Che cos'è il churn?
Il churn è il ritmo con cui un'azienda perde clienti e/o fatturato a causa delle disdette degli abbonamenti. Esistono due tipi principali:
- Churn dei clienti — misura il ritmo con cui i clienti lasciano la tua azienda SaaS
- Churn del fatturato — misura il ritmo con cui il fatturato lascia la tua azienda SaaS
Per una guida al churn dei clienti, vai qui. Continua a leggere per approfondire il churn del fatturato e le sue varianti. Puoi calcolarlo in due modi diversi:
Gross revenue churn rate
Il gross revenue churn rate (o gross MRR churn rate) traccia nel tempo la percentuale di fatturato ricorrente perso per contrazione e churn. Tiene conto dell'MRR perso e non di quello guadagnato dai clienti esistenti.
Per calcolarlo, somma l'MRR di churn e contrazione e dividilo per l'MRR all'inizio dello stesso periodo.
Gross MRR churn rate = (SOMMA dell'MRR di churn e contrazione) / (MRR all'inizio del periodo)
Esempio
All'inizio del mese hai 100 $ di MRR. Nel corso del mese, il churn netto è 10 $ e la contrazione netta 10 $. Il tuo gross MRR churn rate è il 20%, perché (10 $ + 10 $) / 100 $ fa 20%.
Guardare solo il gross revenue churn rate può essere limitante, perché non tiene conto di espansione e riattivazione.
Monitorare il churn lordo del fatturato (o gross MRR churn rate) offre un quadro più realistico di quanto fatturato stai perdendo, senza addolcire i numeri. Il gross MRR churn sarà sempre superiore al valore netto e, per definizione, non può essere negativo.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Net revenue churn rate
Il net revenue churn rate (o net MRR churn rate) considera l'MRR perso e guadagnato nella tua base di abbonati attuale. Perdi MRR per churn e downgrade, ma ne guadagni anche per espansione e riattivazione. Il churn netto del fatturato offre un quadro più completo dello stato della tua base di abbonati.
Per calcolare il tasso netto, prendi l'MRR di churn e contrazione, sottrai il fatturato da espansione e riattivazione e dividi per l'MRR all'inizio del periodo.
Esempio
All'inizio del mese hai 100 $ di MRR. Nel corso del mese perdi 10 $ per churn e 10 $ per contrazione, mentre un cliente aumenta il proprio MRR di 10 $. Il tuo net MRR churn rate è il 10%: ((10 $ + 10 $) − (10 $ + 0 $)) ÷ 100 $.
Scomporre il fatturato ricorrente mensile nelle sue componenti offre indicazioni utili sui flussi di fatturato dell'azienda, in entrata e in uscita. L'MRR si può scomporre in cinque movimenti: new business, espansione, contrazione, churn e riattivazione.
Il churn può essere negativo?
Il churn negativo è considerato il Santo Graal della crescita SaaS e il segno di un prodotto molto solido, sostenuto da un modello di business adeguato. Si verifica quando il fatturato nuovo generato dalla base di clienti esistente (tramite espansioni e riattivazioni) in un dato periodo supera quello perso per disdette e contrazioni nello stesso periodo. Dalle formule del churn possiamo dedurre due cose:
Per definizione, il gross MRR churn è sempre superiore al net MRR churn
Il gross MRR churn considera solo l'MRR perso, mentre il net MRR churn tiene conto anche di quello guadagnato.
Il churn netto del fatturato può essere negativo
Se il fatturato ricorrente mensile (MRR) guadagnato dai clienti esistenti (espansione + riattivazione) supera l'MRR perso (churn + contrazione), il tuo net MRR churn rate sarà negativo. Un churn netto del fatturato negativo somiglia al nirvana del SaaS: mese dopo mese i tuoi abbonati esistenti diventano sempre più preziosi. In un certo senso l'azienda può crescere in modo organico, senza spendere per acquisire nuovi clienti.
Il 40% delle aziende SaaS con ARR tra 15 e 30 milioni di dollari ha churn negativo.
Nelle fasi iniziali il churn è alto. Man mano che scali e metti a fuoco il tuo ICP, diminuisce.
