¿Qué es la NRR?
La Net Revenue Retention (NRR), también conocida como net dollar retention (NDR), mide el porcentaje de ingresos retenidos durante un periodo de tiempo, una vez sumadas las expansiones y descontadas las contracciones y el churn.
La retención puede medirse en cualquier periodo, pero lo habitual es medirla a 12 meses. Por ejemplo: si el día uno tienes 100.000 $ de MRR, ¿qué porcentaje de esos ingresos sigues teniendo 12 meses después?
Cómo calcular la Net Revenue Retention (NRR)
Para calcular la net revenue retention, divide tus ingresos recurrentes mensuales (MRR) de hoy procedentes de los clientes que tenías hace un año entre el MRR de ese mismo grupo de clientes hace un año.
Veámoslo con un ejemplo:
Imagina que hace un año tenías cuatro clientes de pago con un MRR total de 770. A día de hoy, algunos habrán hecho churn, otros habrán contraído su cuenta y otros la habrán expandido, así que el MRR total de ese mismo grupo de clientes es ahora de 800.
Para hallar el porcentaje de NRR basta dividir 800 entre 770, lo que da un 103,9 %.
¿Qué es una buena tasa de Net Revenue Retention en SaaS B2B?
En la NRR, lo que se considera "bueno" depende de la etapa del negocio. Dicho esto, las empresas SaaS B2B deberían apuntar a superar el 100 %.
La retención neta puede ser baja al principio: las mejores empresas en etapa temprana suelen situarse en torno al 79 %, porque el product-market fit aún se está afinando.
Al hacer benchmarking, ten siempre presente la etapa de tu negocio.
Cuando las empresas alcanzan escala y se convierten en líderes de su categoría, la retención neta suele superar el 100 %. Los negocios con un ARR de entre 1 y 3 millones de dólares tienen una tasa de retención neta del 94 % en el cuartil superior. Los del segmento de 3 a 15 millones de ARR llegan al 99 %. Y los negocios a escala, con un ARR de entre 15 y 30 millones, superan el 105 % en el cuartil superior.
Net revenue retention rate (%) by ARR range
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <$300K | 79.2% | 57.6% | 37.8% |
| $300k-1M | 87.4% | 70.2% | 48.1% |
| $1-3M | 94.2% | 77.9% | 57.8% |
| $3-8M | 98.9% | 82.1% | 61.0% |
| $8-15M | 99.1% | 81.3% | 66.9% |
| $15-30M | 105.3% | 93.4% | 64.3% |
Benchmark de crecimiento de la Net Revenue Retention
Medir tu NRR y usar esa información para impulsar el negocio siempre es importante, pero saber cómo crecen otras empresas SaaS te da todavía más contexto.
Compararte con otros te permite ver cómo va tu negocio, cómo queda tu NRR frente a la competencia y qué máximos y mínimos se están dando en el sector.
Para eso, sitúa tus métricas de rendimiento frente a los estándares del sector con los Benchmarks de ChartMogul.
Al hacer benchmarking conviene tener presente el ARPA (average revenue per account), porque las empresas SaaS que están en una misma franja de ARPA suelen parecerse bastante en ciclo de venta, duración de los contratos, descuentos, onboarding e incluso estrategias de retención.
¿Por qué es importante la NRR?
La retención no es una bala de plata, pero en SaaS es lo más parecido que hay.
Mejor retención significa mejor crecimiento. Las empresas con una tasa de retención neta por encima del 100 % o una retención bruta por encima del 85 % crecen entre 1,5 y 3 veces más rápido.
Si en el futuro buscas financiación, los resultados de medir la NRR dicen a los inversores potenciales (¡si el porcentaje es alto!) que eres capaz de hacer crecer los ingresos de forma eficiente en coste y que tienes clientes fieles. La NRR demuestra el valor del producto, puede orientar tus estrategias de precios y te permite entender mejor el comportamiento de los clientes.
Una retención alta es un indicio claro de product-market fit. Retener clientes es la prueba de que resuelves un problema real y aportas valor. Tu público ve la necesidad que cubre el negocio, así que sigue pagando de buena gana.
También es una forma de ver lo bien que el negocio hace upsell a sus clientes, una manera más rentable de aumentar ingresos que captar clientes nuevos desde cero. Sin dejar nunca de captar, retener y hacer upsell suele ser una estrategia más asequible.
Una vez medida, tendrás además una comprensión mucho mayor de la previsibilidad de tus ingresos futuros, lo que ayuda a hacer forecast, planificar presupuestos y tomar decisiones estratégicas.
