Relatório de retenção SaaS

Resumo executivo

Bem-vindo a esta primeira edição do Relatório de retenção SaaS da ChartMogul.

Para produzir este relatório, analisamos dados anonimizados e agregados de mais de 2.100 empresas SaaS. Quatro conclusões se destacaram na nossa pesquisa:

1. Empresas com retenção de primeira linha crescem pelo menos 1,5-3x mais rápido que seus pares. Na média, empresas SaaS com taxa de retenção líquida acima de 100% crescem 43,6% ao ano. Em comparação, negócios com taxa de retenção líquida abaixo de 60% crescem apenas 13,1% ao ano.

2. Negócios de SaaS B2B têm retenção líquida mais alta que os de SaaS B2C. Só 2,7% das empresas SaaS com ARPA abaixo de $ 10 por mês têm taxa de retenção líquida acima de 100%. Em contrapartida, 41,1% das empresas SaaS com ARPA acima de $ 500 por mês têm retenção líquida acima de 100%.

3. A retenção fica mais importante quando as empresas SaaS entram na fase de crescimento pós-PMF. Negócios com ARR entre $ 1 mi e $ 3 mi têm taxa de retenção líquida de 94% no quartil superior. Os do segmento de $ 3 mi a $ 15 mi de ARR têm 99%, e as empresas em escala, com ARR entre $ 15 mi e $ 30 mi, têm a maior taxa do quartil superior: acima de 105%.

4. A retenção em 2022 já estava mais difícil do que nunca. Mais da metade das empresas SaaS teve taxas de retenção menores em 2022 do que em 2021. Isso contrasta fortemente com 2021, quando quase 70% das empresas tiveram taxa de retenção maior do que em 2020.

Estas conclusões só arranham a superfície – há muito mais para você explorar!

Este relatório não teria sido possível sem a contribuição dos meus colegas. Um agradecimento especial a Bianca, Koen, George, Rachel, Toni e Thomas por fazerem isso acontecer.

Atenciosamente,

Sid Jain

Panorama da retenção

O que é retenção?

Retenção é a medida da sua capacidade de manter a base de clientes existente. Em SaaS, medimos retenção de três formas:

Retenção de clientes, também conhecida como logo retention, mede o percentual de clientes retidos ao longo de um período. Por exemplo: se você tem 10 clientes no primeiro dia, qual percentual desses clientes você ainda tem 12 meses depois.

Retenção líquida de receita (NRR), também conhecida como net dollar retention, mede o percentual de receita retida ao longo de um período. Por exemplo: se você tem uma receita recorrente mensal (MRR) total de $ 100 mil no primeiro dia, qual percentual dessa receita você ainda tem 12 meses depois.

Retenção bruta de receita (GRR), também conhecida como gross dollar retention, mede o percentual de receita retida, excluindo expansões, ao longo de um período. Por exemplo: se você tem uma receita recorrente mensal (MRR) total de $ 100 mil no primeiro dia, excluindo qualquer contribuição de expansões, qual percentual dessa receita você ainda tem 12 meses depois.

A retenção pode ser medida em qualquer período, mas é comum medi-la ao longo de 12 meses. Analisar retenção em 12 meses funciona bem tanto para assinaturas anuais quanto mensais. Isso abrange o ciclo de vida completo do cliente, incluindo adoção e expansão. E também anula qualquer impacto da sazonalidade, que pode causar oscilações de curto prazo.

“As our SaaS company has grown, I’ve started to think more annually. Annual run rate (ARR), annualized growth rates, and what does net dollar retention over a year look like? The lifespan of the company is bigger, and to chart a path forward, you should start to think in terms of years and not months.”

Por que a retenção importa

Retenção não é uma bala de prata, mas, em SaaS, é o que mais se aproxima disso.

Melhor retenção = melhor crescimento. Empresas com taxa de retenção líquida acima de 100% ou retenção bruta acima de 85% crescem 1,5-3x mais rápido. Veja mais em Tendências de retenção.

