Synthèse
Bienvenue dans cette première édition du rapport ChartMogul sur la rétention SaaS.
Pour réaliser ce rapport, nous avons analysé, anonymisé et agrégé les données de plus de 2 100 entreprises SaaS. Quatre enseignements se sont dégagés de nos travaux :
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Les entreprises dont la rétention est de premier plan croissent au moins 1,5 à 3 fois plus vite que leurs pairs. En moyenne, les entreprises SaaS dont le taux de rétention nette dépasse 100 % croissent de 43,6 % par an. À titre de comparaison, celles dont le taux de rétention nette est inférieur à 60 % ne croissent que de 13,1 % par an.
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Les entreprises SaaS B2B affichent une rétention nette supérieure à celle des SaaS B2C. Seules 2,7 % des entreprises SaaS dont l’ARPA est inférieur à 10 $/mois ont un taux de rétention nette supérieur à 100 %. À l’inverse, 41,1 % des entreprises SaaS dont l’ARPA dépasse 500 $/mois affichent une rétention nette supérieure à 100 %.
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La rétention gagne en importance lorsque les entreprises SaaS entrent dans la phase de croissance post-PMF. Les entreprises ayant 1 à 3 M$ d’ARR affichent un taux de rétention nette de 94 % pour le quartile supérieur. Celles du segment 3 à 15 M$ d’ARR atteignent 99 %, et celles qui ont passé à l’échelle, avec 15 à 30 M$ d’ARR, affichent le taux le plus élevé du quartile supérieur, à plus de 105 %.
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En 2022, la rétention était déjà plus difficile que jamais. Plus de la moitié des entreprises SaaS ont enregistré des taux de rétention en baisse en 2022 par rapport à 2021. Contraste marqué avec 2021, année durant laquelle près de 70 % des entreprises affichaient un taux de rétention supérieur à celui de 2020.
Ces enseignements ne font qu’effleurer la surface : il y a bien plus à explorer !
Ce rapport n’aurait pas été possible sans la contribution de mes collègues. Un remerciement particulier à Bianca, Koen, George, Rachel, Toni et Thomas, qui l’ont rendu possible.
Bien cordialement,
Sid Jain
Vue d’ensemble de la rétention
Qu’est-ce que la rétention ?
La rétention mesure votre capacité à conserver votre base de clients existants. Dans le SaaS, on la mesure de trois façons :
La rétention client, aussi appelée rétention des logos, mesure le pourcentage de clients conservés sur une période donnée. Par exemple : si vous avez 10 clients le premier jour, quel pourcentage de ces clients avez-vous encore 12 mois plus tard.
La rétention nette des revenus (NRR), aussi appelée net dollar retention, mesure le pourcentage de revenu conservé sur une période donnée. Par exemple : si vous avez un revenu récurrent mensuel (MRR) total de 100 000 $ le premier jour, quel pourcentage de ce revenu avez-vous encore 12 mois plus tard.
La rétention brute des revenus (GRR), aussi appelée gross dollar retention, mesure le pourcentage de revenu conservé, hors expansion, sur une période donnée. Par exemple : si vous avez un revenu récurrent mensuel (MRR) total de 100 000 $ le premier jour, hors toute contribution de l’expansion, quel pourcentage de ce revenu avez-vous encore 12 mois plus tard.
La rétention peut être mesurée sur n’importe quelle période, mais on la mesure généralement sur 12 mois. Analyser la rétention sur 12 mois fonctionne aussi bien pour les abonnements annuels que mensuels. Cela couvre l’ensemble du cycle de vie du client, adoption et expansion incluses. Et cela neutralise l’effet de la saisonnalité, qui peut provoquer des fluctuations de court terme.
“As our SaaS company has grown, I’ve started to think more annually. Annual run rate (ARR), annualized growth rates, and what does net dollar retention over a year look like? The lifespan of the company is bigger, and to chart a path forward, you should start to think in terms of years and not months.”
Pourquoi la rétention compte
La rétention n’est pas une solution miracle, mais dans le SaaS, c’est ce qui s’en approche le plus.
Meilleure rétention = meilleure croissance. Les entreprises dont le taux de rétention nette dépasse 100 %, ou dont la rétention brute dépasse 85 %, croissent 1,5 à 3 fois plus vite. Pour en savoir plus, voir Tendances de rétention.
