Sintesi
Nel 2022 tutte le aspettative su come crescono le aziende SaaS sono cambiate. Da allora acquisire nuovi clienti è diventato più complesso, più lento e più costoso. Il modo in cui pensiamo di solito alla crescita SaaS deve cambiare, e i leader aziendali guardano alla Net Revenue Retention (NRR) come alla metrica più importante per sostenere la crescita nel 2024 e negli anni a venire. Questo report analizza in profondità le ultime tendenze della NRR su oltre 2.500 aziende SaaS e ti aiuta a definire aspettative di crescita realistiche in questa nuova era del SaaS.
Sei insight sono emersi con forza dalla nostra ricerca:
- Il netto rallentamento del new business è stato un fattore decisivo nella frenata del mercato SaaS. Le aziende affrontano ora una nuova realtà, in uno scenario competitivo in cui acquisire new business è difficile. Il focus deve spostarsi sui clienti già acquisiti.
- Oggi la retention è decisiva per una crescita sostenibile e di lungo periodo. Nel 2024 le aziende con 15-30 M$ e oltre di ARR vedono il 40% della propria crescita guidato dall’espansione, contro il 30% dell’inizio 2021, quando la crescita era al picco. La tendenza è particolarmente marcata nelle aziende con NRR alta e sottolinea la necessità di adattare le strategie per mantenere la crescita.
- Raggiungere una NRR superiore al 100% sta diventando più difficile in tutti i segmenti di ARR. La NRR al 100% è in leggero calo sia nel quartile superiore sia nel decile superiore delle aziende. Il rallentamento del new business si riflette sulla NRR: per arrivare al 100% di NRR è quindi essenziale tenere in equilibrio entrambe le leve.
- L’azienda mediana con NRR ≥100% cresce del 48% anno su anno, il doppio della velocità delle aziende SaaS nelle fasce di NRR più basse. Le aziende del quartile superiore con NRR bassa (<60%) possono comunque crescere in fretta. Questi numeri riguardano spesso aziende B2C, ma anche alcune aziende B2B con mercati ampi e basi di abbonati consistenti mostrano andamenti simili.
- La NRR non dipende solo da ARR e ARPA, ma anche dal numero di abbonati. Al crescere del numero di abbonati raggiungere il 100% di NRR diventa più difficile. Nel primo semestre 2024 le aziende del quartile superiore con un massimo di 1.500 abbonati hanno raggiunto il 100% di NRR. Al contrario, le aziende con oltre 12.000 abbonati hanno di norma una NRR del 76%.
- Nonostante questo, le aziende SaaS tendono a raggiungere tassi di crescita simili indipendentemente dalle dimensioni della loro base di abbonati. Con la crescita di scala sono sempre meno le aziende che riescono a superare il 100% di NRR, ma inseguire questo livello ideale resta la chiave per alimentare la crescita. Questo mostra quanto sia importante concentrarsi sulle strategie di retention mentre la tua azienda scala.
Questo report non sarebbe stato possibile senza il contributo dei miei colleghi. Un ringraziamento speciale a Bianca, Koen, Ingmar, Rachel e Thomas per averlo reso realtà.
Un caro saluto,
Sofia Faustino
Come è cambiato il SaaS dal 2019
Tassi di crescita dell’ARR in calo
Le aziende SaaS hanno vissuto un boom di crescita da metà 2020 e per tutto il 2021.
Il boom SaaS del 2020-2021 è stato spinto da un’impennata improvvisa nell’acquisizione di new business, in parte perché la pandemia ha costretto le persone in tutto il mondo ad adottare tecnologie digitali di ogni tipo a grande velocità. Durante la pandemia Stati Uniti, Regno Unito e UE hanno tagliato i tassi di interesse per il timore di una recessione. La liquidità costava poco e il potere d’acquisto ne ha beneficiato.
Si è creato uno scenario perfetto per le aziende SaaS, che ne hanno approfittato investendo nell’acquisizione clienti e facendo crescere il fatturato ricorrente come mai prima. Le valutazioni delle aziende SaaS hanno seguito quella crescita, forse fino a livelli eccessivi.
Ma verso la fine del 2021 la bolla della crescita è scoppiata, quando il new business ha iniziato a rallentare. Alla fine tutte le aziende SaaS, a qualsiasi fascia di ARR appartenessero, ne sono state colpite mentre la crescita crollava in tutto il settore.
