Average Sale Price (ASP)

ASP（Average Sale Price）是新客户首次转为付费订阅时支付的平均金额，而不是他们后续持续产生的收入。计算方式是把某期间的新签业务 MRR，除以同期首次转化的新客户数。

什么是 ASP？

在 SaaS 领域，Average Sale Price（ASP）指的是新客户首次转为付费订阅时支付的平均价格。ASP 每个月可能大幅波动，正因如此，它是衡量销售团队能否提高成交规模的重要指标，也是客户终身价值（LTV）未来将上升或下滑的早期信号。

ASP 很容易和 ARPA（Average Revenue Per Account） 搞混，这是一个相关但不同的指标，涵盖你的整个客户群，不只是新签约。

计算 ASP

ASP 是新客户在首次转为付费订阅那一刻支付的平均价格。之后账户的任何扩张或缩减都不计入。

要计算 ASP，把某期间的新签业务 MRR 总额，除以同期首次订阅的客户数。

$$\text{ASP} = \frac{ \text{\textcolor{#007ac4}{New business MRR} in period} }{ \text{\textcolor{#007ac4}{# new customers} in same period} }$$

用文字表达：ASP 等于某期间的新签业务 MRR，除以该期间首次转化的新客户数。

示例

你在五月获得 10 个新客户：

• 3 个以 100 美元购买 Gold 方案
• 7 个以 50 美元购买 Silver 方案。

新客户带来的总收入是 650 美元。除以 10（同期的新客户数），你的 Average Sale Price 就是 65 美元。

追踪 ASP

追踪 ASP 对理解销售表现、定价成效与客户行为都很关键。ASP 本身提供的是宏观指标，但只要按下列因素拆分，价值就会提升：

• 订阅方案（例如比较不同价格层级的 ASP）
• 地区（例如北美与欧洲的 ASP 差异）
• 销售渠道（例如自助注册与销售主导注册的 ASP）
• 客户细分（例如初创、中型市场与企业客户）

对规模较大的 SaaS 业务来说，按销售团队或客户经理拆分 ASP，也能看出表现差异，并帮助优化销售与定价策略。

按销售漏斗拆分 ASP

下图显示两种销售漏斗的 ASP 走势：自助漏斗（青色）与销售主导漏斗（黑色）。

在这个例子中，整段期间销售主导漏斗的 ASP 都明显高于自助漏斗。当销售代表参与首次购买时，平均销售价格会明显高于客户自行购买的情况。

按地区拆分 ASP

用 ChartMogul 你可以定义销售区域并比较各区域的 ASP。

掌握各地区的 ASP，有助于为团队定出合理的销售目标。

如果历史上北美的 ASP 明显高于 EMEA，你的销售目标就该反映这一点。

为什么 Average Sale Price 很重要？

Average Sale Price 适合用来衡量提高新订阅者平均成交规模的成效。它能早一步显示客户终身价值（LTV）未来会上升还是下降。

Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.

ASP 也是评估几个其他业务领域的实用指标。

评估销售团队表现

ASP 上升代表销售努力带来更高价值的合同；ASP 下滑则可能反映价格压力或谈判不力。

衡量定价策略的成效

如果你正在测试定价变动，ASP 能帮你判断客户是转向更高价值的方案，还是流向较低档的方案。

预测未来收入与增长

ASP 是客户终身价值（LTV）将上升或下降的早期指标。更高的 ASP 也能缩短你的 CAC 回收周期，因为每个新客户在一开始就覆盖了更多的获客成本。

优化广告与营销支出

按地区与客户类型拆分 ASP，能帮你把广告预算分配给价值更高的潜在客户。

与竞争对手对标

把自家 ASP 与行业平均相比，能看出你相对于同行是定价过高还是过低。

ASP 什么时候算太低？

当 ASP 开始限制你盈利增长的能力时，就算太低。以下是三个关键警讯：

1. CAC 超过收入。 ASP 偏低意味着回收期更长，也带来必须规模化获客才能追上获客成本的压力。
2. 客户总是选择较低档的方案。 这说明你的定价没有把高价方案的价值讲清楚，从而限制了收入与 LTV 的上限。
3. 客户数增加，收入增长却停滞。 你确实在获客，但他们付的钱太少，无法对收入产生实质影响。

如何改善偏低的 ASP

• 重新审视价格层级，让价值与较高的价格点更相称。
• 推出功能打包，鼓励客户选择更高档的方案。
• 通过追加销售与交叉销售提高每位客户带来的收入。
• 锁定愿意付更多钱、价值更高的客户细分。