Gross Revenue Retention (GRR)

Gross Revenue Retention（GRR），也称 gross dollar retention（GDR）或 gross renewal rate，衡量一家公司在一段时间内，从一批客户身上留住的经常性收入比例，只计入流失与缩减，永远不计扩张。GRR = 该同期群今天的 MRR（不计扩张）÷ 该同期群一年前的 MRR。GRR 永远不可能超过 100%。

什么是 GRR？

Gross Revenue Retention（GRR），也称 gross dollar retention（GDR）或 gross renewal rate，衡量一段时间内留存的收入比例，并排除扩张。

举个例子：假设第一天的月度经常性收入（MRR）总额是 10 万美元。若排除扩张带来的所有贡献，12 个月后你还留着这笔收入的多少比例？

在 SaaS 行业，大家往往只盯着 NRR 这个收入留存的核心指标，GRR 反而常被忽略。但在很多情况下，毛留存更能呈现留存的全貌。Gross Revenue Retention 告诉你的是：当那些拉高客户平均价值的追加销售、交叉销售都不计入时，你到底守住了多少收入。

Gross Revenue Retention 回答的是"你把客户留得多好"，Net Revenue Retention 则深入探讨"你能从这些客户身上把收入做多大"。

为什么 GRR 永远不可能超过 100%

GRR 只会通过流失与缩减扣掉收入，从来不会把任何收入加回来。它没有扩张这个可以抵消损失的科目，所以一家企业最好的结果，就是守住起初的每一分钱，也就是 GRR 为 100%。这正是它和 NRR 结构上的关键差异——NRR 会把扩张收入加回来，因此可以突破 100%。

正是这个上限让 GRR 变得有用：它单独衡量你留住收入的能力，不会被强劲的追加销售动作掩盖底层客户群其实在漏水的事实。

如何计算 Gross Revenue Retention（GRR）

计算 Gross Revenue Retention 时，把一年前那批客户带来的今日月度经常性收入（MRR，排除所有已产生的扩张收入），除以同一批客户在一年前的 MRR。

Gross Revenue Retention 的公式如下：

$$\text{GRR} = \frac{ \begin{matrix} \text{MRR \textcolor{#007ac4}{today from paying customers} one year ago} \ \text{(excluding any expansion)} \end{matrix} }{ \text{MRR \textcolor{#007ac4}{from the same group of customers} a year ago} }$$

用文字表达：Gross Revenue Retention 等于这批客户今天带来的 MRR（不计任何扩张），除以这批客户一年前的 MRR。

我们来看一个例子

一年前，你有 4 个付费客户，MRR 合计 770 美元。

这一年里，一个客户完全流失，另外两个降级。第四个客户扩张了他们的方案，但由于 GRR 不计扩张，这笔增额在这里不算数。排除这笔扩张后，一年前那批客户今天带来的 MRR 是 630 美元。

所以 Gross Revenue Retention 率就是 630 美元除以 770 美元。

GRR 为 81.8%。也就是说，这家企业单靠流失与降级这两项，就守住了起始收入的 81.8%，还没算上同一批客户里同时发生的追加销售带来的加分。

通用公式 vs. ChartMogul 实际的计算方式

上面的同期群公式是通用版本：把今天的 MRR 和一年前的 MRR 做快照式比较。这是个好用的思维模型，但订阅分析平台没办法靠它逐日计算 GRR，因为"一年前那个同期群的 MRR"并不是一个存起来的单一数字，它得从这一年里发生的每一笔 MRR 变动重新推算出来。

ChartMogul（以及大多数计费分析工具）改用这些变动直接计算 GRR：

$$\text{GRR} = \frac{\text{\textcolor{#007ac4}{Starting MRR}} - \text{\textcolor{#007ac4}{Contraction MRR}} - \text{\textcolor{#007ac4}{Churn MRR}}}{\text{\textcolor{#007ac4}{Starting MRR}}}$$

用文字表达：GRR 等于期初 MRR，减去缩减与流失，再除以同一个期初 MRR。新签、扩张与重新启用全部被彻底排除在计算之外，而不只是被抵消为零。

这在数学上和上面的同期群公式完全等价——用前面那个例子算，两种算法都是 81.8%——但这才是真正驱动仪表板的版本，因为它只需要每个期间的变动数据，不必从头重建一年前的同期群。

