Che cos'è il churn?
Il churn è il ritmo con cui un'azienda perde clienti e/o fatturato a causa delle disdette degli abbonamenti.
- Churn dei clienti — misura il ritmo con cui i clienti abbandonano la tua azienda SaaS.
- Churn del fatturato — misura il ritmo con cui il fatturato abbandona la tua azienda SaaS.
Per una guida al churn del fatturato (churn dell'MRR netto e lordo), la trovi qui. Continua a leggere per approfondire il churn dei clienti.
Il tasso di churn dei clienti, noto anche come tasso di logo churn, traccia la perdita di abbonati ed è un indicatore chiave della salute della tua azienda SaaS.
Come calcolare il tasso di churn dei clienti
Per calcolare il tasso di churn dei clienti, dividi il numero di clienti persi in un periodo per il numero di clienti all'inizio di quel periodo.
È importante assicurarsi di contare solo i clienti paganti in questa formula: vanno esclusi i clienti in prova gratuita e quelli su un piano gratuito (se usi un modello freemium).
Tieni presente che alcuni clienti potrebbero essersi iscritti e aver disdetto, o aver disdetto e riattivato, nello stesso periodo. Assicurati che non distorcano il calcolo.
Esempio
All'inizio del mese hai 100 clienti. Nel corso del mese 12 clienti fanno churn. Di questi, uno si è riattivato e uno si era iscritto nel periodo. Il tuo tasso di churn dei clienti è del 10%: (12 − 2) ÷ 100.
Perché guardare sia il churn dei clienti sia quello del fatturato?
Il churn dei clienti e il churn del fatturato possono differire in modo significativo, a seconda di come il fatturato si distribuisce sulla tua base clienti. Ecco perché è essenziale esaminare entrambe le metriche per avere un quadro completo della tua azienda SaaS.
Immagina di gestire un'azienda SaaS con tre clienti: A, B e C. Il loro fatturato ricorrente mensile (MRR) è rispettivamente di 20, 30 e 50 dollari (per un MRR totale di 100 dollari).
Un giorno C decide di disdire l'abbonamento e fare churn.
Se calcoli il tasso di churn dei clienti del mese, ottieni il 33% (1 cliente su 3 ha fatto churn). Ma se calcoli il tasso di churn del fatturato, ottieni il 50%.
Questo esempio mostra come guardare solo al churn dei clienti possa far perdere di vista impatti critici sul fatturato, in particolare quando un piccolo numero di clienti di alto valore rappresenta una quota rilevante del tuo fatturato.
Qual è un buon tasso di churn mensile dei clienti?
I benchmark di settore danno alle aziende un riferimento per confrontare i propri tassi di churn con quelli dei concorrenti. Negli ultimi due anni abbiamo condiviso la nostra lettura del settore SaaS con il SaaS Retention Report, il SaaS Growth Report e il SaaS Benchmarks Report. La ricerca e l'analisi di ChartMogul sul mercato SaaS privato globale si basano su dati di fatturato aggregati e anonimizzati di oltre 2.500 aziende SaaS.
Benchmark di churn per fascia di ARR
Il tasso di churn mensile dei clienti di un'azienda mediana è più alto nelle fasi iniziali. Un'azienda SaaS mediana in fase iniziale, sotto i 300.000 dollari di ARR, ha un tasso di churn dei clienti del 6,5%.
Quando le aziende trovano il product-market fit e mettono a fuoco la propria categoria di clienti, il churn si riduce. Un'azienda mediana con un ARR tra 1 e 3 milioni di dollari ha un tasso di churn dei clienti del 3,7%.
Un'azienda mediana oltre gli 8 milioni di ARR, invece, ha un tasso di churn dei clienti del 3,1%.
| Tasso di churn dell'MRR netto (mensile) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Eccellente / Primo decile | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Buono / Primo quartile | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| Discreto / Mediana | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| Migliorabile / Ultimo quartile | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Tasso di churn dell'MRR lordo (mensile) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Eccellente / Primo decile | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Buono / Primo quartile | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| Discreto / Mediana | 9.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| Migliorabile / Ultimo quartile | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Tasso di churn dei clienti (mensile) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Eccellente / Primo decile | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Buono / Primo quartile | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| Discreto / Mediana | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| Migliorabile / Ultimo quartile | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Benchmark di churn per fascia di ARPA
Il tasso di churn del fatturato di un'azienda mediana varia in base alla fascia di ARPA in cui si trova. Per le aziende con ARPA più basso il tasso è più alto, per quelle con ARPA più alto è più basso.