Une rétention élevée est un signal fort de product-market fit. Conserver vos clients prouve que vous résolvez un vrai problème et que vous leur apportez de la valeur. Dans le SaaS, on appelle cela avoir trouvé son product-market fit. Cela montre que vous savez acquérir des clients et les conserver, et donc que vous êtes davantage prêt à passer à l’échelle.
Rétention plus élevée = marge plus élevée + activité plus efficace en capital. Dans le SaaS, l’acquisition de clients est le poste le plus coûteux de votre activité. Selon Bessemer Venture Partners, même à grande échelle, les dépenses de vente et de marketing représentent la majorité de vos dépenses. Si vous n’arrivez pas à conserver ces clients coûteux à acquérir, votre activité sera moins efficace et son passage à l’échelle plus onéreux.
Rétention plus élevée = valorisation plus élevée. Les investisseurs apprécient les entreprises à forte croissance et efficaces en capital. Une rétention nette des revenus élevée signale les deux. C’est pourquoi les entreprises affichant une rétention nette des revenus plus élevée obtiennent souvent de meilleures valorisations.
“Net revenue retention (NRR) is the heartbeat of the most successful SaaS companies. See the NRR for companies like Snowflake, Cloudflare, ZoomInfo, Slack, and Datadog. You can't succeed today with a lax or static retention strategy.”
Calculer la rétention
La rétention doit toujours être calculée par cohorte, c’est-à-dire sur un groupe de clients précis. Voici comment calculer vos taux de rétention annuels :
Prenons par exemple une entreprise fictive, SaaS Inc. Voici un aperçu de son historique de MRR.
Commençons par calculer le taux de rétention client de SaaS Inc :
- SaaS Inc comptait 4 clients payants (A, B, C, D) il y a un an. Aujourd’hui, seuls 3 sont encore actifs (le client C a churné). Sa rétention client est donc de 3/4 = 75 %.
Calculons ensuite le taux de rétention nette des revenus (NRR) de SaaS Inc :
- Il y a un an, SaaS Inc comptait 4 clients payants pour un MRR total de 770. Aujourd’hui, certains de ses clients ont churné, d’autres se sont contractés et d’autres encore se sont étendus. Le MRR total généré aujourd’hui par ce même groupe de clients présents il y a un an est de 800. Son taux de rétention nette des revenus est donc de 800/770, soit 103,9 %.
Notez que le taux de rétention nette (NRR) de SaaS Inc dépasse 100 %. C’est parfaitement normal : cela se produit lorsque le revenu gagné grâce à l’expansion dépasse le revenu perdu du fait de la contraction et du churn.
Enfin, calculons le taux de rétention brute des revenus (GRR) de SaaS Inc :
- Hors expansion, le MRR généré aujourd’hui par SaaS Inc auprès de ce même groupe de clients présents il y a un an est de 630. Le taux de rétention brute des revenus est donc de 630/770 = 81,8 %.
Notez que les clients E (nouvelles ventes) et F (réactivation d’il y a 2 ans) n’ont eu aucun impact sur la rétention.
NRR, GRR et rétention client
La rétention nette des revenus (NRR) est toujours supérieure à la rétention brute des revenus (GRR). En effet, la rétention nette tient compte de l’expansion, contrairement à la rétention brute. Compte tenu de la contribution positive de l’expansion, NRR > GRR.
La rétention brute et la rétention client ne peuvent pas dépasser 100 %, contrairement à la rétention nette des revenus. L’expansion peut parfois compenser tout le revenu perdu du fait de la contraction et du churn. Dans ces cas-là, la rétention nette des revenus dépasse 100 %. C’est impossible pour la rétention brute comme pour la rétention client.
La rétention brute peut différer sensiblement de la rétention client. Cela arrive lorsque votre revenu est fortement concentré sur quelques clients. Imaginez que vous aviez 100 clients il y a un an et que 20 ont churné. Votre taux de rétention client est alors de 80 %. Mais si ces 20 clients représentaient l’essentiel de votre revenu, disons 50 %, votre rétention brute des revenus n’est que de 50 %. Une différence de taille.
La rétention des nouvelles ventes (« New Biz ») ne concerne que la rétention des nouveaux clients. Elle se calcule généralement par cohorte, pour tous les clients arrivés au cours d’un mois donné. La rétention au sens général, en revanche, mesure la rétention de l’ensemble de votre base de clients, abonnés existants et nouveaux confondus.
