Zusammenfassung
2022 hat sich jede Erwartung daran verändert, wie SaaS-Unternehmen wachsen. Seitdem ist die Gewinnung neuer Kunden komplexer, zeitaufwendiger und teurer geworden. Unser gewohntes Denken über SaaS-Wachstum muss sich ändern – und Führungskräfte betrachten inzwischen die Net Revenue Retention (NRR) als die entscheidende Kennzahl, um Wachstum 2024 und darüber hinaus zu halten. Dieser Report taucht in die neuesten NRR-Trends von über 2.500 SaaS-Unternehmen ein und hilft Ihnen, realistische Wachstumserwartungen für diese neue SaaS-Ära zu setzen.
Sechs Erkenntnisse stachen in unserer Analyse besonders hervor:
- Das scharf einbrechende Neugeschäft war ein wesentlicher Faktor für die Verlangsamung des SaaS-Markts. Unternehmen stehen heute vor einer neuen Realität: In einem umkämpften Markt ist Neugeschäft schwer zu gewinnen. Der Fokus muss sich auf die bestehenden Kunden verlagern.
- Retention ist heute entscheidend für langfristiges, nachhaltiges Wachstum. 2024 stammen bei Unternehmen mit 15–30 Mio. $+ ARR 40 % des Wachstums aus Expansion – gegenüber 30 % Anfang 2021, als das Wachstum seinen Höhepunkt erreichte. Besonders ausgeprägt ist dieser Trend bei Unternehmen mit hoher NRR; er zeigt, wie nötig es ist, die Strategie anzupassen, um Wachstum zu halten.
- Eine NRR von über 100 % zu erreichen wird in allen ARR-Segmenten schwieriger. Die 100-%-NRR-Marke sinkt sowohl im oberen Quartil als auch im oberen Dezil leicht. Das schwächere Neugeschäft wirkt auf die NRR – umso wichtiger ist es, beides im Gleichgewicht zu halten, während Sie 100 % NRR anstreben.
- Das mediane Unternehmen mit ≥ 100 % NRR wächst um 48 % im Jahresvergleich – doppelt so schnell wie SaaS-Unternehmen in niedrigeren NRR-Bandbreiten. Unternehmen im oberen Quartil mit niedriger NRR (< 60 %) können trotzdem schnell wachsen. Diese Werte gelten oft für B2C-Unternehmen, doch auch einige B2B-Unternehmen mit großen Märkten und umfangreichen Abonnentenbasen zeigen ähnliche Muster.
- Die NRR hängt nicht nur von ARR und ARPA ab, sondern auch von der Abonnentenzahl. Mit wachsender Abonnentenzahl wird es schwieriger, 100 % NRR zu erreichen. Im ersten Halbjahr 2024 erreichten Unternehmen im oberen Quartil mit bis zu 1.500 Abonnenten 100 % NRR. Unternehmen mit über 12.000 Abonnenten kommen dagegen typischerweise auf eine NRR von 76 %.
- Trotzdem erreichen SaaS-Unternehmen unabhängig von der Größe ihrer Abonnentenbasis meist ähnliche Wachstumsraten. Je weiter sie skalieren, desto weniger Unternehmen schaffen über 100 % NRR – dieses Ideal anzustreben bleibt aber der Schlüssel zum Wachstum. Das unterstreicht, wie wichtig Retention-Strategien werden, während Ihr Unternehmen skaliert.
Dieser Report wäre ohne den Beitrag meiner Kolleginnen und Kollegen nicht möglich gewesen. Besonderen Dank an Bianca, Koen, Ingmar, Rachel und Thomas, die ihn möglich gemacht haben.
Mit freundlichen Grüßen
Sofia Faustino
Wie sich SaaS seit 2019 verändert hat
Sinkende ARR-Wachstumsraten
SaaS-Unternehmen erlebten ab Mitte 2020 und bis 2021 einen Wachstumsboom.
Getrieben wurde der SaaS-Boom 2020-2021 von einem plötzlichen Schub im Neugeschäft – auch weil die Pandemie Menschen weltweit dazu zwang, digitale Technologien aller Art sehr schnell einzuführen. Während der Pandemie senkten die USA, Großbritannien und die EU aus Angst vor einer Rezession die Zinsen. Kapital war billig, und die Kaufkraft bekam einen Schub.