Per le aziende con ARPA mensile sotto i 25 dollari, il tasso di churn dei clienti mediano è del 6,1%. Scende al 2,2% quando l'ARPA mensile supera i 500 dollari.
| Tasso di churn dell'MRR netto (mensile) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Eccellente / Primo decile | 1.3% | -0.3% | -1.2% | -1.2% | -1.9% | -2.6% |
| Buono / Primo quartile | 3.2% | 0.8% | 0.1% | 0.4% | -0.4% | -0.8% |
| Discreto / Mediana | 6.0% | 2.8% | 1.3% | 0.7% | 0.4% | 0.1% |
| Migliorabile / Ultimo quartile | 10.2% | 5.7% | 3.4% | 2.5% | 1.4% | 1.4% |
| Tasso di churn dell'MRR lordo (mensile) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Eccellente / Primo decile | 3.3% | 2.5% | 2.0% | 1.5% | 0.9% | 0.7% |
| Buono / Primo quartile | 5.4% | 3.7% | 3.0% | 2.2% | 1.6% | 1.1% |
| Discreto / Mediana | 8.2% | 5.7% | 4.8% | 3.6% | 2.4% | 2.7% |
| Migliorabile / Ultimo quartile | 13.3% | 10.3% | 8.7% | 5.7% | 5.3% | 6.0% |
| Tasso di churn dei clienti (mensile) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Eccellente / Primo decile | 2.5% | 1.7% | 1.4% | 1.0% | 0.9% | 0.7% |
| Buono / Primo quartile | 4.0% | 2.8% | 1.9% | 1.9% | 1.4% | 1.1% |
| Discreto / Mediana | 6.1% | 4.2% | 3.1% | 3.0% | 2.2% | 1.8% |
| Migliorabile / Ultimo quartile | 9.3% | 7.4% | 5.8% | 4.7% | 3.6% | 3.5% |
Tasso di churn dei clienti per fascia di NRR
La Net Revenue Retention (NRR), nota anche come net dollar retention (NDR), misura la percentuale di fatturato trattenuta in un periodo, sommando i guadagni da expansion e sottraendo contraction e churn.
Le aziende con NRR sotto il 60% hanno il doppio del churn.
Le aziende nella fascia bassa di NRR hanno un churn dei clienti mediano del 7%, il doppio di quelle con NRR pari o superiore al 100%. Ma il primo quartile delle aziende della stessa fascia di NRR cresce più rapidamente. Queste aziende si affidano molto al new business e, quando il new business è alto, in genere lo è anche il churn.
Copanies with NRR under 60% experience twice the churn
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention range | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| Low (<60%) | 10.5% | 7.3% | 5.5% |
| Moderate (60-80%) | 6.4% | 4.3% | 3.1% |
| Good (80-100%) | 3.5% | 2.3% | 1.5% |
| Exceptional (≥100%) | 3.2% | 1.7% | 0.9% |
La relazione tra tasso di crescita e churn.
Una crescita rapida può portare a tassi di churn più alti, soprattutto nelle aziende B2C in fase iniziale. Succede perché molti clienti si iscrivono nei momenti di viralità ma non restano oltre i primi mesi. La probabilità di churn è particolarmente elevata in quei mesi iniziali, quando i clienti valutano il prodotto e decidono se risponde ai loro bisogni.
Higher growth rate sometimes brings a higher churn rate
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Annual growth rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <0% | 7.9% | 5.2% | 3.3% |
| 0-25% | 6.1% | 3.5% | 2.2% |
| 25-50% | 5.7% | 3.4% | 1.8% |
| 50-75% | 5.4% | 3.1% | 1.6% |
| 75-100% | 5.2% | 3.4% | 2.4% |
| >100% | 12.3% | 5.3% | 2.7% |
Tipi di churn
Anche se il churn si presenta come un unico numero (di clienti o di fatturato), ne esistono diversi tipi, in base al motivo di fondo per cui un cliente disdice l'abbonamento.
