Report sulla SaaS retention

Sintesi

Benvenuto nel primo Report sulla SaaS retention di ChartMogul.

Per realizzare questo report abbiamo analizzato dati anonimizzati e aggregati di oltre 2.100 aziende SaaS. Dalla nostra ricerca sono emersi quattro insight principali:

1. Le aziende con una retention best-in-class crescono almeno 1,5-3 volte più rapidamente dei loro pari. In media le aziende SaaS con un tasso di net retention superiore al 100% crescono del 43,6% all’anno. Al contrario, quelle con un tasso di net retention inferiore al 60% crescono solo del 13,1% all’anno.

2. Le aziende SaaS B2B hanno una net retention più alta di quelle B2C. Solo il 2,7% delle aziende SaaS con ARPA inferiore a 10 $ al mese ha un tasso di net retention superiore al 100%. Al contrario, il 41,1% delle aziende SaaS con ARPA superiore a 500 $ al mese supera il 100% di net retention.

3. La retention diventa più importante quando le aziende SaaS entrano nella fase di crescita post-PMF. Le aziende con ARR tra 1 e 3 M$ hanno un tasso di net retention del quartile superiore del 94%. Quelle nel segmento 3-15 M$ di ARR arrivano al 99% e quelle a scala, con ARR tra 15 e 30 M$, registrano il valore più alto: oltre il 105%.

4. Già nel 2022 la retention era più difficile che mai. Più della metà delle aziende SaaS ha registrato tassi di retention più bassi nel 2022 rispetto al 2021. Un contrasto netto con il 2021, quando quasi il 70% delle aziende aveva un tasso di retention più alto rispetto al 2020.

Questi insight sono solo la punta dell’iceberg: c’è molto di più da esplorare!

Questo report non sarebbe stato possibile senza il contributo dei miei colleghi. Un ringraziamento speciale a Bianca, Koen, George, Rachel, Toni e Thomas per averlo reso realtà.

Un caro saluto,

Sid Jain

Panoramica sulla retention

Che cos’è la retention?

La retention misura la capacità di trattenere la tua base clienti esistente. Nel SaaS la misuriamo in tre modi:

Customer retention, nota anche come logo retention, misura la percentuale di clienti trattenuti in un dato periodo di tempo. Per esempio: se hai 10 clienti il primo giorno, quale percentuale di quei clienti hai ancora 12 mesi dopo.

Net revenue retention (NRR), nota anche come net dollar retention, misura la percentuale di fatturato trattenuto in un dato periodo di tempo. Per esempio: se hai un monthly recurring revenue (MRR) totale di 100.000 $ il primo giorno, quale percentuale di quel fatturato hai ancora 12 mesi dopo.

Gross revenue retention (GRR), nota anche come gross dollar retention, misura la percentuale di fatturato trattenuto, escluse le espansioni, in un dato periodo di tempo. Per esempio: se hai un monthly recurring revenue (MRR) totale di 100.000 $ il primo giorno, escludendo qualsiasi contributo delle espansioni, quale percentuale di quel fatturato hai ancora 12 mesi dopo.

La retention può essere misurata su qualsiasi intervallo di tempo, ma di solito si calcola su 12 mesi. Analizzare la retention su 12 mesi funziona bene sia per gli abbonamenti annuali sia per quelli mensili. Copre l’intero ciclo di vita del cliente, adozione ed espansione incluse. E annulla anche l’effetto della stagionalità, che può causare oscillazioni di breve periodo.

“As our SaaS company has grown, I’ve started to think more annually. Annual run rate (ARR), annualized growth rates, and what does net dollar retention over a year look like? The lifespan of the company is bigger, and to chart a path forward, you should start to think in terms of years and not months.”

Perché la retention conta

La retention non è una bacchetta magica, ma nel SaaS è la cosa che ci si avvicina di più.

Retention migliore = crescita migliore. Le aziende con un tasso di net retention superiore al 100% o una gross retention superiore all’85% crescono da 1,5 a 3 volte più rapidamente. Scopri di più in Tendenze della retention.