Für SaaS-Unternehmen entstand daraus ein perfektes Szenario: Sie nutzten die Gelegenheit, investierten in die Kundenakquise und steigerten ihre wiederkehrenden Umsätze wie nie zuvor. Die SaaS-Bewertungen zogen mit diesem Wachstum mit – womöglich in exzessive Höhen.
Doch Ende 2021 platzte die Wachstumsblase, als das Neugeschäft abflaute. Am Ende waren alle SaaS-Unternehmen betroffen, unabhängig von ihrer ARR-Bandbreite – das Wachstum brach in der gesamten Branche ein.
Die ab 2021 einsetzende Verlangsamung zeigt sich besonders deutlich bei den leistungsstärksten SaaS-Unternehmen, betraf aber alle. 2024 sehen wir erste Anzeichen einer Stabilisierung, vor allem bei Unternehmen mit 1–30 Mio. $+ ARR.
2024 has seen the industry stabilize, with a return to reliable yet modest growth. The legacy of 2022-2023 is an industry that is now leaner and more efficient. Truly great SaaS companies continue to do very well, while companies who were dependent on cheap capital have had to make dramatic adjustments. In some ways I prefer this new normal in SaaS, product innovation is king, hard work and making customers happy is rewarded, and there are just less distortions in the market, I do however miss the growth rates of the ZIRP era.
Das Wachstum hat sich 2024 stabilisiert, liegt aber weit unter dem Tempo, das SaaS gewohnt war. Vielleicht ist diese Verlangsamung nicht vorübergehend, sondern eine neue Normalität für die SaaS-Branche.
In den vergangenen vier Jahren haben SaaS-Unternehmen gezeigt, dass sie unter günstigen wirtschaftlichen Bedingungen schnell wachsen, in Abschwüngen aber leiden. Unsere Daten lassen die Frage offen, wann (und ob) wir Wachstumsraten wie 2020-2021 oder in den späten 2010ern wiedersehen.
Die in den 2010ern entwickelten Modelle dafür, wie SaaS-Unternehmen planbaren Umsatz aufbauen sollten, funktionieren 2024 nicht mehr. Die Branche stellt sich jetzt auf die neue Normalität im SaaS ein.
Best-in-Class-Unternehmen erreichen weiterhin beachtliche Wachstumsraten, die sie auf den Weg zu langfristigem, nachhaltigem Wachstum bringen.
Auch Best-in-Class-Unternehmen spürten den Wirtschaftsabschwung, besonders Startups. Das Wachstum ist von seinem Höhepunkt 2021 bis heute um 800 Prozentpunkte gefallen. Die Spanne der Wachstumsraten zwischen dem oberen Quartil und den besten 10 % ist geschrumpft und liegt deutlich näher zusammen.
Bei Unternehmen mit über 1 Mio. $ ARR erreichte das obere Dezil Ende 2022 Rekordtiefs beim Wachstum, hat sich seitdem aber verbessert und stabilisiert – ein Zeichen für die Widerstandsfähigkeit reiferer Unternehmen.
Die Hyperwachstums-Trends liegen in der Vergangenheit; an ihre Stelle sind nachhaltigere Raten getreten, die die neue Normalität definieren. Die besten 10 % der SaaS-Unternehmen wachsen weiter beachtlich, doch der Markt wird zunehmend kompetitiv – vor allem für jene, die Kapital suchen. VCs priorisieren nach wie vor schnelles Wachstum, achten inzwischen aber auch auf Effizienz und Unit Economics. SaaS-Unternehmen, die Wachstum und Effizienz ausbalancieren, haben die besseren Erfolgsaussichten.
Die Neugeschäfts-Blase
Das scharf einbrechende Neugeschäft war einer der Hauptgründe für die SaaS-Verlangsamung.
Über die Ursachen für das Platzen der Neugeschäfts-Blase ist viel geschrieben worden. Steigende Zinsen und Inflation trafen potenzielle Käufer hart. Budgets waren durch die beschleunigten Ausgaben 2020-2021 gedehnt, und die Angst vor einer Rezession bremste das Neugeschäft. Der SaaS-Markt war umkämpfter geworden, und das schwierige wirtschaftliche Umfeld erschwerte die Kapitalaufnahme.
