SaaS Retention Report

Samenvatting

Welkom bij het allereerste ChartMogul SaaS Retention Report.

Voor dit rapport analyseerden we geanonimiseerde en geaggregeerde data van ruim 2.100 SaaS-bedrijven. Vier inzichten vielen op in ons onderzoek:

1. Bedrijven met best-in-class retentie groeien minstens 1,5-3x sneller dan hun peers. SaaS-bedrijven met een netto retentie boven 100% groeien gemiddeld 43,6% per jaar. Bedrijven met een netto retentie onder 60% groeien met slechts 13,1% per jaar.

2. B2B-SaaS-bedrijven halen een hogere netto retentie dan B2C-SaaS. Slechts 2,7% van de SaaS-bedrijven met een ARPA onder $10 per maand heeft een netto retentie boven 100%. Bij SaaS-bedrijven met een ARPA boven $500 per maand is dat 41,1%.

3. Retentie wordt belangrijker zodra SaaS-bedrijven de groeifase na product-market fit ingaan. Bedrijven met $1-3 mln ARR hebben in het bovenste kwartiel een netto retentie van 94%. In het segment $3-15 mln ARR is dat 99%, en bedrijven op schaal met $15-30 mln ARR halen met ruim 105% de hoogste netto retentie in het bovenste kwartiel.

4. Retentie was in 2022 al moeilijker dan ooit. Meer dan de helft van de SaaS-bedrijven had in 2022 lagere retentiecijfers dan in 2021. Dat staat in scherp contrast met 2021, toen bijna 70% van de bedrijven een hogere retentie haalde dan in 2020.

Deze inzichten zijn nog maar het begin – er is veel meer te ontdekken!

Dit rapport was er nooit gekomen zonder de bijdrage van mijn collega’s. Speciale dank aan Bianca, Koen, George, Rachel, Toni en Thomas voor het mogelijk maken van dit rapport.

Met vriendelijke groet,

Sid Jain

Retentie in het kort

Wat is retentie?

Retentie meet hoe goed je je bestaande klantenbestand vasthoudt. In SaaS meten we retentie op drie manieren:

Klantretentie, ook wel logo retention genoemd, meet welk percentage klanten je over een periode behoudt. Bijvoorbeeld: als je op dag één 10 klanten hebt, welk percentage daarvan heb je 12 maanden later nog?

Net Revenue Retention (NRR), ook wel net dollar retention genoemd, meet welk percentage van je omzet je over een periode behoudt. Bijvoorbeeld: als je op dag één een totale monthly recurring revenue (MRR) van $100.000 hebt, welk percentage van die omzet heb je 12 maanden later nog?

Gross Revenue Retention (GRR), ook wel gross dollar retention genoemd, meet welk percentage van je omzet je over een periode behoudt, exclusief expansie. Bijvoorbeeld: als je op dag één een totale monthly recurring revenue (MRR) van $100.000 hebt, welk percentage van die omzet heb je 12 maanden later nog, zonder de bijdrage van expansie mee te rekenen?

Je kunt retentie over elke periode meten, maar 12 maanden is gebruikelijk. Retentie over 12 maanden analyseren werkt goed voor zowel jaar- als maandabonnementen. Het dekt de volledige klantlevenscyclus, inclusief adoptie en expansie. En het neutraliseert het effect van seizoenspatronen, die voor kortetermijnschommelingen kunnen zorgen.

“As our SaaS company has grown, I’ve started to think more annually. Annual run rate (ARR), annualized growth rates, and what does net dollar retention over a year look like? The lifespan of the company is bigger, and to chart a path forward, you should start to think in terms of years and not months.”

Waarom retentie belangrijk is

Retentie is geen wondermiddel, maar in SaaS komt het daar het dichtst bij in de buurt.

Betere retentie = betere groei. Bedrijven met een netto retentie boven 100% of een brutoretentie boven 85% groeien 1,5-3x sneller. Meer daarover in Retentietrends.