Una retention alta è un forte segnale di product-market fit. Trattenere i clienti dimostra che stai risolvendo un problema reale e che porti valore ai tuoi clienti. Nel SaaS lo chiamiamo product-market fit. Significa che sai acquisire clienti e trattenerli, quindi che sei più pronto a scalare.

Retention più alta = margini più alti + azienda più efficiente in termini di capitale. Nel SaaS acquisire clienti è la parte più costosa della gestione dell’azienda. Secondo Bessemer VP, anche a scala le spese di vendita e marketing rappresentano la maggior parte delle uscite. Se non riesci a trattenere clienti così costosi da acquisire, la tua azienda sarà meno efficiente e scalare costerà di più.

Retention più alta = valutazione più alta. Gli investitori apprezzano le aziende che crescono in fretta e usano bene il capitale. Una net revenue retention alta indica entrambe le cose. Per questo le aziende con una net revenue retention più alta ottengono spesso valutazioni più alte.

“Net revenue retention (NRR) is the heartbeat of the most successful SaaS companies. See the NRR for companies like Snowflake, Cloudflare, ZoomInfo, Slack, and Datadog. You can't succeed today with a lax or static retention strategy.”

Come si calcola la retention

La retention va sempre calcolata per coorte, cioè su un gruppo specifico di clienti. Ecco come si calcolano i valori di retention annuali:

Prendiamo per esempio un’azienda immaginaria chiamata SaaS Inc. Qui sotto un’anteprima della sua storia di MRR.

Prima calcoliamo il tasso di customer retention di SaaS Inc:

• Un anno fa SaaS Inc aveva 4 clienti paganti (A, B, C, D). Oggi solo 3 sono attivi (il cliente C ha fatto churn). La sua customer retention è quindi 3/4 = 75%.

Poi calcoliamo il tasso di net revenue retention (NRR) di SaaS Inc:

• Un anno fa SaaS Inc aveva 4 clienti paganti con un MRR totale di 770. Oggi alcuni di quei clienti hanno fatto churn, altri si sono contratti e altri si sono espansi. L’MRR totale di oggi generato dallo stesso gruppo di clienti che c’era un anno fa è 800. Il suo tasso di net revenue retention è quindi 800/770, cioè il 103,9%.

Nota come il tasso di net retention (NRR) di SaaS Inc superi il 100%. È del tutto normale e succede quando il fatturato guadagnato dall’espansione supera quello perso per contrazione e churn.

Infine calcoliamo il tasso di gross revenue retention (GRR) di SaaS Inc:

• Escludendo qualsiasi espansione, l’MRR di oggi di SaaS Inc generato dallo stesso gruppo di clienti che c’era un anno fa è 630. Il tasso di gross revenue retention è quindi 630/770 = 81,8%.

Nota come i clienti E (new biz) e F (riattivazione di 2 anni fa) non abbiano avuto alcun impatto sulla retention.

NRR vs GRR vs customer retention

La net revenue retention (NRR) è sempre più alta della gross revenue retention (GRR). Il motivo è che la net revenue retention tiene conto dell’espansione, mentre la gross no. Dato il contributo positivo dell’espansione, NRR > GRR.

La gross retention e la customer retention non possono superare il 100%, la net revenue retention sì. A volte l’espansione riesce a compensare tutto il fatturato perso per contrazione e churn. In questi casi la net revenue retention supera il 100%. Per la gross retention e la customer retention non è possibile.

La gross retention può essere molto diversa dalla customer retention. Succede quando hai un’alta concentrazione di fatturato su pochi clienti. Immagina di aver avuto 100 clienti un anno fa e che 20 abbiano fatto churn. Il tuo tasso di customer retention è dell’80%. Ma se quei 20 clienti generavano la maggior parte del tuo fatturato, per esempio il 50%, la tua gross revenue retention è solo del 50%. Molto diversa.

La retention del new business (o new biz) riguarda solo la retention dei nuovi clienti. Di solito si calcola per coorte, su tutti i clienti arrivati in un determinato mese. La retention in generale, invece, misura la retention dell’intera base clienti, abbonati esistenti e nuovi inclusi.