Identifier les tendances de rétention grâce aux cohortes
Dans le SaaS, une cohorte est un groupe de clients qui démarrent leur premier abonnement le même mois de la même année. L’analyse par cohortes vous aide à repérer les tendances de rétention d’un groupe de clients donné. Vous pouvez par exemple évaluer la santé de vos clients durant leurs premiers mois d’abonnement payant et identifier à quel moment ils décrochent.
Qui est responsable de la rétention ?
Traditionnellement, c’est le responsable customer success qui pilote les métriques de rétention. Il prend en charge les activités qui améliorent la rétention : onboarding, formation, gestion des comptes, upsell, expansions et renouvellements.
Certaines entreprises SaaS confient toutefois les renouvellements, les expansions et les upsells à leur équipe commerciale, ou disposent d’une équipe expansion distincte des ventes et du customer success. Dans ce cas, elles aussi peuvent être responsables de la rétention.
Comme la croissance du revenu, la rétention concerne tous les pans de l’entreprise. Le produit et l’ingénierie portent l’adoption du produit, la satisfaction des utilisateurs et la création de valeur pour le client. Les équipes finance définissent les conditions de paiement et la facturation dans les délais. Et l’ensemble du back-office soutient le customer success dans toute l’entreprise. Même si un département peut porter les objectifs liés aux métriques de rétention, un taux de rétention élevé doit être une priorité absolue pour l’entreprise.
Avantages et limites de la NRR
En tant que métrique, la rétention nette des revenus est simple à calculer et difficile à maquiller. Impossible de se cacher derrière une mauvaise rétention. C’est de plus une métrique composite : elle en dit donc long sur l’état de santé de votre activité SaaS.
Mais la rétention nette a aussi ses faiblesses. Comparée à d’autres métriques SaaS, c’est un indicateur retardé. Elle est moins fréquente et met souvent du temps à bouger. Et comme il s’agit d’une métrique composite, il faut creuser ses composantes sous-jacentes pour avoir une vision complète.
“We really like this metric because it encapsulates both the business’s ability to retain — so minimizing churn — and also their ability to upsell. That’s super important, not just winning new logos in B2B software, but adding additional products, expanding your platform, cross-selling, and increasing usage.”
Rétention nette
Références de NRR par tranche d’ARR
La rétention nette des revenus (NRR), aussi appelée net dollar retention, mesure le pourcentage de revenu conservé sur une période donnée (généralement 12 mois). Par exemple : si vous avez un revenu récurrent mensuel (MRR) total de 100 000 $ le premier jour, quel pourcentage de ce revenu avez-vous encore 12 mois plus tard ?
Un taux de rétention nette des revenus élevé vous aide à croître plus vite, à bâtir une activité plus efficace en capital et même à obtenir de meilleures valorisations auprès des investisseurs.
“Our focus is on investing in mission-critical businesses with high net revenue retention. To be honest, it’s hard to find such businesses in the $5-10m ARR range where our focus is.”
Ce qui constitue un bon taux de rétention nette dépend du stade de développement de votre entreprise. Avant le product-market fit, la rétention nette est généralement médiocre. À mesure que les startups grandissent et trouvent leur product-market fit, elle s’améliore. Enfin, quand les entreprises passent à l’échelle et deviennent leaders de leur catégorie, la rétention nette dépasse souvent 100 %. Quand vous vous comparez, gardez toujours en tête le stade de votre activité. Les entreprises ayant 1 à 3 M$ d’ARR affichent un taux de rétention nette de 94 % pour le quartile supérieur. Celles du segment 3 à 15 M$ d’ARR atteignent 99 %. Et les entreprises passées à l’échelle, avec 15 à 30 M$ d’ARR, dépassent 105 % pour le quartile supérieur.
Un taux de rétention nette inférieur à 100 % signifie que votre ARR s’érode : vous avez aujourd’hui moins d’ARR qu’il y a un an sur le même ensemble de clients. À l’inverse, un taux de rétention nette supérieur à 100 % traduit un product-market fit solide et démontre votre capacité à faire croître votre revenu à partir de votre base de clients existants.
Plus l’ARR est élevé, plus la part d’entreprises dont le taux de rétention nette dépasse 100 % est importante. 35,1 % des entreprises SaaS de la tranche 15 à 30 M$ d’ARR ont un taux de rétention nette supérieur à 100 %.
