¿Qué es el churn?
El churn es el ritmo al que un negocio pierde clientes y/o ingresos por cancelaciones de suscripción.
- Churn de clientes: mide el ritmo al que los clientes abandonan tu negocio SaaS.
- Churn de ingresos: mide el ritmo al que los ingresos abandonan tu negocio SaaS.
Si buscas una guía sobre el churn de ingresos (churn de MRR neto y bruto), está aquí. Sigue leyendo para profundizar en el churn de clientes.
La tasa de churn de clientes, también conocida como tasa de logo churn, refleja la pérdida de suscriptores y es un indicador clave de la salud de tu negocio SaaS.
Cómo calcular la tasa de churn de clientes
Para calcular tu tasa de churn de clientes, divide el número de clientes que hicieron churn en un periodo entre el número de clientes que tenías al inicio de ese periodo.
Es importante asegurarte de que en esta fórmula solo cuentas clientes que pagan: hay que excluir a los que están en prueba gratuita y a los que usan un plan gratuito (si tienes un modelo freemium).
Ten en cuenta que algunos clientes pueden haberse dado de alta y de baja, o haber hecho churn y reactivado, dentro del mismo periodo. Asegúrate de que no distorsionen tu cálculo.
Ejemplo
Al inicio del mes tienes 100 clientes. Durante el mes, 12 clientes hacen churn. De esos clientes, uno se reactivó y otro se había dado de alta durante el periodo. Tu tasa de churn de clientes es del 10%: (12 − 2) ÷ 100.
¿Por qué mirar tanto el churn de clientes como el de ingresos?
El churn de clientes y el churn de ingresos pueden diferir mucho según cómo se distribuyan los ingresos entre tu base de clientes. Por eso es imprescindible mirar las dos métricas para entender bien tu negocio SaaS.
Imagina que tienes un negocio SaaS con tres clientes: A, B y C. Sus ingresos recurrentes mensuales (MRR) son de 20, 30 y 50 dólares respectivamente (un MRR total de 100 dólares).
Un día, C decide cancelar su suscripción y hace churn.
Si calculas tu tasa de churn de clientes del mes, sale un 33% (1 de 3 clientes hizo churn). Pero si calculas tu tasa de churn de ingresos, sale un 50%.
Este ejemplo ilustra cómo fijarse solo en el churn de clientes puede ocultar impactos críticos en los ingresos, sobre todo cuando un número reducido de clientes de alto valor concentra una parte importante de tus ingresos.
¿Qué es una buena tasa de churn de clientes mensual?
Los benchmarks del sector dan a las empresas un marco para comparar su churn con el de la competencia. En los últimos dos años hemos compartido nuestra visión del sector SaaS a través del SaaS Retention Report, el SaaS Growth Report y el SaaS Benchmarks Report. La investigación y el análisis de ChartMogul sobre el mercado SaaS privado global se basan en datos de ingresos agregados y anonimizados de más de 2.500 negocios SaaS.
Benchmarks de churn por rango de ARR
La tasa de churn de clientes mensual de una empresa mediana es más alta en las etapas iniciales del negocio. Una empresa SaaS mediana en fase inicial con menos de 300.000 dólares de ARR tiene una tasa de churn de clientes del 6,5%.
A medida que las empresas encuentran su product-market fit y afinan su categoría de cliente, el churn se reduce. Una empresa mediana con un ARR de entre 1 y 3 millones de dólares tiene una tasa de churn de clientes del 3,7%.
Por su parte, una empresa mediana con más de 8 millones de ARR tiene una tasa de churn de clientes del 3,1%.
| Tasa de churn de MRR neto (mensual) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Excelente / Decil superior | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Bueno / Cuartil superior | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| Aceptable / Mediana | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| Mejorable / Cuartil inferior | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Tasa de churn de MRR bruto (mensual) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Excelente / Decil superior | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Bueno / Cuartil superior | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| Aceptable / Mediana | 9.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| Mejorable / Cuartil inferior | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Tasa de churn de clientes (mensual) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Excelente / Decil superior | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Bueno / Cuartil superior | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| Aceptable / Mediana | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| Mejorable / Cuartil inferior | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Benchmarks de churn por rango de ARPA
La tasa de churn de ingresos de una empresa mediana varía según la banda de ARPA en la que esté. En empresas con un ARPA bajo la tasa es más alta, y en empresas con un ARPA alto es más baja.
