La Gross Revenue Retention (GRR), detta anche gross dollar retention (GDR) o gross renewal rate, misura la percentuale di fatturato ricorrente che un'azienda trattiene da un gruppo di clienti nel tempo, contando solo churn e contrazione, mai l'espansione. GRR = MRR di oggi da quella coorte (esclusa l'espansione) ÷ MRR dalla stessa coorte un anno fa. La GRR non può mai superare il 100%.
Che cos'è la GRR?
La Gross Revenue Retention (GRR), detta anche gross dollar retention (GDR) o gross renewal rate, misura la percentuale di fatturato trattenuto in un dato periodo, escludendo le espansioni.
Un esempio: se al primo giorno hai un fatturato ricorrente mensile (MRR) totale di 100.000 $, quale percentuale di quel fatturato hai ancora 12 mesi dopo, senza contare l'apporto delle espansioni?
Nel SaaS si tende a guardare quasi solo alla NRR come metrica chiave della retention di fatturato, e la GRR finisce in secondo piano. In molti casi, però, la retention lorda offre un quadro più completo. La gross revenue retention ti dice quanto fatturato trattieni quando attività come upsell e cross-sell, che aumentano il valore medio per cliente, restano fuori dal conto.
La gross revenue retention risponde alla domanda su quanto bene trattieni i tuoi clienti, mentre la net revenue retention approfondisce la tua capacità di far crescere il fatturato di quegli stessi clienti.
Perché la GRR non può mai superare il 100%
La GRR toglie soltanto fatturato, tramite churn e contrazione, e non ne aggiunge mai. Non c'è una voce di espansione a compensare le perdite, quindi il massimo che un'azienda può fare è trattenere ogni dollaro con cui è partita, cioè una GRR del 100%. È la differenza strutturale chiave rispetto alla NRR, che invece reintroduce il fatturato da espansione e può quindi salire oltre il 100%.
Proprio questo tetto è ciò che rende utile la GRR: isola quanto bene trattieni il fatturato di per sé, senza che un forte motore di upsell mascheri una base che perde acqua sotto la superficie.
Come calcolare la gross revenue retention (GRR)
Per calcolare la gross revenue retention, dividi il fatturato ricorrente mensile (MRR) di oggi generato dai clienti che avevi un anno fa (escludendo qualsiasi fatturato da espansione) per l'MRR dello stesso gruppo di clienti un anno fa.
Questa è la formula della gross revenue retention:
In parole: la Gross Revenue Retention equivale all'MRR che hai oggi da un gruppo di clienti, esclusa qualsiasi espansione, diviso per l'MRR dello stesso gruppo un anno fa.
Vediamo un esempio
Un anno fa avevi 4 clienti paganti con un MRR totale di 770 $.
Nel corso dell'anno un cliente ha fatto churn completamente e altri due hanno fatto downgrade. Un quarto cliente ha anche ampliato il proprio piano, ma poiché la GRR esclude l'espansione, quel guadagno qui non conta. Escludendo quell'espansione, l'MRR di oggi dello stesso gruppo di clienti presenti un anno fa è di 630 $.
Quindi il tasso di gross revenue retention è 630 $ diviso 770 $.
La GRR è dell'81,8%. Significa che questa azienda ha trattenuto l'81,8% del suo fatturato di partenza solo da churn e downgrade, prima di qualsiasi merito per l'upsell avvenuto nella stessa coorte.
La formula generica e quello che ChartMogul calcola davvero
La formula per coorte qui sopra è la versione generica: un confronto istantaneo tra l'MRR di oggi e l'MRR di un anno fa. È un modello mentale utile, ma non è così che una piattaforma di subscription analytics può calcolare la GRR giorno per giorno, perché "l'MRR della stessa coorte un anno fa" non è un singolo numero salvato da qualche parte: va ricostruito da ogni movimento di MRR intermedio.
ChartMogul (come la maggior parte degli strumenti di billing analytics) calcola invece la GRR direttamente da quei movimenti:
In parole: la GRR equivale all'MRR di partenza, meno contrazione e churn, diviso per quello stesso MRR di partenza. New business, espansione e riattivazione sono tutti esclusi dal calcolo, non semplicemente azzerati per compensazione.
Questo è matematicamente equivalente alla formula per coorte qui sopra: è lo stesso 81,8% in entrambi i casi per l'esempio precedente, ma è la versione che fa girare davvero la dashboard, perché ha bisogno solo dei movimenti di ogni periodo invece di ricostruire da zero una coorte vecchia di un anno.
Perché la GRR conta, soprattutto per gli investitori
Poiché la GRR esclude l'espansione per costruzione, è il numero che mostra se il prodotto e il pricing di base trattengono fatturato da soli, indipendentemente da quanto sia bravo il team vendite o customer success a fare upsell.
Questo rende la GRR una metrica di due diligence preferita dagli investitori: un'azienda può mostrare una NRR forte mascherando una base che perde davvero acqua, se poche grandi espansioni compensano molto churn. La GRR toglie questo effetto. Un'azienda con il 70% di GRR e il 115% di NRR ha un vero problema di retention che un buon motore di espansione sta al momento coprendo. Vale la pena saperlo prima che quel motore di espansione rallenti.
Qual è un buon tasso di retention lorda?
I migliori tassi di gross revenue retention sul mercato superano l'86% in qualsiasi fase del business. Significa che le aziende SaaS di maggior successo perdono circa il 14% del fatturato lordo in un anno.
Guarda il grafico qui sotto. Il quartile superiore delle aziende con un ARPA sopra i 500 $ al mese raggiunge circa l'88% di retention lorda, mentre il quartile superiore di quelle con un ARPA sotto i 50 $ al mese si ferma al 60-70%.