Il rallentamento iniziato nel 2021 è particolarmente evidente nelle aziende SaaS più performanti, ma ha riguardato tutti. Nel 2024 iniziamo a vedere qualche segnale di stabilizzazione, soprattutto nelle aziende con 1-30 M$ e oltre di ARR.
2024 has seen the industry stabilize, with a return to reliable yet modest growth. The legacy of 2022-2023 is an industry that is now leaner and more efficient. Truly great SaaS companies continue to do very well, while companies who were dependent on cheap capital have had to make dramatic adjustments. In some ways I prefer this new normal in SaaS, product innovation is king, hard work and making customers happy is rewarded, and there are just less distortions in the market, I do however miss the growth rates of the ZIRP era.
Nel 2024 la crescita si è stabilizzata, ma è lontanissima dal ritmo a cui il SaaS era abituato. Forse questo rallentamento non è temporaneo, ma è la nuova normalità del settore SaaS.
Negli ultimi quattro anni le aziende SaaS hanno dimostrato di crescere rapidamente quando le condizioni economiche sono favorevoli, ma di soffrire nelle fasi di recessione. I nostri dati aprono una domanda: quando (e se) rivedremo tassi di crescita come quelli del 2020-2021 o della fine degli anni 2010.
I modelli su come le aziende SaaS dovrebbero far crescere un fatturato prevedibile, messi a punto negli anni 2010, non funzionano più nel 2024. Ora il settore si sta adattando alla nuova normalità del SaaS.
Le aziende best-in-class continuano a registrare tassi di crescita notevoli, che le mettono sulla strada di una crescita sostenibile e di lungo periodo.
Anche le aziende best-in-class hanno sentito la recessione, le startup in particolare. Dal picco del 2021 a oggi la crescita è scesa di 800 punti percentuali. La forbice dei tassi di crescita tra il quartile superiore e il 10% migliore si è ridotta ed è ora molto più stretta.
Nelle aziende con oltre 1 M$ di ARR il decile superiore ha toccato tassi di crescita ai minimi storici alla fine del 2022, ma da allora è migliorato e si è stabilizzato, a dimostrazione della resilienza dei business più maturi.
Le tendenze di ipercrescita appartengono al passato e hanno lasciato il posto a ritmi più sostenibili, che definiscono la nuova normalità. Il 10% migliore delle aziende SaaS continua a crescere in modo notevole, ma il mercato è sempre più competitivo, soprattutto per chi cerca capitali. I VC continuano a dare priorità alla crescita rapida, ma ora guardano anche a efficienza e unit economics. Le aziende SaaS che trovano un equilibrio tra crescita ed efficienza hanno più probabilità di farcela.
La bolla del new business
Il netto rallentamento del new business è stato uno dei principali responsabili della decelerazione del SaaS.
Si è scritto molto su cosa abbia fatto scoppiare la bolla del new business. L’aumento dei tassi di interesse e l’inflazione hanno colpito duramente i potenziali acquirenti. I budget erano tirati per la spesa accelerata del 2020-2021 e i timori di recessione hanno frenato il new business. Il mercato SaaS era diventato più competitivo e il contesto economico difficile ha reso più complicato raccogliere capitali.
Il new business ha rallentato bruscamente per un anno a partire da metà 2021. Nel 2024 le aziende sotto 1 M$ di ARR hanno toccato il fondo. Le aziende più mature hanno stabilizzato la crescita del new business, ma non si sono ancora riprese del tutto.
La recessione ha messo in luce i difetti del modello di business SaaS.
Durante la corsa al new business del 2020-2021 molte aziende SaaS sono cresciute a ogni costo, accontentandosi spesso di clienti poco adatti, difficili da onboardare e ancora più difficili da trattenere. Quando i budget hanno iniziato a stringersi, gli acquirenti hanno cominciato a chiedere pricing flessibile e software migliore. Di conseguenza acquisire clienti è diventato più costoso.
Molti di questi ostacoli sono ancora presenti, almeno in parte, nel 2024: per avere successo oggi le aziende SaaS devono puntare su una crescita efficiente dal punto di vista del capitale.
Le aziende SaaS best-in-class si concentrano ora su retention ed espansione, e quelle più mature stanno rivedendo le proprie strategie di crescita per dare priorità ai clienti già acquisiti.
La net revenue retention (NRR) è la metrica chiave del 2024.