Das Neugeschäft brach ab Mitte 2021 ein Jahr lang stark ein. 2024 erreichten Unternehmen unter 1 Mio. $ ARR den Tiefpunkt. Reifere Unternehmen haben ihr Neugeschäftswachstum stabilisiert, sich aber noch nicht vollständig erholt.
Die Rezession hat Schwächen im SaaS-Geschäftsmodell offengelegt.
Im Neugeschäfts-Rausch von 2020-2021 wuchsen viele SaaS-Unternehmen um jeden Preis und nahmen dabei häufig schlecht passende Kunden an, die sich schwer onboarden und noch schwerer halten ließen. Als die Budgets zu schrumpfen begannen, forderten Käufer flexibleres Pricing und bessere Software. In der Folge wurde die Kundenakquise teurer.
Viele dieser Gegenwinde wirken 2024 noch zum Teil nach. Um heute erfolgreich zu sein, müssen SaaS-Unternehmen deshalb auf kapitaleffizientes Wachstum setzen.
Best-in-Class-SaaS-Unternehmen konzentrieren sich jetzt auf Retention und Expansion, und reifere Unternehmen richten ihre Wachstumsstrategien auf die bestehenden Kunden aus.
Die Net Revenue Retention (NRR) ist die zentrale Kennzahl für 2024.
The slowdown in new business growth forces us to rethink our balance between acquisition and retention. While we need to keep the pipeline full, the real focus has shifted to maximizing the lifetime value of every customer. It's about ensuring that our customers see continuous value, so they stay and grow with us.
Retention als Wachstumstreiber
Retention ist heute entscheidend, um langfristiges, effizientes Wachstum zu halten.
Im ersten Halbjahr 2021 erreichten Unternehmen in allen ARR-Segmenten ihren höchsten Wachstumsgipfel – und zwar über die Gewinnung neuer Kunden. In den vergangenen drei Jahren hat sich das Wachstum jedoch deutlich stärker auf Expansion gestützt.
Größere Unternehmen mit mehr Mitarbeitenden und größeren Kundenbasen legen naturgemäß mehr Gewicht auf Retention. Heute ist Retention aber nicht nur ein Fokus, sondern ein Wachstumstreiber. Bei Unternehmen mit 15–30 Mio. $+ ARR stammen inzwischen bis zu 40 % des Wachstums aus Expansion. Retention zu priorisieren ist essenziell, denn ein großer Teil Ihres ARR hängt davon ab.
Beachten Sie: Für Unternehmen mit weniger als 1 Mio. $ ARR bleibt das Neugeschäft der wichtigste Fokus, um den Product-Market-Fit zu finden. Mit wachsender Größe stützen sich Unternehmen immer stärker auf Expansion, um ihren Umsatz zu steigern.
In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Je wichtiger Expansion wird, desto entscheidender ist der Umgang mit Contraction.
Betrachten wir die ARR-Verluste – Churn und Contraction –, zeigt sich von 2021 bis 2024 eine Verschiebung. Wenn Unternehmen stärker auf Expansion setzen, werden Downgrades zu einem wesentlichen Faktor beim verlorenen ARR.
Auch der Anteil des Churn am verlorenen ARR ist bei Unternehmen unter 3 Mio. $ ARR gestiegen – als Folge des Wachstums von 2020-2021 in Kombination mit dem seither weniger günstigen wirtschaftlichen Umfeld.
Retention treibt das SaaS von heute
NRR-Benchmarks nach ARR
Eine NRR von ≥ 100 % zu erreichen ist heute in allen ARR-Bandbreiten schwieriger.
Die Marke von ≥ 100 % NRR zu überschreiten gilt als SaaS-Nirvana und sichert Wachstum, besonders nach dem Sprung über 1 Mio. $ ARR. In der Regel verbessert sich die NRR, wenn ein Unternehmen seinen Umsatz steigert. Doch die 100-%-Marke zu übertreffen bleibt meist Best-in-Class-SaaS-Unternehmen vorbehalten – und lässt sich schwer dauerhaft halten.
