SaaS 리텐션 리포트

핵심 요약

ChartMogul SaaS 리텐션 리포트의 첫 번째 판에 오신 것을 환영합니다.

이 리포트를 만들기 위해 2,100곳이 넘는 SaaS 기업의 데이터를 익명화하고 집계해 분석했습니다. 조사에서 특히 눈에 띈 네 가지는 다음과 같습니다.

1. 최고 수준의 리텐션을 갖춘 기업은 동종 기업보다 최소 1.5~3배 빠르게 성장합니다. 순매출 유지율이 100%를 넘는 SaaS 기업은 평균적으로 연 43.6% 성장합니다. 반면 순매출 유지율이 60% 미만인 기업은 연 13.1%만 성장합니다.

2. B2B SaaS 기업은 B2C SaaS보다 순매출 유지율이 높습니다. ARPA가 월 10달러 미만인 SaaS 기업 중 순매출 유지율이 100%를 넘는 곳은 2.7%뿐입니다. 반면 ARPA가 월 500달러를 넘는 SaaS 기업은 41.1%가 순매출 유지율 100%를 넘깁니다.

3. SaaS 기업이 PMF 이후의 성장 단계에 들어서면 리텐션은 더 중요해집니다. ARR 100만~300만 달러 구간에서 상위 25%의 순매출 유지율은 94%입니다. ARR 300만~1,500만 달러 구간은 99%이고, 규모를 갖춘 ARR 1,500만~3,000만 달러 구간은 상위 25%의 순매출 유지율이 105%를 넘어 가장 높습니다.

4. 2022년의 리텐션은 이미 그 어느 때보다 어려웠습니다. SaaS 기업의 절반 이상이 2021년보다 2022년에 유지율이 낮았습니다. 2020년보다 2021년에 유지율이 높았던 기업이 거의 70%였던 것과는 뚜렷하게 대조됩니다.

여기 담은 인사이트는 수면 위의 일부일 뿐입니다. 살펴볼 것이 훨씬 더 많습니다!

이 리포트는 동료들의 도움 없이는 나올 수 없었습니다. 이 리포트가 세상에 나오도록 힘써 준 Bianca, Koen, George, Rachel, Toni, Thomas에게 특별히 감사드립니다.

감사합니다.

Sid Jain

리텐션 개요

리텐션이란?

리텐션은 기존 고객 기반을 얼마나 잘 붙잡아 두는지를 나타내는 지표입니다. SaaS에서는 리텐션을 세 가지 방식으로 측정합니다.

고객 유지율, 즉 로고 리텐션은 일정 기간 동안 유지한 고객의 비율을 측정합니다. 예를 들어 첫날 고객이 10곳이었다면, 12개월 뒤에 그중 몇 퍼센트가 남아 있는지를 봅니다.

순매출 유지율(NRR), 즉 순달러 유지율은 일정 기간 동안 유지한 매출의 비율을 측정합니다. 예를 들어 첫날 월간 반복 매출(MRR)이 10만 달러였다면, 12개월 뒤에 그 매출의 몇 퍼센트가 남아 있는지를 봅니다.

총매출 유지율(GRR), 즉 총달러 유지율은 확장을 제외하고 일정 기간 동안 유지한 매출의 비율을 측정합니다. 예를 들어 첫날 월간 반복 매출(MRR)이 10만 달러였다면, 확장 기여분을 모두 제외했을 때 12개월 뒤에 그 매출의 몇 퍼센트가 남아 있는지를 봅니다.

리텐션은 어떤 기간으로도 측정할 수 있지만, 보통 12개월 기준으로 봅니다. 12개월 단위로 분석하면 연간 구독과 월간 구독 모두에 잘 맞습니다. 도입과 확장을 포함한 고객 생애주기 전체를 담을 수 있고, 단기 변동을 만드는 계절성의 영향도 상쇄됩니다.

“As our SaaS company has grown, I’ve started to think more annually. Annual run rate (ARR), annualized growth rates, and what does net dollar retention over a year look like? The lifespan of the company is bigger, and to chart a path forward, you should start to think in terms of years and not months.”

리텐션이 중요한 이유

리텐션은 만능 해법은 아니지만, SaaS에서 그에 가장 가까운 것입니다.

리텐션이 좋아지면 성장도 좋아집니다. 순매출 유지율이 100%를 넘거나 총매출 유지율이 85%를 넘는 기업은 1.5~3배 빠르게 성장합니다. 자세한 내용은 리텐션 트렌드에서 확인하세요.