Retenção alta é um forte indício de product-market fit. Manter clientes é a prova de que você está resolvendo um problema real e agregando valor a eles. Em SaaS, chamamos isso de ter product-market fit. Mostra que você consegue adquirir clientes e retê-los, ou seja, que está mais pronto para escalar.

Retenção mais alta = margem mais alta + negócio mais eficiente em capital. Em SaaS, adquirir clientes é a parte mais custosa de operar o negócio. Segundo a Bessemer VP, mesmo em escala, as despesas de vendas e marketing representam a maior parte dos seus gastos. Se você não consegue reter esses clientes tão caros de conquistar, seu negócio vai ser menos eficiente e vai custar mais para escalar.

Retenção mais alta = valuation mais alto. Investidores gostam de negócios de alto crescimento e eficientes em capital. Uma retenção líquida de receita alta indica os dois. Por isso, empresas com retenção líquida de receita mais alta costumam alcançar valuations mais altos.

“Net revenue retention (NRR) is the heartbeat of the most successful SaaS companies. See the NRR for companies like Snowflake, Cloudflare, ZoomInfo, Slack, and Datadog. You can't succeed today with a lax or static retention strategy.”

Como calcular a retenção

A retenção deve sempre ser calculada em base de coorte, ou seja, sobre um grupo específico de clientes. Veja como calcular os números anuais de retenção:

Por exemplo, vamos usar uma empresa fictícia chamada SaaS Inc. Abaixo, uma prévia do histórico de MRR dela.

Primeiro, vamos calcular a taxa de retenção de clientes da SaaS Inc:

• A SaaS Inc tinha 4 clientes pagantes (A, B, C, D) um ano atrás. Hoje, desses, só 3 estão ativos (porque o cliente C deu churn). Então a retenção de clientes dela é 3/4 = 75%.

Em seguida, vamos calcular a taxa de retenção líquida de receita (NRR) da SaaS Inc:

• Um ano atrás, a SaaS Inc tinha 4 clientes pagantes com MRR total de 770. Avançando para hoje, alguns clientes deram churn, alguns contraíram e outros expandiram. O MRR total hoje, vindo do mesmo grupo de clientes que existia um ano atrás, é 800. Então a taxa de retenção líquida de receita dela é 800/770, ou seja, 103,9%.

Note como a taxa de retenção líquida (NRR) da SaaS Inc está acima de 100%. Isso é completamente normal e acontece quando a receita ganha com expansão supera a receita perdida com contração e churn.

Por último, vamos calcular a taxa de retenção bruta de receita (GRR) da SaaS Inc:

• Excluindo qualquer expansão, o MRR da SaaS Inc hoje, vindo do mesmo grupo de clientes que existia um ano atrás, é 630. Então a taxa de retenção bruta de receita é 630/770 = 81,8%.

Note como os clientes E (novos negócios) e F (reativação de 2 anos atrás) não tiveram nenhum impacto na retenção.

NRR vs GRR vs retenção de clientes

A retenção líquida de receita (NRR) é sempre mais alta que a retenção bruta de receita (GRR). Isso acontece porque a retenção líquida de receita considera a expansão, e a bruta não. Dada a contribuição positiva da expansão, NRR > GRR.

A retenção bruta e a de clientes não podem passar de 100%, mas a retenção líquida de receita pode. Às vezes, a expansão compensa toda a receita perdida com contração e churn. Nesses casos, a retenção líquida de receita fica acima de 100%. Isso não é possível nem para a retenção bruta nem para a de clientes.

A retenção bruta pode ser materialmente diferente da retenção de clientes. Isso acontece quando você tem alta concentração de receita em poucos clientes. Imagine que você tinha 100 clientes um ano atrás e 20 deram churn. Nesse caso, sua taxa de retenção de clientes é 80%. Mas se esses 20 clientes representavam a maior parte da sua receita, digamos 50%, sua retenção bruta de receita é de apenas 50%. Materialmente diferente.

A retenção de novos negócios (New Biz) diz respeito apenas à retenção de novos clientes. Normalmente é calculada em base de coorte para todos os clientes que entraram em um determinado mês. Em comparação, a retenção em geral mede a retenção da sua base de clientes como um todo, incluindo assinantes existentes e novos.

