Resumo executivo
Em 2022, todas as expectativas sobre como as empresas SaaS crescem mudaram. Desde então, conquistar novos clientes ficou mais complexo, mais demorado e mais caro. A forma como costumamos pensar o crescimento SaaS precisa mudar, e os líderes de negócio estão olhando para a Net Revenue Retention (NRR) como a métrica mais vital para sustentar o crescimento em 2024 e nos anos seguintes. Este relatório mergulha nas tendências mais recentes de NRR em mais de 2.500 empresas SaaS, para ajudar você a definir expectativas realistas de crescimento nesta nova era do SaaS.
Seis conclusões se destacaram na nossa pesquisa:
- A forte desaceleração dos novos negócios foi um fator decisivo na desaceleração do mercado SaaS. As empresas enfrentam agora uma nova realidade, em um cenário competitivo em que conquistar novos negócios é difícil. O foco precisa se voltar para os clientes existentes.
- A retenção agora é crítica para um crescimento sustentável de longo prazo. Em 2024, as empresas com $ 15 mi a $ 30 mi+ de ARR veem 40% do seu crescimento vindo da expansão, contra 30% no começo de 2021, quando o crescimento atingiu o pico. Essa tendência é especialmente marcante nas empresas com NRR alto, o que reforça a necessidade de ajustar as estratégias para manter o crescimento.
- Alcançar NRR de 100%+ está ficando mais difícil em todos os segmentos de ARR. O NRR de 100% está caindo levemente tanto no quartil superior quanto no decil superior das empresas. A desaceleração dos novos negócios afeta o NRR, o que torna essencial equilibrar os dois lados enquanto você persegue 100% de NRR.
- A empresa mediana com NRR ≥100% cresce 48% ano a ano, o dobro da velocidade das empresas SaaS em faixas de NRR mais baixas. As empresas do quartil superior com NRR baixo (<60%) ainda conseguem crescer rápido. Esses números costumam se aplicar a empresas B2C, mas algumas empresas B2B com mercados grandes e bases de assinantes expressivas mostram padrões parecidos.
- O NRR depende não só do ARR e do ARPA, mas também da contagem de assinantes. Conforme a contagem de assinantes cresce, chegar a 100% de NRR fica mais difícil. No primeiro semestre de 2024, as empresas do quartil superior com até 1,5 mil assinantes alcançaram 100% de NRR. Já as empresas com mais de 12 mil assinantes normalmente têm NRR de 76%.
- Mesmo assim, as empresas SaaS tendem a alcançar taxas de crescimento parecidas, independentemente do tamanho da base de assinantes. Menos empresas conseguem NRR de 100%+ conforme escalam, mas perseguir essa taxa ideal continua sendo determinante para impulsionar o crescimento. Isso mostra a importância de focar em estratégias de retenção conforme a sua empresa escala.
Este relatório não teria sido possível sem a contribuição dos meus colegas. Um agradecimento especial a Bianca, Koen, Ingmar, Rachel e Thomas por fazerem isso acontecer.
Atenciosamente,
Sofia Faustino
Como o SaaS mudou desde 2019
Taxas de crescimento de ARR em queda
As empresas SaaS viveram um boom de crescimento a partir de meados de 2020 e ao longo de 2021.
O boom SaaS de 2020-2021 foi impulsionado por um salto repentino na aquisição de novos negócios, em parte porque a pandemia forçou pessoas no mundo inteiro a adotar todo tipo de tecnologia digital muito rápido. Durante a pandemia, os EUA, o Reino Unido e a UE cortaram as taxas de juros, temendo uma recessão. O dinheiro estava barato e o poder de compra ganhou um empurrão.
Isso criou o cenário perfeito para as empresas SaaS, que aproveitaram a onda investindo em aquisição de clientes e fizeram sua receita recorrente crescer como nunca. Os valuations de SaaS acompanharam esse crescimento, talvez a níveis excessivos.
Mas a bolha de crescimento estourou no fim de 2021, quando os novos negócios começaram a desacelerar. No fim, todas as empresas SaaS, independentemente da faixa de ARR, seriam afetadas, com o crescimento despencando em todo o setor.