높은 리텐션은 제품-시장 적합성의 강력한 신호입니다. 고객을 붙잡아 둔다는 것은 실제 문제를 풀고 있고 고객에게 가치를 더하고 있다는 증거입니다. SaaS에서는 이를 제품-시장 적합성을 갖췄다고 말합니다. 고객을 확보하고 유지할 수 있다는 뜻이고, 그만큼 규모를 키울 준비가 되어 있다는 의미입니다.

리텐션이 높으면 마진이 높아지고 자본 효율도 좋아집니다. SaaS에서 고객 확보는 사업 운영에서 가장 비용이 큰 부분입니다. Bessemer VP에 따르면 규모를 갖춘 뒤에도 영업·마케팅 비용이 지출의 대부분을 차지합니다. 이렇게 비싸게 확보한 고객을 유지하지 못하면 사업의 효율은 떨어지고 규모를 키우는 비용은 더 커집니다.

리텐션이 높으면 기업가치도 높아집니다. 투자자는 빠르게 성장하면서 자본 효율이 좋은 사업을 좋아합니다. 높은 순매출 유지율은 그 두 가지를 동시에 보여줍니다. 그래서 순매출 유지율이 높은 기업은 더 높은 기업가치를 인정받는 경우가 많습니다.

“Net revenue retention (NRR) is the heartbeat of the most successful SaaS companies. See the NRR for companies like Snowflake, Cloudflare, ZoomInfo, Slack, and Datadog. You can't succeed today with a lax or static retention strategy.”

리텐션 계산하기

리텐션은 항상 코호트 단위, 즉 특정 고객 집단을 기준으로 계산해야 합니다. 연간 리텐션 수치는 다음과 같이 계산합니다.

예를 들어 SaaS Inc.라는 가상의 회사를 살펴봅시다. 아래는 이 회사의 MRR 이력을 살짝 들여다본 것입니다.

먼저 SaaS Inc의 고객 유지율을 계산해 봅시다.

• SaaS Inc에는 1년 전 유료 고객이 4곳(A, B, C, D) 있었습니다. 오늘 그중 3곳만 활성 상태입니다(고객 C가 이탈했기 때문입니다). 따라서 고객 유지율은 3/4 = 75%입니다.

다음으로 SaaS Inc의 순매출 유지율(NRR)을 계산해 봅시다.

• 1년 전 SaaS Inc에는 유료 고객 4곳이 있었고 MRR 합계는 770이었습니다. 오늘로 넘어오면 일부 고객은 이탈했고, 일부는 축소했고, 다른 일부는 확장했습니다. 1년 전에 있던 같은 고객 집단에서 오늘 나오는 MRR 합계는 800입니다. 따라서 순매출 유지율은 800/770, 즉 103.9%입니다.

SaaS Inc의 순매출 유지율(NRR)이 100%를 넘는다는 점에 주목하세요. 이는 전혀 이상한 일이 아니며, 확장으로 얻은 매출이 축소와 이탈로 잃은 매출보다 클 때 나타납니다.

마지막으로 SaaS Inc의 총매출 유지율(GRR)을 계산해 봅시다.

• 확장을 모두 제외하면, 1년 전에 있던 같은 고객 집단에서 오늘 나오는 SaaS Inc의 MRR은 630입니다. 따라서 총매출 유지율은 630/770 = 81.8%입니다.

고객 E(신규 매출)와 F(2년 전 고객의 재활성화)는 리텐션에 아무 영향을 주지 않았다는 점에 주목하세요.

NRR vs GRR vs 고객 유지율

순매출 유지율(NRR)은 항상 총매출 유지율(GRR)보다 높습니다. 순매출 유지율은 확장을 반영하지만 총매출 유지율은 그렇지 않기 때문입니다. 확장이 더해지는 만큼 NRR > GRR입니다.

총매출 유지율과 고객 유지율은 100%를 넘을 수 없지만, 순매출 유지율은 넘을 수 있습니다. 확장이 축소와 이탈로 잃은 매출을 상쇄하는 경우가 있습니다. 이럴 때 순매출 유지율은 100%를 넘습니다. 총매출 유지율과 고객 유지율에서는 불가능한 일입니다.

총매출 유지율은 고객 유지율과 크게 다를 수 있습니다. 소수 고객에 매출이 집중되어 있을 때 그렇습니다. 1년 전 고객이 100곳이었고 그중 20곳이 이탈했다고 해봅시다. 이때 고객 유지율은 80%입니다. 하지만 그 20곳이 매출의 대부분, 예컨대 50%를 차지했다면 총매출 유지율은 50%뿐입니다. 완전히 다른 이야기입니다.