Identifique tendências de retenção com coortes

Em SaaS, uma coorte é um grupo de clientes que começa a primeira assinatura no mesmo mês e ano. A análise de coortes ajuda você a identificar as tendências de retenção de um grupo específico de clientes. Por exemplo, dá para avaliar a saúde dos seus clientes nos primeiros meses pagando pela assinatura e identificar em que ponto eles estão abandonando.

Quem é dono da retenção?

Tradicionalmente, quem lidera customer success é dono das métricas de retenção. Essa pessoa responde pelas atividades que aumentam a retenção, como onboarding, educação, gestão de contas, upsell, expansões e renovações.

Mas algumas empresas SaaS deixam o time de vendas cuidar de renovações, expansões e upsells, ou têm um time de expansão separado tanto de vendas quanto de customer success. Nesse caso, esses times também podem responder pela retenção.

Assim como o crescimento de receita, a retenção é afetada por todas as partes do negócio. Produto e engenharia impulsionam a adoção do produto, a satisfação do usuário e a criação de valor para o cliente. O time financeiro define condições de pagamento e a emissão de faturas em dia. E todo o back office dá suporte a customer success em toda a empresa. Mesmo que um departamento seja dono das metas de métricas de retenção, uma taxa de retenção alta deveria ser prioridade máxima para o negócio.

Prós e contras do NRR

Como métrica, a retenção líquida de receita é fácil de calcular e difícil de manipular. Não há como se esconder atrás de uma retenção ruim. Além disso, a retenção líquida é uma métrica composta e, por isso, diz muito sobre o estado do seu negócio SaaS.

Mas a retenção líquida também tem fraquezas. Comparada a outras métricas SaaS, é um indicador atrasado (lagging). Não tem frequência tão alta e costuma demorar para se mover. E, como é uma métrica composta, você precisa mergulhar nos componentes por trás dela para ter o quadro completo.

“We really like this metric because it encapsulates both the business’s ability to retain — so minimizing churn — and also their ability to upsell. That’s super important, not just winning new logos in B2B software, but adding additional products, expanding your platform, cross-selling, and increasing usage.”

Retenção líquida

Benchmarks de NRR por ARR

A retenção líquida de receita (NRR), também conhecida como net dollar retention, mede o percentual de receita retida ao longo de um período (normalmente 12 meses). Por exemplo: se você tem uma receita recorrente mensal (MRR) total de $ 100 mil no primeiro dia, qual percentual dessa receita você ainda tem 12 meses depois?

Uma taxa alta de retenção líquida de receita pode ajudar você a crescer melhor, construir um negócio mais eficiente em capital e até conseguir valuations mais altos dos investidores.

“Our focus is on investing in mission-critical businesses with high net revenue retention. To be honest, it’s hard to find such businesses in the $5-10m ARR range where our focus is.”

O que é uma boa taxa de retenção líquida varia conforme o estágio do seu negócio. No estágio anterior ao product-market fit, a retenção líquida normalmente é ruim. Conforme as startups crescem e encontram product-market fit, a retenção líquida melhora. Por fim, quando as empresas alcançam escala e se tornam líderes de categoria, a retenção líquida costuma passar de 100%. Ao fazer benchmarking, sempre tenha em mente o estágio do seu negócio. Negócios com ARR entre $ 1 mi e $ 3 mi têm taxa de retenção líquida de 94% no quartil superior. Os do segmento de $ 3 mi a $ 15 mi de ARR têm 99%. E os negócios em escala, com ARR entre $ 15 mi e $ 30 mi, têm taxa de retenção líquida acima de 105% no quartil superior.

Uma taxa de retenção líquida abaixo de 100% significa que seu ARR está decaindo. Ou seja, você tem hoje menos ARR do que um ano atrás vindo do mesmo conjunto de clientes. Já uma taxa de retenção líquida acima de 100% indica product-market fit forte e mostra sua capacidade de compor receita a partir da base de clientes existente.

