Net Revenue Retention (NRR)

什么是 NRR？

Net Revenue Retention（NRR）又称 net dollar retention（NDR），衡量在加上扩张带来的增额、扣除缩减与流失之后，一段时间内留存的收入比例。

留存可以用任何时间段衡量，但惯例是以 12 个月为单位。 举例来说，如果第一天的 MRR 是 10 万美元，12 个月后你还留着这笔收入的多少比例？

$$\text{NRR} = \frac{\text{MRR \textcolor{#007ac4}{today from paying customers} one year ago}}{\text{MRR \textcolor{#007ac4}{from the same group of customers} a year ago}}$$

计算 Net Revenue Retention（NRR）

计算 net revenue retention 时，把一年前那批客户带来的今日月度经常性收入（MRR），除以同一批客户在一年前的 MRR。

我们来看一个例子：

假设一年前你有四个付费客户，MRR 合计 770。到了今天，其中有些已经流失、有些缩减、有些扩张，所以同一批客户目前的 MRR 总额是 800。

要算出 NRR 的百分比，只要把 800 除以 770，得到 103.9%。

B2B SaaS 的 Net Revenue Retention 多少才算好？

谈到 NRR，什么算"好"取决于你所处的业务阶段。话说回来，B2B SaaS 公司应该以超过 100% 为目标。

净留存一开始可能很差，早期阶段的同类最佳公司通常落在79% 左右，因为产品市场契合还在摸索当中。

做对标时，永远要把公司所处的阶段放在心上。

当公司达到规模、成为品类领导者，净留存往往会超过 100%。 ARR 在 100 万到 300 万美元之间的公司，前四分位净留存率为 94%。ARR 在 300 万到 1,500 万美元区间的公司则是 99%。已达规模、ARR 在 1,500 万到 3,000 万美元之间的公司，前四分位净留存率超过 105%。

Net Revenue Retention 的增长对标

衡量自家 NRR 并用这些信息推动业务永远重要，但了解别人的 SaaS 增长是什么样子，能让你挖到更多洞见。

和别人比较，你才能看出自家业务表现如何、NRR 相对于竞争对手处于什么位置，以及行业的高点与低点在哪里。

要做到这件事，就用 ChartMogul 的 Benchmarks 把你的绩效指标对到行业标准上。

做对标时，你应该把 ARPA（average revenue per account）放在心上。因为位于同一个 ARPA 区间的 SaaS 公司，在销售周期、合同年限、折扣、上手流程，甚至留存策略上都可能相当相似。

为什么 NRR 很重要？

留存不是万灵药，但对 SaaS 来说，它是最接近万灵药的东西。

留存越好，增长越好。净留存率超过 100%、或毛留存超过 85% 的公司，增长速度快 1.5 到 3 倍。

如果你未来要融资，NRR 的衡量结果会告诉潜在投资人（前提是这个百分比很高！）你有能力以低成本把收入做大，而且拥有忠诚的客户。NRR 展现产品的价值、能为定价策略指路，也让你更了解客户行为。

高留存是产品市场契合的强烈信号。能留住客户，就证明你在解决真实的问题、为客户带来价值。你的受众清楚看见这门生意的必要性，所以乐于持续付费。

它也是检视公司对客户追加销售做得好不好的方式，而追加销售是比从零获取新客更划算的收入增长途径。开发新客当然不能停，但留存与追加销售通常是更省成本的策略。

一旦开始衡量，你通常也会对未来收入的可预测性有更深的掌握，这有助于预测收入、规划预算与做出战略决策。

净留存与毛留存

GRR 与 NRR 都是衡量客户留存的重要指标，但使用场景不同。

简单说，当公司想在不计扩张收入的前提下衡量核心客户群的留存时，GRR 很有用；当公司想把扩张收入一并算入、衡量既有客户群的整体收入增长时，NRR 就派得上用场。

GDR 与 NDR 都是衡量客户留存与收入增长的重要指标，选哪一个取决于分析的具体场景与目标。

追踪 Net Revenue Retention

留存可以用任何时间段衡量，但惯例是以 12 个月为单位。 用 12 个月分析留存，对年付与月付订阅都很合用：它容纳了完整的客户生命周期，包含采用与扩张，也能抵消造成短期波动的季节性影响。若你想追踪更短的区间，记得每次都用同一个区间。

ChartMogul 通过导入、清理与分析数据，为你算出所有核心 SaaS 指标，再呈现在一目了然、可完全自定义的仪表板与图表上。

如何提升 Net Revenue Retention

对任何企业来说，留住客户都至关重要。少了对留存的关注，客户流失的速度可能比获取新客更快，带来亏损、迫使计划停摆。 NRR 高的公司，不只留住了客户，也成功对客户追加销售与交叉销售额外服务。这一切都有助于盈利、让未来收入更可预测，同时让潜在投资人更有信心。

正因如此，把留存率尽可能拉高非常重要。以下是一些做出更好决策、提升 net revenue retention 的方法。

了解客户需求并交付价值

归根结底，一切都回到客户的体验与观点。

一旦掌握公司目前的留存与扩张水平，你就能把关注与优先级放在为现有客户交付价值上。让所有相关部门与利益相关者参与，并确保每个人都清楚留存从此是优先事项。

降低流失

降低流失是提升 net revenue retention 的关键途径。做完计算、找出客户掉落的环节与阶段之后，务必建立反馈循环，弄清楚需要做哪些改变。

这能帮你用使用者的眼睛看产品，找出可能忽略的地方。

另一个要素是确认你锁定的是对的人。降低流失的一种方式，是打造扎实的获客策略，吸引契合度高的客户。

此外，别让客户因为信用卡过期之类的失误或任何导致付款失败的原因而流失。客户很可能根本不知道自己需要更新资料，提前通知他们，就能减少流失的可能。

改善培训与上手流程

让整个团队都认同并对齐"留存优先"。NRR 通常由客户成功负责人主导，但任何接触产品、销售与客户支持的团队都该参与。

上手流程也必须顺畅高效。客户应该要有那个"原来如此"的时刻，几乎立刻感受到你产品的价值。

要改善这一点，可以制作容易照着做、容易理解的支持与入门文档。销售交接给客户的环节也值得投入心力。

Ingmar Zahorsky, VP Customer Success, ChartMogul Guided onboarding that starts during the sales cycle helps us to convert and retain accounts with complex requirements. First, our solutions engineer analyzes the prospect’s setup and prepares a detailed implementation plan. Then, after the sale, our customer onboarding specialist guides the customer every step of the way.

追加销售与交叉销售

如果你还没有追加销售或交叉销售的机制，去和你的受众对话，从他们的角度理解市场。什么对他们有价值，而你又能怎么把它整合进自家业务？

如果你已经有追加销售机会，就让客户更容易看见。做法可以是拉营销团队进来，针对高单价方案推出专门的营销活动，或是确保销售的客户经理团队在合适的时机主动介绍。