신규 매출(New Biz) 리텐션은 신규 고객만의 리텐션을 뜻합니다. 보통 특정 월에 합류한 모든 고객을 코호트 단위로 계산합니다. 반면 일반적인 리텐션은 기존 구독자와 신규 구독자를 모두 포함한 전체 고객 기반의 리텐션을 측정합니다.

코호트로 리텐션 트렌드 파악하기

SaaS에서 코호트는 같은 연·월에 첫 구독을 시작한 고객 집단을 말합니다. 코호트 분석을 활용하면 특정 고객 집단의 리텐션 트렌드를 파악할 수 있습니다. 예를 들어 구독료를 내기 시작한 첫 몇 달 동안 고객의 상태가 어떤지 확인하고, 고객이 어느 시점에 떨어져 나가는지 짚어낼 수 있습니다.

리텐션은 누가 책임지나요?

전통적으로는 고객 성공 리더가 리텐션 지표를 책임집니다. 온보딩, 교육, 어카운트 관리, 업셀, 확장, 갱신처럼 리텐션을 끌어올리는 활동이 이들의 몫입니다.

하지만 어떤 SaaS 기업은 영업팀이 갱신과 확장, 업셀을 맡고, 영업과 고객 성공 어느 쪽에도 속하지 않는 전담 확장팀을 두는 곳도 있습니다. 이런 경우에는 그 팀들도 리텐션에 책임을 집니다.

매출 성장과 마찬가지로 리텐션은 사업의 모든 부분과 맞닿아 있습니다. 제품과 엔지니어링은 제품 도입과 사용자 만족, 고객 가치 창출을 이끕니다. 재무팀은 결제 조건과 제때 이뤄지는 청구를 담당합니다. 백오피스 전체가 회사 전반의 고객 성공을 뒷받침합니다. 리텐션 지표의 목표는 특정 부서가 맡을 수 있지만, 높은 유지율은 회사 전체의 최우선 과제여야 합니다.

NRR의 장점과 단점

지표로서 순매출 유지율은 계산하기 쉽고 조작하기 어렵습니다. 나쁜 유지율 뒤에 숨을 수는 없습니다. 게다가 순매출 유지율은 복합 지표이므로 SaaS 사업의 상태를 많이 알려줍니다.

물론 순매출 유지율에도 약점이 있습니다. 다른 SaaS 지표와 비교하면 순매출 유지율은 후행 지표입니다. 자주 갱신되지 않고, 움직이는 데 시간이 걸리는 경우가 많습니다. 또 복합 지표이기 때문에 전체 그림을 보려면 그 안의 구성 요소를 깊이 파고들어야 합니다.

“We really like this metric because it encapsulates both the business’s ability to retain — so minimizing churn — and also their ability to upsell. That’s super important, not just winning new logos in B2B software, but adding additional products, expanding your platform, cross-selling, and increasing usage.”

순매출 유지율

ARR 구간별 NRR 벤치마크

순매출 유지율(NRR)은 순달러 유지율이라고도 하며, 일정 기간(보통 12개월) 동안 유지한 매출의 비율을 측정합니다. 예를 들어 첫날 월간 반복 매출(MRR)이 10만 달러였다면, 12개월 뒤에 그 매출의 몇 퍼센트가 남아 있을까요?

순매출 유지율이 높으면 더 나은 성장을 이루고, 자본 효율이 좋은 사업을 만들고, 투자자로부터 더 높은 기업가치를 받는 데도 도움이 됩니다.

“Our focus is on investing in mission-critical businesses with high net revenue retention. To be honest, it’s hard to find such businesses in the $5-10m ARR range where our focus is.”

좋은 순매출 유지율의 기준은 사업 단계에 따라 다릅니다. 제품-시장 적합성을 찾기 전 단계에서는 순매출 유지율이 대체로 낮습니다. 스타트업이 성장하며 제품-시장 적합성을 찾으면 순매출 유지율이 나아집니다. 마지막으로 규모를 갖추고 카테고리 리더가 되면 순매출 유지율이 100%를 넘는 경우가 많습니다. 벤치마킹할 때는 늘 자기 사업의 단계를 함께 고려하세요. ARR 100만~300만 달러 구간에서 상위 25%의 순매출 유지율은 94%입니다. ARR 300만~1,500만 달러 구간에서는 99%입니다. 규모를 갖춘 ARR 1,500만~3,000만 달러 구간에서는 상위 25%의 순매출 유지율이 105%를 넘습니다.

순매출 유지율이 100% 미만이면 ARR이 감쇠한다는 뜻입니다. 같은 고객 집단에서 나오는 ARR이 1년 전보다 줄었다는 의미입니다. 반대로 순매출 유지율이 100%를 넘으면 제품-시장 적합성이 강하다는 신호이고, 기존 고객 기반에서 매출을 복리로 키울 수 있다는 것을 보여줍니다.