Hoge retentie is een sterk signaal van product-market fit. Klanten vasthouden is het bewijs dat je een echt probleem oplost en waarde toevoegt voor je klanten. In SaaS noemen we dat product-market fit. Het laat zien dat je klanten kunt binnenhalen én vasthouden, en dus beter klaar bent om op te schalen.

Hogere retentie = hogere marge + een kapitaalefficiënter bedrijf. In SaaS is klanten binnenhalen de duurste kant van je bedrijf. Volgens Bessemer VP vormen sales- en marketingkosten zelfs op schaal het grootste deel van je uitgaven. Kun je die duur verworven klanten niet vasthouden, dan wordt je bedrijf minder efficiënt en kost opschalen meer.

Hogere retentie = hogere waardering. Investeerders houden van bedrijven die hard groeien en kapitaalefficiënt zijn. Een hoge net revenue retention wijst op beide. Bedrijven met een hogere net revenue retention krijgen daarom vaak een hogere waardering.

“Net revenue retention (NRR) is the heartbeat of the most successful SaaS companies. See the NRR for companies like Snowflake, Cloudflare, ZoomInfo, Slack, and Datadog. You can't succeed today with a lax or static retention strategy.”

Retentie berekenen

Bereken retentie altijd op cohortbasis, dus over een specifieke groep klanten. Zo bereken je retentiecijfers op jaarbasis:

Neem als voorbeeld een fictief bedrijf: SaaS Inc. Hieronder een blik op zijn MRR-historie.

Eerst het klantretentiepercentage van SaaS Inc:

• SaaS Inc had een jaar geleden 4 betalende klanten (A, B, C, D). Vandaag zijn daarvan nog 3 actief (klant C is gechurnd). De klantretentie is dus 3/4 = 75%.

Vervolgens de net revenue retention (NRR) van SaaS Inc:

• Een jaar geleden had SaaS Inc 4 betalende klanten met een totale MRR van 770. Vandaag zijn sommige klanten gechurnd, andere gekrompen en weer andere gegroeid. De totale MRR van diezelfde groep klanten van een jaar geleden is vandaag 800. De net revenue retention is dus 800/770, oftewel 103,9%.

Merk op dat de netto retentie (NRR) van SaaS Inc boven 100% ligt. Dat is volkomen normaal en gebeurt wanneer de omzet uit expansie groter is dan de omzet die je verliest door krimp en churn.

Tot slot de gross revenue retention (GRR) van SaaS Inc:

• Zonder expansie mee te rekenen is de MRR van SaaS Inc vandaag 630, van diezelfde groep klanten van een jaar geleden. De gross revenue retention is dus 630/770 = 81,8%.

Merk op dat klant E (nieuwe business) en klant F (reactivatie van 2 jaar terug) geen enkel effect op de retentie hadden.

NRR vs GRR vs klantretentie

Net revenue retention (NRR) is altijd hoger dan gross revenue retention (GRR). Dat komt doordat net revenue retention expansie meeneemt en gross revenue retention niet. Omdat expansie een positieve bijdrage levert, geldt NRR > GRR.

Bruto- en klantretentie kunnen niet boven 100% komen, net revenue retention wel. Soms compenseert expansie alle omzet die je door krimp en churn verliest. In die gevallen komt de net revenue retention boven 100%. Voor bruto- en klantretentie kan dat niet.

Brutoretentie kan flink afwijken van klantretentie. Dat gebeurt wanneer een groot deel van je omzet bij een paar klanten zit. Stel dat je een jaar geleden 100 klanten had en er 20 churnden. Je klantretentie is dan 80%. Maar als die 20 klanten het merendeel van je omzet vertegenwoordigden, zeg 50%, dan is je gross revenue retention slechts 50%. Een flink verschil.

Retentie van nieuwe business (New Biz) gaat alleen over het vasthouden van nieuwe klanten. Die wordt meestal op cohortbasis berekend voor alle klanten die in een bepaalde maand instroomden. Retentie in algemene zin meet het vasthouden van je hele klantenbestand, dus zowel bestaande als nieuwe abonnees.