Individuare le tendenze di retention con le coorti

Nel SaaS una coorte è un gruppo di clienti che iniziano il loro primo abbonamento nello stesso mese e nello stesso anno. L’analisi per coorti ti aiuta a individuare le tendenze di retention di un gruppo specifico di clienti. Per esempio puoi valutare lo stato di salute dei tuoi clienti nei primi mesi di abbonamento a pagamento e capire quando iniziano a perdersi per strada.

Di chi è la responsabilità della retention?

Tradizionalmente le metriche di retention sono in carico al responsabile del customer success, che si occupa delle attività che aumentano la retention: onboarding, formazione, account management, upselling, espansioni e rinnovi.

In alcune aziende SaaS, però, rinnovi, espansioni e upsell sono gestiti dal team sales, oppure esiste un team dedicato alle espansioni, separato sia dal sales sia dal customer success. In questi casi anche loro possono essere responsabili della retention.

Come la crescita del fatturato, la retention è toccata da ogni parte dell’azienda. Prodotto ed engineering guidano l’adozione del prodotto, la soddisfazione degli utenti e la creazione di valore per il cliente. Il team finance definisce i termini di pagamento e la puntualità della fatturazione. E tutto il back office supporta il customer success in tutta l’azienda. Anche se gli obiettivi sulle metriche di retention possono essere in carico a un solo reparto, un tasso di retention alto dovrebbe essere una priorità assoluta per l’intera azienda.

Pro e contro della NRR

Come metrica, la net revenue retention è facile da calcolare e difficile da manipolare. Non puoi nasconderti dietro un dato di retention scarso. Inoltre la net retention è una metrica composta, quindi può dirti molto sullo stato della tua azienda SaaS.

Ma la net retention ha anche i suoi limiti. Rispetto ad altre metriche SaaS è un indicatore ritardato: non ha la stessa frequenza e spesso serve tempo perché si muova. E, proprio perché è una metrica composta, per avere il quadro completo devi scavare nelle sue componenti.

“We really like this metric because it encapsulates both the business’s ability to retain — so minimizing churn — and also their ability to upsell. That’s super important, not just winning new logos in B2B software, but adding additional products, expanding your platform, cross-selling, and increasing usage.”

Net retention

Benchmark di NRR per ARR

La net revenue retention (NRR), nota anche come net dollar retention, misura la percentuale di fatturato trattenuto in un dato periodo di tempo (di solito 12 mesi). Per esempio: se hai un monthly recurring revenue (MRR) totale di 100.000 $ il primo giorno, quale percentuale di quel fatturato hai ancora 12 mesi dopo?

Un tasso di net revenue retention alto ti aiuta a crescere meglio, a costruire un’azienda più efficiente in termini di capitale e persino a ottenere valutazioni più alte dagli investitori.

“Our focus is on investing in mission-critical businesses with high net revenue retention. To be honest, it’s hard to find such businesses in the $5-10m ARR range where our focus is.”

Cosa sia un buon tasso di net retention dipende dalla fase in cui si trova la tua azienda. Nella fase pre-product-market fit la net retention è di solito bassa. Man mano che le startup crescono e trovano il product-market fit, la net retention migliora. Infine, quando le aziende raggiungono la scala e diventano leader di categoria, la net retention supera spesso il 100%. Quando fai benchmarking, tieni sempre presente la fase della tua azienda. Le aziende con ARR tra 1 e 3 M$ hanno un tasso di net retention del quartile superiore del 94%. Quelle nel segmento 3-15 M$ di ARR arrivano al 99%. Le aziende a scala, con ARR tra 15 e 30 M$, hanno un tasso di net retention del quartile superiore che supera il 105%.

Un tasso di net retention inferiore al 100% significa che il tuo ARR si erode: oggi hai meno ARR di un anno fa dallo stesso gruppo di clienti. Un tasso di net retention superiore al 100%, invece, indica un product-market fit solido e dimostra la tua capacità di far crescere il fatturato dalla base clienti esistente.

