuenta la expansión (upsells, cross-sells) | No | Sí |
| Puede superar el 100 % | No, tope del 100 % | Sí |
| Responde a | ¿Cuántos ingresos conservaríamos con cero expansión? | ¿Están creciendo en conjunto los ingresos de los clientes existentes? |
La GRR resulta útil cuando una empresa quiere medir la retención de su base de clientes existente sin incluir ningún ingreso por expansión. La tasa de net revenue retention (NRR) es útil cuando una empresa quiere medir el crecimiento total de los ingresos de su base de clientes existente, incluyendo los ingresos por expansión. Como la expansión solo suma, la NRR siempre es mayor o igual que la GRR para una misma cohorte.
La GRR ayuda a evaluar lo bien que tus estrategias de retención conservan a los clientes existentes. La NRR, en cambio, es más útil para evaluar la eficacia de tus estrategias de expansión a la hora de aumentar los ingresos por expansión de la base de clientes existente.
Keith Wallington, Investor and Chairperson If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?
Los esfuerzos de customer success influyen de forma significativa tanto en la GRR como en la NRR, ya que ayudan a que los clientes alcancen los resultados que buscan y sigan usando el producto. Mejorar la lealtad del cliente es esencial para ambas métricas: los clientes leales tienen más probabilidades de quedarse y de ampliar su uso.
Cómo hacer seguimiento de la gross revenue retention
La retención puede medirse en cualquier periodo de tiempo, pero lo habitual es medirla a 12 meses. Analizar la retención a 12 meses funciona bien tanto para suscripciones anuales como mensuales. Da margen al ciclo de vida completo del cliente, incluida la adopción y la expansión. Y además neutraliza el efecto de la estacionalidad, que puede provocar fluctuaciones a corto plazo. Si prefieres medir intervalos más cortos, asegúrate de usar siempre los mismos.
ChartMogul calcula todas tus métricas SaaS esenciales importando, limpiando y analizando tus datos. Después las presenta en dashboards y gráficos claros y totalmente personalizables.
Cómo mejorar la gross revenue retention
Como la GRR solo pierde ingresos y nunca recibe crédito por la expansión, la única forma de mover la cifra es reducir el churn y la contracción. Estos son los puntos en los que centrarte.
Arregla primero las fugas del onboarding
Buena parte del churn del primer año se debe a un arranque complicado, no a un mal producto. Los clientes que no llegan pronto a su primer resultado significativo son los más propensos a cancelar en la renovación. Traza los primeros 30, 60 y 90 días del customer journey, encuentra dónde se atasca la activación y arregla ese paso antes de gastar más en captación.
Trata la contracción tan en serio como la cancelación
Es fácil centrar los esfuerzos de retención en frenar el churn puro y pasar por alto las bajadas de plan. Pero cada asiento eliminado o cada paso a un plan inferior también es GRR perdida, porque la GRR excluye la expansión pero sigue contando cada dólar de contracción. Sigue las solicitudes de bajada de plan con la misma urgencia que las de cancelación, y averigua qué provocó el cambio de uso o de presupuesto antes de que se convierta en un churn completo.
Haz análisis de cohortes para encontrar dónde se filtran los ingresos
Segmenta la GRR por cohorte, plan o canal de captación para ver exactamente en qué momento del ciclo de vida del cliente desaparecen los ingresos. Un negocio que pierde la mayor parte de su GRR en el segundo mes probablemente tiene un problema de onboarding; uno que la sangra de forma constante durante todo el año probablemente tiene un problema de encaje de producto o de precios. La solución es distinta en cada caso, así que conviene saber cuál tienes.
Adelántate al churn involuntario
No todo el churn es una elección del cliente. Las tarjetas caducadas y los pagos fallidos también erosionan la GRR en silencio, y muchos clientes ni siquiera se dan cuenta de que su suscripción ha caducado. Los emails de dunning, los recordatorios para actualizar la tarjeta y los reintentos automáticos de pago pueden recuperar una parte importante de estos ingresos antes de que se pierdan para siempre. Y, a diferencia de recuperar a un cliente que ya ha decidido irse, aquí suele bastar con recordárselo a tiempo.
Mejora la GRR antes de perseguir la NRR
Mejorar la GRR significa tapar las fugas de tu negocio principal; hacer crecer la NRR por encima de eso es un movimiento distinto, construido sobre la expansión. Una empresa que vuelca recursos en el upsell mientras ignora una GRR débil está construyendo su crecimiento sobre una base con fugas. Tapa primero las fugas y luego invierte en hacer crecer lo que queda. El ejemplo anterior de un 70 % de GRR sostenido por un 115 % de NRR solo funciona mientras ese motor de expansión siga rindiendo.