Retentietrends herkennen met cohorten

In SaaS is een cohort een groep klanten die in dezelfde maand en hetzelfde jaar hun eerste abonnement starten. Met cohortanalyse zie je de retentietrends van een specifieke groep klanten. Zo kun je bepalen hoe gezond je klanten zijn in hun eerste maanden als betalende abonnee, en zien wanneer klanten afhaken.

Wie is verantwoordelijk voor retentie?

Traditioneel is de customer success-leider eigenaar van de retentiemetrics. Die is verantwoordelijk voor alles wat de retentie verhoogt: onboarding, educatie, accountmanagement, upsells, expansie en verlengingen.

Bij sommige SaaS-bedrijven doet het salesteam de verlengingen, expansie en upsells, of is er een apart expansieteam naast sales en customer success. Ook zij kunnen dan verantwoordelijk zijn voor retentie.

Net als omzetgroei wordt retentie door elk onderdeel van het bedrijf geraakt. Product en engineering bepalen productadoptie, gebruikerstevredenheid en de waarde die klanten ervaren. Finance bepaalt de betaalvoorwaarden en tijdige facturatie. En de hele back office ondersteunt customer success door het bedrijf heen. Eén afdeling kan de doelen rond retentiemetrics bezitten, maar een hoge retentie hoort een topprioriteit voor het hele bedrijf te zijn.

Voor- en nadelen van NRR

Net revenue retention is als metric makkelijk te berekenen en moeilijk te manipuleren. Je kunt je niet verschuilen achter een slechte retentie. Bovendien is netto retentie een samengestelde metric, waardoor die veel vertelt over de staat van je SaaS-bedrijf.

Maar netto retentie heeft ook zwakke kanten. Vergeleken met andere SaaS-metrics is het een achterlopende indicator. De frequentie is lager en het duurt vaak even voordat de metric beweegt. En omdat netto retentie samengesteld is, moet je diep in de onderliggende componenten duiken voor het volledige beeld.

“We really like this metric because it encapsulates both the business’s ability to retain — so minimizing churn — and also their ability to upsell. That’s super important, not just winning new logos in B2B software, but adding additional products, expanding your platform, cross-selling, and increasing usage.”

Netto retentie

NRR-benchmarks per ARR

Net Revenue Retention (NRR), ook wel net dollar retention genoemd, meet welk percentage van je omzet je over een periode behoudt (meestal over 12 maanden). Bijvoorbeeld: als je op dag één een totale monthly recurring revenue (MRR) van $100.000 hebt, welk percentage van die omzet heb je 12 maanden later nog?

Een hoge net revenue retention helpt je harder te groeien, een kapitaalefficiënter bedrijf te bouwen en zelfs een hogere waardering van investeerders te krijgen.

“Our focus is on investing in mission-critical businesses with high net revenue retention. To be honest, it’s hard to find such businesses in the $5-10m ARR range where our focus is.”

Wat een goede netto retentie is, hangt af van de fase waarin je bedrijf zit. Vóór product-market fit is de netto retentie meestal zwak. Naarmate startups groeien en product-market fit vinden, verbetert die. En zodra bedrijven schaal bereiken en categorieleider worden, komt de netto retentie vaak boven 100%. Houd bij benchmarken dus altijd de fase van je bedrijf in het oog. Bedrijven met $1-3 mln ARR hebben in het bovenste kwartiel een netto retentie van 94%. In het segment $3-15 mln ARR is dat 99%. Bedrijven op schaal met $15-30 mln ARR halen in het bovenste kwartiel ruim 105%.

Een netto retentie onder 100% betekent dat je ARR wegzakt: je haalt vandaag minder ARR uit dezelfde groep klanten dan een jaar geleden. Een netto retentie boven 100% wijst juist op sterke product-market fit en laat zien dat je de omzet uit je bestaande klantenbestand kunt laten doorgroeien.

Hoe hoger de ARR, hoe groter het percentage bedrijven met een netto retentie boven 100%. Van de SaaS-bedrijven met $15-30 mln ARR haalt 35,1% een netto retentie boven 100%.