Quanto maior o ARR, maior o percentual de negócios com taxa de retenção líquida acima de 100%. 35,1% das empresas SaaS na faixa de $ 15 mi a $ 30 mi de ARR têm taxa de retenção líquida acima de 100%.

A retenção líquida de receita de primeira linha fica na faixa de ~110/120%. Negócios com retenção líquida tão alta normalmente combinam uma retenção bruta alta + um loop de expansão forte.

Benchmarks de NRR por ARPA

O que se considera uma boa taxa de retenção líquida depende do seu ARPA.

ARPA é a receita média por conta, ou seja, a receita recorrente mensal média em toda a sua base de clientes. A duração do ciclo de vendas, o prazo do contrato, os descontos, o onboarding, o tipo de suporte ao cliente e até as estratégias de retenção dependem do seu ARPA. Empresas dentro de uma mesma faixa de ARPA são muito mais parecidas do que você imagina.

Quanto maior o ARPA, maior a taxa de retenção líquida. Empresas com ARPA abaixo de $ 10 por mês têm taxa de retenção líquida de 65,1% no quartil superior. Conforme você sobe de mercado no B2B, a retenção segue melhorando. Empresas com ARPA acima de $ 500 por mês ou com ACV (annual contract value) acima de $ 6 mil têm taxa de retenção de 109,3% no quartil superior.

É difícil para negócios B2C ter taxas altas de retenção líquida. Isso acontece porque, no B2C, o churn é maior e a expansão é menor. O churn é maior por causa das muitas compras por impulso feitas por clientes individuais, e a expansão é menor porque há menos oportunidades de upsell e cross-sell. Só 2,7% das empresas SaaS com ARPA abaixo de $ 10 por mês têm taxa de retenção líquida acima de 100%. Em contrapartida, no SaaS B2B, uma retenção líquida perto ou acima de 100% é o mínimo esperado. 41,1% das empresas SaaS com ARPA acima de $ 500 por mês têm retenção líquida acima de 100%.

A retenção líquida de receita de primeira linha varia conforme a faixa de ARPA em que você está. Para SaaS B2B que vende para mid-market e enterprise, deve ficar entre 115-125%.

Por que ARPA mais alto = NRR mais alto?

1. Churn bruto menor: um ciclo de vendas mais longo e um ACV mais alto significam que, no B2B, a compra é mais informada (em comparação com as muitas compras por impulso no B2C). Isso significa menos churn adiante.

2. Mais receita de expansão: com ARPAs mais altos, as empresas conseguem fazer muito mais upsell e cross-sell dos seus produtos. Segundo a nossa análise, 39,2% da nova receita das empresas SaaS com ARPA acima de $ 500 por mês vem de expansão. Essa receita de expansão puxa a retenção líquida para cima.

Quando um NRR baixo é aceitável?

1. Se você é uma startup SaaS em estágio inicial, antes do product-market fit. Você está apenas começando e tentando encontrar clientes para o seu produto. Nessa fase, é esperado que você não tenha uma taxa de retenção forte em todos os segmentos de clientes.

2. Se você tem custo de aquisição de clientes baixo ou próximo de zero. Se você tem um produto viral e se beneficia de efeitos de rede, pode fazer sentido lançar a rede o mais amplamente possível. Nesse caso, é aceitável ter retenção baixa temporariamente.

3. Se você atua no espaço B2C. As taxas de retenção geralmente são menores no B2C. É improvável que sua startup B2C tenha taxas de retenção tão altas quanto as de quem atua no mercado B2B.

“Net Revenue Retention is a big metric we’re always looking at. I just love the NRR metric and picking it apart to try and figure out where we have market fit and where we don’t, and how our pricing and packaging are coming together.”

Retenção bruta

Benchmarks de GRR por ARR

A retenção bruta de receita (GRR), também conhecida como gross dollar retention, mede o percentual de receita retida, excluindo expansões, ao longo de um período (normalmente 12 meses). Por exemplo: se você tem uma receita recorrente mensal (MRR) total de $ 100 mil no primeiro dia, excluindo qualquer contribuição de expansões, qual percentual dessa receita você ainda tem 12 meses depois?

