ARPA란?
Average Revenue Per Account는 고객 한 곳이 회사에 만들어주는 금액을 측정합니다. 이 지표는 Average Revenue Per User(ARPU) 또는 Average Revenue Per Customer(ARPC)로도 불립니다.
ARPA가 왜 중요할까요? 간단히 말해, ARPA를 이해하면 가격 모델을 정하거나 조정할 수 있고 고객 획득 비용을 평가하는 데도 도움이 됩니다.
ARPA 계산법
계정당 평균 매출을 계산하려면 해당 기간 비즈니스의 총매출을 같은 기간의 고객 수로 나눕니다. 다시 말해 ARPA 공식은 전체 고객 MRR의 합 ÷ 고객 수입니다. 한 고객이 여러 구독을 가지고 있다면, ARPA를 계산하기 전에 이를 합쳐 한 고객으로 셉니다.
예시
ARPA를 계산하는 실제 예를 살펴봅시다.
고객이 5곳이고 각각 월 지불액이 다릅니다.
- 고객 1과 2는 월 100달러를 냅니다.
- 고객 3은 월 300달러를 냅니다.
- 고객 4와 5는 월 500달러를 냅니다.
총매출은 1,500달러이고 같은 기간 고객 수는 5입니다.
1,500달러(총 MRR) / 5(고객 수) = ARPA 300달러.
이 상황에서 Average Revenue Per Account는 월 300달러입니다.
ARPA 계산에는 무엇이 들어가나요?
ARPA는 본질적으로 두 요소로 이루어집니다. 월 반복 매출(MRR)과 전체 고객 수입니다.
다만 MRR은 고려해야 할 여러 요소로 구성됩니다.
- MRR: 이전 기간에 가입해 지금도 제품에 비용을 내고 있는 고객, 그리고 현재 기간에 더해진 신규 계약을 포함합니다.
- 업그레이드, 업셀, 애드온: 더 높은 가격 구간으로 옮긴 사람, 구독을 추가한 사람, 주 요금제와 별도로 청구되는 추가 기능을 쓰는 사람입니다.
- 다운그레이드: 위와 반대되는 경우로, 더 낮은 가격 구간으로 내려가면서 월 요금이 줄어든 고객입니다.
- Churned MRR: 해당 기간에 구독을 해지한 계정이 포함됩니다.
이 요소들은 정확한 ARPA 계산에 매우 중요합니다. MRR을 볼 때 이미 반영되어 있지만, 이들이 ARPA에 영향을 준다는 점은 기억해 두는 편이 좋습니다. 각 요소를 개선하는 조치가 전체 지표를 움직일 수 있습니다.
Subscribe to The SaaS Roundup
Something went wrong.
We have sent you a confirmation email!
ARPA에 영향을 주는 요인
가격 모델
잘 설계된 가격 모델이 지속 가능한 성장에 필수적이라는 사실은 비밀이 아닙니다. 가격은 모든 SaaS 기업에 최고의 성장 레버입니다. SaaS 가격 정책 현황에 관한 조사에 따르면 2024년에 약 42%의 기업이 가격을 바꿨습니다. 대부분의 비즈니스는 가격 전략을 정기적으로 점검해, 경쟁력을 유지하고 고객 가치와 맞물리며 매출 성장에 최적화되어 있는지 확인해야 합니다.
churn 비율
고객 churn은 ARPA에 크게 영향을 줍니다. 가치가 높은 계정을 잃으면 매출이 떨어지기 때문입니다. 비즈니스는 고객 참여를 높이고, 맞춤형 지원을 제공하며, 부가 가치가 있는 서비스를 제공해 churn을 줄여야 합니다. 가치가 높은 고객을 유지하면 건강한 ARPA를 지키며 장기 성장을 이끌 수 있습니다.
고객 churn 비율은 구독자의 이탈을 보여줍니다. SaaS 비즈니스에서는 보통 월 3~7% 수준입니다.
사용자 기반
비즈니스의 사용자 기반 규모와 구성도 ARPA에 영향을 줍니다. 사용자 기반이 큰 기업은 서로 다른 고객 세그먼트를 담기 위해 가격 전략을 조정해야 할 수 있고, 기반이 작은 기업은 업셀과 크로스셀에 집중해 매출을 늘릴 수 있습니다. 사용자 기반의 needs와 선호를 이해하는 일이 ARPA 최적화의 핵심입니다.
이런 요인들을 고려하면 기업은 ARPA를 높이고 매출 성장을 이끌며 전체 재무 성과를 개선할 효과적인 전략을 만들 수 있습니다.
ARPA와 고객 생애 가치
계정당 평균 매출과 고객 생애 가치(LTV)의 차이를 두고 약간의 혼란이 있습니다. LTV는 평균적인 고객이 이탈하기까지 지불하는 총액을 추적하므로, 고객을 얼마나 잘 유지하는지를 측정합니다.