Best-in-class net revenue retention ligt rond de 110/120%. Bedrijven met zo’n hoge netto retentie combineren doorgaans een hoge brutoretentie met een sterke expansieloop.

NRR-benchmarks per ARPA

Wat een goede netto retentie is, hangt af van je ARPA.

ARPA is de average revenue per account, dus de gemiddelde monthly recurring revenue over al je klanten. De lengte van je salescyclus, de looptijd van je contracten, kortingen, onboarding, het type support en zelfs je retentiestrategie hangen allemaal samen met je ARPA. Binnen een bepaalde ARPA-band lijken bedrijven veel meer op elkaar dan je zou verwachten.

Hoe hoger de ARPA, hoe hoger de netto retentie. Bedrijven met een ARPA onder $10 per maand hebben in het bovenste kwartiel een netto retentie van 65,1%. Ga je in B2B verder upmarket, dan blijft de retentie stijgen. Bedrijven met een ARPA boven $500 per maand of met een ACV (annual contract value) van meer dan $6.000 halen in het bovenste kwartiel een retentie van 109,3%.

Voor B2C-bedrijven is een hoge netto retentie moeilijk. In B2C is de churn hoger en de expansie lager. De churn is hoger doordat individuele klanten veel impulsiever kopen, en de expansie is lager doordat er minder kansen voor upsell en cross-sell zijn. Slechts 2,7% van de SaaS-bedrijven met een ARPA onder $10 per maand heeft een netto retentie boven 100%. In B2B-SaaS is een netto retentie rond of boven 100% juist het minimum. Van de SaaS-bedrijven met een ARPA boven $500 per maand haalt 41,1% een netto retentie boven 100%.

Best-in-class net revenue retention verschilt per ARPA-band. Voor B2B-SaaS die aan mid-market en enterprise verkoopt, hoort die tussen 115 en 125% te liggen.

Waarom betekent een hogere ARPA een hogere NRR?

1. Lagere bruto churn: een langere salescyclus en een hogere ACV betekenen dat er in B2B beter geïnformeerd wordt gekocht (tegenover veel impulsaankopen in B2C). Dat betekent minder churn verderop.

2. Meer expansieomzet: bij hogere ARPA’s kunnen bedrijven veel meer upsellen en cross-sellen. Uit onze analyse blijkt dat 39,2% van de nieuwe omzet bij SaaS-bedrijven met een ARPA boven $500 per maand uit expansie komt. Die expansieomzet drijft de netto retentie op.

Wanneer is een lage NRR acceptabel?

1. Als je een SaaS-startup in een vroege fase bent, nog vóór product-market fit. Je bent net begonnen en zoekt klanten voor je product. In die fase is het te verwachten dat je niet in elk klantsegment een sterke retentie haalt.

2. Als je acquisitiekosten laag of vrijwel nul zijn. Heb je een viraal product en profiteer je van netwerkeffecten, dan wil je je net zo breed mogelijk uitgooien. Dan is een tijdelijk lage retentie acceptabel.

3. Als je in B2C actief bent. Retentiecijfers zijn in B2C over het algemeen lager. Het is onwaarschijnlijk dat je B2C-startup net zo’n hoge retentie haalt als bedrijven in de B2B-markt.

“Net Revenue Retention is a big metric we’re always looking at. I just love the NRR metric and picking it apart to try and figure out where we have market fit and where we don’t, and how our pricing and packaging are coming together.”

Brutoretentie

GRR-benchmarks per ARR

Gross Revenue Retention (GRR), ook wel gross dollar retention genoemd, meet welk percentage van je omzet je over een periode behoudt, exclusief expansie (meestal over 12 maanden). Bijvoorbeeld: als je op dag één een totale monthly recurring revenue (MRR) van $100.000 hebt, welk percentage van die omzet heb je 12 maanden later nog, zonder de bijdrage van expansie mee te rekenen?

Gross revenue retention (GRR) wordt soms over het hoofd gezien. Doe dat niet! Samen met netto retentie geeft brutoretentie een completer beeld van je retentie.

