Synthèse
En 2022, toutes les attentes sur la façon dont les entreprises SaaS croissent ont changé. Depuis, acquérir de nouveaux clients est devenu plus complexe, plus long et plus coûteux. Notre façon habituelle de penser la croissance SaaS doit évoluer, et les dirigeants regardent aujourd’hui la rétention nette des revenus (NRR) comme la métrique la plus déterminante pour soutenir la croissance en 2024 et au-delà. Ce rapport explore en profondeur les dernières tendances de la NRR chez plus de 2 500 entreprises SaaS, pour vous aider à fixer des attentes de croissance atteignables dans cette nouvelle ère du SaaS.
Six enseignements se sont dégagés de nos travaux :
- Le net ralentissement des nouvelles ventes a été un facteur clé du ralentissement du marché SaaS. Les entreprises font désormais face à une nouvelle réalité, dans un paysage concurrentiel où décrocher de nouvelles ventes est difficile. L’attention doit se déplacer vers les clients existants.
- La rétention est désormais critique pour une croissance durable et de long terme. En 2024, les entreprises ayant 15 à 30 M$+ d’ARR voient 40 % de leur croissance portée par l’expansion, contre 30 % début 2021, au sommet de la croissance. La tendance est particulièrement marquée chez les entreprises à NRR élevée, ce qui souligne la nécessité d’ajuster les stratégies pour maintenir la croissance.
- Atteindre une NRR supérieure à 100 % devient plus difficile dans tous les segments d’ARR. La NRR de 100 % recule légèrement, aussi bien pour le quartile supérieur que pour le décile supérieur des entreprises. Le ralentissement des nouvelles ventes pèse sur la NRR : il est donc essentiel d’équilibrer les deux tout en visant les 100 % de NRR.
- L’entreprise médiane ayant une NRR ≥ 100 % croît de 48 % en glissement annuel, soit deux fois plus vite que les entreprises SaaS des tranches de NRR inférieures. Les entreprises du quartile supérieur à faible NRR (moins de 60 %) peuvent malgré tout croître rapidement. Ces chiffres concernent souvent des entreprises B2C, mais certaines entreprises B2B, avec de vastes marchés et d’importantes bases d’abonnés, présentent des schémas similaires.
- La NRR ne dépend pas seulement de l’ARR et de l’ARPA, mais aussi du nombre d’abonnés. À mesure que le nombre d’abonnés augmente, atteindre 100 % de NRR devient plus difficile. Au premier semestre 2024, les entreprises du quartile supérieur comptant jusqu’à 1 500 abonnés atteignaient 100 % de NRR. À l’inverse, celles qui dépassent 12 000 abonnés affichent généralement une NRR de 76 %.
- Malgré cela, les entreprises SaaS atteignent des taux de croissance comparables, quelle que soit la taille de leur base d’abonnés. Moins d’entreprises parviennent à dépasser 100 % de NRR à mesure qu’elles passent à l’échelle, mais viser ce taux idéal reste déterminant pour la croissance. Cela montre l’importance de concentrer vos efforts sur les stratégies de rétention au fur et à mesure de votre montée en échelle.
Ce rapport n’aurait pas été possible sans la contribution de mes collègues. Un remerciement particulier à Bianca, Koen, Ingmar, Rachel et Thomas, qui l’ont rendu possible.
Bien cordialement,
Sofia Faustino
Comment le SaaS a changé depuis 2019
Des taux de croissance de l’ARR en recul
Les entreprises SaaS ont connu un boom de croissance à partir de mi-2020 et jusqu’en 2021.
Le boom SaaS de 2020-2021 a été porté par une hausse soudaine de l’acquisition de nouvelles ventes, en partie parce que la pandémie a contraint le monde entier à adopter très vite toutes sortes de technologies numériques. Pendant la pandémie, les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Union européenne ont abaissé leurs taux d’intérêt, par crainte d’une récession. L’argent était bon marché et le pouvoir d’achat s’en est trouvé renforcé.
Cela a créé un contexte idéal pour les entreprises SaaS, qui en ont profité en investissant dans l’acquisition de clients et ont fait croître leur revenu récurrent comme jamais. Les valorisations SaaS ont suivi cette croissance, peut-être jusqu’à l’excès.
Mais la bulle de croissance a éclaté fin 2021, lorsque les nouvelles ventes ont commencé à ralentir. Toutes les entreprises SaaS ont fini par être touchées, quelle que soit leur tranche d’ARR, la croissance s’effondrant dans l’ensemble du secteur.