A desaceleração iniciada em 2021 é especialmente visível nas empresas SaaS de melhor desempenho, mas atingiu todo mundo. Em 2024, começamos a ver alguns sinais de estabilização, sobretudo nas empresas com $ 1 mi a $ 30 mi+ de ARR.
2024 has seen the industry stabilize, with a return to reliable yet modest growth. The legacy of 2022-2023 is an industry that is now leaner and more efficient. Truly great SaaS companies continue to do very well, while companies who were dependent on cheap capital have had to make dramatic adjustments. In some ways I prefer this new normal in SaaS, product innovation is king, hard work and making customers happy is rewarded, and there are just less distortions in the market, I do however miss the growth rates of the ZIRP era.
O crescimento se estabilizou em 2024, mas está muito longe do ritmo a que o SaaS estava acostumado. Talvez essa desaceleração não seja temporária, e sim um novo normal para o setor SaaS.
Nos últimos quatro anos, as empresas SaaS mostraram que crescem rápido em condições econômicas favoráveis, mas sofrem nas retrações. Nossos dados levantam dúvidas sobre quando (e se) veremos de novo taxas de crescimento como as de 2020-2021 ou do fim da década de 2010.
Os modelos de como uma empresa SaaS deveria construir receita previsível, desenhados nos anos 2010, já não funcionam em 2024. Agora o setor está se adaptando ao novo normal do SaaS.
As empresas de primeira linha ainda alcançam taxas de crescimento notáveis, que as colocam no caminho de um crescimento sustentável de longo prazo.
Até as empresas de primeira linha sentiram a retração econômica, em especial as startups. O crescimento caiu 800 pontos percentuais do pico de 2021 até agora. A distância entre as taxas de crescimento do quartil superior e dos 10% melhores diminuiu e está bem menor.
Nas empresas com mais de $ 1 mi de ARR, o decil superior registrou taxas de crescimento em mínimas históricas no fim de 2022, mas desde então melhorou e se estabilizou, mostrando a resiliência dos negócios mais maduros.
As tendências de hipercrescimento ficaram no passado e deram lugar a taxas mais sustentáveis, que definem o novo normal. Os 10% melhores do SaaS seguem crescendo de forma notável, mas o mercado está cada vez mais competitivo, sobretudo para quem busca capital. Os VCs ainda priorizam crescimento rápido, mas agora também olham para eficiência e unit economics. As empresas SaaS que equilibram crescimento e eficiência têm mais chance de dar certo.
A bolha de novos negócios
A forte desaceleração dos novos negócios foi um dos principais culpados pela desaceleração do SaaS.
Muito já se escreveu sobre o que estourou a bolha de novos negócios. A alta dos juros e a inflação afetaram duramente os possíveis compradores. Os orçamentos ficaram apertados por causa dos gastos acelerados de 2020-2021, e o medo de recessão desacelerou os novos negócios. O mercado SaaS tinha ficado mais competitivo, e a economia difícil tornou a captação de capital ainda mais complicada.
Os novos negócios desaceleraram forte por um ano a partir de meados de 2021. Em 2024, as empresas abaixo de $ 1 mi de ARR chegaram ao fundo do poço. As empresas mais maduras estabilizaram o crescimento dos novos negócios, mas ainda não se recuperaram por completo.
A recessão expôs falhas no modelo de negócio SaaS.
Durante a corrida por novos negócios de 2020-2021, muitas empresas SaaS cresceram a qualquer custo, muitas vezes aceitando clientes fora do perfil, difíceis de passar pelo onboarding e ainda mais difíceis de reter. Quando os orçamentos começaram a encolher, os compradores passaram a exigir pricing flexível e software melhor. Como consequência, a aquisição de clientes ficou mais cara.
Muitos desses ventos contrários continuam presentes, em algum grau, em 2024. Por isso, para ter sucesso hoje, as empresas SaaS precisam focar em crescimento eficiente em capital.
As empresas SaaS de primeira linha agora focam em retenção e expansão, e as empresas maduras estão mudando suas estratégias de crescimento para priorizar os clientes existentes.
A net revenue retention (NRR) é a métrica-chave de 2024.