为什么 GRR 很重要，对投资人尤其如此

因为 GRR 天生就排除扩张，它能看出核心产品与定价本身能不能守住收入，而不受销售或客户成功团队追加销售能力高低的影响。

这让 GRR 成为投资人做尽职调查时偏爱的指标：如果少数几笔大型扩张抵消了大量流失，一家公司完全可能在 NRR 亮眼的同时，掩盖了底层客户群其实在漏水的事实。GRR 会把这一切剥离出来。一家 GRR 70%、NRR 115% 的企业，其实存在真正的留存问题，只是眼下被出色的扩张动作盖住了。这值得在扩张动能放缓之前先弄清楚。

多少才算好的毛留存率？

无论处于哪个发展阶段，同类最佳的 Gross Revenue Retention 率都在 86% 以上。换句话说，最成功的 SaaS 企业一年也会流失约 14% 的毛收入。

看看下面这张图。ARPA 高于每月 500 美元的公司，前四分位可达约 88% 的毛留存；而 ARPA 低于每月 50 美元的公司，前四分位只有 60% 到 70%。

判断一家 SaaS 公司的 Gross Revenue Retention 好不好时，记得把 ARPA 一起看。

NRR 与 GRR

Gross 与 Net Revenue Retention 率对于理解既有客户带来的整体收入增长都很关键，但它们回答的问题不同。

当公司想在不计扩张收入的前提下，衡量既有核心客户群的留存时，GRR 很有用。当公司想把扩张收入一并算入，衡量既有客户群的整体收入增长时，你的净收入留存率（NRR）就派得上用场。因为扩张只会增加，不会减少，同一个同期群的 NRR 永远大于或等于 GRR。

GRR 适合评估留存策略把既有客户留住的成效。NRR 则更适合评估扩张策略在既有客户群上把扩张收入做大的成效。

Keith Wallington, Investor and Chairperson If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?

客户成功的投入对 GRR 和 NRR 都有显著影响，因为它确保客户达成想要的成果、持续使用产品。提升客户忠诚度对两个指标都不可或缺：忠诚的客户更可能留下来，也更可能扩大使用。

追踪 Gross Revenue Retention

留存可以用任何时间段衡量，但惯例是以 12 个月为单位。用 12 个月分析留存，对年付与月付订阅都很合用：它容纳了完整的客户生命周期，包含采用与扩张，也能抵消造成短期波动的季节性影响。若你想追踪更短的区间，记得每次都用同一个区间。

ChartMogul 通过导入、清理与分析数据，为你算出所有核心 SaaS 指标，再呈现在一目了然、可完全自定义的仪表板与图表上。

如何提升 Gross Revenue Retention

因为 GRR 只会失去收入、从不因扩张获得加分，要拉动这个数字，唯一的办法就是降低流失与缩减。以下是该聚焦的地方。

先补上上手引导的漏洞

第一年的大部分流失，根源其实是磕磕绊绊的开局，而不是产品不好。没能快速达成第一个有意义成果的客户，正是续约时最可能取消的那批人。梳理客户旅程的头 30、60、90 天，找出激活卡住的地方，先修好这一步，再花更多钱去获客。

把缩减看得和取消一样严重

留存工作很容易只专注在阻止彻底的流失上，而忽略了降级。但每一个被移除的席位、每一次方案降级，同样是 GRR 的损失，因为 GRR 不计扩张，却照单全收每一分缩减。用对待取消请求一样的紧迫感去追踪降级请求，在它演变成彻底流失之前，弄清楚是什么触发了用量或预算上的变化。

做同期群分析，找出收入从哪里漏走

按同期群、方案或获客渠道拆分 GRR，精确看出收入在客户生命周期的哪个阶段消失。一家企业如果大部分 GRR 在第二个月就流失，很可能是上手引导的问题；如果全年都稳定地流失，很可能是产品契合度或定价的问题。两种情况的解法不同，所以弄清楚自己属于哪一种很值得。

抢在非自愿流失前面

不是所有流失都是客户主动选择离开。过期的信用卡与失败的扣款同样会悄悄侵蚀 GRR，而客户往往根本没意识到自己的订阅已经中断。催款邮件、更新卡片的提醒，以及自动重试扣款，能在这笔收入彻底消失之前挽回相当一部分。而且和挽回一个已经决定离开的客户不同，这通常只是及时提醒他们一下的事。

先改善 GRR，再追求 NRR

改善 GRR 意味着堵住核心业务的漏洞；在此之上把 NRR 做大，则是建立在扩张之上的另一套动作。一家公司如果把资源全押在追加销售上、却对薄弱的 GRR 视而不见，等于是在漏水的地基上建增长。先堵住漏洞，再投资去把剩下的部分做大。前面提到的"70% GRR 靠 115% NRR 撑着"的例子，只在扩张动能持续给力时才行得通。