Resumen ejecutivo
En 2022 cambiaron todas las expectativas sobre cómo crecen las empresas SaaS. Desde entonces, captar clientes nuevos se ha vuelto más complejo, más lento y más caro. La forma en que solemos pensar el crecimiento SaaS tiene que cambiar, y los líderes de negocio miran a la retención neta de ingresos (NRR) como la métrica más importante para sostener el crecimiento en 2024 y más allá. Este informe analiza las últimas tendencias de NRR de más de 2.500 negocios SaaS para ayudarte a fijar expectativas realistas sobre el crecimiento en esta nueva era del SaaS.
Seis conclusiones destacaron en nuestra investigación:
- El fuerte frenazo del nuevo negocio ha sido un factor clave en la desaceleración del mercado SaaS. Las empresas se enfrentan ahora a una realidad nueva, en un entorno competitivo donde conseguir nuevo negocio es difícil. El foco tiene que desplazarse hacia los clientes actuales.
- La retención es ahora crítica para un crecimiento sostenible a largo plazo. En 2024, las empresas con 15-30 M$+ de ARR ven cómo la expansión impulsa el 40 % de su crecimiento, frente al 30 % de principios de 2021, cuando el crecimiento tocó techo. La tendencia es especialmente marcada en las empresas con un NRR alto, lo que subraya la necesidad de ajustar las estrategias para mantener el crecimiento.
- Alcanzar un NRR superior al 100 % es cada vez más difícil en todos los segmentos de ARR. El NRR del 100 % cae ligeramente tanto en el cuartil como en el decil superior de empresas. La desaceleración del nuevo negocio afecta al NRR, así que es imprescindible equilibrar ambos mientras persigues el 100 % de NRR.
- La empresa mediana con un NRR ≥100 % crece un 48 % interanual, el doble de rápido que las empresas SaaS en tramos de NRR más bajos. Las empresas del cuartil superior con un NRR bajo (<60 %) también pueden crecer rápido. Aunque estas cifras suelen corresponder a empresas B2C, algunas B2B con mercados grandes y bases de suscriptores considerables muestran patrones parecidos.
- El NRR no depende solo del ARR y del ARPA, sino también del número de suscriptores. A medida que crece el número de suscriptores, llegar al 100 % de NRR se vuelve más difícil. En el primer semestre de 2024, las empresas del cuartil superior con hasta 1.500 suscriptores alcanzaron un NRR del 100 %. En cambio, las empresas con más de 12.000 suscriptores suelen tener un NRR del 76 %.
- A pesar de ello, las empresas SaaS tienden a alcanzar tasas de crecimiento parecidas sea cual sea el tamaño de su base de suscriptores. Cada vez menos empresas logran un NRR superior al 100 % a medida que escalan, pero perseguir esa tasa ideal sigue siendo clave para impulsar el crecimiento. Esto pone de relieve la importancia de centrarse en estrategias de retención mientras tu empresa escala.
Este informe no habría sido posible sin la aportación de mis compañeros. Un agradecimiento especial a Bianca, Koen, Ingmar, Rachel y Thomas por hacerlo realidad.
Un saludo,
Sofia Faustino
Cómo ha cambiado el SaaS desde 2019
Tasas de crecimiento del ARR a la baja
Las empresas SaaS vivieron un boom de crecimiento desde mediados de 2020 y a lo largo de 2021.
El boom SaaS de 2020-2021 se apoyó en un repunte súbito de la captación de nuevo negocio, en parte porque la pandemia obligó a medio mundo a adoptar todo tipo de tecnologías digitales a toda velocidad. Durante la pandemia, EE. UU., Reino Unido y la UE bajaron los tipos de interés por miedo a una recesión. El dinero era barato y el poder de compra recibió un empujón.
Fue el escenario perfecto para las empresas SaaS, que lo aprovecharon invirtiendo en captación de clientes y hicieron crecer sus ingresos recurrentes como nunca. Las valoraciones SaaS acompañaron ese crecimiento, quizá hasta niveles excesivos.
Pero la burbuja de crecimiento estalló a finales de 2021, cuando el nuevo negocio empezó a frenarse. Al final, todas las empresas SaaS, sin importar su tramo de ARR, se vieron afectadas mientras el crecimiento se desplomaba en todo el sector.