Retención neta frente a retención bruta
Tanto la GRR como la NRR son métricas importantes para medir la retención de clientes, pero se usan en contextos distintos.
En resumen: la GRR es útil cuando una empresa quiere medir la retención de su base de clientes principal sin incluir ingresos por expansión, mientras que la NRR es útil cuando quiere medir el crecimiento total de los ingresos de esa base existente, con la expansión incluida.
La GDR y la NDR son ambas métricas importantes para medir la retención de clientes y el crecimiento de ingresos; qué métrica usar depende del contexto concreto y de los objetivos del análisis.
Cómo hacer seguimiento de la Net Revenue Retention
La retención puede medirse en cualquier periodo, pero lo habitual es medirla a 12 meses. Analizar la retención a 12 meses funciona bien tanto para suscripciones anuales como mensuales. Da margen al ciclo de vida completo del cliente, incluida la adopción y la expansión. Y además neutraliza el efecto de la estacionalidad, que puede provocar fluctuaciones a corto plazo. Si prefieres medir intervalos más cortos, asegúrate de usar siempre los mismos.
ChartMogul calcula todas tus métricas SaaS esenciales importando, limpiando y analizando tus datos. Después las presenta en dashboards y gráficos claros y totalmente personalizables.
Cómo mejorar la Net Revenue Retention
Para cualquier negocio, retener clientes es crítico. Sin foco en la retención, los clientes pueden irse más rápido de lo que cuesta captar nuevos, lo que genera pérdidas y obliga a frenar planes. Una NRR alta significa una empresa que no solo retiene a sus clientes, sino que también hace upsell y cross-sell de servicios adicionales con éxito. Todo eso ayuda a la cuenta de resultados y da más previsibilidad a los ingresos futuros, además de generar confianza en los inversores potenciales.
Por eso es importante hacer crecer la tasa de retención tanto como se pueda. Estas son algunas formas de tomar mejores decisiones de negocio y mejorar la net revenue retention.
Entender las necesidades del cliente y aportar valor
Al final todo se reduce a la experiencia y a la perspectiva del cliente.
Cuando conoces los niveles actuales de retención y expansión del negocio, puedes enfocar intereses y prioridades en aportar valor a los clientes actuales. Implica a todos los departamentos y stakeholders relevantes y asegúrate de que todo el mundo entiende que la retención es una prioridad de aquí en adelante.
Reducir el churn
Reducir el churn es una vía clave para mejorar la net revenue retention. Después de hacer los cálculos e identificar las áreas y las etapas en las que se han caído clientes, monta un bucle de feedback para entender qué cambios hacen falta.
Eso te ayudará a ver el producto con los ojos del consumidor y a detectar puntos que se te estaban escapando.
Otro elemento es asegurarte de que te diriges a las personas adecuadas. Una forma de reducir el churn es construir una estrategia de captación sólida que atraiga clientes con buen fit.
Además, no dejes que la gente se vaya por errores como tarjetas caducadas o cualquier otra causa de pagos rechazados. Es probable que el cliente ni siquiera sepa que tiene que actualizar sus datos, así que avísale con antelación para reducir la posibilidad de que se marche.
Mejorar la formación y el onboarding
Alinea a todo tu equipo en torno a la prioridad de la retención. Aunque la NRR suele ser responsabilidad del responsable de customer success, cualquier equipo que toque producto, ventas o soporte debería estar implicado.
El proceso de onboarding también debe ser fluido y eficiente. El cliente tiene que vivir ese momento "ajá" y ver la magia de tu producto casi de inmediato.
Esto se puede mejorar creando documentos de soporte e introducción fáciles de seguir y de entender. Y conviene cuidar igualmente el traspaso de ventas a cliente.
Ingmar Zahorsky, VP Customer Success, ChartMogul Guided onboarding that starts during the sales cycle helps us to convert and retain accounts with complex requirements. First, our solutions engineer analyzes the prospect’s setup and prepares a detailed implementation plan. Then, after the sale, our customer onboarding specialist guides the customer every step of the way.
Hacer upsell y cross-sell
Si no tienes un sistema para hacer upsell o cross-sell, habla con tu audiencia y entiende el mercado desde su punto de vista. ¿Qué les resultaría valioso y cómo puedes integrarlo en tu negocio?
Si ya tienes oportunidades de upsell, hazlas más visibles para el cliente. Eso puede implicar sumar al equipo de marketing para lanzar campañas específicas centradas en las ofertas de mayor ticket, o asegurarte de que el equipo de account management las promueve en los momentos adecuados.