Wenn Sie 2021 eine NRR von ≥ 100 % erreicht haben, seitdem aber unter 100 % gefallen sind, sind Sie nicht allein. Selbst das obere Quartil der Unternehmen mit 15–30 Mio. $+ ARR hat diesen Meilenstein 2024 nicht erreicht.
Das heißt nicht, dass die NRR kein Fokus mehr wäre; sie bleibt 2024 ein zentraler Wachstumstreiber, gerade weil das Neugeschäft hinterherhinkt. Für eine dauerhaft starke NRR brauchen Sie allerdings ein Gleichgewicht zwischen Kundenretention und Neugeschäft.
Eine NRR von ≥ 100 % ist keine Garantie für ewiges Wachstum. Neue Kunden expandieren typischerweise im ersten Jahr am stärksten, weil sie ihre Nutzung hochfahren und vollständig onboarded werden. Im zweiten Jahr steigt dagegen meist der Churn. Wenn das Neugeschäft deutlich nachlässt, bleibt die Expansion zurück und die Retention nimmt zwangsläufig ab. Unter diesen Bedingungen sehen selbst Unternehmen, die früher ≥ 100 % NRR hatten, ihre NRR erodieren.
To work towards achieving NRR over 100% in 2024, a SaaS business must excel in finding good-fit customers, ensuring seamless onboarding, and deeply understanding what makes its product indispensable. It's crucial to closely monitor KPIs that reflect the value customers derive from the product and continually work to close any gaps that emerge. SaaS leaders should have always prioritized these steps, but in the current market, failing to do so will hurt retention more than before.
Im oberen Dezil ist die NRR gesunken, liegt in den meisten ARR-Segmenten aber weiter über 100 %.
Best-in-Class-SaaS-Unternehmen mit über 300.000 $ ARR erreichen und übertreffen die 100-%-NRR-Marke weiterhin. Ihre Werte sinken jedoch seit 2022 – ein Zeichen dafür, dass auch die besten 10 % der SaaS-Unternehmen mit Retention-Herausforderungen zu kämpfen haben.
NRR-Benchmarks nach ARPA
Das obere Quartil der Unternehmen mit einem ARPA ab 500 $ erreicht weiterhin ≥ 100 % NRR.
Der Blick auf die NRR über die ARPA-Bandbreiten zeigt: 2024 erreicht nur das obere Quartil in den höheren ARPA-Segmenten eine NRR von ≥ 100 %. Für Unternehmen mit einem ARPA zwischen 25 und 500 $ ist es dagegen schwieriger geworden, ≥ 100 % NRR zu erreichen.
ARPA-Wachstum entsteht oft durch Upselling höherer Pläne und zusätzlicher Leistungen an bestehende Kunden. Wenn Kunden upgraden, finden sie mehr Wert im Produkt – und das korreliert mit einer höheren NRR.
Eine Segmentierung nach ARR hilft Ihnen, realistische Ziele passend zum Entwicklungsstand Ihres SaaS-Geschäfts zu setzen. Mit zunehmender Reife verbessert sich durch Expansions- und Retention-Arbeit meist auch der ARPA – und damit Ihre NRR.
Das gilt aber nicht immer. Manche Unternehmen wachsen selbst mit niedriger NRR schnell.
Wie die NRR das Wachstum beeinflusst
Unternehmen mit ≥ 100 % NRR wachsen doppelt so schnell.
Um zu verstehen, warum eine NRR über 100 % das Ideal ist, müssen wir verstehen, wie sie auf das Wachstum wirkt.
Im ersten Halbjahr 2024 wuchs das mediane Unternehmen mit ≥ 100 % NRR um 48 % im Jahresvergleich. Das ist mehr als doppelt so schnell wie bei SaaS-Unternehmen mit weniger als 100 % NRR. Eine NRR von ≥ 100 % in Kombination mit hohem Wachstum kann ein Anzeichen für ein starkes Produkt sein, das echten Product-Market-Fit gefunden hat.
Wie erreicht das obere Quartil der Unternehmen mit einer NRR unter 60 % ein Wachstum von 50 % im Jahresvergleich? Bisher haben wir angenommen, dass dieses Segment vor allem B2C-Unternehmen enthält, die typischerweise sehr große adressierbare Märkte und schnelle Adoption haben – was trotz niedriger Retention explosives Wachstum treibt. Das stimmt teilweise, wir haben in der Gruppe mit niedriger NRR aber auch B2B-Unternehmen gefunden.