La desaceleración que arrancó en 2021 se ve especialmente en las empresas SaaS con mejor rendimiento, pero la vivieron todas. En 2024 empezamos a ver algunas señales de estabilización, sobre todo en las empresas con 1-30 M$+ de ARR.
2024 has seen the industry stabilize, with a return to reliable yet modest growth. The legacy of 2022-2023 is an industry that is now leaner and more efficient. Truly great SaaS companies continue to do very well, while companies who were dependent on cheap capital have had to make dramatic adjustments. In some ways I prefer this new normal in SaaS, product innovation is king, hard work and making customers happy is rewarded, and there are just less distortions in the market, I do however miss the growth rates of the ZIRP era.
El crecimiento se ha estabilizado en 2024, pero está muy lejos del ritmo al que el SaaS estaba acostumbrado. Puede que esta desaceleración no sea temporal, sino una nueva normalidad para el sector SaaS.
En los últimos cuatro años, las empresas SaaS han demostrado que crecen rápido cuando las condiciones económicas acompañan, pero sufren en las crisis. Nuestros datos plantean dudas sobre cuándo (y si) volveremos a ver tasas de crecimiento como las de 2020-2021 o las de finales de la década de 2010.
Los modelos sobre cómo deberían crecer los ingresos predecibles de una empresa SaaS, definidos en la década de 2010, ya no funcionan en 2024. Ahora el sector se está adaptando a la nueva normalidad del SaaS.
Las mejores empresas siguen logrando tasas de crecimiento notables que las encaminan hacia un crecimiento sostenible a largo plazo.
Incluso las mejores empresas notaron la crisis económica, sobre todo las startups. El crecimiento cayó 800 puntos porcentuales desde su pico de 2021 hasta hoy. La dispersión de las tasas de crecimiento entre el cuartil superior y el 10 % superior se ha reducido y ahora están mucho más cerca.
En las empresas con más de 1 M$ de ARR, el decil superior registró tasas de crecimiento mínimas históricas a finales de 2022, pero desde entonces ha mejorado y se ha estabilizado, lo que demuestra la resiliencia de los negocios más maduros.
Las tendencias de hipercrecimiento son cosa del pasado y han dado paso a tasas más sostenibles que definen la nueva normalidad. El 10 % de empresas SaaS que lidera sigue creciendo de forma notable, pero el mercado es cada vez más competitivo, sobre todo para quienes buscan capital. Los VC siguen priorizando el crecimiento rápido, pero ahora también miran la eficiencia y las unit economics. Las empresas SaaS que encuentran el equilibrio entre crecimiento y eficiencia tienen más probabilidades de triunfar.
La burbuja del nuevo negocio
El frenazo brusco del nuevo negocio fue uno de los principales culpables de la desaceleración del SaaS.
Se ha escrito mucho sobre qué hizo estallar la burbuja del nuevo negocio. La subida de los tipos de interés y la inflación golpearon de lleno a los posibles compradores. Los presupuestos estaban tensionados por el gasto acelerado de 2020-2021, y el miedo a la recesión frenó el nuevo negocio. El mercado SaaS se había vuelto más competitivo y la coyuntura económica complicaba levantar capital.
El nuevo negocio se frenó con fuerza durante un año a partir de mediados de 2021. En 2024, las empresas por debajo de 1 M$ de ARR tocaron fondo. Las más maduras han estabilizado el crecimiento de su nuevo negocio, pero aún no se han recuperado del todo.
La recesión dejó al descubierto las grietas del modelo de negocio SaaS.
Durante la fiebre de nuevo negocio de 2020-2021, muchas empresas SaaS crecieron a toda costa y a menudo se conformaron con clientes que no encajaban, con un onboarding difícil y aún más difíciles de retener. Cuando los presupuestos empezaron a contraerse, los compradores empezaron a exigir pricing flexible y mejor software. Como consecuencia, captar clientes se volvió más caro.
Muchos de estos vientos en contra siguen presentes en cierta medida en 2024, así que hoy, para tener éxito, las empresas SaaS deben centrarse en un crecimiento eficiente en capital.
Las mejores empresas SaaS se centran ahora en la retención y la expansión, y las compañías maduras están reorientando su estrategia de crecimiento para priorizar a los clientes actuales.
La retención neta de ingresos (NRR) es la métrica clave de 2024.
