Monthly Recurring Revenue (MRR)

Qu’est-ce que le MRR ?

Le Monthly Recurring Revenue (MRR) mesure votre revenu d’abonnement mensuel normalisé (amorti). Le SaaS repose sur la croissance régulière d’un revenu d’abonnement récurrent et prévisible, ce qui fait du MRR sans doute la métrique SaaS la plus importante.

Suivre et analyser votre MRR est essentiel pour comprendre et développer votre activité. Cela vous permet de voir où vous en êtes et de projeter votre situation le mois, le trimestre ou l’année prochains.

$$\text{MRR} = \frac{\text{\textcolor{#007ac4}{Amount paid for subscription item}}}{\text{\textcolor{#007ac4}{# months in the plan interval}}}$$

Calculer le revenu récurrent mensuel (MRR)

Pour calculer le MRR, additionnez tous les revenus que vos clients paient sur une base mensuelle ou par abonnement.

Si un client paie pour une période plus longue — une année complète, par exemple — divisez le paiement par le nombre de périodes (12 dans ce cas) et ajoutez le résultat à votre MRR.

Prenons un exemple :

Vous avez 5 clients :

• Le client A vous paie 10 $/mois ;
• Le client B paie aussi 10 $/mois, mais a également réglé des frais de mise en place uniques de 100 $ ;
• Le client C a payé 60 $ en janvier pour toute l’année ;
• Le client D risquait de résilier : vous lui avez proposé une remise de 20 %, il paie donc désormais 8 $/mois ;
• Enfin, le client E vient de passer à votre offre Premium et paie maintenant 15 $/mois.

Dans cet exemple, votre MRR est de (10 + 10 + (60/12) + 8 + 15) = 48 $.

Le MRR ne doit inclure que la part récurrente du revenu : tout frais ou facturation ponctuelle doit être exclu du calcul.

Mouvements de MRR : new business, expansion, contraction, churn et réactivation

Mouvements de MRR : new business, expansion, contraction, churn et réactivation

Décomposer le MRR en ses éléments donne un éclairage utile sur les flux de revenus de votre activité, entrants comme sortants. Observé comme une tendance mensuelle, il devient facile d’évaluer la performance globale par rapport aux mois précédents.

Le MRR se décompose en cinq mouvements :

• New Business MRR : le nouveau revenu (récurrent) ajouté sur une période donnée. Des leads qui deviennent de nouveaux clients.
• Expansion MRR : le revenu ajouté par les clients existants. Par exemple, des clients qui paient davantage après être passés à un palier supérieur, ou qui achètent des add-ons.
• Reactivation MRR : des clients auparavant actifs qui reviennent sur une offre payante.
• Contraction MRR : l’inverse de l’expansion, c’est-à-dire des clients qui basculent sur une offre moins chère ou arrêtent d’utiliser un add-on qu’ils payaient.
• Churned MRR : les personnes qui résilient leur abonnement sur une période donnée.

Le New Business MRR est le levier de croissance le plus courant, mais l’acquisition de nouveaux clients coûte cher. Pour faire croître le MRR, essayez d’augmenter le revenu issu de vos clients actuels ou passés. Si vous luttez contre les downgrades et le churn, concentrez-vous sur l’amélioration de vos chiffres de Contraction MRR et de Churn MRR. Ce sont ces décisions stratégiques qui font ou défont une entreprise.

Qu’est-ce qu’un bon taux de croissance du MRR en SaaS B2B ?

Si vous êtes client de ChartMogul Subscription Analytics, vous pouvez superposer vos métriques aux Benchmarks pour comparer votre performance à celle de vos pairs. Vous pouvez aussi ajouter une couche de contexte en filtrant par tranche d’ARR ou d’ARPA. Cela aide votre équipe à identifier vos forces, à voir si vous progressez dans le temps, et où se situent les marges de croissance.

Les Benchmarks de ChartMogul s’appuient sur des données anonymisées et agrégées de plus de 2 500 entreprises SaaS pour calculer les taux de croissance du secteur.

Ces deux dernières années, nous avons partagé des enseignements tirés de ces données dans le SaaS Retention Report, le SaaS Growth Report et le SaaS Benchmarks Report.

Pourquoi le MRR est-il important ?

Le revenu d’abonnement est puissant : il s’accumule et se compose dans le temps.

Mesurer le revenu récurrent mensuel est important parce que ces données permettent d’identifier les zones à prioriser ou à ajuster, dans l’espoir d’améliorer les revenus et de réduire le churn.

Cela vous en apprendra aussi davantage sur votre service et sur votre base de clients. Utiliser ces connaissances pour opérer des changements peut porter le produit à un niveau supérieur, mieux ajusté à votre audience cible.

Nous savons tous que le modèle SaaS est puissant pour les revenus, puisqu’ils s’accumulent et se composent dans le temps. Il est attractif pour les startups et les investisseurs, mais aussi pour les acheteurs : l’abonnement est peu coûteux, peu engageant, sans verrou, avec la possibilité de résilier à tout moment. Mais pour mieux anticiper vos finances, il faut garder un œil sur le revenu récurrent perdu ou consolidé lorsqu’un client change d’offre ou résilie.