Às vezes a métrica de retenção bruta de receita (GRR) é deixada de lado. Não faça isso! Junto com a retenção líquida, a retenção bruta ajuda a dar um retrato mais completo da retenção.

Imagine que você tem uma taxa de retenção líquida de 105%. Você pode ter certeza de que não tem um problema de churn? Não, não pode. É possível que uma taxa de expansão alta esteja mascarando uma taxa de churn alta. Por exemplo, uma retenção líquida de 105% pode ser resultado de 90% de retenção bruta e 15% de taxa de expansão, ou de 70% de retenção bruta e 35% de expansão. Sem olhar o número da retenção bruta, você não tem ideia se o seu churn bruto é alto ou baixo.

“If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?”

Como a retenção bruta exclui expansões, os valores do quartil superior são mais homogêneos entre as faixas de ARR. Negócios com ARR entre $ 3 mi e $ 8 mi têm taxa de retenção bruta de 81,2% no quartil superior, enquanto os da faixa de $ 15 mi a $ 30 mi ficam em 83,8%. Note também que, conforme as empresas crescem, o quartil inferior da retenção bruta melhora. Isso se dá pela proporção crescente de empresas SaaS que alcançam product-market fit.

A retenção bruta de primeira linha, em qualquer estágio do negócio, é acima de 86%. Você só pode se permitir perder 14% da sua receita bruta em um ano.

Benchmarks de GRR por ARPA

A definição de retenção bruta “boa” é dramaticamente diferente entre SaaS B2B e B2C. O quartil superior das empresas com ARPA acima de $ 500 por mês alcança 90%+ de retenção bruta, enquanto o quartil superior das empresas com ARPA abaixo de $ 50 por mês fica em apenas 60 a 70%. Ao julgar se uma empresa SaaS tem boa retenção bruta, garanta que você não está comparando coisas que não são comparáveis.

É difícil para negócios B2C ter taxas de retenção bruta acima de 85%. Só 5,3% das empresas com ARPA abaixo de $ 10 por mês conseguem. Em contrapartida, no SaaS B2B, 35,7% das empresas com ARPA acima de $ 500 por mês têm retenção bruta acima de 85%.

Quanto maior o ARPA, maior deve ser a sua taxa de retenção bruta. A taxa de retenção bruta de primeira linha é de ~95% para negócios que vendem para clientes mid-market/enterprise. No mundo B2C, ela chega no máximo a ~75-80%.

Retenção de clientes

Benchmarks de retenção de clientes por ARR

A retenção de clientes, também conhecida como logo retention, mede o percentual de clientes retidos ao longo de um período (normalmente 12 meses). Por exemplo: se você tem 100 clientes no primeiro dia, qual percentual desses clientes você ainda tem 12 meses depois?

É bom olhar tanto a retenção de clientes quanto a bruta. Às vezes elas são bem diferentes. Isso acontece quando você tem alta concentração de receita em poucos clientes ou uma taxa de contração muito alta.

Conclusão principal: a retenção de clientes é baixa nos estágios iniciais de um negócio. Conforme as empresas crescem e encontram product-market fit, a retenção melhora. Empresas na faixa de $ 3 mi a $ 8 mi de ARR têm taxa de retenção de clientes de 80,4% no quartil superior. Quando os negócios alcançam escala ($ 15 mi a $ 30 mi de ARR), a taxa do quartil superior melhora ainda mais, chegando a 84,2%.

Note também como a dispersão da retenção de clientes é alta em startups com menos de $ 1 mi de ARR. Veja o grande delta entre os valores dos percentis 25 e 75. Isso acontece porque só algumas startups em estágio inicial encontram um product-market fit forte. As outras não, e por isso têm taxas de retenção mais baixas. Perceba como o delta diminui conforme você avança para as faixas mais altas de ARR.

Dependendo da faixa de ARR, 11-19% das empresas SaaS têm retenção de clientes acima de 85%.

A taxa de retenção de clientes de primeira linha, em qualquer estágio do negócio, fica em ~85-87%.