La rétention nette des revenus de premier plan se situe autour de 110 à 120 %. Les entreprises qui atteignent ce niveau combinent généralement une rétention brute élevée et une solide boucle d’expansion.
Références de NRR par tranche d’ARPA
Ce qui constitue un bon taux de rétention nette dépend de votre ARPA.
L’ARPA est le revenu moyen par compte, c’est-à-dire le revenu récurrent mensuel moyen sur l’ensemble de vos clients. La durée du cycle de vente, la durée de vos contrats, les remises, l’onboarding, le type de support client et même les stratégies de rétention dépendent tous de votre ARPA. À l’intérieur d’une même tranche d’ARPA, les entreprises se ressemblent bien plus qu’on ne l’imagine.
Plus l’ARPA est élevé, plus le taux de rétention nette est élevé. Les entreprises dont l’ARPA est inférieur à 10 $ par mois affichent un taux de rétention nette de 65,1 % pour le quartile supérieur. À mesure que vous montez en gamme dans le B2B, la rétention continue de s’améliorer. Les entreprises dont l’ARPA dépasse 500 $/mois, ou dont l’ACV (valeur annuelle du contrat) dépasse 6 000 $, atteignent 109,3 % pour le quartile supérieur.
Il est difficile pour les entreprises B2C d’atteindre des taux de rétention nette élevés. En B2C, le churn est plus fort et l’expansion plus faible. Le churn est plus fort parce que les particuliers achètent beaucoup sur un coup de tête, et l’expansion est plus faible parce que les occasions d’upsell et de cross-sell sont plus rares. Seules 2,7 % des entreprises SaaS dont l’ARPA est inférieur à 10 $/mois ont un taux de rétention nette supérieur à 100 %. À l’inverse, dans le SaaS B2B, une rétention nette proche ou supérieure à 100 % est un minimum. 41,1 % des entreprises SaaS dont l’ARPA dépasse 500 $/mois affichent une rétention nette supérieure à 100 %.
La rétention nette des revenus de premier plan varie selon la tranche d’ARPA dans laquelle vous vous situez. Pour les SaaS B2B qui vendent au mid-market et à l’enterprise, elle doit se situer entre 115 et 125 %.
Pourquoi un ARPA plus élevé = une NRR plus élevée ?
1. Un churn brut plus faible : un cycle de vente plus long et un ACV plus élevé signifient que le B2B connaît des achats plus réfléchis (contre beaucoup d’achats impulsifs en B2C). Résultat : moins de churn par la suite.
2. Davantage de revenu d’expansion : à ARPA élevé, les entreprises parviennent beaucoup mieux à faire de l’upsell et du cross-sell. Selon notre analyse, 39,2 % du nouveau revenu des entreprises SaaS dont l’ARPA dépasse 500 $/mois provient de l’expansion. Ce revenu d’expansion tire la rétention nette vers le haut.
Quand une NRR faible est-elle acceptable ?
1. Si vous êtes une startup SaaS en amorçage, avant le product-market fit. Vous démarrez tout juste et cherchez des clients pour votre produit. À ce stade, il est normal de ne pas avoir un taux de rétention solide sur tous vos segments de clients.
2. Si vos coûts d’acquisition client sont faibles, voire quasi nuls. Si votre produit est viral et que vous bénéficiez d’effets de réseau, vous avez peut-être intérêt à viser le plus large possible. Dans ce cas, une rétention faible est temporairement acceptable.
3. Si vous opérez en B2C. Les taux de rétention y sont généralement plus faibles. Il est peu probable que votre startup B2C atteigne des taux de rétention aussi élevés que ceux des acteurs du marché B2B.
“Net Revenue Retention is a big metric we’re always looking at. I just love the NRR metric and picking it apart to try and figure out where we have market fit and where we don’t, and how our pricing and packaging are coming together.”
Rétention brute
Références de GRR par tranche d’ARR
La rétention brute des revenus (GRR), aussi appelée gross dollar retention, mesure le pourcentage de revenu conservé, hors expansion, sur une période donnée (généralement 12 mois). Par exemple : si vous avez un revenu récurrent mensuel (MRR) total de 100 000 $ le premier jour, hors toute contribution de l’expansion, quel pourcentage de ce revenu avez-vous encore 12 mois plus tard ?