Una parte del churn è inevitabile, ma molti clienti se ne vanno perché non riescono a risolvere il loro problema con il tuo prodotto. Ecco perché è importante capire e classificare correttamente il churn: ti permette di vedere dove il prodotto non è all'altezza e cosa devi fare per migliorarlo.
Le categorie principali di churn sono:
Churn proattivo (o churn volontario)
Copre tutti i casi in cui un cliente decide deliberatamente di chiudere l'account.
Un suo sottoinsieme è il cosiddetto happy churn: le persone che disdicono perché non hanno più bisogno del tuo prodotto. Di solito accade quando hanno portato a termine il lavoro per cui avevano "assunto" il prodotto. L'happy churn è comune in alcune nicchie: per esempio nei prodotti stagionali o in quelli usati per un compito una tantum (come la migrazione di un database). In breve, il churn volontario (o proattivo) viene da persone che hanno disdetto.
Churn passivo (o churn per mancato pagamento)
Questo tipo di churn si verifica quando un cliente dimentica di aggiornare i dati della carta di credito. Il churn passivo è molto più comune di quanto la maggior parte delle persone si aspetti. Abbiamo visto casi in cui rappresenta fino a un terzo del churn totale e in cui le aziende riescono a recuperarne una buona parte con semplici campagne di dunning.
Il churn per mancato pagamento va affrontato prima che sfugga di mano. Le campagne di riattivazione sono la tua arma migliore contro questo tipo di churn. Il Reactivation MRR può diventare una leva di crescita potente per la tua organizzazione.
Churn che non è davvero churn
La garanzia soddisfatti o rimborsati a 30 giorni e tattiche simili sono diventate un modo diffuso per acquisire clienti e far provare loro il valore di un prodotto. Ma questo non significa che quei clienti debbano entrare nei tuoi calcoli di churn.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Churn negativo
A differenza del churn di cui abbiamo parlato prima, il churn negativo è l'unico tipo che si può considerare positivo. Si verifica quando il nuovo fatturato che arriva dalla base clienti esistente (tramite expansion e riattivazioni) in un periodo specifico è maggiore del fatturato perso per disdette e contraction nello stesso periodo.
In altre parole, il churn negativo si ha quando il tasso di churn netto del fatturato è un numero negativo. A quel punto, la tua azienda continuerebbe a crescere anche senza acquisire nuovi clienti.
Il churn negativo è il Santo Graal della crescita SaaS: segno di un prodotto solido e di un modello di business scalabile.
Perché i clienti fanno churn?
I clienti ti lasciano principalmente perché non vedono valore nel tuo prodotto. Il motivo di fondo per cui non lo vedono può essere triplice:
Non hanno avuto un buon onboarding
I clienti non arrivano al momento "aha" in cui sperimentano il vero valore del prodotto. Succede spesso quando il prodotto è troppo complesso o quando il suo scopo — quale lavoro svolge — non è chiaro. Anche la documentazione di supporto può essere difficile da navigare o da capire, lasciando i clienti frustrati mentre cercano risposte. Quando provano un prodotto nuovo, i clienti hanno di solito poco tempo e poca pazienza.
Il prezzo non corrisponde al valore
Anche se alcuni clienti riconoscono il valore del tuo prodotto, possono trovare più valore allo stesso prezzo presso un concorrente. Nel momento in cui cambiano, li perdi come abbonati.
Segmento di clientela sbagliato
Forse non erano i clienti giusti sin dall'inizio. In quel caso la tua strategia di marketing potrebbe dover cambiare per attrarre clienti che rientrano nel tuo ICP (Ideal Customer Profile). Probabilmente dovrai anche lasciare andare qualche cliente fuori target, per concentrare tutte le energie sulla retention di quelli in target.
Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.