En empresas con un ARPA mensual inferior a 25 dólares, la tasa de churn de clientes mediana es del 6,1%. Baja al 2,2% cuando tu ARPA mensual supera los 500 dólares.
| Tasa de churn de MRR neto (mensual) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Excelente / Decil superior | 1.3% | -0.3% | -1.2% | -1.2% | -1.9% | -2.6% |
| Bueno / Cuartil superior | 3.2% | 0.8% | 0.1% | 0.4% | -0.4% | -0.8% |
| Aceptable / Mediana | 6.0% | 2.8% | 1.3% | 0.7% | 0.4% | 0.1% |
| Mejorable / Cuartil inferior | 10.2% | 5.7% | 3.4% | 2.5% | 1.4% | 1.4% |
| Tasa de churn de MRR bruto (mensual) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Excelente / Decil superior | 3.3% | 2.5% | 2.0% | 1.5% | 0.9% | 0.7% |
| Bueno / Cuartil superior | 5.4% | 3.7% | 3.0% | 2.2% | 1.6% | 1.1% |
| Aceptable / Mediana | 8.2% | 5.7% | 4.8% | 3.6% | 2.4% | 2.7% |
| Mejorable / Cuartil inferior | 13.3% | 10.3% | 8.7% | 5.7% | 5.3% | 6.0% |
| Tasa de churn de clientes (mensual) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Excelente / Decil superior | 2.5% | 1.7% | 1.4% | 1.0% | 0.9% | 0.7% |
| Bueno / Cuartil superior | 4.0% | 2.8% | 1.9% | 1.9% | 1.4% | 1.1% |
| Aceptable / Mediana | 6.1% | 4.2% | 3.1% | 3.0% | 2.2% | 1.8% |
| Mejorable / Cuartil inferior | 9.3% | 7.4% | 5.8% | 4.7% | 3.6% | 3.5% |
Tasa de churn de clientes por rango de NRR
La Net Revenue Retention (NRR), también conocida como net dollar retention (NDR), mide el porcentaje de ingresos retenidos a lo largo de un periodo, sumando las ganancias por expansión y descontando las contracciones y el churn.
Las empresas con una NRR por debajo del 60% tienen el doble de churn.
Las empresas en el rango bajo de NRR tienen un churn de clientes mediano del 7%, el doble que las que tienen una NRR igual o superior al 100%. Pero el cuartil superior de las empresas de ese mismo grupo de NRR crece más rápido. Estas empresas dependen mucho del nuevo negocio, y cuando el nuevo negocio es alto, en general el churn también lo es.
Copanies with NRR under 60% experience twice the churn
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention range | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| Low (<60%) | 10.5% | 7.3% | 5.5% |
| Moderate (60-80%) | 6.4% | 4.3% | 3.1% |
| Good (80-100%) | 3.5% | 2.3% | 1.5% |
| Exceptional (≥100%) | 3.2% | 1.7% | 0.9% |
La relación entre la tasa de crecimiento y el churn.
Un crecimiento rápido puede provocar tasas de churn más altas, especialmente en empresas B2C en fase inicial. Ocurre porque muchos clientes se registran en momentos de viralidad pero no se quedan más allá de los primeros meses. La probabilidad de churn es especialmente alta en esos meses iniciales, cuando los clientes evalúan el producto y deciden si cubre sus necesidades.