Più alto è l’ARR, maggiore è la percentuale di aziende con un tasso di net retention superiore al 100%. Il 35,1% delle aziende SaaS nella fascia 15-30 M$ di ARR ha un tasso di net retention superiore al 100%.

La net revenue retention best-in-class si colloca intorno al 110/120%. Le aziende con una net retention così alta hanno di solito una combinazione di gross retention elevata e un solido expansion loop.

Benchmark di NRR per ARPA

Cosa si consideri un buon tasso di net retention dipende dal tuo ARPA.

L’ARPA è l’average revenue per account, cioè il monthly recurring revenue medio su tutti i tuoi clienti. La durata del ciclo di vendita, la durata del contratto, gli sconti, l’onboarding, il tipo di assistenza clienti e anche le strategie di retention dipendono tutti dal tuo ARPA. All’interno di una stessa fascia di ARPA le aziende si assomigliano molto più di quanto ti aspetteresti.

Più alto è l’ARPA, più alto è il tasso di net retention. Le aziende con un ARPA inferiore a 10 $ al mese hanno un tasso di net retention del quartile superiore del 65,1%. Salendo di mercato nel B2B la retention continua a migliorare. Le aziende con un ARPA superiore a 500 $ al mese o con un ACV (annual contract value) superiore a 6.000 $ hanno un tasso di retention del quartile superiore del 109,3%.

Per le aziende B2C è difficile avere tassi di net retention alti, perché nel B2C il churn è più alto e l’espansione più bassa. Il churn è più alto per i molti acquisti d’impulso dei singoli clienti; l’espansione è più bassa perché le occasioni di upselling e cross-selling sono meno. Solo il 2,7% delle aziende SaaS con ARPA inferiore a 10 $ al mese ha tassi di net retention superiori al 100%. Nel SaaS B2B, al contrario, una net retention vicina o superiore al 100% è il minimo indispensabile. Il 41,1% delle aziende SaaS con ARPA superiore a 500 $ al mese ha una net retention superiore al 100%.

La net revenue retention best-in-class varia in base alla fascia di ARPA in cui ti trovi. Per il SaaS B2B che vende a mid-market ed enterprise dovrebbe collocarsi tra il 115 e il 125%.

Perché ARPA più alto = NRR più alta?

1. Gross churn più basso: un ciclo di vendita più lungo e un ACV più alto significano che nel B2B gli acquisti sono più informati (rispetto ai tanti acquisti d’impulso del B2C). E questo si traduce in meno churn più avanti.

2. Più fatturato da espansione: con ARPA più alti le aziende riescono a fare molto più upselling e cross-selling. Dalla nostra analisi, il 39,2% del nuovo fatturato delle aziende SaaS con ARPA superiore a 500 $ al mese arriva dall’espansione. Questo fatturato da espansione spinge in alto la net retention.

Quando una NRR bassa è accettabile?

1. Se sei una startup SaaS early-stage nella fase pre-product-market fit. Hai appena iniziato e stai cercando clienti per il tuo prodotto. In questa fase è normale non avere un tasso di retention solido in tutti i segmenti di clienti.

2. Se hai costi di acquisizione clienti bassi o quasi nulli. Se hai un prodotto virale e benefici di effetti di rete, può avere senso allargare il più possibile la rete. In questo caso una retention bassa è accettabile, temporaneamente.

3. Se operi nel B2C. Nel B2C i tassi di retention sono generalmente più bassi. È improbabile che la tua startup B2C abbia tassi di retention altrettanto alti di quelle che operano nel mercato B2B.

“Net Revenue Retention is a big metric we’re always looking at. I just love the NRR metric and picking it apart to try and figure out where we have market fit and where we don’t, and how our pricing and packaging are coming together.”

Gross retention

Benchmark di GRR per ARR

La gross revenue retention (GRR), nota anche come gross dollar retention, misura la percentuale di fatturato trattenuto, escluse le espansioni, in un dato periodo di tempo (di solito 12 mesi). Per esempio: se hai un monthly recurring revenue (MRR) totale di 100.000 $ il primo giorno, escludendo qualsiasi contributo delle espansioni, quale percentuale di quel fatturato hai ancora 12 mesi dopo?