Quando valuti se un'azienda SaaS ha una buona gross revenue retention, tieni presente l'ARPA.
Gross revenue retention rate (%) by ARPA range
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| ARPA per month range | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <$10 | 62.4% | 46.8% | 35.9% |
| $10-50 | 70.2% | 57.4% | 39.3% |
| $50-100 | 80.4% | 66.6% | 54.9% |
| $100-250 | 81.0% | 71.2% | 61.5% |
| $250-500 | 83.0% | 74.0% | 64.8% |
| >$500 | 88.1% | 80.6% | 66.2% |
NRR vs GRR
Sia il tasso di gross revenue retention sia quello di net revenue retention sono cruciali per capire la crescita complessiva del fatturato dai clienti esistenti, ma rispondono a domande diverse.
| GRR | NRR | |
|---|---|---|
| Conta l'espansione (upsell, cross-sell) | No | Sì |
| Può superare il 100% | No, limitata al 100% | Sì |
| Risponde a | Quanto fatturato tratterremmo con zero espansione? | Il fatturato dai clienti esistenti sta crescendo nel complesso? |
La GRR è utile quando un'azienda vuole misurare la retention del proprio nucleo di clienti esistenti senza considerare il fatturato da espansione. Il tasso di net revenue retention (NRR) è utile quando un'azienda vuole misurare la crescita complessiva del fatturato da quella stessa base, espansione inclusa. Poiché l'espansione aggiunge soltanto, la NRR è sempre maggiore o uguale alla GRR per la stessa coorte.
La GRR aiuta a valutare quanto le tue strategie di retention riescano a trattenere i clienti esistenti. La NRR, al contrario, è più utile per valutare quanto siano efficaci le tue strategie di espansione nel far crescere il fatturato da espansione della base esistente.
Keith Wallington, Investor and Chairperson If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?
Il lavoro del customer success incide in modo significativo su GRR e NRR, perché aiuta i clienti a raggiungere i risultati che cercano e a continuare a usare il prodotto. Rafforzare la fedeltà dei clienti è essenziale per entrambe le metriche: un cliente fedele ha più probabilità di restare e di ampliare il proprio utilizzo.
Come monitorare la gross revenue retention
La retention si può misurare su qualsiasi periodo, ma è prassi comune misurarla su 12 mesi. Analizzare la retention su 12 mesi funziona bene sia per gli abbonamenti annuali sia per quelli mensili. Lascia spazio all'intero ciclo di vita del cliente, adozione ed espansione comprese. E annulla anche l'effetto della stagionalità, che genera oscillazioni di breve periodo. Se preferisci monitorare intervalli più brevi, assicurati di usare sempre gli stessi.
ChartMogul calcola tutte le tue metriche SaaS fondamentali importando, ripulendo e analizzando i tuoi dati. Poi le restituisce in dashboard e grafici chiari e completamente personalizzabili.
Come migliorare la gross revenue retention
Poiché la GRR può solo perdere fatturato, e non riceve mai merito per l'espansione, l'unico modo per muovere il numero è ridurre churn e contrazione. Ecco dove concentrarsi.
Prima tappa le falle nell'onboarding
Buona parte del churn del primo anno nasce da un avvio difficile, non da un prodotto scadente. I clienti che non raggiungono rapidamente il loro primo risultato significativo sono quelli con più probabilità di disdire al rinnovo. Mappa i primi 30, 60 e 90 giorni del percorso cliente, trova dove l'attivazione si blocca, e sistema quel punto prima di spendere di più in acquisizione.
Tratta la contrazione con la stessa serietà della disdetta
È facile concentrare gli sforzi di retention sul fermare il churn puro e trascurare i downgrade. Ma ogni seat rimosso o piano ridimensionato è comunque GRR persa, dato che la GRR esclude l'espansione ma conta comunque ogni dollaro di contrazione. Monitora le richieste di downgrade con la stessa urgenza delle richieste di disdetta, e scopri cosa ha innescato il cambiamento di utilizzo o budget prima che diventi un churn vero e proprio.
Fai un'analisi per coorti per scoprire dove si perde fatturato
Segmenta la GRR per coorte, piano o canale di acquisizione per vedere esattamente in quale momento del ciclo di vita del cliente il fatturato scompare. Un'azienda che perde la maggior parte della sua GRR nel secondo mese ha probabilmente un problema di onboarding; una che la perde costantemente tutto l'anno ha probabilmente un problema di product-fit o di pricing. La soluzione è diversa in ogni caso, quindi vale la pena sapere quale dei due hai.
Anticipa il churn involontario
Non tutto il churn è una scelta deliberata del cliente. Carte scadute e pagamenti falliti erodono silenziosamente la GRR, e spesso i clienti non si accorgono nemmeno che il loro abbonamento è scaduto. Email di dunning, promemoria per aggiornare la carta e ritentativi automatici di pagamento possono recuperare una quota rilevante di questo fatturato prima che sia perso per sempre. E a differenza di riconquistare un cliente che ha deciso di andarsene, qui spesso basta ricordarglielo in tempo.
Migliora la GRR prima di rincorrere la NRR
Migliorare la GRR significa tappare le falle nel tuo core business; far crescere la NRR sopra a quello è un movimento separato, costruito sull'espansione. Un'azienda che riversa risorse sugli upsell ignorando una GRR debole sta costruendo la crescita su fondamenta che perdono acqua. Prima sistema le falle, poi investi per far crescere quello che resta. L'esempio di prima, un 70% di GRR sostenuto da un 115% di NRR, funziona solo finché quel motore di espansione continua a performare.