Average Sale Price (ASP)

Che cos'è l'ASP?

Nel SaaS, l'Average Sale Price (ASP) è il prezzo medio pagato da un nuovo cliente quando passa per la prima volta a un abbonamento a pagamento. Si distingue dall'Average Revenue Per Account (ARPA), che indica il prezzo medio pagato da tutti gli abbonati in un dato momento.

L'ASP può oscillare molto da un mese all'altro, e proprio questo lo rende una metrica preziosa per misurare la capacità del team commerciale di aumentare la dimensione delle trattative. È anche un indicatore precoce del fatto che il customer lifetime value (LTV) crescerà o calerà.

Come calcolare l'ASP

L'ASP è il prezzo medio pagato da un nuovo cliente nel momento in cui sottoscrive per la prima volta un abbonamento a pagamento. Qualsiasi espansione o contrazione successiva dell'account va ignorata.

Per calcolare l'ASP, prendi il New Business MRR totale di un periodo e dividilo per il numero di clienti che si sono abbonati per la prima volta in quel periodo.

$$\text{ASP} = \frac{ \text{\textcolor{#007ac4}{New business MRR} in period} }{ \text{\textcolor{#007ac4}{# new customers} in same period} }$$

Esempio

A maggio acquisisci 10 nuovi clienti:

• 3 acquistano un piano Gold da 100 $
• 7 acquistano un piano Silver da 50 $.

Fatturato totale dai nuovi clienti: 650 $. Dividilo per 10 (il numero di nuovi clienti nello stesso periodo). Il tuo Average Sale Price è 65 $.

Monitorare l'ASP

Monitorare l'ASP è fondamentale per capire la performance commerciale, l'efficacia del pricing e il comportamento dei clienti. L'ASP offre già una metrica di sintesi, ma il suo valore aumenta quando lo segmenti per fattori come:

• Piani di abbonamento (per esempio, confrontando l'ASP tra le diverse fasce di prezzo)
• Aree geografiche (per esempio, le differenze di ASP tra Nord America ed Europa)
• Canali di vendita (per esempio, l'ASP delle iscrizioni self-serve rispetto a quelle guidate dai commerciali)
• Segmenti di clientela (per esempio, startup, mid-market ed enterprise)

Nelle aziende SaaS più grandi, segmentare l'ASP per team commerciale o per account manager mette in luce anche differenze di performance e aiuta a ottimizzare le strategie di vendita e di prezzo.

Segmentare l'ASP per funnel di vendita

Il grafico qui sotto mostra l'ASP nel tempo per due funnel diversi: quello self-serve (in ciano) e quello guidato dai commerciali (in nero).

In questo esempio il funnel guidato dai commerciali presenta un ASP sensibilmente più alto di quello self-serve per tutto il periodo.

Il grafico suggerisce che, quando un commerciale è coinvolto nell'acquisto iniziale, il prezzo medio di vendita è nettamente superiore rispetto a quando il cliente acquista da solo.

Segmentare l'ASP per aree geografiche

Con ChartMogul definisci in pochi istanti le tue regioni commerciali, selezionando quelle che vuoi analizzare o confrontare.

Conoscere l'ASP per regione ti aiuta a costruire obiettivi commerciali equi per il tuo team.

Immagina di avere due team commerciali: il primo copre gli Stati Uniti, il secondo la regione EMEA. Segmentando l'ASP per regione individui il prezzo medio di vendita di ciascuna.

Se storicamente l'ASP è molto più alto in Nord America che in EMEA, i tuoi obiettivi commerciali dovrebbero rifletterlo.

Perché l'Average Sale Price è importante?

L'Average Sale Price è utile per misurare gli sforzi volti ad aumentare la dimensione media delle trattative con i nuovi abbonati. Fornisce un'indicazione precoce sul fatto che il customer lifetime value (LTV) crescerà o calerà in futuro.

Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.

L'ASP è anche una metrica finanziaria utile per valutare aree chiave del business. L'ASP ti aiuta a:

Valutare la performance del team commerciale

L'ASP permette di misurare quanto efficacemente il team fa upsell, cross-sell e massimizza il valore delle trattative. Un ASP in crescita indica che l'attività commerciale porta contratti di valore maggiore; un ASP in calo può segnalare pressione sui prezzi o negoziazioni poco efficaci.

Misurare l'efficacia della strategia di pricing

Se stai conducendo esperimenti sui prezzi o valutando quando aumentarli, l'ASP ti aiuta a capire se le modifiche stanno portando i clienti verso prodotti di valore più alto o spingendoli su piani di fascia inferiore.

Prevedere fatturato e crescita futuri

L'ASP è un indicatore precoce dell'andamento del Customer Lifetime Value (LTV), in aumento o in calo, e aiuta le aziende SaaS a correggere di conseguenza le strategie di crescita.

Ottimizzare la spesa in advertising e marketing

Conoscere l'ASP nelle diverse aree e nei diversi segmenti di clientela aiuta le aziende ad allocare i budget pubblicitari in modo più efficace e a puntare sui prospect di valore maggiore.

Confrontarti con i concorrenti

Confrontare il tuo ASP con le medie di settore evidenzia se stai prezzando troppo alto o troppo basso rispetto ai concorrenti, permettendoti correzioni strategiche.

Quando l'ASP è troppo basso?

L'ASP è troppo basso quando compromette la capacità di un'azienda SaaS di crescere in modo profittevole. Ecco tre segnali chiave:

1. Il costo di acquisizione cliente (CAC) supera il fatturato

   Se il tuo ASP non basta a coprire il costo di acquisizione di un nuovo cliente (CAC), l'azienda farà fatica a generare fatturato sostenibile. Un ASP basso comporta tempi di payback più lunghi e una maggiore pressione finanziaria per acquisire più clienti su larga scala.

2. I clienti scelgono sistematicamente i piani di fascia bassa

   Se la maggior parte dei clienti opta per i piani base invece che per quelli intermedi o premium, significa che la tua strategia di pricing probabilmente non comunica bene il valore delle offerte più costose. Questo limita il potenziale di fatturato e riduce il customer lifetime value (LTV) complessivo.

3. La crescita del fatturato è ferma nonostante più acquisizioni

   Se acquisisci più clienti ma la crescita del fatturato resta lenta, la colpa può essere di un ASP basso. Vuol dire che i nuovi utenti arrivano, ma pagano troppo poco il tuo servizio per incidere davvero su fatturato e redditività di lungo periodo.

Come rimediare a un ASP basso

• Rivedi le fasce di prezzo per allineare meglio il valore ai livelli più alti.
• Introduci bundle di funzionalità che spingano i clienti verso i piani superiori.
• Fai upsell e cross-sell per aumentare il fatturato per cliente.
• Rivolgiti a segmenti di clientela di valore maggiore, disposti a pagare di più.