A volte la metrica della gross revenue retention (GRR) viene trascurata. Non farlo! Insieme alla net retention, la gross retention ti aiuta a costruire un quadro più completo della retention.

Immagina di avere un tasso di net retention del 105%. Puoi essere certo di non avere un problema di churn? No, non puoi. È possibile che un alto tasso di espansione stia mascherando un alto tasso di churn. Per esempio, una net retention del 105% può derivare da una gross retention del 90% e da un tasso di espansione del 15%, oppure da una gross retention del 70% e da un’espansione del 35%. Senza guardare il dato di gross retention non hai idea di quanto sia alto o basso il tuo gross churn.

“If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?”

Poiché la gross retention esclude le espansioni, i valori del quartile superiore sono più uniformi tra le fasce di ARR. Le aziende con ARR tra 3 e 8 M$ hanno un tasso di gross retention del quartile superiore dell’81,2%, mentre quelle nella fascia 15-30 M$ arrivano all’83,8%. Nota anche che, al crescere delle dimensioni, migliora il quartile inferiore della gross retention: è l’effetto di una quota sempre maggiore di aziende SaaS che raggiunge il product-market fit.

La gross retention best-in-class, in qualsiasi fase dell’azienda, supera l’86%. Puoi permetterti di perdere solo il 14% del tuo fatturato lordo in un anno.

Benchmark di GRR per ARPA

La definizione di gross retention «buona» cambia radicalmente tra SaaS B2B e B2C. Il quartile superiore delle aziende con ARPA superiore a 500 $ al mese raggiunge una gross retention del 90% e oltre, mentre il quartile superiore delle aziende con ARPA inferiore a 50 $ al mese si ferma tra il 60 e il 70%. Quando valuti se un’azienda SaaS ha una buona gross retention, assicurati di non confrontare mele con pere.

Per le aziende B2C è difficile avere tassi di gross retention superiori all’85%. Solo il 5,3% delle aziende con ARPA inferiore a 10 $ al mese ci riesce. Nel SaaS B2B, al contrario, il 35,7% delle aziende con ARPA superiore a 500 $ al mese ha una gross retention superiore all’85%.

Più alto è l’ARPA, più alto dovrebbe essere il tuo tasso di gross retention. Il tasso di gross retention best-in-class è intorno al 95% per le aziende che vendono a clienti mid-market/enterprise. Nel mondo B2C si ferma intorno al 75-80%.

Customer retention

Benchmark di customer retention per ARR

La customer retention, nota anche come logo retention, misura la percentuale di clienti trattenuti in un dato periodo di tempo (di solito 12 mesi). Per esempio: se hai 100 clienti il primo giorno, quale percentuale di quei clienti hai ancora 12 mesi dopo?

È utile guardare sia la customer retention sia la gross retention. A volte sono molto diverse: succede quando hai un’alta concentrazione di fatturato su pochi clienti o un tasso di contrazione molto elevato.

Il punto chiave: nelle prime fasi di un’azienda la customer retention è bassa. Man mano che le aziende crescono e trovano il product-market fit, la retention migliora. Le aziende nella fascia 3-8 M$ di ARR hanno un tasso di customer retention del quartile superiore dell’80,4%. Quando raggiungono la scala (15-30 M$ di ARR), il tasso di customer retention del quartile superiore migliora ulteriormente, arrivando all’84,2%.

Nota anche quanto sia alta la dispersione della customer retention nelle startup con meno di 1 M$ di ARR: guarda il grande scarto tra il 25° e il 75° percentile. Il motivo è che nelle fasi iniziali solo poche startup hanno un product-market fit solido. Le altre no, e quindi hanno tassi di retention più bassi. Osserva come lo scarto si riduce salendo verso le fasce di ARR più alte.

A seconda della fascia di ARR, tra l’11 e il 19% delle aziende SaaS ha una customer retention superiore all’85%.

Il tasso di customer retention best-in-class, in qualsiasi fase dell’azienda, si attesta intorno all’85-87%.