The slowdown in new business growth forces us to rethink our balance between acquisition and retention. While we need to keep the pipeline full, the real focus has shifted to maximizing the lifetime value of every customer. It's about ensuring that our customers see continuous value, so they stay and grow with us.
La retention come motore di crescita
Oggi la retention è fondamentale per sostenere una crescita efficiente e di lungo periodo.
Nella prima metà del 2021 le aziende di tutti i segmenti di ARR hanno toccato il loro massimo picco di crescita. Ci sono riuscite acquisendo nuovi clienti. Ma negli ultimi tre anni il modo in cui le aziende sono cresciute si è appoggiato molto più all’espansione.
Le aziende più grandi, con organici e basi clienti più ampie, tendono naturalmente a concentrarsi di più sulla retention. Ma oggi la retention non è solo un punto di attenzione: è un motore di crescita. L’espansione contribuisce ora fino al 40% della crescita nelle aziende con 15-30 M$ e oltre di ARR. Dare priorità alla retention è essenziale, perché buona parte del tuo ARR dipende da lì.
Nota che per le aziende con meno di 1 M$ di ARR il new business resta la priorità principale per trovare il product-market fit. Man mano che le aziende crescono, si affidano sempre più all’espansione per far crescere il fatturato.
In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Con l’espansione che guadagna peso, gestire la contrazione diventa cruciale.
Guardando alle perdite di ARR, churn e contrazione, osserviamo uno spostamento dal 2021 al 2024. Quando le aziende si affidano di più all’espansione, i downgrade diventano un fattore rilevante nell’ARR perso.
Anche il contributo del churn all’ARR perso è aumentato nelle aziende sotto 3 M$ di ARR, per effetto della crescita del 2020-2021 unita a un contesto economico da allora meno favorevole.
La retention è il motore del SaaS di oggi
Benchmark di NRR per ARR
Oggi raggiungere una NRR ≥100% è più difficile in tutte le fasce di ARR.
Superare una NRR ≥100% è considerato il nirvana del SaaS e mette la crescita al sicuro, soprattutto dopo aver passato la soglia di 1 M$ di ARR. Di norma, quando il fatturato di un’azienda cresce, anche la NRR tende a migliorare. Ma andare oltre quota 100% è in genere riservato alle aziende SaaS best-in-class e può essere difficile da mantenere.
Se nel 2021 avevi raggiunto una NRR ≥100% e da allora sei scivolato sotto il 100%, non sei il solo. Nel 2024 nemmeno il quartile superiore delle aziende con 15-30 M$ e oltre di ARR ha raggiunto questo traguardo.
Questo non vuol dire che la NRR non sia più un tema centrale: resta un motore di crescita fondamentale nel 2024, soprattutto con il new business in affanno. Ma per avere una NRR solida e duratura serve un certo equilibrio tra customer retention e new business.
Avere una NRR ≥100% non garantisce una crescita eterna. I nuovi clienti tendono a espandere di più nel primo anno di permanenza, mentre aumentano l’utilizzo e completano l’onboarding. Al contrario, il churn tende a crescere nel secondo anno. Quando il new business rallenta in modo significativo, l’espansione perde spinta e la retention decade naturalmente. In queste condizioni anche le aziende che prima avevano una NRR ≥100% vedono la propria NRR peggiorare.
To work towards achieving NRR over 100% in 2024, a SaaS business must excel in finding good-fit customers, ensuring seamless onboarding, and deeply understanding what makes its product indispensable. It's crucial to closely monitor KPIs that reflect the value customers derive from the product and continually work to close any gaps that emerge. SaaS leaders should have always prioritized these steps, but in the current market, failing to do so will hurt retention more than before.
La NRR è calata nel decile superiore, ma resta sopra il 100% nella maggior parte dei segmenti di ARR.
Le aziende SaaS best-in-class con oltre 300.000 $ di ARR continuano a raggiungere e persino a superare l’obiettivo del 100% di NRR. I loro numeri, però, sono in calo dal 2022: anche il 10% migliore delle aziende SaaS deve fare i conti con le difficoltà di retention.
Benchmark di NRR per ARPA
Il quartile superiore delle aziende con ARPA di almeno 500 $ raggiunge ancora una NRR ≥100%.
Guardando la NRR nelle diverse fasce di ARPA si vede che nel 2024 solo il quartile superiore dei segmenti con ARPA più alto riesce a raggiungere una NRR ≥100%. Al contrario, per le aziende con ARPA tra 25 e 500 $ arrivare a una NRR ≥100% è diventato più difficile.
