L'ASP (Average Sale Price) è l'importo medio che un nuovo cliente paga quando passa per la prima volta a un abbonamento a pagamento, non il suo fatturato ricorrente nel tempo. Si calcola come new business MRR in un periodo diviso per il numero di nuovi clienti convertiti in quello stesso periodo.
Che cos'è l'ASP?
Nel SaaS, l'Average Sale Price (ASP) è il prezzo medio pagato da un nuovo cliente quando passa per la prima volta a un abbonamento a pagamento. L'ASP può oscillare molto da un mese all'altro, rendendolo una metrica preziosa per misurare la capacità del team commerciale di aumentare la dimensione delle trattative, oltre a un indicatore precoce del fatto che il customer lifetime value (LTV) crescerà o calerà.
È facile confondere l'ASP con l'ARPA (Average Revenue Per Account), una metrica correlata ma distinta che copre l'intera base clienti, non solo le nuove trattative.
| ARPA | ASP | |
|---|---|---|
| Misura | Fatturato medio sull'intera base clienti, in questo momento | Prezzo medio pagato dai nuovi clienti, alla prima conversione |
| Include i clienti esistenti | Sì, upgrade, downgrade, rinnovi | No, solo primo acquisto |
| Ideale per | Strategia di pricing, qualità del fatturato, forecasting | Performance del team vendite, trend sulla dimensione delle trattative |
Calcolare l'ASP
L'ASP è il prezzo medio pagato da un nuovo cliente nel momento in cui sottoscrive per la prima volta un abbonamento a pagamento. Qualsiasi espansione o contrazione successiva dell'account va ignorata.
Per calcolare l'ASP, prendi il New Business MRR totale di un periodo e dividilo per il numero di clienti che si sono abbonati per la prima volta in quel periodo.
In parole: l'ASP è pari al new business MRR in un periodo diviso per il numero di nuovi clienti convertiti in quello stesso periodo.
Esempio
A maggio acquisisci 10 nuovi clienti:
- 3 acquistano un piano Gold da 100 $
- 7 acquistano un piano Silver da 50 $.
Fatturato totale dai nuovi clienti: 650 $. Dividilo per 10 (il numero di nuovi clienti nello stesso periodo). Il tuo Average Sale Price è 65 $.
Monitorare l'ASP
Monitorare l'ASP è fondamentale per capire la performance commerciale, l'efficacia del pricing e il comportamento dei clienti. L'ASP offre già una metrica di sintesi, ma il suo valore aumenta quando lo segmenti per fattori come:
- Piani di abbonamento (per esempio, confrontando l'ASP tra le diverse fasce di prezzo)
- Aree geografiche (per esempio, le differenze di ASP tra Nord America ed Europa)
- Canali di vendita (per esempio, l'ASP delle iscrizioni self-serve rispetto a quelle guidate dai commerciali)
- Segmenti di clientela (per esempio, startup, mid-market ed enterprise)
Nelle aziende SaaS più grandi, segmentare l'ASP per team commerciale o per account manager mette in luce anche differenze di performance e aiuta a ottimizzare le strategie di vendita e di prezzo.
Segmentare l'ASP per funnel di vendita
Il grafico qui sotto mostra l'ASP nel tempo per due funnel diversi: quello self-serve (in ciano) e quello guidato dai commerciali (in nero).
Il funnel guidato dai commerciali presenta un ASP sensibilmente più alto per tutto il periodo. Quando un commerciale è coinvolto nell'acquisto iniziale, il prezzo medio di vendita tende a essere nettamente superiore rispetto a un'iscrizione self-serve.
Segmentare l'ASP per aree geografiche
Con ChartMogul puoi definire le tue regioni commerciali e confrontare l'ASP tra loro.
Segmentare l'ASP per regione ti aiuta a costruire obiettivi commerciali equi per il tuo team.
Se storicamente l'ASP è molto più alto in Nord America che in EMEA, i tuoi obiettivi commerciali dovrebbero rifletterlo.
Perché l'Average Sale Price è importante?
L'Average Sale Price è utile per misurare gli sforzi volti ad aumentare la dimensione media delle trattative con i nuovi abbonati. Fornisce un'indicazione precoce sul fatto che il customer lifetime value (LTV) crescerà o calerà in futuro.
Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.
ASP è anche utile per valutare diverse altre aree del business:
Valutare la performance del team commerciale
Un ASP in crescita indica che l'attività commerciale porta contratti di valore maggiore; un ASP in calo può segnalare pressione sui prezzi o negoziazioni poco efficaci.
Misurare l'efficacia della strategia di pricing
Quando testi modifiche di prezzo, l'ASP mostra se i clienti stanno convertendo verso piani di valore più alto o scivolando verso fasce inferiori.
Prevedere fatturato e crescita futuri
L'ASP è un indicatore precoce dell'andamento del Customer Lifetime Value (LTV), in aumento o in calo. Un ASP più alto riduce anche il tuo CAC payback period, perché ogni nuovo cliente copre da subito una quota maggiore del costo di acquisizione.
Ottimizzare la spesa in advertising e marketing
Segmentare l'ASP per area geografica e tipo di cliente aiuta ad allocare il budget pubblicitario verso i prospect di valore maggiore.
Confrontarti con i concorrenti
Confrontare il tuo ASP con le medie di settore evidenzia se stai prezzando troppo alto o troppo basso rispetto ai concorrenti.
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Quando l'ASP è troppo basso?
L'ASP è troppo basso quando inizia a limitare la tua capacità di crescere in modo profittevole. Tre segnali chiave da tenere d'occhio:
- Il CAC supera il fatturato. Un ASP basso comporta tempi di payback più lunghi e più pressione per acquisire clienti su larga scala solo per restare avanti rispetto al costo di acquisizione.
- I clienti scelgono sistematicamente i piani di fascia bassa. È un segnale che il tuo pricing non comunica bene il valore delle fasce superiori, il che limita fatturato e LTV.
- La crescita del fatturato è ferma nonostante più clienti. Stai acquisendo utenti, ma pagano troppo poco per incidere sul fatturato.
Come rimediare a un ASP basso
- Rivedi le fasce di prezzo per allineare meglio il valore ai livelli più alti.
- Introduci bundle di funzionalità che spingano i clienti verso i piani superiori.
- Fai upsell e cross-sell per aumentare il fatturato per cliente.
- Rivolgiti a segmenti di clientela di valore maggiore, disposti a pagare di più.