Benchmark di customer retention per ARPA

La definizione di customer retention «buona» dipende molto da chi sono i tuoi clienti (consumatori, SMB o enterprise).

Le aziende B2B hanno spesso un tasso di customer retention più alto delle B2C. Le aziende con ARPA superiore a 500 $ al mese hanno un tasso di customer retention del quartile superiore dell’85,7%. Al contrario, quelle con un ARPA inferiore a 10 $ al mese si fermano a un tasso di customer retention del quartile superiore del 63,1%. Ed è quello che ci si aspetta: dato che le aziende B2B hanno deal più grandi, cicli di vendita più lunghi e decisioni in generale più informate, la customer retention è più alta.

Il 27,7% delle aziende SaaS con ARPA superiore a 500 $ al mese ha un tasso di customer retention superiore all’85%. Sul fronte B2C, solo il 5% delle aziende SaaS che vendono ai consumatori ha un tasso di customer retention superiore all’85%.

Il tasso di customer retention best-in-class dipende dal tuo ARPA. Per le aziende con ARPA inferiore a 10 $ al mese supera il 74,9%. Salendo di mercato la customer retention best-in-class aumenta: per le aziende con ARPA superiore a 500 $ al mese supera il 93,1%.

“Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.”

Retention del new business

Tassi di retention dei nuovi clienti

La retention del new business (o new biz) riguarda solo la retention dei nuovi clienti. Di solito si calcola per coorte, su tutti i clienti arrivati in un determinato mese dell’anno.

Qui misuriamo la retention del new business per average sale price (ASP), anziché per ARPA. L’ASP è infatti più legato all’acquisizione di nuovi clienti rispetto all’ARPA.

Più alto è l’ASP, più alta è la retention dei nuovi clienti. Nei primi 3 mesi il quartile superiore delle aziende con ASP superiore a 500 $ al mese riesce a trattenere il 98% dei clienti. Per le aziende SaaS con ASP inferiore a 10 $ al mese il valore è dell’87%. Un tasso di retention basso nei primi 3 mesi segnala problemi di onboarding o di acquisizione (cioè acquisizione di clienti non in target).

Fino all’undicesimo mese la curva di retention segue un decadimento esponenziale. Significa che gli abbonati hanno più probabilità di fare churn nei primi mesi di abbonamento, e che questa probabilità diminuisce più a lungo restano abbonati. Nei mesi 11 e 12 si vede un forte calo della customer retention, dovuto al churn sui piani annuali.

Nota: prendi i benchmark di questa sezione con le pinze. Ogni azienda ha il proprio modo di vendere e gli aggregati riportati qui potrebbero non catturare alcune sfumature della tua azienda.

Il quartile superiore delle aziende, in qualsiasi fascia di ARR, riesce a trattenere il 90% dei clienti nei primi 3 mesi e il 70% nei primi 12 mesi. A scala (15-30 M$ di ARR) i valori sono più alti: rispettivamente 93% e 77%.

Qualunque sia la dimensione della tua azienda, trattenere i clienti è sempre difficile.

NRR dei nuovi clienti

Le migliori aziende SaaS riescono a trattenere ed espandere il fatturato dei nuovi clienti dal primo giorno. Nota come il quartile superiore delle aziende SaaS con ARPA superiore a 100 $ al mese abbia una net revenue retention del new business superiore al 100% sia a 3 sia a 12 mesi.

Le aziende SaaS B2B best-in-class non solo trattengono il fatturato da new business, ma riescono anche a farlo crescere. Per le aziende B2C è più difficile: guarda come il loro fatturato da new business si erode nel tempo.

Le migliori aziende SaaS a scala (15-30 M$ di ARR) riescono a far crescere i propri clienti dal primo giorno. Nota come la retention a 12 mesi sia più alta di quella a 3 mesi: è il classico approccio land and expand in azione.

Tendenze della retention

Retention più alta = crescita più rapida

Una retention migliore significa una crescita migliore. Le aziende con un tasso di net retention superiore al 100% crescono almeno 1,5-3 volte più rapidamente dei loro pari. In media le aziende SaaS con un tasso di net retention superiore al 100% crescono del 43,6% all’anno, mentre quelle con una net retention inferiore al 60% crescono solo del 13,1% all’anno.