The slowdown in new business growth forces us to rethink our balance between acquisition and retention. While we need to keep the pipeline full, the real focus has shifted to maximizing the lifetime value of every customer. It's about ensuring that our customers see continuous value, so they stay and grow with us.
La retención como motor de crecimiento
La retención es ahora clave para sostener un crecimiento eficiente a largo plazo.
En el primer semestre de 2021, las empresas de todos los tramos de ARR alcanzaron su pico máximo de crecimiento. Lo consiguieron captando clientes nuevos. Pero en los últimos tres años, la forma en que han crecido se ha apoyado mucho más en la expansión.
Las empresas más grandes, con plantillas y bases de clientes mayores, tienden de forma natural a centrarse más en la retención. Pero hoy la retención no solo es un foco: es un motor de crecimiento. La expansión aporta ya hasta el 40 % del crecimiento en empresas con 15-30 M$+ de ARR. Priorizar la retención es imprescindible, porque buena parte de tu ARR depende de ella.
Ten en cuenta que, en las empresas con menos de 1 M$ de ARR, el nuevo negocio sigue siendo el foco principal para encontrar el product-market fit. A medida que crecen, dependen cada vez más de la expansión para impulsar el crecimiento de ingresos.
In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
A medida que la expansión gana peso, gestionar la contracción se vuelve crítico.
Si analizamos las pérdidas de ARR, el churn y la contracción, observamos un cambio entre 2021 y 2024. Cuando las empresas dependen más de la expansión, las bajadas de plan pasan a ser un factor importante del ARR perdido.
La contribución del churn al ARR perdido también ha aumentado en las empresas por debajo de 3 M$ de ARR, como consecuencia del crecimiento de 2020-2021 combinado con un entorno económico menos favorable desde entonces.
La retención es el motor del SaaS de hoy
Benchmarks de NRR por ARR
Alcanzar un NRR ≥100 % es hoy más difícil en todos los tramos de ARR.
Superar el 100 % de NRR se considera el nirvana del SaaS y garantiza crecimiento, sobre todo después de pasar la marca de 1 M$ de ARR. Por lo general, cuando una empresa hace crecer sus ingresos, su NRR también mejora. Pero rebasar el 100 % suele estar reservado a las mejores empresas SaaS y puede ser difícil de mantener.
Si en 2021 alcanzaste un NRR ≥100 % y desde entonces has caído por debajo del 100 %, no estás solo. Ni siquiera el cuartil superior de empresas con 15-30 M$+ de ARR llegó a ese hito en 2024.
Esto no significa que el NRR haya dejado de ser un foco: sigue siendo un motor clave de crecimiento en 2024, sobre todo con el nuevo negocio flojo. Pero para tener un NRR alto y duradero necesitas cierto equilibrio entre la retención de clientes y el nuevo negocio.
Tener un NRR ≥100 % no promete un crecimiento eterno. Los clientes nuevos son los que más se expanden durante su primer año, cuando aumentan su uso y completan el onboarding. En cambio, el churn tiende a subir en el segundo año. Cuando el nuevo negocio se frena de forma notable, la expansión se queda atrás y la retención decae de manera natural. En esas condiciones, incluso las empresas que antes tenían un NRR ≥100 % ven cómo su NRR se deteriora.
To work towards achieving NRR over 100% in 2024, a SaaS business must excel in finding good-fit customers, ensuring seamless onboarding, and deeply understanding what makes its product indispensable. It's crucial to closely monitor KPIs that reflect the value customers derive from the product and continually work to close any gaps that emerge. SaaS leaders should have always prioritized these steps, but in the current market, failing to do so will hurt retention more than before.
El NRR ha bajado en el decil superior, pero se mantiene por encima del 100 % en la mayoría de los segmentos de ARR.
Las mejores empresas SaaS con más de 300.000 $ de ARR siguen alcanzando e incluso superando el objetivo del 100 % de NRR. Aun así, sus cifras han ido bajando desde 2022, lo que evidencia que hasta el 10 % superior de los negocios SaaS también tiene problemas de retención.
Benchmarks de NRR por ARPA
El cuartil superior de las empresas con un ARPA de 500 $ o más sigue logrando un NRR ≥100 %.
Al mirar el NRR por tramos de ARPA se ve que solo el cuartil superior de los segmentos con un ARPA más alto consigue un NRR ≥100 % en 2024. En cambio, para las empresas con un ARPA de entre 25 $ y 500 $ se ha vuelto más difícil llegar a un NRR ≥100 %.
