El churn de ingresos es el ritmo al que un negocio SaaS pierde ingresos recurrentes por cancelaciones y bajadas de plan. El churn bruto de ingresos solo cuenta lo perdido; el churn neto de ingresos resta la expansión y la reactivación, por lo que puede volverse negativo cuando el crecimiento de los clientes existentes supera a las pérdidas. Es la versión basada en ingresos del churn de clientes, que cuenta cuentas perdidas en lugar de dólares perdidos.
¿Qué es el churn?
El churn es el ritmo al que un negocio pierde clientes y/o ingresos por cancelaciones de suscripción. Hay dos tipos principales de churn:
- Churn de clientes, mide el ritmo al que los clientes abandonan tu negocio SaaS
- Churn de ingresos, mide el ritmo al que los ingresos salen de tu negocio SaaS
Para una guía sobre el churn de clientes, consulta Customer Churn. Sigue leyendo para profundizar en el churn de ingresos y sus tipos. Puedes calcularlo de dos formas distintas:
Churn de clientes frente a churn de ingresos
| Churn de ingresos | Churn de clientes | |
|---|---|---|
| Mide | % de MRR perdido | % de clientes perdidos |
| Ponderado por | Tamaño de cuenta (MRR) | Número de cuentas, cada una cuenta igual |
| Mejor para | Impacto en ingresos y forecasting | Pérdida de cuentas/logos y carga de trabajo de CS |
Los dos divergen siempre que los clientes que hacen churn no tienen un tamaño medio: pierde un puñado de tus cuentas más grandes y el churn de ingresos se dispara mientras el churn de clientes apenas se mueve; pierde una larga cola de cuentas pequeñas y ocurre lo contrario. Sigue ambos. El churn de ingresos por sí solo puede esconder un problema de pérdida de cuentas, y el churn de clientes por sí solo puede esconder un riesgo de concentración de ingresos.
Tasa de churn bruto de ingresos
La tasa de churn bruto de ingresos (o gross MRR churn rate) traza el porcentaje de ingresos recurrentes perdidos por contracción y churn a lo largo del tiempo. Considera el MRR perdido y no el ganado de tus clientes existentes.
Para calcular el churn bruto de ingresos, suma tu MRR de churn y contracción y divídelo entre el MRR al inicio del mismo periodo.
Tasa de churn bruto de MRR = (SUMA de MRR de churn y contracción) / (MRR al inicio del periodo)
En palabras: la tasa de churn bruto de MRR equivale al MRR total de churn y contracción, dividido entre el MRR con el que empezaste el periodo.
Ejemplo
Al inicio del mes tienes 100 $ de MRR. Durante el mes, tu churn neto es de 10 $ y tu contracción neta de 10 $. Tu tasa de churn bruto de MRR es del 20 %, porque (10 $ + 10 $) / 100 $ es el 20 %.
Mirar solo la tasa de churn bruto puede ser limitante, porque no tiene en cuenta la expansión ni la reactivación.
Seguir el churn bruto de ingresos (o gross MRR churn rate) te da una imagen más realista de cuántos ingresos estás perdiendo, sin edulcorar las cifras. El churn bruto de MRR será siempre más alto que el neto y, por definición, no puede ser negativo.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Tasa de churn neto de ingresos
La tasa de churn neto de ingresos (o net MRR churn rate) tiene en cuenta el MRR perdido y ganado en tu base de suscriptores actual. Pierdes MRR por churn y bajadas de plan, pero también ganas MRR por expansión y reactivación. El churn neto de ingresos te ofrece una imagen más completa del estado de tu base de suscriptores actual.
Para calcular tu tasa de churn neto, resta a tu MRR de churn y contracción los ingresos por expansión y reactivación, y divide el resultado entre tu MRR al inicio del periodo.
En palabras: el churn neto de MRR equivale al MRR de churn y contracción menos el MRR de expansión y reactivación, dividido entre el MRR con el que empezaste el periodo.
Ejemplo
Al inicio del mes tienes 100 $ de MRR. Durante el mes pierdes 10 $ por churn y 10 $ por contracción, mientras que un cliente aumenta su MRR en 10 $. Tu tasa de churn neto de MRR es del 10 %: ((10 $ + 10 $) − (10 $ + 0 $)) ÷ 100 $.
Descomponer los ingresos recurrentes mensuales en sus partes aporta una visión útil del flujo de ingresos de tu negocio, tanto de entrada como de salida. El MRR se puede desglosar en cinco movimientos: negocio nuevo, expansión, contracción, churn y reactivación.
¿Puede ser negativo el churn?
El churn negativo se considera el santo grial del crecimiento SaaS y la señal de un producto muy sólido con un modelo de negocio que lo sostiene. Se produce cuando los ingresos nuevos aportados por la base de clientes existente (a través de expansiones y reactivaciones) durante un periodo concreto superan a los perdidos por cancelaciones y contracciones en ese mismo periodo. De las fórmulas del churn podemos deducir dos cosas:
Por definición, el churn bruto de MRR es siempre mayor que el neto
Esto es así porque el churn bruto solo tiene en cuenta el MRR perdido, mientras que el neto también considera el MRR ganado.
El churn neto de ingresos puede ser negativo
Si los ingresos recurrentes mensuales (MRR) ganados de los clientes existentes (expansión + reactivación) superan al MRR perdido (churn + contracción), tu tasa de churn neto de MRR será negativa. Un churn neto de ingresos negativo se parece al nirvana del SaaS, porque con cada mes que pasa tus suscriptores actuales son más y más valiosos. En cierto sentido, tu negocio puede crecer de forma orgánica sin necesidad de gastar en captar clientes nuevos.
El 40 % de los negocios SaaS con un ARR de 15 a 30 millones tiene churn negativo.
El churn es alto en las etapas iniciales. A medida que escalas y afinas tu ICP, el churn baja.
¿Cómo puede tu negocio alcanzar el churn negativo?
Construyendo dentro de él un bucle de expansión. Es la única vía sostenible para llegar al churn negativo. Hagas lo que hagas, siempre habrá clientes que se vayan. Tu trabajo es hacer crecer los ingresos de los que se quedan.
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¿Qué es una buena tasa de churn mensual?
La tasa de churn de ingresos varía mucho según la etapa de la empresa, la categoría y el precio, así que no hay una única cifra de referencia. Tanto el churn neto como el bruto tienden a mejorar a medida que las empresas escalan y encuentran su product-market fit. Para una comparación en vivo con el conjunto de datos actual de ChartMogul por franja de ARR y de ARPA, usa la herramienta de benchmarks de abajo.
Conviene mirar siempre tanto la tasa de churn neto como la bruta. Fijarse demasiado en la cifra neta puede dejarte ciego ante otras razones por las que tus clientes se van y que tus equipos de producto o comercial podrían resolver. Así que si no miras el churn desde todos los ángulos y no trabajas en lo que sí se puede arreglar, estás dejando pasar una oportunidad importante de crecer.