On néglige parfois la rétention brute des revenus (GRR). À tort ! Associée à la rétention nette, elle donne une image plus complète de la rétention.
Imaginez un taux de rétention nette de 105 %. Pouvez-vous être sûr de ne pas avoir de problème de churn ? Non. Il est possible qu’un fort taux d’expansion masque un fort taux de churn. Par exemple, une rétention nette de 105 % peut résulter d’une rétention brute de 90 % et d’un taux d’expansion de 15 %, ou bien d’une rétention brute de 70 % et d’une expansion de 35 %. Sans regarder la rétention brute, vous n’avez aucune idée du niveau de votre churn brut.
“If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?”
Comme la rétention brute exclut l’expansion, les valeurs du quartile supérieur sont plus homogènes d’une tranche d’ARR à l’autre. Les entreprises ayant 3 à 8 M$ d’ARR affichent un taux de rétention brute de 81,2 % pour le quartile supérieur, contre 83,8 % pour celles de la tranche 15 à 30 M$. Notez aussi qu’à mesure que les entreprises grandissent, le quartile inférieur de la rétention brute s’améliore : une proportion croissante d’entreprises SaaS a trouvé son product-market fit.
Quel que soit le stade de l’entreprise, une rétention brute de premier plan dépasse 86 %. Vous ne pouvez vous permettre de perdre que 14 % de votre revenu brut en un an.
Références de GRR par tranche d’ARPA
La définition d’une « bonne » rétention brute diffère radicalement entre le SaaS B2B et le SaaS B2C. Le quartile supérieur des entreprises dont l’ARPA dépasse 500 $/mois atteint plus de 90 % de rétention brute, tandis que le quartile supérieur de celles dont l’ARPA est inférieur à 50 $/mois plafonne entre 60 et 70 %. Avant de juger la rétention brute d’une entreprise SaaS, assurez-vous de ne pas comparer des choux et des carottes.
Il est difficile pour les entreprises B2C d’avoir un taux de rétention brute supérieur à 85 %. Seules 5,3 % des entreprises dont l’ARPA est inférieur à 10 $/mois y parviennent. À l’inverse, dans le SaaS B2B, 35,7 % des entreprises dont l’ARPA dépasse 500 $/mois affichent une rétention brute supérieure à 85 %.
Plus votre ARPA est élevé, plus votre taux de rétention brute doit l’être. Le taux de rétention brute de premier plan est d’environ 95 % pour les entreprises qui vendent au mid-market et à l’enterprise. Dans l’univers B2C, il plafonne autour de 75 à 80 %.
Rétention client
Références de rétention client par tranche d’ARR
La rétention client, aussi appelée rétention des logos, mesure le pourcentage de clients conservés sur une période donnée (généralement 12 mois). Par exemple : si vous avez 100 clients le premier jour, quel pourcentage de ces clients avez-vous encore 12 mois plus tard ?
Il est utile de regarder à la fois la rétention client et la rétention brute. Elles peuvent parfois différer nettement, lorsque votre revenu est fortement concentré sur quelques clients ou que votre taux de contraction est très élevé.
À retenir : la rétention client est faible dans les premiers stades d’une entreprise. À mesure que les entreprises grandissent et trouvent leur product-market fit, la rétention s’améliore. Les entreprises de la tranche 3 à 8 M$ d’ARR affichent un taux de rétention client de 80,4 % pour le quartile supérieur. Une fois passées à l’échelle (15 à 30 M$ d’ARR), ce taux monte à 84,2 %.
Notez aussi la forte dispersion de la rétention client chez les startups réalisant moins de 1 M$ d’ARR. Regardez l’écart important entre le 25e et le 75e centile. Seules quelques startups connaissent un product-market fit solide dès leurs débuts ; les autres non, d’où des taux de rétention plus faibles. Observez comme cet écart se resserre dans les tranches d’ARR supérieures.
Selon la tranche d’ARR, 11 à 19 % des entreprises SaaS ont une rétention client supérieure à 85 %.
Quel que soit le stade de l’entreprise, un taux de rétention client de premier plan se situe autour de 85 à 87 %.
Références de rétention client par tranche d’ARPA
La définition d’une « bonne » rétention client dépend beaucoup de la cible à laquelle vous vendez (particuliers, PME ou grands comptes).