Le ralentissement amorcé en 2021 est particulièrement visible chez les entreprises SaaS les plus performantes, mais il a touché tout le monde. En 2024, on commence à voir des signes de stabilisation, en particulier chez les entreprises ayant 1 à 30 M$+ d’ARR.
2024 has seen the industry stabilize, with a return to reliable yet modest growth. The legacy of 2022-2023 is an industry that is now leaner and more efficient. Truly great SaaS companies continue to do very well, while companies who were dependent on cheap capital have had to make dramatic adjustments. In some ways I prefer this new normal in SaaS, product innovation is king, hard work and making customers happy is rewarded, and there are just less distortions in the market, I do however miss the growth rates of the ZIRP era.
La croissance s’est stabilisée en 2024, mais elle reste loin du rythme auquel le SaaS était habitué. Peut-être que ce ralentissement n’est pas temporaire, mais bien une nouvelle normalité pour le secteur du SaaS.
Ces quatre dernières années, les entreprises SaaS ont montré qu’elles croissent vite quand la conjoncture est favorable, mais qu’elles souffrent en période de repli. Nos données posent la question de savoir quand — et même si — nous reverrons des taux de croissance comparables à ceux de 2020-2021 ou de la fin des années 2010.
Les modèles de croissance du revenu prévisible mis au point dans les années 2010 ne fonctionnent plus en 2024. Le secteur s’adapte désormais à la nouvelle normalité du SaaS.
Les entreprises de premier plan affichent encore des taux de croissance remarquables, qui les placent sur la voie d’une croissance durable et de long terme.
Même les entreprises de premier plan ont ressenti le retournement économique, en particulier les startups. La croissance a chuté de 800 points de pourcentage entre son sommet de 2021 et aujourd’hui. L’écart des taux de croissance entre le quartile supérieur et les 10 % de tête s’est réduit : les deux sont désormais bien plus proches.
Chez les entreprises dépassant 1 M$ d’ARR, le décile supérieur a enregistré des taux de croissance au plus bas fin 2022, avant de s’améliorer et de se stabiliser, ce qui illustre la résilience des activités plus mûres.
Les tendances d’hypercroissance appartiennent au passé et ont laissé place à des rythmes plus soutenables qui définissent la nouvelle normalité. Les 10 % de tête des entreprises SaaS continuent de croître remarquablement, mais le marché devient de plus en plus concurrentiel, en particulier pour celles qui cherchent des capitaux. Les VC privilégient toujours une croissance rapide, mais s’intéressent désormais aussi à l’efficacité et à l’économie unitaire. Les entreprises SaaS qui trouvent l’équilibre entre croissance et efficacité ont plus de chances de réussir.
La bulle des nouvelles ventes
Le net ralentissement des nouvelles ventes est l’un des principaux responsables de la décélération du SaaS.
Beaucoup a été écrit sur les causes de l’éclatement de la bulle des nouvelles ventes. La hausse des taux d’intérêt et l’inflation ont fortement pesé sur les acheteurs potentiels. Les budgets étaient sous tension après les dépenses accélérées de 2020-2021, et la crainte d’une récession a freiné les nouvelles ventes. Le marché SaaS était devenu plus concurrentiel et une conjoncture difficile a rendu les levées de fonds plus ardues.
Les nouvelles ventes ont fortement ralenti pendant un an à partir de mi-2021. En 2024, les entreprises sous 1 M$ d’ARR ont touché le fond. Les entreprises plus mûres ont stabilisé la croissance de leurs nouvelles ventes, mais ne s’en sont pas encore pleinement remises.
La récession a mis au jour les failles du modèle économique SaaS.
Pendant la ruée sur les nouvelles ventes de 2020-2021, beaucoup d’entreprises SaaS ont cherché la croissance à tout prix, se contentant souvent de clients mal ciblés, difficiles à onboarder et encore plus difficiles à retenir. Dès que les budgets ont commencé à se resserrer, les acheteurs ont exigé des tarifs flexibles et de meilleurs logiciels. L’acquisition de clients est ainsi devenue plus coûteuse.
Une partie de ces vents contraires persiste en 2024 : pour réussir aujourd’hui, les entreprises SaaS doivent viser une croissance économe en capital.
Les meilleures entreprises SaaS se concentrent désormais sur la rétention et l’expansion, et les entreprises mûres réorientent leurs stratégies de croissance pour donner la priorité aux clients existants.
La rétention nette des revenus (NRR) est la métrique clé de 2024.
The slowdown in new business growth forces us to rethink our balance between acquisition and retention. While we need to keep the pipeline full, the real focus has shifted to maximizing the lifetime value of every customer. It's about ensuring that our customers see continuous value, so they stay and grow with us.