Ti starai chiedendo perché le aziende con retention inferiore al 60% crescano più rapidamente di quelle nella fascia 60-80%. Bella domanda. Il motivo è che molte aziende nella fascia sotto il 60% sono startup B2C in rapida crescita, mentre quelle nella fascia 60-80% sono startup SaaS B2B che crescono più lentamente.

La relazione tra tasso di crescita più alto e retention più alta vale anche per il tasso di gross retention.

Le aziende con un tasso di gross retention superiore all’85% crescono almeno 1,5-2,5 volte più rapidamente. In media le aziende SaaS con un tasso di gross retention superiore al 100% crescono del 40,1% all’anno. Al contrario, le aziende con una gross retention tra il 60 e il 75% o inferiore al 60% crescono rispettivamente del 20,2% e del 13,4% all’anno.

Nota: da questa analisi abbiamo escluso tutte le aziende con meno di 3 M$ di ARR, per includere solo aziende con product-market fit e tassi di crescita/retention stabili.

Il quartile superiore a confronto

Quanto sono diversi i quartili superiori di net retention, gross retention e customer retention?

Customer retention e gross revenue retention sono di solito a pochi punti percentuali di distanza. La net retention è più alta, e lo scarto tra net e gross retention aumenta al crescere delle dimensioni delle aziende o quando salgono di mercato. Il motivo è un tasso di espansione più alto con ARR/ARPA più elevati.

NRR >100%

Un tasso di net retention superiore al 100% significa che puoi crescere organicamente per sempre?

Purtroppo no. La retention inizia a erodersi. Guarda il grafico qui sotto: mostra il tasso di net retention nell’anno 1 e nell’anno 2 per tutti i clienti paganti nell’anno 0.

Come noterai, i tassi di net retention iniziano a scendere nel secondo anno. Il motivo è un churn più alto e un fatturato da espansione più basso nel secondo anno rispetto al primo. Dalla nostra analisi emerge che i clienti new biz si espandono di più nel primo anno di permanenza (mentre aumentano l’utilizzo e completano l’onboarding). Dato che nell’anno uno non c’era new business, il contributo dell’espansione è più basso.

La NRR tra 2021 e 2022

Se il 2022 è stato un anno complicato per te sul fronte della retention, non sei il solo.

Più della metà delle aziende SaaS ha avuto una retention più bassa nel 2022 rispetto al 2021. Uno scenario macroeconomico difficile ha spinto gli abbonati a rivedere e tagliare la spesa in SaaS. Un contrasto netto con il 2021, quando quasi il 70% delle aziende ha registrato un tasso di retention più alto rispetto al 2020.

Questa tendenza di retention più bassa nel 2022 rispetto al 2021 non riguarda solo le startup SaaS. Anche i colossi del SaaS come Snowflake hanno visto la propria retention scendere dai massimi del 2021.

Espansione

Quale percentuale del fatturato aggiunto arriva dall’espansione?

Più alto è l’ARR, maggiore è la percentuale di fatturato che arriva dall’espansione. Il 37,1% del fatturato aggiunto dalle aziende SaaS con ARR tra 15 e 30 M$ arriva dall’espansione. A scala, se non fai upselling o cross-selling sui clienti esistenti stai perdendo occasioni di crescita fondamentali.

Per le aziende con ARPA superiore a 500 $ al mese, il 39,2% del fatturato aggiunto arriva dall’espansione. Con ARPA più alti le aziende riescono a fare molto più upselling e cross-selling, quindi generano più fatturato da espansione. Come prevedibile, questo spinge in alto i tassi di net retention nelle fasce di ARPA più elevate.

Nota: ARR aggiunto = somma di ARR da new business, da espansione e da riattivazione.

Migliorare la retention

Un tasso di retention più alto ti aiuta a crescere meglio, a costruire un’azienda più efficiente in termini di capitale e persino a ottenere valutazioni più alte dagli investitori. Ma aumentare la retention è difficile. Ecco i nostri consigli principali per migliorare la retention di lungo periodo.