Our market is constrained in size and we can't afford to burn money chasing growth at all costs. We very carefully service the customers in our niche (we deliver email for web hosting providers) and the best measure of how well we are succeeding at that goal is NRR. Prior to 2022, growth at all costs was the mantra in SaaS. Today, NRR is nearly as significant as growth in determining a company's valuation.
NRR im B2B
Das obere Quartil der B2B-Unternehmen mit einer NRR unter 60 % zeigt ähnliche Merkmale wie B2C-Unternehmen.
Filtern wir auf B2B (mehr dazu in der Methodik), zeigen die Daten ein sehr ähnliches Muster wie in der vorherigen Grafik. Auch manche B2B-Unternehmen adressieren große Märkte und bieten dabei günstige Basispläne an – mit ähnlichen Eigenschaften wie im B2C.
Ist eine NRR von 100 % für solche Unternehmen realistisch? Die Daten deuten darauf hin, dass ein bestimmter NRR-Wert von ARPA und ARR abhängt, aber auch von weiteren Unternehmensmerkmalen wie der Abonnentenzahl und deren Wachstum.
MRR-Bewegungen nach NRR-Bandbreite
Bei Unternehmen mit ≥ 100 % NRR macht Expansion mehr als die Hälfte des Umsatzes aus.
Unternehmen mit ≥ 100 % NRR stützen ihr Wachstum auf Expansion, die mehr als die Hälfte ihres Umsatzes ausmacht. Unternehmen in der niedrigen NRR-Bandbreite stützen ihr Wachstum dagegen zu 70 % auf Neugeschäft und nur zu 15 % auf Expansion. Bei ihnen spielt die Kundenakquise die Hauptrolle für das Wachstum.
Auch der Anteil der Reaktivierung sinkt, je besser die NRR wird. Wenn Ihr Unternehmen eher den Werten der niedrigen NRR-Gruppe entspricht, könnte ein Fokus auf Reaktivierung das Wachstum ankurbeln.
Customer Churn Rate nach NRR-Bandbreite
Unternehmen mit einer NRR unter 60 % haben doppelt so viel Churn.
Unternehmen in der niedrigen NRR-Bandbreite haben im Median 7 % Churn – doppelt so viel wie Unternehmen mit ≥ 100 % NRR. Das obere Quartil derselben NRR-Gruppe wächst aber schneller. Diese Unternehmen setzen stark auf Neugeschäft, und wo das Neugeschäft hoch ist, ist in der Regel auch der Churn hoch.
Abonnentenzahl und Wachstum nach NRR-Bandbreite
Hohes Abonnentenwachstum in Verbindung mit ≥ 100 % NRR deutet auf echten Product-Market-Fit hin.
Das obere Quartil der Unternehmen mit ≥ 100 % NRR hat rund 2.600 Abonnenten und steigert sie um 40 % im Jahresvergleich – schneller als Unternehmen in allen anderen NRR-Bandbreiten. Wenn Ihr Unternehmen eine sehr hohe Abonnenten-Wachstumsrate und ≥ 100 % NRR hat, ist das ein Hinweis darauf, dass Sie ein starkes Produkt haben und genau wissen, wer Ihre Ideal Customer Personas (ICPs) sind.
Das obere Quartil der Unternehmen in der niedrigen NRR-Bandbreite steigert seine Abonnenten dagegen um 30 %, hat aber fast 13.000 Abonnenten. Angesichts der Größe dieser Kundenbasis ist das eine sehr hohe Wachstumsrate. Fällt Ihr Unternehmen in diese Kategorie und wächst zusätzlich sehr stark im ARR, haben Sie Ihre ICPs höchstwahrscheinlich gut im Griff. Denn am Ende deuten die Daten darauf hin, dass es einen Zusammenhang zwischen NRR und Abonnentenzahl gibt.
At Custify, we've seen that companies with high NRR tend to have fewer clients overall, but they achieve a high rate of subscriber growth. For example, one of our customers boosted their NRR by 15% last year. Even without adding many new customers, they managed to grow their base revenue by 30% through expansion within their existing accounts. Companies with a high NRR have found a way to be indispensable to their customers, and that is where the magic happens.