Benchmarks de retenção de clientes por ARPA

A definição de retenção de clientes “boa” depende muito de para quem você vende (consumidores, SMB ou enterprise).

Negócios B2B costumam ter taxa de retenção de clientes mais alta que os B2C. Empresas com ARPA acima de $ 500 por mês têm taxa de retenção de clientes de 85,7% no quartil superior. Em contrapartida, empresas com ARPA abaixo de $ 10 por mês têm apenas 63,1% no quartil superior. Isso é esperado. Como as empresas B2B têm tickets maiores, ciclos de vendas mais longos e, em geral, decisões mais informadas, a retenção de clientes é mais alta.

27,7% das empresas SaaS com ARPA acima de $ 500 por mês têm taxa de retenção de clientes acima de 85%. Do lado B2C, só 5% das empresas SaaS que vendem para consumidores têm taxa de retenção de clientes acima de 85%.

A taxa de retenção de clientes de primeira linha depende do seu ARPA. Para negócios com ARPA abaixo de $ 10 por mês, ela é acima de 74,9%. Conforme você sobe de mercado, a retenção de clientes de primeira linha aumenta. Para negócios com ARPA acima de $ 500 por mês, ela é acima de 93,1%.

“Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.”

Retenção de novos negócios

Taxas de retenção de novos clientes

A retenção de novos negócios (New Biz) diz respeito apenas à retenção de novos clientes. Normalmente é calculada em base de coorte para todos os clientes que entraram em um determinado mês do ano.

Aqui, fazemos o benchmark da retenção de novos negócios pelo average sale price (ASP), em vez do ARPA. Isso porque o ASP está mais ligado à aquisição de novos clientes do que o ARPA.

Quanto maior o ASP, maior a retenção de novos clientes. Nos primeiros 3 meses, o quartil superior das empresas com ASP acima de $ 500 por mês consegue reter 98% dos clientes. Nas empresas SaaS com ASP abaixo de $ 10 por mês, esse número é 87%. Uma taxa de retenção baixa nos primeiros 3 meses sinaliza problemas de onboarding ou de aquisição (ou seja, aquisição de clientes que não têm fit).

A curva de retenção é um decaimento exponencial até o mês 11. Isso significa que os assinantes têm mais chance de dar churn nos primeiros meses da assinatura, e essa chance diminui quanto mais tempo eles ficam. Nos meses 11 e 12, vemos uma queda grande na retenção de clientes. Isso acontece por causa do churn nos planos anuais.

Nota: leve os benchmarks desta seção com uma pitada de sal. Toda empresa tem um motion de vendas único, e os agregados aqui podem não capturar algumas nuances do seu negócio específico.

O quartil superior dos negócios, em qualquer faixa de ARR, consegue reter 90% dos clientes nos primeiros 3 meses e 70% nos primeiros 12 meses. Em escala ($ 15 mi a $ 30 mi de ARR), esses números são maiores: 93% e 77%, respectivamente.

Não importa o tamanho do seu negócio: reter clientes é sempre difícil.

NRR de novos clientes

Os melhores negócios SaaS conseguem reter e expandir a receita de novos clientes desde o dia 1. Perceba como o quartil superior das empresas SaaS com ARPA acima de $ 100 por mês tem retenção líquida de receita de novos negócios acima de 100% em 3 e em 12 meses.

Os negócios de SaaS B2B de primeira linha não só conseguem reter a receita de novos negócios, como também fazê-la crescer. Para negócios B2C, é mais difícil. Veja como a receita de novos negócios deles decai com o tempo.

Os melhores negócios SaaS em escala ($ 15 mi a $ 30 mi de ARR) conseguem crescer seus clientes desde o dia 1. Perceba como a retenção de 12 meses é mais alta que a de 3 meses. É o clássico motion de land and expand em ação.

Tendências de retenção

Retenção mais alta = crescimento mais rápido

Melhor retenção significa melhor crescimento. Empresas com taxa de retenção líquida acima de 100% crescem pelo menos 1,5-3x mais rápido que seus pares. Na média, empresas SaaS com taxa de retenção líquida acima de 100% crescem 43,6% ao ano. Em comparação, negócios com retenção líquida abaixo de 60% crescem apenas 13,1% ao ano.