Les entreprises B2B affichent souvent une rétention client supérieure à celle des entreprises B2C. Celles dont l’ARPA dépasse 500 $/mois atteignent un taux de rétention client de 85,7 % pour le quartile supérieur. À l’inverse, celles dont l’ARPA est inférieur à 10 $/mois plafonnent à 63,1 % pour le quartile supérieur. C’est attendu : les entreprises B2B ont des tailles de deal plus importantes, des cycles de vente plus longs et des décisions généralement plus réfléchies, d’où une meilleure rétention client.
27,7 % des entreprises SaaS dont l’ARPA dépasse 500 $/mois ont un taux de rétention client supérieur à 85 %. Côté B2C, seules 5 % des entreprises SaaS qui vendent aux particuliers ont un taux de rétention client supérieur à 85 %.
Le taux de rétention client de premier plan dépend de votre ARPA. Pour les entreprises dont l’ARPA est inférieur à 10 $/mois, il dépasse 74,9 %. À mesure que vous montez en gamme, la rétention client de premier plan augmente. Pour les entreprises dont l’ARPA dépasse 500 $/mois, elle dépasse 93,1 %.
“Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.”
Rétention des nouvelles ventes
Taux de rétention des nouveaux clients
La rétention des nouvelles ventes (« New Biz ») ne concerne que la rétention des nouveaux clients. Elle se calcule généralement par cohorte, pour tous les clients arrivés au cours d’un mois donné de l’année.
Ici, nous comparons la rétention des nouvelles ventes par prix de vente moyen (ASP) plutôt que par ARPA, car l’ASP est plus étroitement lié à l’acquisition de nouveaux clients que l’ARPA.
Plus l’ASP est élevé, plus la rétention des nouveaux clients est forte. Sur les 3 premiers mois, le quartile supérieur des entreprises dont l’ASP dépasse 500 $/mois conserve 98 % de ses clients. Ce chiffre tombe à 87 % pour les entreprises SaaS dont l’ASP est inférieur à 10 $/mois. Un faible taux de rétention sur les 3 premiers mois signale un problème d’onboarding ou d’acquisition (autrement dit, l’acquisition de clients mal ciblés).
La courbe de rétention suit une décroissance exponentielle jusqu’au 11e mois. Autrement dit, les abonnés ont plus de risques de churner durant les premiers mois d’abonnement, cette probabilité diminuant à mesure qu’ils restent abonnés. Aux mois 11 et 12, on observe une forte chute de la rétention client, due au churn sur les plans annuels.
Note : prenez les références de cette section avec précaution. Chaque entreprise a son propre modèle de vente et les agrégats présentés ici peuvent ne pas refléter toutes les spécificités de votre activité.
Quelle que soit la tranche d’ARR, le quartile supérieur des entreprises conserve 90 % de ses clients sur les 3 premiers mois et 70 % sur les 12 premiers mois. À l’échelle (15 à 30 M$ d’ARR), ces chiffres montent respectivement à 93 % et 77 %.
Quelle que soit la taille de votre entreprise, conserver vos clients reste difficile.
NRR des nouveaux clients
Les meilleures entreprises SaaS savent conserver et développer le revenu de leurs nouveaux clients dès le premier jour. Notez que le quartile supérieur des entreprises SaaS dont l’ARPA dépasse 100 $ par mois affiche une rétention nette des revenus des nouvelles ventes supérieure à 100 %, à 3 mois comme à 12 mois.
Les meilleures entreprises SaaS B2B ne se contentent pas de conserver le revenu de leurs nouvelles ventes : elles le font croître. C’est plus difficile pour les entreprises B2C : observez comme leur revenu de nouvelles ventes s’érode au fil du temps.
Les meilleures entreprises SaaS passées à l’échelle (15 à 30 M$ d’ARR) font croître leurs clients dès le premier jour. Notez que la rétention à 12 mois y dépasse la rétention à 3 mois : c’est le classique « land and expand » à l’œuvre.
Tendances de rétention
Rétention plus élevée = croissance plus rapide
Une meilleure rétention, c’est une meilleure croissance. Les entreprises dont le taux de rétention nette dépasse 100 % croissent au moins 1,5 à 3 fois plus vite que leurs pairs. En moyenne, les entreprises SaaS dont le taux de rétention nette dépasse 100 % croissent de 43,6 % par an. À titre de comparaison, celles dont la rétention nette est inférieure à 60 % ne croissent que de 13,1 % par an.