Joel Gascoigne, CEO at Buffer I'm always looking at MRR. At the end of the day, that's our revenue and drives a lot of other strategic decisions such as hiring and other spend.

Développer le revenu grâce au MRR

Ouvrir de nouvelles opportunités avec la segmentation

Descendez d’un niveau et segmentez vos données pour répondre à des questions comme : « Quel est notre MRR par secteur ? Quel est le taux de churn des clients SMB face aux clients enterprise ? Quel est notre ARPA par région ? », et bien d’autres.

Le MRR est plus qu’une métrique : c’est une source de réponses capables de transformer votre activité. Et cela passe par des analyses segmentées et complexes de vos données.

En segmentant les enseignements, vous vous rapprochez d’une véritable compréhension de vos clients, ce qui fait avancer les décisions. Fini le sentiment d’avancer à l’aveugle : vous savez ce qui marche et ce qui ne marche pas.

Identifier les segments de clients à forte valeur à partir de la lifetime value, des usages et des comportements vous permet de réorienter les efforts marketing pour maximiser le MRR.

Trouver de nouveaux leviers de croissance dans les mouvements de MRR

Les changements qui interviennent sur chaque abonnement actif sont classés comme des mouvements. Une fois les données globales réparties dans ces sous-catégories, il devient beaucoup plus simple de déterminer quelles zones affiner et par où enclencher la croissance.

Le New Business MRR est l’un des leviers les plus courants, mais l’acquisition de leads coûte cher. C’est là que vous pouvez vous concentrer sur l’Expansion MRR ou le Reactivation MRR pour augmenter le revenu issu de clients actuels ou passés.

Creuser l’Expansion MRR montrera quels add-ons ont le plus de succès ou quels upgrades les clients choisissent. Une fois cela connu, vous pouvez adapter votre publicité et votre marketing.

Examiner le mouvement de Churned MRR aide à comprendre à quel moment les clients décrochent. C’est là que vous pouvez renforcer la communication pour garder leur attention et les réengager avant l’inévitable.

En analysant les données du SaaS Growth Report de ChartMogul, il est apparu que l’expansion représente un tiers de tout le revenu gagné au-delà de 1 M$ d’ARR. Les entreprises dont la rétention est parmi les meilleures croissent aussi au moins 2,3 fois plus vite que leurs pairs.

Optimiser le produit

En analysant les données de MRR, s’intéresser à la performance des différentes offres de votre activité (paliers tarifaires, formules) permet d’identifier les zones qui génèrent le plus de revenus.

Si vous expérimentez sur le contenu des offres par palier d’abonnement ou sur les prix, vous pouvez trouver le point d’équilibre entre augmentation du MRR et capacité à attirer puis retenir des clients. C’est l’un des moyens les plus simples d’augmenter le revenu récurrent mensuel, à condition d’avoir les données pour étayer la décision.

Comprendre les comportements clients

Pour augmenter le MRR, vous devez savoir pourquoi les clients s’éloignent. Une fois cela compris, vous pouvez agir de façon éclairée pour améliorer la croissance.

Ces données vous permettent de voir le revenu récurrent que vous perdez peu à peu, et donc d’opérer des changements pour stopper le churn. Vous pouvez obtenir ces enseignements en combinant Intercom, ChartMogul et Zapier.

Avec ces trois outils, vous voyez d’un coup d’œil toutes les métriques SaaS pertinentes. Vous saurez quels utilisateurs ont été vus pour la dernière fois il y a plus de 10 jours et moins de 60. Vous pourrez aussi repérer ceux qui cumulent beaucoup de sessions web mais ne se connectent presque plus.

Pour voir quelle part de votre MRR vous échappe, tout en vous donnant les moyens d’agir, découvrez ici comment obtenir des enseignements utiles.

Enrichir les données de revenus

Votre réussite en SaaS dépend largement du coût de la croissance. Croître efficacement, c’est équilibrer les coûts d’acquisition et la customer lifetime value (LTV), tout en favorisant une expansion saine des comptes. La revenue intelligence naît de l’enrichissement de vos métriques d’abonnement avec des données clients et business issues d’autres sources.

Segmentez le New Business MRR par canal marketing pour savoir comment optimiser vos budgets.

Par exemple, créer des attributs personnalisés sur le nombre de nouveaux clients vous indique d’où viennent ces personnes et quels leads fonctionnent le mieux. Vous pouvez descendre plus finement et voir combien de personnes une campagne, un moteur de recherche ou autre a générées.

La publicité peut coûter cher, surtout sur plusieurs plateformes : s’assurer qu’elle fonctionne vraiment est impératif. En ajoutant des attributs personnalisés, vous voyez la part de clients et de revenus attribuable au référencement naturel face aux campagnes Google Ads (ou à d’autres canaux). Fort de cette connaissance, vous pouvez ajuster le marketing et couper les efforts coûteux qui n’apportent pas de résultats.