ARR이 클수록 순매출 유지율 100%를 넘는 기업의 비율도 높아집니다. ARR 1,500만~3,000만 달러 구간의 SaaS 기업 중 35.1%가 순매출 유지율 100%를 넘깁니다.

최고 수준의 순매출 유지율은 110~120% 안팎입니다. 이 정도로 순매출 유지율이 높은 기업은 대체로 높은 총매출 유지율과 강한 확장 루프를 함께 갖추고 있습니다.

ARPA 구간별 NRR 벤치마크

좋은 순매출 유지율의 기준은 ARPA에 따라 달라집니다.

ARPA는 계정당 평균 매출, 즉 전체 고객의 평균 월간 반복 매출입니다. 영업 사이클의 길이, 계약 기간, 할인, 온보딩, 고객 지원 방식, 심지어 리텐션 전략까지 모두 ARPA에 좌우됩니다. 같은 ARPA 구간에 있는 기업들은 생각보다 훨씬 서로 닮아 있습니다.

ARPA가 높을수록 순매출 유지율도 높습니다. ARPA가 월 10달러 미만인 기업의 상위 25% 순매출 유지율은 65.1%입니다. B2B에서 상위 시장으로 올라갈수록 리텐션은 계속 좋아집니다. ARPA가 월 500달러를 넘거나 ACV(연간 계약 가치)가 6,000달러를 넘는 기업의 상위 25% 유지율은 109.3%입니다.

B2C 사업이 높은 순매출 유지율을 내기는 어렵습니다. B2C에서는 이탈이 더 많고 확장은 더 적기 때문입니다. 개인 고객의 즉흥적인 구매가 많아 이탈이 크고, 업셀과 크로스셀 기회가 적어 확장이 작습니다. ARPA가 월 10달러 미만인 SaaS 기업 중 순매출 유지율이 100%를 넘는 곳은 2.7%뿐입니다. 반면 B2B SaaS에서는 순매출 유지율이 100%에 가깝거나 그 이상인 것이 기본입니다. ARPA가 월 500달러를 넘는 SaaS 기업의 41.1%가 순매출 유지율 100%를 넘깁니다.

최고 수준의 순매출 유지율은 어느 ARPA 구간에 있는지에 따라 다릅니다. 미드마켓과 엔터프라이즈에 판매하는 B2B SaaS라면 115~125% 범위여야 합니다.

ARPA가 높으면 왜 NRR도 높을까요?

1. 총이탈이 더 적습니다: 영업 사이클이 길고 ACV가 높다는 것은 B2B에서 더 충분히 알아보고 구매한다는 뜻입니다(B2C의 즉흥적인 구매가 많은 것과 대비됩니다). 그만큼 나중에 이탈이 줄어듭니다.

2. 확장 매출이 더 큽니다: ARPA가 높으면 업셀과 크로스셀 여지가 훨씬 큽니다. 분석 결과 ARPA가 월 500달러를 넘는 SaaS 기업은 추가되는 매출의 39.2%가 확장에서 나옵니다. 이 확장 매출이 순매출 유지율을 끌어올립니다.

낮은 NRR이 용인되는 경우

1. 제품-시장 적합성을 찾기 전인 초기 단계 SaaS 스타트업이라면. 막 시작해서 제품에 맞는 고객을 찾는 중입니다. 이 단계에서는 모든 고객 세그먼트에서 강한 유지율이 나오지 않는 것이 당연합니다.

2. 고객 획득 비용이 낮거나 거의 0에 가깝다면. 바이럴한 제품으로 네트워크 효과를 누리고 있다면 최대한 넓게 그물을 던지는 편이 나을 수 있습니다. 이럴 때는 일시적으로 리텐션이 낮아도 괜찮습니다.

3. B2C 시장에서 사업한다면. B2C의 유지율은 대체로 더 낮습니다. B2C 스타트업이 B2B 시장의 기업만큼 높은 유지율을 내기는 어렵습니다.

“Net Revenue Retention is a big metric we’re always looking at. I just love the NRR metric and picking it apart to try and figure out where we have market fit and where we don’t, and how our pricing and packaging are coming together.”

총매출 유지율

ARR 구간별 GRR 벤치마크

총매출 유지율(GRR)은 총달러 유지율이라고도 하며, 확장을 제외하고 일정 기간(보통 12개월) 동안 유지한 매출의 비율을 측정합니다. 예를 들어 첫날 월간 반복 매출(MRR)이 10만 달러였다면, 확장 기여분을 모두 제외했을 때 12개월 뒤에 그 매출의 몇 퍼센트가 남아 있을까요?