La crescita dell’ARPA è spesso spinta dall’upsell di piani superiori e servizi aggiuntivi ai clienti già acquisiti. Se i clienti fanno upgrade, significa che trovano più valore nel prodotto, e questo si riflette in una NRR più alta.
Segmentare per ARR ti aiuta a fissare obiettivi realistici in base allo stadio di sviluppo del tuo business SaaS. Man mano che la tua azienda matura, anche l’ARPA tende a migliorare grazie al lavoro su espansione e retention, e di conseguenza migliora anche la tua NRR.
Ma non è sempre così. Alcune aziende riescono a crescere in fretta anche con una NRR bassa.
Come la NRR incide sulla crescita
Le aziende con NRR ≥100% crescono due volte più velocemente.
Per capire perché avere una NRR superiore al 100% è la condizione ideale, dobbiamo capire come incide sulla crescita.
Nella prima metà del 2024 l’azienda mediana con NRR ≥100% è cresciuta del 48% anno su anno: più del doppio rispetto alle aziende SaaS con una NRR sotto il 100%. Una NRR ≥100% unita a una crescita elevata può essere il segnale di un ottimo prodotto che ha trovato un vero product-market fit.
Come riesce il quartile superiore delle aziende con NRR sotto il 60% a segnare una crescita del 50% anno su anno? In passato avevamo ipotizzato che questo segmento contenesse soprattutto aziende B2C, che tendono ad avere mercati potenziali enormi e un’adozione rapida, con una crescita esplosiva nonostante una retention bassa. In parte è vero, ma nella fascia di NRR bassa abbiamo trovato anche alcune aziende B2B.
Our market is constrained in size and we can't afford to burn money chasing growth at all costs. We very carefully service the customers in our niche (we deliver email for web hosting providers) and the best measure of how well we are succeeding at that goal is NRR. Prior to 2022, growth at all costs was the mantra in SaaS. Today, NRR is nearly as significant as growth in determining a company's valuation.
La NRR nelle aziende B2B
Il quartile superiore delle aziende B2B con NRR sotto il 60% condivide caratteristiche simili a quelle delle aziende B2C.
Filtrando per B2B (vedi la metodologia per maggiori dettagli) i dati mostrano un andamento molto simile a quello del grafico precedente. Anche alcune aziende B2B possono rivolgersi a mercati ampi offrendo piani base economici, con caratteristiche vicine al B2C.
Per aziende di questo tipo, arrivare a una NRR del 100% è realistico? I dati suggeriscono che il livello di NRR dipende da ARPA e ARR, ma anche da altre caratteristiche dell’azienda, come il numero di abbonati e la sua crescita.
Movimenti dell’MRR per fascia di NRR
Nelle aziende con NRR ≥100% l’espansione rappresenta più della metà del fatturato.
Le aziende con NRR ≥100% dipendono dall’espansione per crescere, dato che vale più della metà del loro fatturato. Al contrario, le aziende nella fascia di NRR bassa si appoggiano per il 70% al new business e solo per il 15% all’espansione: nella loro crescita è l’acquisizione clienti a giocare il ruolo chiave.
Anche la quota della riattivazione scende al migliorare della NRR. Se la tua azienda somiglia più ai numeri della fascia di NRR bassa, puntare sulla riattivazione potrebbe dare una spinta alla crescita.
Tasso di customer churn per fascia di NRR
Le aziende con NRR sotto il 60% hanno il doppio del churn.
Le aziende nella fascia di NRR bassa hanno un churn mediano del 7%, il doppio di quelle con NRR ≥100%. Ma il quartile superiore delle aziende nella stessa fascia di NRR cresce più in fretta. Queste aziende si appoggiano molto al new business e, quando il new business è alto, in generale lo è anche il churn.
Numero di abbonati e crescita per fascia di NRR
Una forte crescita degli abbonati unita a una NRR ≥100% indica un vero product-market fit.
Il quartile superiore delle aziende con NRR ≥100% ha circa 2.600 abbonati e li fa crescere del 40% anno su anno, più rapidamente di tutte le altre aziende in ogni fascia di NRR. Se la tua azienda ha un tasso di crescita degli abbonati molto alto e una NRR ≥100%, è il segnale che hai un ottimo prodotto e sai esattamente chi sono le tue customer persona ideali (ICP).