Come può la tua azienda arrivare al churn negativo?
Costruendo al suo interno un ciclo di espansione. È l'unico modo sostenibile per arrivare al churn negativo. Qualunque cosa tu faccia, ci saranno sempre clienti che se ne vanno. Il tuo compito è far crescere il fatturato di chi resta.
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Qual è un buon tasso di churn mensile?
Benchmark di churn per fascia di ARR
Il net e il gross MRR churn rate mensili di un'azienda mediana sono più alti nelle fasi iniziali. Quando le aziende trovano il product-market fit e definiscono meglio la propria categoria di clienti, il churn scende. Un'azienda SaaS mediana in fase iniziale ha un net MRR churn rate del 6,2% e un gross MRR churn rate del 9,1%. Un'azienda mediana sopra 1 milione di dollari di ARR ha il 2,3% netto e il 5,3% lordo. Un'azienda mediana sopra 15 milioni di ARR ha l'1,8% netto e il 5,8% lordo.
| Net MRR churn rate (mensile) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Migliore della categoria / Decile superiore | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Buono / Quartile superiore | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| Discreto / Mediana | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| Migliorabile / Quartile inferiore | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Gross MRR churn rate (mensile) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Migliore della categoria / Decile superiore | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Buono / Quartile superiore | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| Discreto / Mediana | 9.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| Migliorabile / Quartile inferiore | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Customer churn rate (mensile) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Migliore della categoria / Decile superiore | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Buono / Quartile superiore | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| Discreto / Mediana | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| Migliorabile / Quartile inferiore | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Benchmark di churn per fascia di ARPA
Il tasso di churn del fatturato di un'azienda mediana varia in base alla fascia di ARPA. Per le aziende con ARPA mensile inferiore a 25 $, il gross MRR churn mediano è 8,2% e il net MRR churn mediano è 6%. Scende a 2,4% (lordo) e 0,4% (netto) quando l'ARPA mensile supera i 500 $.
| Net MRR churn rate (mensile) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Migliore della categoria / Decile superiore | 1.3% | -0.3% | -1.2% | -1.2% | -1.9% | -2.6% |
| Buono / Quartile superiore | 3.2% | 0.8% | 0.1% | 0.4% | -0.4% | -0.8% |
| Discreto / Mediana | 6.0% | 2.8% | 1.3% | 0.7% | 0.4% | 0.1% |
| Migliorabile / Quartile inferiore | 10.2% | 5.7% | 3.4% | 2.5% | 1.4% | 1.4% |
| Gross MRR churn rate (mensile) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Migliore della categoria / Decile superiore | 3.3% | 2.5% | 2.0% | 1.5% | 0.9% | 0.7% |
| Buono / Quartile superiore | 5.4% | 3.7% | 3.0% | 2.2% | 1.6% | 1.1% |
| Discreto / Mediana | 8.2% | 5.7% | 4.8% | 3.6% | 2.4% | 2.7% |
| Migliorabile / Quartile inferiore | 13.3% | 10.3% | 8.7% | 5.7% | 5.3% | 6.0% |
| Customer churn rate (mensile) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Migliore della categoria / Decile superiore | 2.5% | 1.7% | 1.4% | 1.0% | 0.9% | 0.7% |
| Buono / Quartile superiore | 4.0% | 2.8% | 1.9% | 1.9% | 1.4% | 1.1% |
| Discreto / Mediana | 6.1% | 4.2% | 3.1% | 3.0% | 2.2% | 1.8% |
| Migliorabile / Quartile inferiore | 9.3% | 7.4% | 5.8% | 4.7% | 3.6% | 3.5% |
Per le aziende con ARPA più basso il tasso è più alto, per quelle con ARPA più alto è più basso.
Dovresti sempre guardare sia il tasso di churn netto sia quello lordo. Concentrarsi troppo sul dato netto può renderti cieco ad altre ragioni per cui i clienti se ne vanno, ragioni che i team prodotto e commerciale potrebbero affrontare. Se non guardi il churn da tutti i lati e non lavori su ciò che si può sistemare, stai perdendo un'occasione importante per crescere.