총매출 유지율(GRR)을 그냥 지나치는 사람도 있습니다. 그러지 마세요! 순매출 유지율과 함께 보면 총매출 유지율은 리텐션의 더 온전한 그림을 보여줍니다.

순매출 유지율이 105%라고 해봅시다. 이탈 문제가 없다고 확신할 수 있을까요? 아닙니다. 높은 확장률이 높은 이탈률을 가리고 있을 수 있습니다. 예를 들어 순매출 유지율 105%는 총매출 유지율 90%와 확장률 15%의 결과일 수도 있고, 총매출 유지율 70%와 확장률 35%의 결과일 수도 있습니다. 총매출 유지율을 보지 않으면 총이탈이 큰지 작은지 전혀 알 수 없습니다.

“If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?”

총매출 유지율은 확장을 제외하기 때문에 상위 25% 값이 ARR 구간별로 더 고르게 나타납니다. ARR 300만~800만 달러 구간의 상위 25% 총매출 유지율은 81.2%이고, ARR 1,500만~3,000만 달러 구간은 83.8%입니다. 또 기업이 커질수록 총매출 유지율의 하위 25%도 나아지는 점에 주목하세요. 제품-시장 적합성을 찾은 SaaS 기업의 비중이 늘어나기 때문입니다.

사업 단계와 무관하게 최고 수준의 총매출 유지율은 86%를 넘습니다. 1년에 총매출의 14%까지만 잃을 수 있다는 뜻입니다.

ARPA 구간별 GRR 벤치마크

‘좋은’ 총매출 유지율의 정의는 B2B SaaS와 B2C SaaS 사이에서 극적으로 다릅니다. ARPA가 월 500달러를 넘는 기업의 상위 25%는 총매출 유지율 90% 이상을 기록하지만, ARPA가 월 50달러 미만인 기업의 상위 25%는 60~70%에 머무릅니다. 어떤 SaaS 기업의 총매출 유지율이 좋은지 판단할 때는 서로 다른 것을 비교하고 있지 않은지 꼭 확인하세요.

B2C 사업이 총매출 유지율 85%를 넘기기는 어렵습니다. ARPA가 월 10달러 미만인 기업 중에서는 5.3%만 그렇습니다. 반면 B2B SaaS에서는 ARPA가 월 500달러를 넘는 기업의 35.7%가 총매출 유지율 85%를 넘깁니다.

ARPA가 높을수록 총매출 유지율도 높아야 합니다. 미드마켓·엔터프라이즈 고객에게 판매하는 기업의 최고 수준 총매출 유지율은 95% 안팎입니다. B2C 세계에서는 75~80% 정도가 상한입니다.

고객 유지율

ARR 구간별 고객 유지율 벤치마크

고객 유지율은 로고 리텐션이라고도 하며, 일정 기간(보통 12개월) 동안 유지한 고객의 비율을 측정합니다. 예를 들어 첫날 고객이 100곳이었다면, 12개월 뒤에 그중 몇 퍼센트가 남아 있을까요?

고객 유지율과 총매출 유지율을 함께 보는 것이 좋습니다. 둘이 꽤 다를 때가 있습니다. 소수 고객에 매출이 집중되어 있거나 축소율이 매우 높을 때 그렇습니다.

핵심은 이렇습니다. 사업 초기에는 고객 유지율이 낮습니다. 기업이 성장하며 제품-시장 적합성을 찾으면 유지율이 나아집니다. ARR 300만~800만 달러 구간 기업의 상위 25% 고객 유지율은 80.4%입니다. 규모를 갖춘 단계(ARR 1,500만~3,000만 달러)에 이르면 상위 25% 고객 유지율은 84.2%까지 더 올라갑니다.

또 ARR 100만 달러 미만 스타트업에서 고객 유지율의 분산이 큰 점에 주목하세요. 25번째와 75번째 백분위 값 사이의 격차가 큽니다. 초기 단계에서 강한 제품-시장 적합성을 경험하는 스타트업은 일부뿐이기 때문입니다. 나머지는 그렇지 못해 유지율이 낮습니다. ARR 구간이 올라갈수록 이 격차가 좁아지는 것을 확인할 수 있습니다.

ARR 구간에 따라 SaaS 기업의 11~19%가 고객 유지율 85%를 넘습니다.

사업 단계와 무관하게 최고 수준의 고객 유지율은 85~87% 안팎입니다.