The slowdown in new business growth forces us to rethink our balance between acquisition and retention. While we need to keep the pipeline full, the real focus has shifted to maximizing the lifetime value of every customer. It's about ensuring that our customers see continuous value, so they stay and grow with us.
A retenção como motor de crescimento
A retenção agora é crucial para sustentar um crescimento eficiente e de longo prazo.
No primeiro semestre de 2021, as empresas de todos os segmentos de ARR atingiram seu pico máximo de crescimento. Elas fizeram isso conquistando novos clientes. Mas, nos últimos três anos, a forma como as empresas cresceram passou a depender muito mais da expansão.
Empresas maiores, com equipes e bases de clientes maiores, naturalmente tendem a focar mais em retenção. Mas hoje a retenção não é só um foco: é um motor de crescimento. Hoje a expansão responde por até 40% do crescimento nas empresas com $ 15 mi a $ 30 mi+ de ARR. Priorizar a retenção é essencial, já que boa parte do seu ARR depende dela.
Vale notar que, nas empresas com menos de $ 1 mi de ARR, os novos negócios continuam sendo o foco principal para encontrar product-market fit. Conforme as empresas crescem, elas passam a depender cada vez mais da expansão para impulsionar o crescimento da receita.
In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Conforme a expansão ganha importância, gerenciar a contração se torna crítico.
Ao examinar as perdas de ARR, o churn e a contração, observamos uma mudança de 2021 para 2024. Quando as empresas dependem mais da expansão, os downgrades se tornam um fator relevante no ARR perdido.
A contribuição do churn para o ARR perdido também aumentou nas empresas abaixo de $ 3 mi de ARR, resultado do crescimento de 2020-2021 combinado com um ambiente econômico menos favorável desde então.
A retenção move o SaaS de hoje
Benchmarks de NRR por ARR
Alcançar NRR ≥100% está mais difícil hoje em todas as faixas de ARR.
Passar de 100% de NRR é considerado o nirvana do SaaS e garante crescimento, principalmente depois de cruzar a marca de $ 1 mi de ARR. Normalmente, conforme a empresa aumenta a receita, o NRR também tende a melhorar. Mas superar a marca de 100% em geral fica reservado às empresas SaaS de primeira linha e pode ser difícil de sustentar.
Se você chegou a NRR ≥100% em 2021 e desde então caiu abaixo de 100%, você não está sozinho. Nem o quartil superior das empresas com $ 15 mi a $ 30 mi+ de ARR alcançou esse marco em 2024.
Isso não quer dizer que o NRR deixou de ser foco: ele segue como um motor central de crescimento em 2024, sobretudo com os novos negócios em ritmo fraco. Mas, para ter um NRR forte e duradouro, você precisa de algum equilíbrio entre retenção de clientes e novos negócios.
Ter NRR ≥100% não promete crescimento eterno. Os clientes novos tendem a expandir mais no primeiro ano de relação, quando aumentam o uso e completam o onboarding. Em contrapartida, o churn tende a subir no segundo ano. Quando os novos negócios desaceleram muito, a expansão fica para trás e a retenção decai naturalmente. Nessas condições, até empresas que antes tinham NRR ≥100% veem seu NRR se deteriorar.
To work towards achieving NRR over 100% in 2024, a SaaS business must excel in finding good-fit customers, ensuring seamless onboarding, and deeply understanding what makes its product indispensable. It's crucial to closely monitor KPIs that reflect the value customers derive from the product and continually work to close any gaps that emerge. SaaS leaders should have always prioritized these steps, but in the current market, failing to do so will hurt retention more than before.
O NRR caiu no decil superior, mas segue acima de 100% na maioria dos segmentos de ARR.
As empresas SaaS de primeira linha com mais de $ 300 mil de ARR continuam alcançando e até superando a meta de 100% de NRR. Mas os números delas vêm caindo desde 2022, o que mostra que até os 10% melhores negócios SaaS enfrentam desafios de retenção.
Benchmarks de NRR por ARPA
O quartil superior das empresas com ARPA acima de $ 500 ainda alcança NRR ≥100%.
Olhar o NRR pelas faixas de ARPA mostra que, em 2024, só o quartil superior dos segmentos de ARPA mais alto consegue chegar a NRR ≥100%. Já nas empresas com ARPA entre $ 25 e $ 500, ficou mais difícil alcançar NRR ≥100%.