Vous vous demandez peut-être pourquoi les entreprises dont la rétention est inférieure à 60 % croissent plus vite que celles de la tranche 60-80 %. Bonne question. Parce que beaucoup d’entreprises de la tranche inférieure à 60 % sont des startups B2C à forte croissance, alors que celles de la tranche 60-80 % sont des startups SaaS B2B à croissance plus lente.
Le lien entre taux de croissance élevé et rétention élevée vaut aussi pour la rétention brute.
Les entreprises dont le taux de rétention brute dépasse 85 % croissent au moins 1,5 à 2,5 fois plus vite. En moyenne, les entreprises SaaS dont le taux de rétention brute dépasse 100 % croissent de 40,1 % par an. À titre de comparaison, celles dont la rétention brute se situe entre 60 et 75 %, ou sous 60 %, croissent respectivement de 20,2 % et 13,4 % par an.
Note : nous avons exclu de cette analyse les entreprises réalisant moins de 3 M$ d’ARR, afin de ne retenir que celles qui ont trouvé leur product-market fit et affichent des taux de croissance et de rétention stables.
Comparer le quartile supérieur
Quelle différence y a-t-il entre le quartile supérieur des rétentions nette, brute et client ?
La rétention client et la rétention brute des revenus se tiennent généralement à quelques points de pourcentage près. La rétention nette est plus élevée, et l’écart entre rétention nette et rétention brute se creuse à mesure que les entreprises grandissent ou montent en gamme. Cela s’explique par un taux d’expansion plus fort à ARR/ARPA élevés.
NRR > 100 %
Un taux de rétention nette supérieur à 100 % signifie-t-il que vous pouvez croître organiquement indéfiniment ?
Hélas, non. La rétention finit par s’éroder. Voyez le graphique ci-dessous : il montre le taux de rétention nette en année 1 et en année 2 pour tous les clients payants de l’année 0.
Comme vous le constaterez, les taux de rétention nette commencent à baisser en deuxième année. Cela s’explique par un churn plus élevé et un revenu d’expansion plus faible en année deux qu’en année une. Notre analyse montre que les clients issus des nouvelles ventes s’étendent le plus durant leur première année (le temps de monter en usage et de finaliser leur onboarding). Comme il n’y a pas eu de nouvelles ventes en année une, le soutien de l’expansion est plus faible.
La NRR sur 2021-2022
Si 2022 a été une année difficile pour vous en matière de rétention, vous n’êtes pas seul.
Plus de la moitié des entreprises SaaS ont enregistré une rétention plus faible en 2022 qu’en 2021. Dans un environnement macroéconomique difficile, les abonnés ont réévalué et réduit leurs dépenses SaaS. Contraste marqué avec 2021, année durant laquelle près de 70 % des entreprises ont affiché un taux de rétention supérieur à celui de 2020.
Cette baisse de la rétention en 2022 par rapport à 2021 n’est pas propre aux startups SaaS. Des géants du SaaS comme Snowflake ont eux aussi vu leur rétention redescendre des sommets de 2021.
Expansion
Quelle part du revenu ajouté provient de l’expansion ?
Plus l’ARR est élevé, plus la part du revenu qui provient de l’expansion est importante. Chez les entreprises SaaS ayant 15 à 30 M$ d’ARR, 37,1 % du revenu ajouté vient de l’expansion. À l’échelle, si vous ne faites pas d’upsell ou de cross-sell auprès de vos clients existants, vous laissez passer des leviers de croissance essentiels.
Chez les entreprises dont l’ARPA dépasse 500 $/mois, 39,2 % du revenu ajouté provient de l’expansion. À ARPA élevé, les entreprises font beaucoup plus d’upsell et de cross-sell, donc davantage de revenu d’expansion. Sans surprise, cela tire les taux de rétention nette vers le haut aux ARPA élevés.
Note : ARR ajouté = somme de l’ARR de nouvelles ventes, d’expansion et de réactivation.
Améliorer la rétention
Un taux de rétention plus élevé vous aide à croître plus vite, à bâtir une activité plus efficace en capital et même à obtenir de meilleures valorisations auprès des investisseurs. Mais améliorer la rétention est difficile. Voici nos meilleurs conseils pour augmenter votre rétention de long terme.