ARPA 구간별 고객 유지율 벤치마크

‘좋은’ 고객 유지율의 정의는 누구에게 판매하는지(소비자, 중소기업, 엔터프라이즈)에 크게 좌우됩니다.

B2B 사업은 B2C 사업보다 고객 유지율이 높은 경우가 많습니다. ARPA가 월 500달러를 넘는 기업의 상위 25% 고객 유지율은 85.7%입니다. 반면 ARPA가 월 10달러 미만인 기업은 상위 25% 고객 유지율이 63.1%에 그칩니다. 예상할 수 있는 결과입니다. B2B 기업은 거래 규모가 크고 영업 사이클이 길며 대체로 더 충분히 알아보고 결정하기 때문에 고객 유지율이 높습니다.

ARPA가 월 500달러를 넘는 SaaS 기업의 27.7%는 고객 유지율이 85%를 넘습니다. B2C 쪽에서는 소비자에게 판매하는 SaaS 기업 중 5%만 고객 유지율 85%를 넘깁니다.

최고 수준의 고객 유지율은 ARPA에 따라 다릅니다. ARPA가 월 10달러 미만인 기업은 74.9%를 넘습니다. 상위 시장으로 올라갈수록 최고 수준의 고객 유지율도 올라갑니다. ARPA가 월 500달러를 넘는 기업은 93.1%를 넘습니다.

“Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.”

신규 매출 리텐션

신규 고객의 유지율

신규 매출(New Biz) 리텐션은 신규 고객만의 리텐션을 뜻합니다. 보통 특정 연도의 특정 월에 합류한 모든 고객을 코호트 단위로 계산합니다.

여기서는 신규 매출 리텐션을 ARPA가 아니라 평균 판매 가격(ASP) 기준으로 벤치마크합니다. ASP가 ARPA보다 신규 고객 확보와 더 밀접하기 때문입니다.

ASP가 높을수록 신규 고객 유지율도 높습니다. 첫 3개월 동안 ASP가 월 500달러를 넘는 기업의 상위 25%는 고객의 98%를 붙잡아 둡니다. ASP가 월 10달러 미만인 SaaS 기업은 87%입니다. 첫 3개월의 유지율이 낮다면 온보딩이나 고객 확보(즉 맞지 않는 고객을 확보하는 것)에 문제가 있다는 신호입니다.

유지율 곡선은 11개월 차까지 지수적으로 감쇠합니다. 구독 초기에 이탈할 가능성이 크고, 구독 기간이 길어질수록 이탈 가능성이 줄어든다는 뜻입니다. 11개월과 12개월 차에는 고객 유지율이 크게 떨어집니다. 연간 요금제의 이탈 때문입니다.

참고: 이 섹션의 벤치마크는 조금 걸러서 봐주세요. 기업마다 판매 방식이 다르고, 여기 담은 집계가 여러분 사업의 미묘한 사정을 모두 담지 못할 수 있습니다.

어느 ARR 구간이든 상위 25% 기업은 첫 3개월에 고객의 90%, 첫 12개월에 70%를 붙잡아 둡니다. 규모를 갖춘 단계(ARR 1,500만~3,000만 달러)에서는 각각 93%와 77%로 더 높습니다.

사업 규모가 어떻든 고객을 붙잡아 두는 일은 언제나 어렵습니다.

신규 고객의 NRR

가장 뛰어난 SaaS 기업은 첫날부터 신규 고객의 매출을 유지하고 확장합니다. ARPA가 월 100달러를 넘는 SaaS 기업의 상위 25%는 3개월과 12개월 신규 매출 순매출 유지율이 모두 100%를 넘는 점에 주목하세요.

최고 수준의 B2B SaaS 기업은 신규 매출을 유지하는 데 그치지 않고 키워냅니다. B2C 기업에게는 더 어렵습니다. 시간이 지나며 신규 매출이 감쇠하는 모습을 보세요.

규모를 갖춘 단계(ARR 1,500만~3,000만 달러)의 최고 SaaS 기업은 첫날부터 고객을 키워냅니다. 12개월 유지율이 3개월 유지율보다 높은 점에 주목하세요. 전형적인 랜드 앤 익스팬드 전략이 작동하는 모습입니다.

리텐션 트렌드

리텐션이 높을수록 성장이 빠릅니다

리텐션이 좋으면 성장도 좋습니다. 순매출 유지율이 100%를 넘는 기업은 동종 기업보다 최소 1.5~3배 빠르게 성장합니다. 순매출 유지율이 100%를 넘는 SaaS 기업은 평균적으로 연 43.6% 성장합니다. 반면 순매출 유지율이 60% 미만인 기업은 연 13.1%만 성장합니다.