La rétention comme moteur de croissance
La rétention est désormais indispensable pour soutenir une croissance efficace et durable.
Au premier semestre 2021, les entreprises de tous les segments d’ARR ont atteint leur plus haut niveau de croissance. Elles y sont parvenues en acquérant de nouveaux clients. Mais ces trois dernières années, leur croissance s’est bien davantage appuyée sur l’expansion.
Les entreprises plus grandes, avec des effectifs et des bases clients plus importants, ont naturellement tendance à se concentrer davantage sur la rétention. Mais aujourd’hui, la rétention n’est plus seulement une priorité : c’est un moteur de croissance. L’expansion représente désormais jusqu’à 40 % de la croissance des entreprises ayant 15 à 30 M$+ d’ARR. Prioriser la rétention est essentiel, car une grande partie de votre ARR en dépend.
Notez que pour les entreprises réalisant moins de 1 M$ d’ARR, les nouvelles ventes restent la priorité afin de trouver leur product-market fit. À mesure qu’elles grandissent, elles s’appuient de plus en plus sur l’expansion pour faire croître leur revenu.
In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
À mesure que l’expansion gagne en importance, la maîtrise de la contraction devient critique.
En examinant les pertes d’ARR, le churn et la contraction, on observe un basculement entre 2021 et 2024. Lorsque les entreprises s’appuient davantage sur l’expansion, les downgrades deviennent un facteur important de l’ARR perdu.
La contribution du churn à l’ARR perdu a également augmenté chez les entreprises sous 3 M$ d’ARR, conséquence de la croissance de 2020-2021 combinée à un environnement économique moins favorable depuis.
La rétention, moteur du SaaS d’aujourd’hui
Références de NRR par tranche d’ARR
Atteindre une NRR ≥ 100 % est plus difficile aujourd’hui, dans toutes les tranches d’ARR.
Franchir la barre des 100 % de NRR est considéré comme le nirvana du SaaS et garantit la croissance, en particulier après avoir dépassé 1 M$ d’ARR. En général, quand une entreprise fait croître son revenu, sa NRR s’améliore aussi. Mais dépasser les 100 % reste réservé aux meilleures entreprises SaaS, et cela peut être difficile à tenir dans le temps.
Si vous avez atteint une NRR ≥ 100 % en 2021 mais que vous êtes repassé sous les 100 % depuis, vous n’êtes pas seul. Même le quartile supérieur des entreprises ayant 15 à 30 M$+ d’ARR n’a pas atteint ce jalon en 2024.
Cela ne veut pas dire que la NRR n’est plus une priorité : elle reste un moteur de croissance majeur en 2024, surtout avec des nouvelles ventes en retrait. Mais pour tenir une NRR élevée dans la durée, il faut un certain équilibre entre rétention client et nouvelles ventes.
Une NRR ≥ 100 % ne promet pas pour autant une croissance éternelle. Les nouveaux clients s’étendent le plus au cours de leur première année, à mesure qu’ils montent en usage et achèvent leur onboarding. À l’inverse, le churn tend à augmenter en deuxième année. Quand les nouvelles ventes ralentissent nettement, l’expansion s’essouffle et la rétention s’érode naturellement. Dans ces conditions, même les entreprises qui affichaient auparavant une NRR ≥ 100 % voient la leur se dégrader.
To work towards achieving NRR over 100% in 2024, a SaaS business must excel in finding good-fit customers, ensuring seamless onboarding, and deeply understanding what makes its product indispensable. It's crucial to closely monitor KPIs that reflect the value customers derive from the product and continually work to close any gaps that emerge. SaaS leaders should have always prioritized these steps, but in the current market, failing to do so will hurt retention more than before.
La NRR a reculé pour le décile supérieur, mais reste au-dessus de 100 % dans la plupart des segments d’ARR.
Les meilleures entreprises SaaS dépassant 300 000 $ d’ARR continuent d’atteindre, voire de dépasser, l’objectif de 100 % de NRR. Leurs chiffres reculent toutefois depuis 2022, ce qui montre que même les 10 % de tête du SaaS rencontrent des difficultés de rétention.
Références de NRR par tranche d’ARPA
Le quartile supérieur des entreprises ayant plus de 500 $ d’ARPA atteint encore une NRR ≥ 100 %.
L’examen de la NRR par tranche d’ARPA montre que seul le quartile supérieur des segments à ARPA élevé parvient à une NRR ≥ 100 % en 2024. À l’inverse, pour les entreprises dont l’ARPA se situe entre 25 et 500 $, atteindre une NRR ≥ 100 % est devenu plus difficile.