Stel dat je een netto retentie van 105% hebt. Weet je dan zeker dat je geen churnprobleem hebt? Nee. Het kan zijn dat een hoge expansie je hoge churn maskeert. Een netto retentie van 105% kan het resultaat zijn van 90% brutoretentie plus 15% expansie, maar net zo goed van 70% brutoretentie plus 35% expansie. Zonder naar de brutoretentie te kijken heb je geen idee hoe hoog of laag je bruto churn is.

“If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?”

Omdat brutoretentie expansie buiten beschouwing laat, liggen de waarden van het bovenste kwartiel dichter bij elkaar over de ARR-ranges. Bedrijven met $3-8 mln ARR hebben in het bovenste kwartiel een brutoretentie van 81,2%, bedrijven met $15-30 mln ARR 83,8%. Merk ook op dat het onderste kwartiel van de brutoretentie verbetert naarmate bedrijven groter worden. Dat komt doordat een groeiend deel van de SaaS-bedrijven product-market fit bereikt.

Best-in-class brutoretentie ligt in elke fase van het bedrijf boven 86%. Je kunt het je maar veroorloven om 14% van je bruto-omzet in een jaar te verliezen.

GRR-benchmarks per ARPA

Wat “goede” brutoretentie is, verschilt enorm tussen B2B- en B2C-SaaS. Het bovenste kwartiel van bedrijven met een ARPA boven $500 per maand haalt 90%+ brutoretentie, terwijl het bovenste kwartiel van bedrijven met een ARPA onder $50 per maand op 60 tot 70% blijft. Let er bij het beoordelen van de brutoretentie van een SaaS-bedrijf op dat je geen appels met peren vergelijkt.

Voor B2C-bedrijven is een brutoretentie boven 85% moeilijk. Slechts 5,3% van de bedrijven met een ARPA onder $10 per maand haalt dat. In B2B-SaaS haalt 35,7% van de bedrijven met een ARPA boven $500 per maand een brutoretentie boven 85%.

Hoe hoger de ARPA, hoe hoger je brutoretentie zou moeten zijn. Best-in-class brutoretentie ligt rond 95% voor bedrijven die aan mid-market- en enterprise-klanten verkopen. In B2C loopt die op tot maximaal ongeveer 75-80%.

Klantretentie

Benchmarks voor klantretentie per ARR

Klantretentie, ook wel logo retention genoemd, meet welk percentage klanten je over een periode behoudt (meestal over 12 maanden). Bijvoorbeeld: als je op dag één 100 klanten hebt, welk percentage daarvan heb je 12 maanden later nog?

Kijk naar zowel klant- als brutoretentie. Soms lopen die flink uiteen. Dat gebeurt als een groot deel van je omzet bij een paar klanten zit, of als je krimp erg hoog is.

Belangrijkste conclusie: klantretentie is laag in de beginfase van een bedrijf. Naarmate bedrijven groeien en product-market fit vinden, verbetert die. Bedrijven met $3-8 mln ARR hebben in het bovenste kwartiel een klantretentie van 80,4%. Bereiken bedrijven schaal ($15-30 mln ARR), dan stijgt de klantretentie in het bovenste kwartiel verder naar 84,2%.

Merk ook op hoe groot de spreiding in klantretentie is bij startups met minder dan $1 mln ARR. Kijk naar het grote verschil tussen het 25e en het 75e percentiel. Dat komt doordat maar een klein deel van de startups in een vroege fase sterke product-market fit ervaart. De rest niet, en die heeft dus een lagere retentie. Zie hoe dat verschil kleiner wordt in de hogere ARR-ranges.

Afhankelijk van de ARR-range haalt 11-19% van de SaaS-bedrijven een klantretentie boven 85%.

Best-in-class klantretentie ligt in elke bedrijfsfase rond 85-87%.

Benchmarks voor klantretentie per ARPA

Wat “goede” klantretentie is, hangt sterk af van aan wie je verkoopt (consumenten, SMB of enterprise).