유지율이 60% 미만인 기업이 60~80% 구간보다 왜 더 빠르게 성장하는지 의문이 들 수 있습니다. 좋은 질문입니다. 60% 미만 구간에는 빠르게 성장하는 B2C 스타트업이 많고, 60~80% 구간에는 성장이 더 느린 B2B SaaS 스타트업이 많기 때문입니다.

성장률이 높으면 리텐션도 높다는 관계는 총매출 유지율에서도 성립합니다.

총매출 유지율이 85%를 넘는 기업은 최소 1.5~2.5배 빠르게 성장합니다. 총매출 유지율이 100%를 넘는 SaaS 기업은 평균적으로 연 40.1% 성장합니다. 반면 총매출 유지율이 60~75% 구간이거나 60% 미만인 기업은 각각 연 20.2%, 13.4% 성장합니다.

참고: 이 분석에서는 ARR 300만 달러 미만 기업을 모두 제외했습니다. 제품-시장 적합성을 갖추고 성장률·유지율이 안정된 기업만 포함하기 위한 것입니다.

상위 25% 비교하기

순매출 유지율, 총매출 유지율, 고객 유지율의 상위 25%는 얼마나 다를까요?

고객 유지율과 총매출 유지율은 보통 몇 퍼센트포인트 이내로 붙어 있습니다. 순매출 유지율은 더 높고, 기업이 커지거나 상위 시장으로 올라갈수록 순매출 유지율과 총매출 유지율의 격차가 커집니다. ARR과 ARPA가 높을수록 확장률이 높기 때문입니다.

NRR 100% 초과

순매출 유지율이 100%를 넘으면 영원히 자체적으로 성장할 수 있다는 뜻일까요?

아쉽지만 아닙니다. 리텐션은 감쇠하기 시작합니다. 아래 차트를 보세요. 0년차의 모든 유료 고객에 대해 1년차와 2년차의 순매출 유지율을 보여줍니다.

보시다시피 순매출 유지율은 2년차에 떨어지기 시작합니다. 1년차와 비교해 2년차에 이탈이 늘고 확장 매출이 줄기 때문입니다. 분석 결과 신규 고객은 구독 첫해에 가장 많이 확장했습니다(사용량을 늘리고 온보딩을 온전히 마치는 시기이기 때문입니다). 1년차에 신규 매출이 없었으니 확장의 뒷받침도 그만큼 약했습니다.

2021~2022년의 NRR

리텐션 면에서 2022년이 힘든 해였다면, 여러분만 그런 것이 아닙니다.

SaaS 기업의 절반 이상이 2021년보다 2022년에 유지율이 낮았습니다. 거시경제 환경이 어려워지면서 구독자들이 SaaS 지출을 다시 따져보고 줄였습니다. 2020년보다 2021년에 유지율이 높았던 기업이 거의 70%였던 것과는 뚜렷하게 대조됩니다.

2021년보다 2022년에 유지율이 낮아진 흐름은 SaaS 스타트업만의 일이 아닙니다. Snowflake 같은 거대 SaaS 기업도 2021년 최고점에서 유지율이 내려왔습니다.

확장

추가되는 매출 가운데 확장에서 나오는 비중은 얼마일까요?

ARR이 클수록 확장에서 나오는 매출 비중도 높아집니다. ARR 1,500만~3,000만 달러 구간 SaaS 기업은 추가되는 매출의 37.1%가 확장에서 나옵니다. 규모가 커진 뒤에도 기존 고객에게 업셀이나 크로스셀을 하지 않는다면 핵심 성장 기회를 놓치는 셈입니다.

ARPA가 월 500달러를 넘는 기업은 추가되는 매출의 39.2%가 확장에서 나옵니다. ARPA가 높으면 업셀과 크로스셀 여지가 훨씬 큽니다. 그만큼 확장 매출도 커집니다. 예상대로 이는 ARPA가 높은 구간의 순매출 유지율을 끌어올립니다.

참고: 추가된 ARR = 신규 매출 ARR, 확장 ARR, 재활성화 ARR의 합.

리텐션 높이기

유지율이 높으면 더 나은 성장을 이루고, 자본 효율이 좋은 사업을 만들고, 투자자로부터 더 높은 기업가치를 받는 데도 도움이 됩니다. 하지만 리텐션을 끌어올리는 일은 어렵습니다. 장기 리텐션을 높이는 데 가장 도움이 될 팁을 정리했습니다.

1. 자기 사업을 파악하세요. 매년 고객의 몇 퍼센트가 이탈하는지 알고 있습니까? 그중 몇 곳이 온보딩 단계에서 떨어져 나갑니까? MRR은 사업에 어떻게 들어오고 나갑니까? 이런 냉정한 수치를 모른다면 헤드라이트를 끄고 어둠 속을 운전하는 것과 같습니다.