Higher growth rate sometimes brings a higher churn rate
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Annual growth rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <0% | 7.9% | 5.2% | 3.3% |
| 0-25% | 6.1% | 3.5% | 2.2% |
| 25-50% | 5.7% | 3.4% | 1.8% |
| 50-75% | 5.4% | 3.1% | 1.6% |
| 75-100% | 5.2% | 3.4% | 2.4% |
| >100% | 12.3% | 5.3% | 2.7% |
Tipos de churn
Aunque el churn se presenta como una sola cifra (de clientes o de ingresos), existen varios tipos según el motivo de fondo por el que un cliente cancela su suscripción.
Algo de churn es inevitable, pero muchos clientes se van porque tu producto no resuelve su problema. Por eso es importante entender y clasificar bien el churn: te permite ver dónde se queda corto tu producto y qué necesitas hacer para mejorarlo.
Las categorías principales de churn son:
Churn proactivo (o churn voluntario)
Cubre todos los casos en los que un cliente decide cancelar su cuenta de forma deliberada.
Un subconjunto de este es el llamado happy churn: personas que cancelan porque ya no necesitan tu producto. Suele ocurrir cuando han completado el trabajo para el que contrataron tu producto. El happy churn es habitual en algunos nichos; por ejemplo, en productos de temporada o en los que sirven para una tarea puntual (como migrar una base de datos). En resumen, el churn voluntario (o proactivo) viene de personas que cancelaron.
Churn pasivo (o churn por impago)
Este tipo de churn se produce cuando un cliente se olvida de actualizar los datos de su tarjeta de crédito. El churn pasivo es mucho más común de lo que la mayoría espera. Hemos visto casos en los que supone hasta un tercio del churn total y en los que las empresas consiguen recuperar una gran parte con simples campañas de dunning.
El churn por impago hay que atajarlo antes de que se descontrole. Las campañas de reactivación son tu mejor aliado con este tipo de churn. El Reactivation MRR puede ser una palanca de crecimiento muy potente para tu organización.
Churn que en realidad no es churn
La garantía de devolución a 30 días y otras tácticas parecidas se han vuelto una forma popular de captar clientes y dejar que experimenten el valor de un producto. Pero eso no significa que esos clientes deban entrar en tus cálculos de churn.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Churn negativo
A diferencia del churn del que hablábamos antes, el churn negativo es el único tipo que se puede considerar positivo. Se produce cuando los ingresos nuevos que aporta tu base de clientes existente (por expansiones y reactivaciones) durante un periodo concreto superan los ingresos perdidos por cancelaciones y contracciones en ese mismo periodo.
En otras palabras, el churn negativo se da cuando tu tasa de churn de ingresos neta es un número negativo. Llegado ese punto, tu negocio seguiría creciendo incluso sin sumar clientes nuevos.
El churn negativo es el Santo Grial del crecimiento SaaS: señal de un producto sólido y un modelo de negocio escalable.
¿Por qué hacen churn los clientes?
Los clientes te dejan sobre todo porque no ven valor en tu producto. El motivo de fondo por el que no lo ven puede ser triple:
No han tenido un buen onboarding
Los clientes no llegan al momento "ajá" en el que experimentan el valor real de tu producto. Suele pasar cuando el producto es demasiado complejo o cuando su propósito —qué problema resuelve— no queda claro. La documentación de soporte también puede ser difícil de navegar o de entender, y deja a los clientes frustrados mientras buscan respuestas. Al probar un producto nuevo, los clientes suelen ir cortos de tiempo y de paciencia.
El precio no se corresponde con el valor
Aunque algunos clientes reconozcan el valor de tu producto, pueden encontrar más valor por el mismo precio en la competencia. En cuanto dan el salto, los pierdes como suscriptores.
Segmento de cliente equivocado
Puede que nunca fueran los clientes adecuados. En ese caso, quizá tengas que cambiar tu estrategia de marketing para atraer a clientes que encajen en tu ICP (Ideal Customer Profile). Probablemente también necesites despedir a algunos clientes que no encajan para centrar toda tu energía en retener a los que sí.
Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.
Cómo frenar el churn
Una tasa de churn de clientes alta puede lastrar tu crecimiento futuro, así que conviene tomárselo en serio. Algo de churn es inevitable. Pero eso no significa que no debas intentar salvar a cada cliente y cada euro de ingresos. Aquí tienes algunas ideas para frenar tu problema del "cubo agujereado".