B2B-bedrijven hebben vaak een hogere klantretentie dan B2C-bedrijven. Bedrijven met een ARPA boven $500 per maand halen in het bovenste kwartiel een klantretentie van 85,7%. Bedrijven met een ARPA onder $10 per maand blijven in het bovenste kwartiel op slechts 63,1%. Dat is te verwachten: B2B-bedrijven hebben grotere deals, langere salescycli en over het algemeen beter geïnformeerde besluitvorming, dus is de klantretentie hoger.

Van de SaaS-bedrijven met een ARPA boven $500 per maand haalt 27,7% een klantretentie boven 85%. Aan de B2C-kant haalt slechts 5% van de SaaS-bedrijven die aan consumenten verkopen een klantretentie boven 85%.

Best-in-class klantretentie hangt af van je ARPA. Voor bedrijven met een ARPA onder $10 per maand is dat meer dan 74,9%. Ga je upmarket, dan stijgt de best-in-class klantretentie. Voor bedrijven met een ARPA boven $500 per maand is dat meer dan 93,1%.

“Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.”

Retentie van nieuwe business

Retentiecijfers voor nieuwe klanten

Retentie van nieuwe business (New Biz) gaat alleen over het vasthouden van nieuwe klanten. Die wordt meestal op cohortbasis berekend voor alle klanten die in een bepaalde maand van het jaar instroomden.

Hier benchmarken we de retentie van nieuwe business op average sale price (ASP) in plaats van ARPA. ASP hangt namelijk nauwer samen met het binnenhalen van nieuwe klanten dan ARPA.

Hoe hoger de ASP, hoe hoger de retentie van nieuwe klanten. In de eerste 3 maanden houdt het bovenste kwartiel van bedrijven met een ASP boven $500 per maand 98% van hun klanten vast. Bij SaaS-bedrijven met een ASP onder $10 per maand is dat 87%. Een lage retentie in de eerste 3 maanden wijst op problemen met onboarding of acquisitie (het binnenhalen van klanten die niet passen).

De retentiecurve is een exponentieel verval tot en met maand 11. Abonnees churnen dus vaker in de eerste maanden van hun abonnement, en de kans op churn neemt af hoe langer ze abonnee zijn. In maand 11 en 12 zien we een grote daling in de klantretentie. Dat komt door churn op jaarplannen.

Let op: neem de benchmarks in dit onderdeel met een korrel zout. Elk bedrijf heeft zijn eigen salesmotie, en de aggregaten hier missen mogelijk een deel van de nuance van jouw specifieke bedrijf.

In elke ARR-range houdt het bovenste kwartiel van bedrijven 90% van hun klanten vast in de eerste 3 maanden en 70% in de eerste 12 maanden. Op schaal ($15-30 mln ARR) is dat hoger: respectievelijk 93% en 77%.

Hoe groot je bedrijf ook is, klanten vasthouden is altijd moeilijk.

NRR voor nieuwe klanten

De beste SaaS-bedrijven houden de omzet van nieuwe klanten vast en laten die vanaf dag 1 groeien. Kijk hoe het bovenste kwartiel van SaaS-bedrijven met een ARPA boven $100 per maand na 3 en na 12 maanden een net revenue retention op nieuwe business boven 100% haalt.

Best-in-class B2B-SaaS-bedrijven houden de omzet uit nieuwe business niet alleen vast, ze laten die ook groeien. Voor B2C-bedrijven is dat moeilijker. Zie hoe hun omzet uit nieuwe business in de loop van de tijd wegzakt.

De beste SaaS-bedrijven op schaal ($15-30 mln ARR) laten hun klanten vanaf dag 1 groeien. Kijk hoe de retentie na 12 maanden hoger is dan na 3 maanden. Dat is de klassieke land-and-expand-motie in actie.

Retentietrends

Hogere retentie = snellere groei

Betere retentie betekent betere groei. Bedrijven met een netto retentie boven 100% groeien minstens 1,5-3x sneller dan hun peers. SaaS-bedrijven met een netto retentie boven 100% groeien gemiddeld 43,6% per jaar. Bedrijven met een netto retentie onder 60% groeien met slechts 13,1% per jaar.