O crescimento do ARPA em geral vem do upsell de planos mais altos e de serviços adicionais para clientes existentes. Se os clientes estão fazendo upgrade, é porque estão encontrando mais valor no produto — o que se correlaciona com um NRR mais alto.
Segmentar por ARR ajuda você a definir metas realistas de acordo com o estágio de desenvolvimento do seu negócio SaaS. Conforme a empresa amadurece, o ARPA também tende a melhorar por causa dos esforços de expansão e retenção e, como consequência, o seu NRR também.
Mas isso não vale sempre. Algumas empresas conseguem crescer rápido mesmo com NRR baixo.
Como o NRR impacta o crescimento
As empresas com NRR ≥100% crescem duas vezes mais rápido.
Para entender por que ter NRR acima de 100% é o ideal, precisamos entender como isso impacta o crescimento.
No primeiro semestre de 2024, a empresa mediana com NRR ≥100% cresceu 48% ano a ano. Isso é mais de duas vezes mais rápido que as empresas SaaS com NRR abaixo de 100%. Ter NRR ≥100% combinado com crescimento alto pode ser sintoma de um ótimo produto que encontrou product-market fit de verdade.
Como o quartil superior das empresas com NRR abaixo de 60% consegue crescer 50% ano a ano? No passado, assumimos que esse segmento provavelmente concentrava empresas B2C, que costumam ter mercados endereçáveis totais gigantes e adoção rápida, o que gera crescimento explosivo apesar da retenção baixa. Isso é parcialmente verdade, mas também encontramos algumas empresas B2B na faixa de NRR baixo.
Our market is constrained in size and we can't afford to burn money chasing growth at all costs. We very carefully service the customers in our niche (we deliver email for web hosting providers) and the best measure of how well we are succeeding at that goal is NRR. Prior to 2022, growth at all costs was the mantra in SaaS. Today, NRR is nearly as significant as growth in determining a company's valuation.
NRR entre as empresas B2B
O quartil superior das empresas B2B com NRR abaixo de 60% tem características parecidas com as das empresas B2C.
Ao filtrar por B2B (veja mais na metodologia), os dados mostram um padrão muito parecido com o do gráfico anterior. Algumas empresas B2B também miram mercados grandes oferecendo planos básicos de baixo custo, o que as aproxima do B2C.
Para esse tipo de empresa, chegar a 100% de NRR é realista? Os dados sugerem que o NRR depende do ARPA e do ARR, mas também de outras características da empresa, como a contagem de assinantes e o crescimento dela.
Movimentações de MRR por faixa de NRR
Nas empresas com NRR ≥100%, a expansão responde por mais da metade da receita.
As empresas com NRR ≥100% dependem da expansão para crescer, já que ela responde por mais da metade da receita. Já as empresas na faixa de NRR baixo dependem de novos negócios para 70% do crescimento e da expansão para apenas 15%. Nelas, é a aquisição de clientes que tem o papel principal no crescimento.
A parcela de reativação também diminui conforme o NRR melhora. Se a sua empresa se parece mais com os números da faixa de NRR baixo, focar em reativação pode impulsionar o crescimento.
Taxa de churn de clientes por faixa de NRR
As empresas com NRR abaixo de 60% têm o dobro de churn.
As empresas na faixa de NRR baixo têm churn mediano de 7%, o dobro da taxa das empresas com NRR ≥100%. Mas o quartil superior das empresas dessa mesma faixa de NRR cresce mais rápido. Essas empresas dependem muito de novos negócios e, em geral, quando os novos negócios estão altos, o churn também está.
Contagem e crescimento de assinantes por faixa de NRR
Crescimento alto de assinantes combinado com NRR ≥100% indica product-market fit de verdade.
O quartil superior das empresas com NRR ≥100% tem cerca de 2,6 mil assinantes e faz essa base crescer 40% ano a ano, mais rápido que as demais empresas em todas as faixas de NRR. Se a sua empresa tem uma taxa de crescimento de assinantes muito alta e NRR ≥100%, é sinal de que você tem um ótimo produto e sabe exatamente quem são as suas personas de cliente ideal (ICPs).