Você pode se perguntar por que empresas com retenção na faixa abaixo de 60% crescem mais rápido que as da faixa de 60-80%. Boa pergunta. Isso acontece porque muitas empresas da faixa abaixo de 60% são startups B2C de crescimento rápido, enquanto as da faixa de 60-80% são startups de SaaS B2B com crescimento mais lento.

A relação entre taxa de crescimento mais alta e retenção mais alta também vale para a taxa de retenção bruta.

Empresas com taxa de retenção bruta acima de 85% crescem pelo menos 1,5-2,5x mais rápido. Na média, empresas SaaS com taxa de retenção bruta acima de 100% crescem 40,1% ao ano. Em comparação, negócios com retenção bruta na faixa de 60-75% ou abaixo de 60% crescem 20,2% e 13,4% ao ano, respectivamente.

Nota: excluímos desta análise todas as empresas com menos de $ 3 mi de ARR. Isso garante que só incluímos empresas com product-market fit e taxas estáveis de crescimento/retenção.

Comparando o quartil superior

Qual é a diferença entre o quartil superior de retenção líquida, bruta e de clientes?

A retenção de clientes e a retenção bruta de receita normalmente ficam a poucos pontos percentuais uma da outra. A retenção líquida é mais alta, e o delta entre líquida e bruta aumenta conforme as empresas crescem ou sobem de mercado. Isso se deve à taxa de expansão mais alta em ARRs/ARPAs maiores.

NRR >100%

Uma taxa de retenção líquida acima de 100% significa que você pode crescer organicamente para sempre?

Infelizmente, não. A retenção começa a decair. Veja o gráfico abaixo: ele mostra a taxa de retenção líquida no ano 1 e no ano 2 para todos os clientes pagantes do ano 0.

Como você vai notar, as taxas de retenção líquida começam a cair no segundo ano. Isso acontece por causa de um churn maior e de uma receita de expansão menor no segundo ano em comparação ao primeiro. Na nossa análise, descobrimos que clientes de novos negócios expandem mais no primeiro ano de contrato (à medida que aumentam o uso e completam o onboarding). Como não houve novos negócios no ano um, o apoio vindo da expansão é menor.

NRR em 2021-2022

Se 2022 foi um ano desafiador para você em termos de retenção, você não está sozinho.

Mais da metade das empresas SaaS teve retenção menor em 2022 do que em 2021. Um ambiente macroeconômico desafiador fez os assinantes reavaliarem e cortarem gastos com SaaS. Isso contrasta fortemente com 2021, quando quase 70% das empresas tiveram taxa de retenção maior do que em 2020.

Essa tendência de retenção mais baixa em 2022 vs. 2021 não é exclusiva das startups SaaS. Gigantes de SaaS como a Snowflake também viram sua retenção cair dos picos de 2021.

Expansão

Que percentual da receita adicionada vem de expansão?

Quanto maior o ARR, maior o percentual de receita que vem de expansão. 37,1% da receita adicionada nas empresas SaaS com ARR entre $ 15 mi e $ 30 mi vem de expansão. Em escala, se você não está fazendo upsell ou cross-sell para os clientes existentes, está deixando passar oportunidades-chave de crescimento.

Para negócios com ARPA acima de $ 500 por mês, 39,2% da receita adicionada vem de expansão. Com ARPAs mais altos, as empresas conseguem fazer muito mais upsell e cross-sell, o que significa mais receita de expansão. Como se espera, isso puxa para cima as taxas de retenção líquida nos ARPAs mais altos.

Nota: ARR adicionado = soma do ARR de novos negócios, expansão e reativação.

Como melhorar a retenção

Uma taxa de retenção mais alta pode ajudar você a crescer melhor, construir um negócio mais eficiente em capital e até conseguir valuations mais altos dos investidores. Mas aumentar a retenção é difícil. Estas são as nossas principais dicas para elevar sua retenção de longo prazo.