Je vraagt je misschien af waarom bedrijven met een retentie onder 60% harder groeien dan die in de range 60-80%. Goede vraag. Dat komt doordat veel bedrijven in de categorie onder 60% snelgroeiende B2C-startups zijn, terwijl die in de range 60-80% langzamer groeiende B2B-SaaS-startups zijn.

Het verband tussen een hoger groeicijfer en hogere retentie geldt ook voor de brutoretentie.

Bedrijven met een brutoretentie boven 85% groeien minstens 1,5-2,5x sneller. SaaS-bedrijven met een brutoretentie boven 100% groeien gemiddeld 40,1% per jaar. Bedrijven met een brutoretentie in de range 60-75% of onder 60% groeien met respectievelijk 20,2% en 13,4% per jaar.

Let op: we hebben bedrijven met minder dan $3 mln ARR buiten deze analyse gelaten. Zo weten we zeker dat we alleen bedrijven met product-market fit en stabiele groei- en retentiecijfers meenemen.

Het bovenste kwartiel vergeleken

Hoe verschillend is het bovenste kwartiel van netto retentie, brutoretentie en klantretentie?

Klantretentie en gross revenue retention liggen doorgaans een paar procentpunt van elkaar. Netto retentie is hoger, en het verschil tussen netto en bruto wordt groter naarmate bedrijven groeien of upmarket gaan. Dat komt door een hogere expansie bij hogere ARR’s en ARPA’s.

NRR >100%

Betekent een netto retentie boven 100% dat je eeuwig organisch kunt groeien?

Helaas niet. Retentie zakt weg. Zie de grafiek hieronder. Die laat de netto retentie in jaar 1 en jaar 2 zien voor alle betalende klanten in jaar 0.

Zoals je ziet begint de netto retentie in jaar twee te dalen. Dat komt door hogere churn en lagere expansieomzet in jaar twee vergeleken met jaar één. Uit onze analyse blijkt dat New Biz-klanten het meest groeien in hun eerste jaar (terwijl ze hun gebruik opschalen en de onboarding volledig doorlopen). Omdat er in jaar één geen nieuwe business bijkwam, is de steun uit expansie lager.

NRR in 2021-2022

Was 2022 voor jou een moeilijk jaar op het vlak van retentie? Je bent niet de enige.

Meer dan de helft van de SaaS-bedrijven had in 2022 een lagere retentie dan in 2021. Door het moeilijke macro-economische klimaat herzagen abonnees hun SaaS-uitgaven en schroefden die terug. Dat staat in scherp contrast met 2021, toen bijna 70% van de bedrijven een hogere retentie haalde dan in 2020.

Die trend van lagere retentie in 2022 dan in 2021 is niet uniek voor SaaS-startups. Ook SaaS-kolossen als Snowflake zagen hun retentie terugvallen van de piek in 2021.

Expansie

Welk percentage van de toegevoegde omzet komt uit expansie?

Hoe hoger de ARR, hoe groter het deel van de omzet dat uit expansie komt. Bij SaaS-bedrijven met $15-30 mln ARR komt 37,1% van de toegevoegde omzet uit expansie. Upsell of cross-sell je op schaal niet aan je bestaande klanten, dan laat je belangrijke groeikansen liggen.

Bij bedrijven met een ARPA boven $500 per maand komt 39,2% van de toegevoegde omzet uit expansie. Bij hogere ARPA’s kunnen bedrijven veel meer upsellen en cross-sellen. Dat betekent meer expansieomzet. En dat drijft, zoals je zou verwachten, de netto retentie bij hogere ARPA’s op.

Let op: toegevoegde ARR = de som van de ARR uit nieuwe business, expansie en reactivatie.

Retentie verbeteren

Een hogere retentie helpt je harder te groeien, een kapitaalefficiënter bedrijf te bouwen en zelfs een hogere waardering van investeerders te krijgen. Maar retentie verhogen is moeilijk. Dit zijn onze belangrijkste tips om je langetermijnretentie te verbeteren.