El crecimiento del ARPA suele venir de vender planes superiores y servicios adicionales a los clientes actuales. Si los clientes hacen upgrade, es que encuentran más valor en el producto, y eso se correlaciona con un NRR más alto.
Segmentar por ARR te ayuda a fijar objetivos realistas según la etapa de desarrollo de tu negocio SaaS. A medida que tu empresa madura, el ARPA también tiende a mejorar gracias al trabajo de expansión y retención y, en consecuencia, también tu NRR.
Pero no siempre es así. Algunas empresas consiguen crecer rápido incluso con un NRR bajo.
Cómo influye el NRR en el crecimiento
Las empresas con un NRR ≥100 % crecen el doble de rápido.
Para entender por qué lo ideal es tener un NRR por encima del 100 %, hay que entender cómo influye en el crecimiento.
En el primer semestre de 2024, la empresa mediana con un NRR ≥100 % creció un 48 % interanual. Eso es más del doble de rápido que las empresas SaaS con un NRR por debajo del 100 %. Un NRR ≥100 % combinado con un crecimiento alto puede ser síntoma de un gran producto que ha encontrado un verdadero product-market fit.
¿Cómo consigue el cuartil superior de las empresas con un NRR inferior al 60 % crecer un 50 % interanual? En el pasado asumimos que en ese segmento había probablemente empresas B2C, que suelen tener mercados potenciales enormes y una adopción rápida que impulsan un crecimiento explosivo a pesar de una retención baja. Es verdad en parte, pero también encontramos algunas empresas B2B en el tramo de NRR bajo.
Our market is constrained in size and we can't afford to burn money chasing growth at all costs. We very carefully service the customers in our niche (we deliver email for web hosting providers) and the best measure of how well we are succeeding at that goal is NRR. Prior to 2022, growth at all costs was the mantra in SaaS. Today, NRR is nearly as significant as growth in determining a company's valuation.
El NRR en el B2B
El cuartil superior de empresas B2B con un NRR por debajo del 60 % comparte rasgos con las empresas B2C.
Al filtrar por B2B (ver más en la metodología), los datos dibujan un patrón muy parecido al del gráfico anterior. Algunas empresas B2B también pueden apuntar a mercados grandes ofreciendo planes básicos económicos, con características similares al B2C.
En este tipo de empresas, ¿es realista llegar a un NRR del 100 %? Los datos sugieren que el NRR depende del ARPA y del ARR, pero también de otras características de la empresa, como el número de suscriptores y su crecimiento.
Movimientos de MRR por tramo de NRR
En las empresas con un NRR ≥100 %, la expansión supone más de la mitad de sus ingresos.
Las empresas con un NRR ≥100 % dependen de la expansión para crecer, ya que supone más de la mitad de sus ingresos. En cambio, las empresas del tramo de NRR bajo dependen en un 70 % del nuevo negocio y solo en un 15 % de la expansión para crecer. Es la captación de clientes la que juega el papel clave en su crecimiento.
El peso de la reactivación también disminuye a medida que mejora el NRR. Si tu empresa se parece más a las cifras del tramo de NRR bajo, centrarte en la reactivación podría impulsar el crecimiento.
Tasa de churn de clientes por tramo de NRR
Las empresas con un NRR por debajo del 60 % tienen el doble de churn.
Las empresas del tramo de NRR bajo tienen un churn mediano del 7 %, el doble que las que tienen un NRR ≥100 %. Pero el cuartil superior de empresas de ese mismo tramo de NRR crece más rápido. Estas empresas dependen mucho del nuevo negocio y, cuando el nuevo negocio es alto, en general el churn también lo es.
Número de suscriptores y crecimiento por tramo de NRR
Un crecimiento alto de suscriptores junto a un NRR ≥100 % indica un product-market fit real.
El cuartil superior de empresas con un NRR ≥100 % tiene unos 2.600 suscriptores y los hace crecer un 40 % interanual, más rápido que el resto de las empresas en todos los tramos de NRR. Si tu empresa tiene una tasa de crecimiento de suscriptores muy alta y un NRR ≥100 %, es señal de que tienes un gran producto y sabes exactamente quiénes son tus perfiles de cliente ideal (ICP).