1. Connaissez votre activité. Savez-vous quel % de clients churne chaque année ? Combien décrochent dès l’étape d’onboarding ? Comment le MRR entre et sort de votre activité ? Ignorer ces chiffres, c’est comme rouler de nuit sans phares.
2. Ciblez les bons clients. Avant de conclure à un problème de rétention, demandez-vous si vous n’avez pas plutôt un problème d’acquisition. Peut-être ciblez-vous des clients mal adaptés. Connaissez-vous votre profil de client idéal (ICP) ? Adressez-vous uniquement aux clients qui tirent le plus de valeur de votre produit.
3. Faites des bilans de santé client. Suivez et analysez les données d’usage de vos clients pour identifier les axes d’amélioration. Réalisez des bilans de santé réguliers et traitez les problèmes de manière proactive. Cela inclut le NPS et les retours clients. Intégrez activement ces retours au produit.
4. Alignez votre pricing sur la valeur. La première raison pour laquelle les clients partent, c’est qu’ils ne voient pas la valeur de votre produit. Et cela tient à votre pricing. Demandez-vous quelles sont les métriques de valeur clés de votre produit, et comment aligner votre pricing dessus.
5. Maîtrisez la contraction. La contraction peut représenter jusqu’à 40 % du MRR perdu. Avez-vous une stratégie pour la contenir ? Ou pour augmenter l’usage ? Rappelez-vous : MRR sauvé = MRR gagné.
6. Menez des entretiens de départ. Après une résiliation, recontactez le client. Demandez-lui pourquoi il a churné. Était-ce à cause du prix ou parce qu’une fonctionnalité clé manquait à votre produit ? Vous apprendrez forcément quelque chose.
7. Construisez une boucle d’expansion. Sans un fort taux d’expansion, il est difficile d’atteindre une rétention nette de premier plan. Votre structure de pricing intègre-t-elle une boucle d’expansion ? Existe-t-il un moyen de faire de l’upsell et du cross-sell auprès des clients qui vous adorent déjà ? Pouvez-vous viser des fonctionnalités sur des marchés adjacents ?
8. Réduisez le churn involontaire. Le churn involontaire résulte de paiements refusés : carte expirée, fonds insuffisants et bien d’autres raisons. Avez-vous une stratégie pour y faire face ?
9. Soignez votre onboarding. Vos clients perçoivent-ils la magie de votre produit ? Atteignent-ils le moment « aha » ? Ou les perdez-vous avant ? Votre documentation d’aide est-elle claire et facile à comprendre ? Le passage de relais entre les ventes et le customer success est-il bien organisé ? Tout cela peut sembler trivial, mais joue énormément sur la rétention des 3 premiers mois.
“Guided onboarding that starts during the sales cycle helps us to convert and retain accounts with complex requirements. First, our solutions engineer analyzes the prospect’s setup and prepares a detailed implementation plan. Then, after the sale, our customer onboarding specialist guides the customer every step of the way.”
Glossaire et méthodologie
Nous avons analysé des données anonymisées et agrégées de ChartMogul pour calculer tous les agrégats. Seules les entreprises actives sur l’intégralité des 12 mois ont été retenues dans ces calculs.
Sauf mention contraire, les agrégats ont été calculés sur l’année 2022. Lorsqu’un historique de 2 ans était nécessaire, nous avons également pris en compte l’année 2021. Pour la rétention des nouvelles ventes en particulier, les métriques ont été calculées par cohorte, en tenant compte de chaque mois de nouvelles ventes, de janvier 2021 à décembre 2022.
Glossaire
ACV : Annual Contract Value
ARPA : Average Revenue per Account = (revenu total / nombre total de clients)
ARR : Annual Run Rate (MRR × 12)
ASP : Average Sale Price = (MRR total de nouvelles ventes / nombre total de clients acquis)
B2B : Business to Business (généralement ARPA supérieur à 25 $/mois)
B2C : Business to Consumer (généralement ARPA <25 $/mois)
GRR : Gross Retention Rate, aussi appelé Gross Dollar Retention ou simplement Gross Retention
MRR : Monthly Recurring Revenue
New Biz : nouvelles ventes
NRR : Net Retention Rate, aussi appelé Net Dollar Retention ou simplement Net Retention
PMF : Product-Market Fit
SMB : Small and Medium Business