Al contrario, il quartile superiore delle aziende nella fascia di NRR bassa fa crescere gli abbonati del 30%, ma ne ha quasi 13.000. È un tasso di crescita degli abbonati molto alto, considerando le dimensioni della loro base clienti. Se la tua azienda rientra in questa categoria e ha anche una crescita dell’ARR molto elevata, è probabile che tu abbia le idee chiare su chi siano i tuoi ICP. Perché, alla fine, i dati suggeriscono che esiste una relazione tra NRR e numero di abbonati.
At Custify, we've seen that companies with high NRR tend to have fewer clients overall, but they achieve a high rate of subscriber growth. For example, one of our customers boosted their NRR by 15% last year. Even without adding many new customers, they managed to grow their base revenue by 30% through expansion within their existing accounts. Companies with a high NRR have found a way to be indispensable to their customers, and that is where the magic happens.
NRR e numero di abbonati
La NRR tende a scendere quando le aziende SaaS ampliano la propria base di abbonati.
Se è vero che una NRR ≥100% porta a una crescita maggiore, raggiungere questo livello sembra più difficile man mano che le aziende aumentano il numero di abbonati.
Al crescere del numero di abbonati la tua base clienti si diversifica e diventa più difficile soddisfare le esigenze di tutti i clienti. Per continuare a trattenere una base clienti molto ampia servono un cambio nelle strategie di retention e nei modelli di pricing.
Tassi di crescita e numero di abbonati
Il numero di abbonati sembra incidere poco sui tassi di crescita.
Un numero elevato di abbonati, e probabilmente una NRR più bassa, non corrisponde a un tasso di crescita basso. Aziende di ogni dimensione possono crescere a ritmi abbastanza simili. Il quartile superiore mostra più variabilità, ma resta relativamente vicino in tutti i segmenti.
Solo il 6% delle aziende con una base di 12.000 abbonati e oltre raggiunge una NRR ≥100%.
Quando le aziende fanno crescere l’ARR, di solito la loro NRR migliora. Una NRR ≥100% alimenta retention e crescita. Ma se la tua base di abbonati cresce molto, la NRR può iniziare a calare. Potresti comunque ottenere una crescita solida, però la storia insegna che le aziende troppo dipendenti dal new business sono più vulnerabili alle crisi economiche. Per queste aziende arrivare a una NRR ≥100% è difficile, ma decisivo per una crescita sostenibile e per la capacità di resistere nei periodi economici difficili.
Metodologia e glossario
L’analisi di questo report è stata completata tra luglio e agosto 2024. Per calcolare tutti gli aggregati abbiamo analizzato dati anonimizzati e aggregati di ChartMogul.
Per l’analisi dei benchmark abbiamo usato i dati del primo semestre dal 2021 al 2024. Lo abbiamo fatto per confrontare il primo semestre 2024 con periodi omogenei. Inoltre il primo semestre 2021 ha segnato il picco della crescita SaaS, quindi volevamo vedere come si posiziona il periodo attuale rispetto a quella fase di forte crescita.
Tutti gli aggregati per fascia di ARPA mensile escludono le aziende con meno di 300.000 $ di ARR. Queste aziende nelle fasi iniziali tendono ad avere ARPA e NRR bassi, distorcendo i risultati soprattutto nei primi segmenti di ARPA.
Nella sezione “Come la NRR incide sulla crescita” abbiamo escluso le aziende con meno di 1 M$ di ARR, perché la loro crescita è di solito imprevedibile e può distorcere i risultati. In questa fase iniziale la crescita non è in genere guidata dalla NRR. Superato 1 M$ di ARR, la NRR ha un peso maggiore nel sostenere la crescita e diventa quindi più rilevante per la nostra analisi.
Abbiamo usato l’IA per classificare se un’azienda fosse B2B a partire dal suo sito web. Abbiamo poi rivisto un campione ampio per validare i risultati, confermando che l’IA ha raggiunto un’accuratezza del 98% nelle classificazioni.
Glossario
ARPA: Average Revenue per Account = (fatturato totale / numero totale di clienti)
ARR: Annual Run Rate (MRR x 12)
ARR aggiunto: somma di ARR da new business, ARR da espansione e ARR da riattivazione
MRR: Monthly Recurring Revenue
New Biz: new business
Numero di abbonati: numero di abbonati alla fine del mese
YoY: Year-over-Year, anno su anno