Entiende qué provocó el churn
Monitoriza siempre el churn de clientes
Los insights más valiosos casi nunca se ven a primera vista. Usa herramientas de analítica que te ayuden a descubrir información para tomar mejores decisiones.
Analiza los datos de uso para identificar usuarios desconectados.
La segmentación te ayuda a identificar qué planes de precios funcionan mejor, qué perfiles de cliente convierten más y qué atributos tienen tus suscriptores más fieles.
¿En qué punto de la vida de una suscripción es más alto el churn? ¿Se estabiliza el churn pasado un tiempo? El análisis de cohortes responde a estas preguntas. Un análisis de cohortes visualiza cómo evoluciona tu tasa de churn a lo largo de la vida de un grupo (cohorte) de clientes que convirtieron en el mismo periodo (normalmente un mes concreto).
Si tu churn es muy alto en el primer o segundo mes, está claro que tu cliente no llegó al momento "ajá" que muestra el valor de tu producto, y toca intervenir con un plan de acción. Concentra los esfuerzos de customer success donde el churn es más alto y comprueba, en cohortes posteriores, si han tenido impacto y han reducido esa zona de churn elevado.
Haz entrevistas o encuestas de salida.
Averigua por qué se van los clientes preguntándoles y mirando su uso del producto. Pedir feedback de forma activa en momentos clave del customer journey también ayuda a entender lo que necesita tu audiencia y a mejorar tu producto.
Mejora el onboarding de clientes
Mejorar el onboarding significa ayudar a los usuarios nuevos a arrancar sin fricción mostrándoles el valor de tu producto desde el primer momento. Simplifica el proceso para que les resulte fácil entender y usar tus funcionalidades. Ofrece tutoriales claros, sesiones de formación o incluso especialistas de onboarding que les guíen uno a uno. El objetivo es que su primera experiencia sea fluida y positiva, y que siente las bases del éxito y la retención a largo plazo.
Invierte en customer success
Invertir en customer success significa construir relaciones sólidas anticipándote a las necesidades de tus clientes. Contacta con ellos de forma proactiva para entender sus objetivos y sus retos, y resuelve cualquier problema antes de que se convierta en un motivo para irse. Con una actitud de apoyo y orientada a soluciones, ayudas a los clientes a ver valor de forma constante, lo que aumenta su fidelidad y su satisfacción a largo plazo.
Predice el churn
Predecir el churn te ayuda a adelantarte a la pérdida de clientes detectando las señales de alarma a tiempo. Analizando comportamientos y patrones puedes identificar qué clientes podrían irse y actuar para mantenerlos comprometidos. Este enfoque proactivo te permite cubrir sus necesidades antes de que decidan marcharse, lo que mejora la retención e impulsa la fidelidad.
Nick Franklin, Founder & CEO at ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
Mejora las funcionalidades del producto
Mejorar las funcionalidades del producto consiste en mantenerlo fresco y eficaz con mejoras periódicas. Refinar y actualizar tu producto de forma continua garantiza que siga siendo valioso y cubra las necesidades de tus clientes a medida que crecen. No se trata solo de añadir funcionalidades, sino de hacer que el producto sea mejor en su conjunto.
Haz upselling y cross-selling
El upselling y el cross-selling son formas excelentes de ayudar a los clientes a sacar aún más valor de tu producto. Recomendando mejoras o funcionalidades complementarias que encajen con sus necesidades, profundizas su implicación y aumentas su satisfacción. Se trata de ofrecer la solución adecuada en el momento adecuado para que ganen tanto tu negocio como tus clientes.
Alinea mejor precio y valor
Asegúrate de que los clientes sientan que su dinero está bien invertido. Tu precio debería reflejar el valor real de tu producto, equilibrando lo asequible con los beneficios que aporta. Cuando los clientes ven la conexión clara entre lo que pagan y lo que obtienen, es más probable que se queden.