Come fermare il churn
Un tasso di churn dei clienti alto può frenare la crescita futura, quindi vale la pena prenderlo sul serio. Una parte del churn è inevitabile. Ma questo non significa che non debba provare a salvare ogni cliente e ogni euro di fatturato. Ecco alcune idee per fermare il tuo problema del "secchio bucato".
Capisci che cosa ha causato il churn
Monitora sempre il churn dei clienti
Le informazioni più utili spesso non si vedono a prima vista. Usa strumenti di analytics per far emergere insight che portino a decisioni migliori.
Analizza i dati di utilizzo per individuare gli utenti disimpegnati.
La segmentazione ti aiuta a capire quali piani tariffari funzionano meglio, quali profili di cliente convertono più facilmente e quali attributi hanno gli abbonati più fedeli.
In quale momento della vita di un abbonamento il churn è più alto? Si stabilizza dopo un certo periodo? A queste domande risponde l'analisi per cohort. Un'analisi per cohort mostra come il tasso di churn evolve nel corso della vita di un gruppo (cohort) di clienti convertiti nello stesso periodo (di solito un mese specifico).
Se il churn è molto alto nel primo o nel secondo mese, il cliente non è chiaramente arrivato al momento "aha" che mostra il valore del prodotto ed è il momento di intervenire con un piano d'azione. Concentra gli sforzi di customer success dove il churn è più alto e verifica sui cohort successivi se hanno avuto effetto e ridotto quell'area di churn elevato.
Conduci exit interview o sondaggi di uscita.
Scopri perché i clienti se ne vanno facendo domande e osservando il loro utilizzo. Chiedere attivamente feedback nei momenti chiave del customer journey aiuta anche a capire i bisogni del pubblico e a migliorare l'offerta.
Migliora l'onboarding dei clienti
Migliorare l'onboarding significa aiutare i nuovi utenti a partire senza attriti, mostrando subito il valore del prodotto. Semplifica il percorso, così capiranno e useranno facilmente le tue funzionalità. Offri tutorial chiari, sessioni di formazione o anche specialisti dell'onboarding che li guidino uno a uno. L'obiettivo è rendere la prima esperienza fluida e positiva, ponendo le basi per successo e retention nel lungo periodo.
Investi nel customer success
Investire nel customer success significa costruire relazioni solide restando un passo avanti rispetto ai bisogni dei clienti. Contattali in modo proattivo per capire obiettivi e difficoltà, e risolvi i problemi prima che diventino motivi per andarsene. Con un approccio di supporto e orientato alle soluzioni, aiuti i clienti a percepire valore in modo costante, aumentando fedeltà e soddisfazione nel tempo.
Prevedi il churn
Prevedere il churn ti aiuta ad anticipare la perdita di clienti individuando presto i segnali d'allarme. Analizzando comportamenti e pattern puoi capire quali clienti rischiano di andarsene e agire per mantenerli coinvolti. Questo approccio proattivo ti permette di rispondere ai loro bisogni prima che decidano di lasciare, migliorando la retention e rafforzando la fedeltà.
Nick Franklin, Founder & CEO at ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
Arricchisci le funzionalità del prodotto
Arricchire le funzionalità significa mantenere il prodotto attuale ed efficace con miglioramenti regolari. Perfezionarlo e aggiornarlo in continuazione garantisce che resti utile e che segua i bisogni dei clienti man mano che crescono. Non si tratta solo di aggiungere funzionalità, ma di rendere il prodotto migliore nel complesso.
Fai upselling e cross-selling
Upselling e cross-selling sono ottimi modi per aiutare i clienti a ottenere ancora più valore dal tuo prodotto. Consigliando upgrade o funzionalità complementari in linea con i loro bisogni, approfondisci il coinvolgimento e aumenti la soddisfazione. Si tratta di proporre la soluzione giusta al momento giusto, creando un vantaggio sia per la tua azienda sia per i tuoi clienti.
Allinea meglio prezzo e valore
Fai in modo che i clienti sentano di spendere bene i propri soldi. Il tuo prezzo deve riflettere il valore reale del prodotto, bilanciando accessibilità e benefici offerti. Quando i clienti vedono il legame chiaro tra ciò che pagano e ciò che ottengono, è molto più probabile che restino.