En cambio, el cuartil superior de las empresas del tramo de NRR bajo hace crecer sus suscriptores un 30 %, pero tiene casi 13.000 suscriptores. Es una tasa de crecimiento de suscriptores muy alta teniendo en cuenta el tamaño de su base de clientes. Si tu empresa está en esta categoría y además tiene un crecimiento de ARR muy alto, es probable que tengas bastante claro quiénes son tus ICP. Porque, al final, los datos sugieren que hay una relación entre el NRR y el número de suscriptores.
At Custify, we've seen that companies with high NRR tend to have fewer clients overall, but they achieve a high rate of subscriber growth. For example, one of our customers boosted their NRR by 15% last year. Even without adding many new customers, they managed to grow their base revenue by 30% through expansion within their existing accounts. Companies with a high NRR have found a way to be indispensable to their customers, and that is where the magic happens.
NRR y número de suscriptores
El NRR tiende a caer cuando las empresas SaaS amplían su base de suscriptores.
Aunque un NRR ≥100 % lleva a un crecimiento mayor, alcanzar esa cifra parece más difícil a medida que las empresas aumentan su número de suscriptores.
Cuando el número de suscriptores crece, tu base de clientes se diversifica y resulta más difícil cubrir las necesidades de todos tus clientes. Hace falta cambiar las estrategias de retención y los modelos de pricing para poder seguir reteniendo una base de clientes muy grande.
Tasas de crecimiento y número de suscriptores
El número de suscriptores parece influir poco en las tasas de crecimiento.
Un número de suscriptores alto y, probablemente, un NRR más bajo no se corresponden con una tasa de crecimiento baja. Empresas de todos los tamaños pueden crecer a ritmos relativamente parecidos. El cuartil superior muestra más variabilidad, pero se mantiene relativamente cerca en todos los segmentos.
Solo el 6 % de las empresas con una base de más de 12.000 suscriptores alcanza un NRR ≥100 %.
Cuando las empresas hacen crecer su ARR, su NRR suele mejorar. Un NRR ≥100 % impulsa más retención y más crecimiento. Sin embargo, cuando tu base de suscriptores crece mucho, el NRR puede empezar a caer. Puede que sigas logrando un crecimiento fuerte, pero la historia demuestra que las empresas que dependen demasiado del nuevo negocio son más vulnerables a las crisis económicas. Para ellas, llegar a un NRR ≥100 % es difícil, pero clave para crecer de forma sostenible y aguantar en tiempos económicos duros.
Metodología y glosario
El análisis de este informe se realizó en julio y agosto de 2024. Analizamos datos anonimizados y agregados de ChartMogul para calcular todos los agregados.
Para el análisis de benchmarks usamos datos del primer semestre de 2021 a 2024. Lo hicimos para comparar el primer semestre de 2024 con periodos equivalentes. Además, el primer semestre de 2021 marcó el pico de crecimiento del SaaS, así que queríamos ver cómo se compara el periodo actual con esa fase de alto crecimiento.
Todos los agregados por tramo de ARPA mensual excluyen las empresas con menos de 300.000 $ de ARR. Estas empresas en etapa temprana suelen tener un ARPA bajo y un NRR bajo, lo que distorsiona los resultados, sobre todo en los primeros segmentos de ARPA.
En la sección «Cómo influye el NRR en el crecimiento» excluimos las empresas con menos de 1 M$ de ARR porque su crecimiento suele ser impredecible y puede distorsionar los resultados. En esa etapa temprana, el crecimiento no lo impulsa normalmente el NRR. A partir de 1 M$ de ARR, el NRR pesa más en el sostenimiento del crecimiento, lo que lo hace más relevante para nuestro análisis.
Usamos IA para clasificar si una empresa era B2B a partir de su web. Después revisamos una muestra amplia para validar los resultados y confirmamos que la IA logró un 98 % de precisión en sus clasificaciones.
Glosario
ARPA: Average Revenue per Account = (ingresos totales / número total de clientes)
ARR: Annual Run Rate (MRR x 12)
ARR added: suma del ARR de nuevo negocio, el ARR de expansión y el ARR de reactivación
MRR: Monthly Recurring Revenue
New Biz: nuevo negocio
Número de suscriptores: número de suscriptores al final del mes
YoY: Year-over-Year (interanual)