1. Conosci la tua azienda. Sai che % di clienti fa churn ogni anno? Quanti si perdono nella fase di onboarding? Come entra ed esce l’MRR dalla tua azienda? Non conoscere questi numeri è come guidare nel buio con i fari spenti.

2. Punta ai clienti giusti. Prima di dare per scontato di avere un problema di retention, chiediti se non hai invece un problema di acquisizione. Forse stai puntando a clienti non in target. Conosci il tuo ideal customer profile (ICP)? Fai marketing solo verso i clienti che ottengono più valore dal tuo prodotto.

3. Fai controlli di salute. Monitora e analizza i dati di utilizzo dei clienti per individuare aree di miglioramento. Fai health check regolari sui clienti e affronta i problemi in modo proattivo. Rientrano qui anche l’NPS e i feedback dei clienti. Porta attivamente quei feedback nel prodotto.

4. Lega il pricing al valore. Il motivo principale per cui i clienti vanno via è che non vedono valore nel tuo prodotto. E dipende dal tuo pricing. Chiediti: quali sono le principali value metric del tuo prodotto e come puoi allineare il pricing a queste?

5. Contieni la contrazione. La contrazione può arrivare al 40% di tutto l’MRR perso. Hai una strategia per contenerla? O per aumentare l’utilizzo? Ricorda: MRR salvato = MRR guadagnato.

6. Fai colloqui di uscita. Dopo la cancellazione contatta i clienti. Chiedi loro perché hanno fatto churn. È stato per il prezzo o perché al tuo prodotto mancava una funzionalità chiave? Imparerai sempre qualcosa di nuovo.

7. Costruisci un expansion loop. Senza un alto tasso di espansione è difficile per qualsiasi azienda avere una net retention best-in-class. La tua struttura di pricing contiene un expansion loop? C’è un modo per fare upselling e cross-selling ai clienti che già ti adorano? Puoi sviluppare funzionalità per mercati adiacenti?

8. Riduci il churn involontario. Il churn involontario è il churn causato da pagamenti rifiutati per carte scadute, fondi insufficienti e molti altri motivi. Hai una strategia per affrontarlo?

9. Cura l’onboarding. I clienti riescono a vedere la magia del tuo prodotto? Arrivano al momento «aha»? O li perdi prima? La documentazione di supporto è chiara e comprensibile? Hai un passaggio di consegne strutturato dal sales al customer success? Può sembrare banale, ma fa una differenza enorme nel migliorare la retention dei primi 3 mesi.

“Guided onboarding that starts during the sales cycle helps us to convert and retain accounts with complex requirements. First, our solutions engineer analyzes the prospect’s setup and prepares a detailed implementation plan. Then, after the sale, our customer onboarding specialist guides the customer every step of the way.”

Glossario e metodologia

Per calcolare tutti gli aggregati abbiamo analizzato dati anonimizzati e aggregati di ChartMogul. Nel calcolo degli aggregati abbiamo considerato solo le aziende attive per tutti i 12 mesi.

Salvo diversa indicazione, abbiamo calcolato gli aggregati sull’anno 2022. Dove serviva una storia di 2 anni abbiamo tenuto conto anche del 2021. In particolare, per la retention del new business abbiamo calcolato le metriche per coorte, considerando ogni mese di new business da gennaio 2021 a dicembre 2022.

Glossario

ACV: Annual Contract Value

ARPA: Average Revenue per Account = (fatturato totale / numero totale di clienti)

ARR: Annual Run Rate (MRR x 12)

ASP: Average Sale Price = (MRR totale da new biz / numero totale di clienti acquisiti)

B2B: Business to Business (di solito ARPA >25 $/mese)

B2C: Business to Consumer (di solito ARPA <25 $/mese)

GRR: Gross Retention Rate, nota anche come Gross Dollar Retention o semplicemente Gross Retention

MRR: Monthly Recurring Revenue

New Biz: New business

NRR: Net Retention Rate, nota anche come Net Dollar Retention o semplicemente Net Retention

PMF: Product-Market Fit

SMB: Small and Medium Business