1. Conheça o seu negócio. Você sabe qual % de clientes dá churn a cada ano? Quantos deles abandonam na etapa de onboarding? Como o MRR entra e sai do seu negócio? Não conhecer essas métricas concretas é como dirigir no escuro com os faróis apagados.

2. Mire nos clientes certos. Antes de assumir que você tem um problema de retenção, considere se o problema não é de aquisição. Talvez você esteja mirando em clientes sem fit. Você conhece o seu perfil de cliente ideal (ICP)? Faça marketing só para clientes que extraem mais valor do seu produto.

3. Faça health checks. Acompanhe e analise os dados de uso dos clientes para identificar pontos de melhoria. Faça health checks periódicos e resolva problemas de forma proativa. Isso inclui coisas como NPS e feedback dos clientes. Incorpore ativamente esse feedback ao produto.

4. Conecte o pricing ao valor. A principal razão pela qual clientes vão embora é não verem valor no seu produto. E isso tem a ver com o seu pricing. Pergunte-se: quais são as principais métricas de valor do seu produto e como alinhar o pricing a elas?

5. Contenha a contração. A contração pode chegar a 40% de todo o MRR perdido. Você tem uma estratégia para conter a contração? Ou para aumentar o uso? Lembre-se: MRR salvo = MRR ganho.

6. Faça entrevistas de saída. Depois do cancelamento, procure o cliente. Pergunte por que ele deu churn. Foi por causa do pricing ou porque faltava um recurso importante no seu produto? Você certamente vai aprender algo novo.

7. Construa um loop de expansão. Sem uma taxa de expansão alta, é difícil para qualquer negócio ter uma taxa de retenção líquida de primeira linha. A sua estrutura de pricing tem um loop de expansão embutido? Existe forma de fazer upsell e cross-sell do seu produto para clientes que já amam você? Você consegue direcionar recursos para mercados adjacentes?

8. Reduza o churn involuntário. Churn involuntário é o churn causado por pagamentos recusados por vencimento de cartão, saldo insuficiente e muitos outros motivos. Você tem uma estratégia para lidar com isso?

9. Tenha um onboarding robusto. Os clientes conseguem ver a mágica do seu produto? Eles chegam ao momento “aha”? Ou você os perde antes disso? A documentação de suporte é clara e fácil de entender? Existe um handoff adequado de vendas para customer success? Tudo isso pode parecer trivial, mas faz muita diferença para melhorar a retenção nos primeiros 3 meses.

“Guided onboarding that starts during the sales cycle helps us to convert and retain accounts with complex requirements. First, our solutions engineer analyzes the prospect’s setup and prepares a detailed implementation plan. Then, after the sale, our customer onboarding specialist guides the customer every step of the way.”

Glossário e metodologia

Analisamos dados anonimizados e agregados da ChartMogul para calcular todos os agregados. Consideramos apenas empresas ativas durante os 12 meses completos no cálculo dos agregados.

Salvo indicação contrária, calculamos os agregados sobre o ano de 2022. Onde precisávamos de um histórico de 2 anos, também consideramos o ano de 2021. Especificamente para a retenção de novos negócios, calculamos as métricas em base de coorte, contemplando cada mês de novos negócios de janeiro de 2021 a dezembro de 2022.

Glossário

ACV: Annual Contract Value

ARPA: Average Revenue per Account = (receita total / número total de clientes)

ARR: Annual Run Rate (MRR × 12)

ASP: Average Sale Price = (MRR total de novos negócios / número total de clientes adquiridos)

B2B: Business to Business (normalmente ARPA acima de $ 25/mês)

B2C: Business to Consumer (normalmente ARPA <$ 25/mês)

GRR: Gross Retention Rate, também conhecida como Gross Dollar Retention ou simplesmente retenção bruta

MRR: Monthly Recurring Revenue

New Biz: novos negócios

NRR: Net Retention Rate, também conhecida como Net Dollar Retention ou simplesmente retenção líquida

PMF: Product-Market Fit

SMB: Small and Medium Business