NRR und Abonnentenzahl
Mit wachsender Abonnentenbasis sinkt die NRR tendenziell.
Eine NRR von ≥ 100 % führt zwar zu höherem Wachstum, doch dieser Wert scheint schwerer erreichbar, je stärker Unternehmen ihre Abonnentenzahl steigern.
Mit steigender Abonnentenzahl wird Ihre Kundenbasis vielfältiger, und es wird schwieriger, die Bedürfnisse aller Kunden zu erfüllen. Um eine sehr große Kundenbasis weiter zu halten, braucht es angepasste Retention-Strategien und Preismodelle.
Wachstumsraten und Abonnentenzahl
Die Abonnentenzahl scheint nur geringen Einfluss auf die Wachstumsraten zu haben.
Eine hohe Abonnentenzahl und eine damit wahrscheinlich niedrigere NRR bedeuten nicht automatisch eine niedrige Wachstumsrate. Unternehmen jeder Größe können relativ ähnlich schnell wachsen. Im oberen Quartil ist die Streuung größer, bleibt über alle Segmente hinweg aber relativ nah zusammen.
Nur 6 % der Unternehmen mit mehr als 12.000 Abonnenten erreichen ≥ 100 % NRR.
Wenn Unternehmen ihren ARR steigern, verbessert sich in der Regel auch ihre NRR. Eine NRR von ≥ 100 % treibt Retention und Wachstum. Wächst Ihre Abonnentenbasis jedoch deutlich, kann die NRR zu sinken beginnen. Sie erzielen vielleicht weiterhin starkes Wachstum, doch die Erfahrung zeigt: Unternehmen, die sich zu stark auf Neugeschäft verlassen, sind anfälliger für Wirtschaftsabschwünge. Für sie ist eine NRR von ≥ 100 % schwer zu erreichen, aber entscheidend für nachhaltiges Wachstum und Widerstandsfähigkeit in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.
Methodik und Glossar
Die Analyse für diesen Report entstand im Juli und August 2024. Wir haben anonymisierte und aggregierte Daten von ChartMogul analysiert, um alle Aggregate zu berechnen.
Für die Benchmark-Analyse haben wir Daten aus dem ersten Halbjahr der Jahre 2021 bis 2024 verwendet, um das erste Halbjahr 2024 mit vergleichbaren Zeiträumen zu vergleichen. Außerdem markierte das erste Halbjahr 2021 den SaaS-Wachstumsgipfel – wir wollten sehen, wie der aktuelle Zeitraum gegen diese Hochwachstumsphase abschneidet.
Alle Aggregate nach ARPA-pro-Monat-Bandbreite schließen Unternehmen mit weniger als 300.000 $ ARR aus. Diese Unternehmen in der Frühphase haben tendenziell einen niedrigen ARPA und eine niedrige NRR und verzerren die Ergebnisse besonders in den ersten ARPA-Segmenten.
Im Abschnitt „Wie die NRR das Wachstum beeinflusst“ haben wir Unternehmen mit weniger als 1 Mio. $ ARR ausgeschlossen, weil ihr Wachstum meist unvorhersehbar ist und die Ergebnisse verzerren kann. In dieser frühen Phase wird Wachstum typischerweise nicht von der NRR getrieben. Ab 1 Mio. $ ARR spielt die NRR eine größere Rolle dabei, Wachstum zu halten – und ist damit für unsere Analyse relevanter.
Wir haben KI eingesetzt, um anhand der Website zu klassifizieren, ob ein Unternehmen B2B ist. Anschließend haben wir eine große Stichprobe geprüft, um die Ergebnisse zu validieren: Die KI erreichte dabei eine Genauigkeit von 98 % in ihren Klassifizierungen.
Glossar
ARPA: Average Revenue per Account = (Gesamtumsatz / Gesamtzahl der Kunden)
ARR: Annual Run Rate (MRR x 12)
Hinzugewonnener ARR: Summe aus Neugeschäfts-ARR, Expansions-ARR und Reaktivierungs-ARR
MRR: Monthly Recurring Revenue
New Biz: Neugeschäft
Abonnentenzahl: Anzahl der Abonnenten am Monatsende
YoY: Year-over-Year (Jahresvergleich)