2. 맞는 고객을 겨냥하세요. 리텐션 문제가 있다고 단정하기 전에, 오히려 고객 확보에 문제가 있는 것은 아닌지 살펴보세요. 맞지 않는 고객을 겨냥하고 있을 수도 있습니다. 이상적 고객 프로필(ICP)을 알고 있습니까? 제품에서 가장 큰 가치를 얻는 고객에게만 마케팅하세요.

3. 건강 상태를 점검하세요. 고객의 사용 데이터를 추적·분석해 개선할 지점을 찾으세요. 정기적으로 고객 건강 상태를 점검하고 문제가 있으면 먼저 손을 쓰세요. NPS와 고객 피드백도 여기에 포함됩니다. 피드백은 제품에 적극적으로 반영하세요.

4. 가격을 가치에 맞추세요. 고객이 떠나는 가장 큰 이유는 제품에서 가치를 느끼지 못하기 때문입니다. 그 원인은 가격 정책에 있습니다. 제품의 핵심 가치 지표는 무엇이고, 가격을 어떻게 그에 맞출 수 있을지 물어보세요.

5. 축소를 막으세요. 잃는 MRR 전체의 40%까지 축소가 차지할 수 있습니다. 축소를 막을 전략이 마련돼 있습니까? 사용량을 늘릴 방법은요? 지켜낸 MRR은 벌어들인 MRR과 같다는 점을 기억하세요.

6. 이탈 인터뷰를 하세요. 해지 뒤에 고객에게 연락하세요. 왜 이탈했는지 물어보세요. 가격 때문이었을까요, 아니면 제품에 핵심 기능이 없었기 때문일까요? 분명히 새로 배우는 것이 있습니다.

7. 확장 루프를 만드세요. 확장률이 높지 않으면 어떤 사업도 최고 수준의 순매출 유지율을 내기 어렵습니다. 가격 구조 안에 확장 루프가 들어 있습니까? 이미 여러분을 좋아하는 고객에게 제품을 업셀하고 크로스셀할 방법이 있습니까? 인접 시장을 겨냥한 기능은 어떨까요?

8. 비자발적 이탈을 줄이세요. 비자발적 이탈은 카드 만료나 잔액 부족 등 여러 이유로 결제가 실패해 생기는 이탈입니다. 이에 대응할 전략이 있습니까?

9. 온보딩을 튼튼하게 만드세요. 고객이 제품의 마법을 볼 수 있습니까? ‘아하’ 하는 순간에 도달합니까? 아니면 그 전에 놓치고 있습니까? 지원 문서는 명확하고 이해하기 쉽습니까? 영업에서 고객 성공으로 넘기는 절차가 제대로 갖춰져 있습니까? 사소해 보이지만 첫 3개월의 리텐션을 끌어올리는 데 큰 역할을 합니다.

“Guided onboarding that starts during the sales cycle helps us to convert and retain accounts with complex requirements. First, our solutions engineer analyzes the prospect’s setup and prepares a detailed implementation plan. Then, after the sale, our customer onboarding specialist guides the customer every step of the way.”

용어 정리와 방법론

모든 집계 수치는 ChartMogul의 익명화·집계 데이터를 분석해 산출했습니다. 집계할 때는 12개월 내내 활동한 기업만 고려했습니다.

별도로 명시하지 않은 경우, 집계는 2022년을 기준으로 계산했습니다. 2년치 이력이 필요한 경우에는 2021년도 함께 고려했습니다. 특히 신규 매출 리텐션은 2021년 1월부터 2022년 12월까지 각 월의 신규 매출을 반영해 코호트 단위로 지표를 계산했습니다.

용어 정리

ACV: 연간 계약 가치

ARPA: 계정당 평균 매출 = (총매출 / 총 고객 수)

ARR: 연간 환산 매출(MRR × 12)

ASP: 평균 판매 가격 = (총 신규 매출 MRR / 확보한 총 고객 수)

B2B: 기업 대상 사업(보통 월 ARPA 25달러 초과)

B2C: 소비자 대상 사업(보통 월 ARPA 25달러 미만)

GRR: 총매출 유지율. 총달러 유지율 또는 그냥 총 유지율이라고도 합니다

MRR: 월간 반복 매출

New Biz: 신규 매출

NRR: 순매출 유지율. 순달러 유지율 또는 그냥 순 유지율이라고도 합니다

PMF: 제품-시장 적합성

SMB: 중소기업