Já o quartil superior das empresas na faixa de NRR baixo faz sua base de assinantes crescer 30%, mas tem quase 13 mil assinantes. É uma taxa de crescimento de assinantes muito alta considerando o tamanho da base de clientes. Se a sua empresa cai nessa categoria e, além disso, tem crescimento de ARR muito alto, é bem provável que você entenda bem quem são os seus ICPs. Porque, no fim, os dados sugerem que existe uma relação entre NRR e contagem de assinantes.
At Custify, we've seen that companies with high NRR tend to have fewer clients overall, but they achieve a high rate of subscriber growth. For example, one of our customers boosted their NRR by 15% last year. Even without adding many new customers, they managed to grow their base revenue by 30% through expansion within their existing accounts. Companies with a high NRR have found a way to be indispensable to their customers, and that is where the magic happens.
NRR e contagem de assinantes
O NRR tende a cair conforme as empresas SaaS aumentam sua base de assinantes.
Um NRR ≥100% leva a um crescimento maior, mas alcançar esse número parece mais difícil conforme as empresas aumentam a contagem de assinantes.
Conforme a contagem de assinantes cresce, sua base de clientes fica mais diversa e é mais difícil atender às necessidades de todos eles. Isso exige mudar as estratégias de retenção e os modelos de pricing para conseguir seguir retendo uma base de clientes muito grande.
Taxas de crescimento e contagem de assinantes
A contagem de assinantes parece ter pouco impacto nas taxas de crescimento.
Uma contagem alta de assinantes, e provavelmente um NRR mais baixo, não corresponde a uma taxa de crescimento baixa. Empresas de todos os tamanhos podem crescer a taxas relativamente parecidas. O quartil superior mostra mais variação, mas segue relativamente próximo em todos os segmentos.
Só 6% das empresas com uma base de 12 mil+ assinantes chegam a NRR ≥100%.
Conforme as empresas aumentam o ARR, o NRR normalmente melhora. Um NRR ≥100% impulsiona mais retenção e mais crescimento. Mas, quando a base de assinantes cresce muito, o NRR pode começar a cair. Você ainda pode conseguir um crescimento forte, mas a história mostra que empresas que dependem demais de novos negócios são mais vulneráveis a retrações econômicas. Para essas empresas, chegar a NRR ≥100% é difícil, mas fundamental para um crescimento sustentável e para a resiliência em tempos econômicos duros.
Metodologia e glossário
A análise deste relatório foi feita ao longo de julho e agosto de 2024. Analisamos dados anonimizados e agregados da ChartMogul para calcular todos os agregados.
Para a análise de benchmarks, usamos dados do primeiro semestre de 2021 a 2024. Fizemos isso para comparar o primeiro semestre de 2024 com períodos equivalentes. Além disso, o primeiro semestre de 2021 marcou o pico de crescimento do SaaS, então queríamos ver como o período atual se compara a essa fase de crescimento alto.
Todos os agregados por faixa de ARPA mensal excluem empresas com menos de $ 300 mil de ARR. Essas empresas em estágio inicial costumam ter ARPA baixo e NRR baixo, o que distorce os resultados, especialmente nos primeiros segmentos de ARPA.
Na seção “Como o NRR impacta o crescimento”, excluímos as empresas com menos de $ 1 mi de ARR porque o crescimento delas costuma ser imprevisível e pode distorcer os resultados. Nesse estágio inicial, o crescimento normalmente não é puxado pelo NRR. Depois de $ 1 mi de ARR, o NRR passa a ter um papel maior em sustentar o crescimento, o que o torna mais relevante para a nossa análise.
Usamos IA para classificar se uma empresa era B2B com base no site dela. Depois revisamos uma amostra grande para validar os resultados, confirmando que a IA alcançou 98% de precisão nas classificações.
Glossário
ARPA: Average Revenue per Account = (receita total / nº total de clientes)
ARR: Annual Run Rate (MRR x 12)
ARR adicionado: soma do ARR de novos negócios, do ARR de expansão e do ARR de reativação
MRR: Monthly Recurring Revenue
New Biz: novos negócios
Contagem de assinantes: número de assinantes no fim do mês
YoY: year-over-year (ano a ano)