La croissance de l’ARPA vient souvent de l’upsell vers des offres supérieures et de services additionnels vendus aux clients existants. Si vos clients montent en gamme, c’est qu’ils trouvent plus de valeur dans le produit, ce qui va de pair avec une NRR plus élevée.
Segmenter par ARR peut vous aider à fixer des objectifs réalistes selon le stade de développement de votre activité SaaS. À mesure que votre entreprise mûrit, l’ARPA tend aussi à progresser grâce aux efforts d’expansion et de rétention, et votre NRR avec lui.
Mais ce n’est pas toujours le cas. Certaines entreprises parviennent à croître vite malgré une NRR faible.
L’effet de la NRR sur la croissance
Les entreprises ayant une NRR ≥ 100 % croissent deux fois plus vite.
Pour comprendre pourquoi une NRR supérieure à 100 % est l’idéal, il faut voir comment elle influe sur la croissance.
Au premier semestre 2024, l’entreprise médiane ayant une NRR ≥ 100 % a crû de 48 % en glissement annuel. C’est plus de deux fois plus vite que les entreprises SaaS dont la NRR est inférieure à 100 %. Une NRR ≥ 100 % associée à une forte croissance peut être le signe d’un excellent produit qui a réellement trouvé son product market fit.
Comment le quartile supérieur des entreprises dont la NRR est inférieure à 60 % parvient-il à 50 % de croissance en glissement annuel ? Par le passé, nous supposions que ce segment contenait surtout des entreprises B2C, qui ont généralement des marchés adressables immenses et une adoption rapide, d’où une croissance explosive malgré une faible rétention. C’est en partie vrai, mais nous avons aussi trouvé des entreprises B2B dans la tranche de NRR basse.
Our market is constrained in size and we can't afford to burn money chasing growth at all costs. We very carefully service the customers in our niche (we deliver email for web hosting providers) and the best measure of how well we are succeeding at that goal is NRR. Prior to 2022, growth at all costs was the mantra in SaaS. Today, NRR is nearly as significant as growth in determining a company's valuation.
La NRR chez les entreprises B2B
Le quartile supérieur des entreprises B2B ayant une NRR inférieure à 60 % partage des traits avec les entreprises B2C.
En filtrant sur le B2B (voir la méthodologie), les données dessinent un schéma très proche de celui du graphique précédent. Certaines entreprises B2B peuvent aussi viser de grands marchés tout en proposant des offres d’entrée de gamme à bas prix, ce qui leur donne des caractéristiques proches du B2C.
Pour ce type d’entreprises, atteindre une NRR de 100 % est-il réaliste ? Les données suggèrent qu’un niveau de NRR donné dépend de l’ARPA et de l’ARR, mais aussi d’autres caractéristiques de l’entreprise, comme le nombre d’abonnés et sa croissance.
Mouvements de MRR par tranche de NRR
Chez les entreprises ayant une NRR ≥ 100 %, l’expansion représente plus de la moitié du revenu.
Les entreprises ayant une NRR ≥ 100 % dépendent de l’expansion pour croître, puisqu’elle représente plus de la moitié de leur revenu. À l’inverse, celles de la tranche de NRR basse s’appuient à 70 % sur les nouvelles ventes et seulement à 15 % sur l’expansion. C’est l’acquisition de clients qui joue le rôle clé dans leur croissance.
La part de la réactivation diminue également à mesure que la NRR s’améliore. Si votre entreprise ressemble davantage aux chiffres de la tranche de NRR basse, miser sur la réactivation pourrait stimuler votre croissance.
Taux de churn client par tranche de NRR
Les entreprises dont la NRR est inférieure à 60 % ont deux fois plus de churn.
Les entreprises de la tranche de NRR basse affichent un churn médian de 7 %, soit le double de celles ayant une NRR ≥ 100 %. Mais le quartile supérieur de cette même tranche croît plus vite. Ces entreprises s’appuient beaucoup sur les nouvelles ventes, et quand les nouvelles ventes sont élevées, le churn l’est généralement aussi.
Nombre d’abonnés et croissance par tranche de NRR
Une forte croissance du nombre d’abonnés associée à une NRR ≥ 100 % signale un vrai product-market fit.
Le quartile supérieur des entreprises ayant une NRR ≥ 100 % compte environ 2 600 abonnés et les fait croître de 40 % en glissement annuel, plus vite que les entreprises des autres tranches de NRR. Si votre entreprise affiche un taux de croissance du nombre d’abonnés très élevé et une NRR ≥ 100 %, c’est le signe que vous avez un excellent produit et que vous savez précisément qui sont vos profils de clients idéaux (ICP).