1. Ken je bedrijf. Weet je welk % van je klanten er jaarlijks churnt? Hoeveel daarvan afhaken tijdens de onboarding? Hoe de MRR je bedrijf in- en uitstroomt? Deze harde cijfers niet kennen is als in het donker rijden zonder je koplampen aan.

2. Richt je op de juiste klanten. Ga niet te snel uit van een retentieprobleem: misschien heb je juist een acquisitieprobleem. Misschien mik je op klanten die niet passen. Ken je je ideal customer profile (ICP)? Doe alleen marketing naar klanten die de meeste waarde uit je product halen.

3. Doe health checks. Volg en analyseer gebruiksdata van klanten om te zien waar het beter kan. Doe regelmatig health checks bij klanten en pak problemen proactief aan. Denk ook aan NPS en klantfeedback. Verwerk die feedback actief in het product.

4. Koppel je pricing aan waarde. De belangrijkste reden dat klanten vertrekken, is dat ze geen waarde in je product zien. Dat komt door je pricing. Vraag je af: wat zijn de belangrijkste waardemetrics van je product, en hoe stem je je pricing daarop af?

5. Beperk krimp. Krimp kan tot 40% van alle verloren MRR uitmaken. Heb je een strategie om krimp te beperken? Of om het gebruik te verhogen? Onthoud: bespaarde MRR = gewonnen MRR.

6. Voer exitgesprekken. Neem na een opzegging contact op met klanten. Vraag waarom ze zijn gestopt. Kwam het door de pricing, of miste je product een belangrijke functie? Je leert altijd iets nieuws.

7. Bouw een expansieloop. Zonder een hoge expansie is een best-in-class netto retentie voor elk bedrijf moeilijk. Zit er een expansieloop in je prijsstructuur? Kun je je product upsellen en cross-sellen aan klanten die al fan van je zijn? Kun je met features op aangrenzende markten mikken?

8. Verlaag onvrijwillige churn. Onvrijwillige churn is churn door geweigerde betalingen: een verlopen kaart, te weinig saldo en allerlei andere redenen. Heb je daar een strategie voor?

9. Zorg voor een stevige onboarding. Zien klanten de magie van je product? Bereiken ze het ‘aha’-moment? Of verlies je ze daarvoor al? Zijn je supportdocs duidelijk en begrijpelijk? Is de overdracht van sales naar customer success goed geregeld? Het klinkt allemaal misschien triviaal, maar het maakt een groot verschil voor de retentie in de eerste 3 maanden.

“Guided onboarding that starts during the sales cycle helps us to convert and retain accounts with complex requirements. First, our solutions engineer analyzes the prospect’s setup and prepares a detailed implementation plan. Then, after the sale, our customer onboarding specialist guides the customer every step of the way.”

Begrippenlijst en methodologie

We analyseerden geanonimiseerde en geaggregeerde data van ChartMogul om alle aggregaten te berekenen. We namen daarbij alleen bedrijven mee die de volledige 12 maanden actief waren.

Tenzij anders vermeld, berekenden we de aggregaten over het jaar 2022. Waar we een historie van 2 jaar nodig hadden, namen we ook 2021 mee. Specifiek voor de retentie van nieuwe business berekenden we de metrics op cohortbasis, voor elke maand nieuwe business van januari 2021 tot en met december 2022.

Begrippenlijst

ACV: Annual Contract Value

ARPA: Average Revenue per Account = (totale omzet / totaal aantal klanten)

ARR: Annual Run Rate (MRR x 12)

ASP: Average Sale Price = (totale MRR uit nieuwe business / totaal aantal binnengehaalde klanten)

B2B: Business to Business (meestal ARPA >$25/maand)

B2C: Business to Consumer (meestal ARPA <$25/maand)

GRR: Gross Retention Rate, ook wel Gross Dollar Retention of kortweg Gross Retention

MRR: Monthly Recurring Revenue

New Biz: nieuwe business

NRR: Net Retention Rate, ook wel Net Dollar Retention of kortweg Net Retention

PMF: Product-Market Fit

SMB: Small and Medium Business