À l’inverse, le quartile supérieur de la tranche de NRR basse fait croître ses abonnés de 30 %, mais en compte près de 13 000. C’est un taux de croissance du nombre d’abonnés très élevé au regard de la taille de sa base clients. Si votre entreprise entre dans cette catégorie et affiche en plus une très forte croissance de l’ARR, vous cernez probablement bien vos ICP. Car au final, les données suggèrent qu’il existe un lien entre la NRR et le nombre d’abonnés.
At Custify, we've seen that companies with high NRR tend to have fewer clients overall, but they achieve a high rate of subscriber growth. For example, one of our customers boosted their NRR by 15% last year. Even without adding many new customers, they managed to grow their base revenue by 30% through expansion within their existing accounts. Companies with a high NRR have found a way to be indispensable to their customers, and that is where the magic happens.
NRR et nombre d’abonnés
La NRR tend à baisser à mesure que les entreprises SaaS élargissent leur base d’abonnés.
Si une NRR ≥ 100 % conduit à une croissance plus forte, l’atteindre semble plus difficile à mesure que le nombre d’abonnés augmente.
Quand le nombre d’abonnés augmente, votre base clients se diversifie et il devient plus difficile de répondre aux besoins de tous vos clients. Cela suppose de faire évoluer vos stratégies de rétention et vos modèles de pricing pour continuer à retenir une base clients très large.
Taux de croissance et nombre d’abonnés
Le nombre d’abonnés semble avoir peu d’effet sur les taux de croissance.
Un nombre d’abonnés élevé — et donc probablement une NRR plus faible — ne va pas de pair avec un faible taux de croissance. Des entreprises de toutes tailles peuvent croître à des rythmes assez proches. Le quartile supérieur montre plus de variabilité, mais reste relativement homogène d’un segment à l’autre.
Seules 6 % des entreprises comptant plus de 12 000 abonnés atteignent une NRR ≥ 100 %.
À mesure que les entreprises font croître leur ARR, leur NRR s’améliore généralement. Une NRR ≥ 100 % soutient la rétention et la croissance. Mais quand votre base d’abonnés grossit fortement, la NRR peut commencer à décliner. Vous pouvez toujours afficher une croissance solide, mais l’histoire montre que les entreprises trop dépendantes des nouvelles ventes sont plus vulnérables aux retournements économiques. Pour elles, atteindre une NRR ≥ 100 % est difficile, mais déterminant pour une croissance durable et une bonne résistance en période économique tendue.
Méthodologie et glossaire
L’analyse de ce rapport a été réalisée en juillet et août 2024. Nous avons analysé des données anonymisées et agrégées de ChartMogul pour calculer tous les agrégats.
Pour l’analyse comparative, nous avons utilisé les données du premier semestre de 2021 à 2024, afin de comparer le premier semestre 2024 à des périodes similaires. Le premier semestre 2021 a par ailleurs marqué le sommet de la croissance SaaS : nous voulions donc voir comment la période actuelle se compare à cette phase de forte croissance.
Tous les agrégats par tranche d’ARPA mensuel excluent les entreprises réalisant moins de 300 000 $ d’ARR. Ces entreprises en phase précoce ont souvent un ARPA et une NRR faibles, ce qui fausse les résultats, en particulier sur les premiers segments d’ARPA.
Dans la section « L’effet de la NRR sur la croissance », nous avons exclu les entreprises réalisant moins de 1 M$ d’ARR, car leur croissance est généralement imprévisible et peut fausser les résultats. À ce stade précoce, la croissance n’est pas portée par la NRR. Au-delà de 1 M$ d’ARR, la NRR joue un rôle plus important dans le maintien de la croissance, ce qui la rend plus pertinente pour notre analyse.
Nous avons utilisé l’IA pour déterminer si une entreprise était B2B à partir de son site web. Nous avons ensuite examiné un large échantillon pour valider les résultats, ce qui a confirmé une précision de 98 % dans les classifications de l’IA.
Glossaire
ARPA : Average Revenue per Account = (revenu total / nombre total de clients)
ARR : Annual Run Rate (MRR x 12)
ARR ajouté : somme de l’ARR issu des nouvelles ventes, de l’ARR d’expansion et de l’ARR de réactivation
MRR : Monthly Recurring Revenue
New Biz : nouvelles ventes
Nombre d’abonnés : nombre d’abonnés à la fin du mois
YoY : Year-over-Year (glissement annuel)