ARPA는 가격, 메시지, 고객에게 닿기 위해 쓰는 채널의 효과 같은 요소의 성과를 평가하는 데 더 적합합니다.
Buffer가 ARPA를 키워 장기 성장을 유지한 방법을 보세요.
Joel Gascoigne, CEO at Buffer I see ARPA as one of the components of MRR (ARPA * Customers = MRR). Within that formula, we consciously decided to ignore the “Customers” variable and focus entirely on the ARPA variable, to drive MRR.
좋은 ARPA란?
좋은 ARPA는 비즈니스와 그 비즈니스가 속한 니치·산업에 따라 다릅니다.
어떤 고객을 노리고 있는지 생각해 보세요. 주로 쥐와 토끼를 쫓고 있다면 ARPA는 낮게 나오는 것이 자연스럽습니다. 하지만 고래와 코끼리를 노린다면, 낮은 ARPU는 전략이 의도대로 작동하지 않는다는 신호일 수 있습니다.
| 원래 분류 | ACV 구간으로 환산 | MRR 구간 | |
|---|---|---|---|
| 🐀 | $100 ACV | <600 ACV | <$50 MRR |
| 🐇 | $1,000 ACV | $600 - $4,999 ACV | $50 - $417 MRR |
| 🦌 | $10,000 ACV | $5,000 - $49,999 ACV | $418 - $4166 MRR |
| 🐘 | $100,000 ACV | $50,000 - $499,999 ACV | $4,167 - $25,000 MRR |
| 🐋 | $1,000,000 ACV | >$300,000 ACV | >$25,000 MRR |
ARPA를 가장 잘 쓰는 방법은?
ARPA는 고객에게서 만들어내는 매출의 질을 보여주는 좋은 지표입니다.
의사결정에 활용할 방법은 여럿 있습니다. 몇 가지 용도를 소개합니다.
경쟁사와 비교하기
ARPA는 동종 기업과 비교해 우리가 어떻게 하고 있는지 빠르게 파악하는 방법입니다.
그렇다고 우리 숫자를 경쟁사 숫자와 곧바로 비교해야 한다는 뜻은 아닙니다. 서로 다른 전략을 좇고 있고, 그 결과 다른 고객 세그먼트를 겨냥하고 있을 수 있습니다.
다만 비슷한 접근을 쓰는 경쟁사와 견주는 경우라면, ARPA는 현재 위치를 빠르게 파악하고 필요하면 조치를 취하는 훌륭한 수단입니다.
고객 세그멘테이션 개선하기
평균 거래 규모를 쓰면 고객 기반을 세그먼트로 나누고 각 세그먼트의 상황을 분석할 수 있습니다.
예를 들어 무료 요금제 고객을 떼어놓고, 이미 솔루션에 비용을 내는 고객의 행동만 살펴볼 수 있습니다. 그러면 전환을 이끄는 요인과 고객을 만족시키는 요인에 대한 중요한 통찰이 드러납니다.
또는 저렴한 셀프서비스 요금제와 상위 엔터프라이즈 구간으로 나눠 그 기준에서 행동을 분석할 수도 있습니다. 각 거래가 성사되기까지 걸리는 시간, 규모가 다른 고객이 어디서 떨어져 나가는지 등입니다.
이는 집중할 새로운 고객 그룹을 찾거나 가격을 최적화할 기회를 찾는 데도 도움이 됩니다. 가장 비싼 구간에 참여도가 매우 높은 고객 집단이 있다는 것을 알게 될 수도 있습니다. 제품에서 얻는 가치가 그만큼 크기 때문입니다.
그런 통찰은 가치 지표를 중심으로 가격을 어떻게 짤지 고민하는 좋은 출발점이 됩니다.
획득 채널 평가하기
ARPA는 쓰고 있는 각 마케팅 채널의 효과를 평가하는 훌륭한 방법입니다.
고객을 유입 채널별로 나누고, 각 세그먼트에서 고객 한 곳이 만들어내는 평균 매출을 비교하세요.
이는 채널별로 CAC 대 LTV 분석을 하는 것과 비슷합니다. 채널별 ARPU에 대한 통찰은 마케팅 예산을 얼마나 투입할지, 어떤 채널을 우선하고 어떤 채널을 접을지 판단하는 데 도움이 됩니다.
만들어내는 매출의 질 평가하기
ARPA는 투자자와 이야기할 때나 비즈니스 성과를 분석할 때 유용합니다.
ARPA의 흐름은 여러분이 만들어내는 매출의 질을 잘 보여주는 지표입니다. 대부분의 투자자는 특히 젊은 기업에서 평균 매출이 상승하는 추세를 보고 싶어 합니다.
ARPA가 떨어지는 신호는(특히 더 성숙한 기업에서) 앞으로의 어려움을 알릴 수 있습니다.
It is useful to look at this for just the new customers booked in the month. Plot a trendline to show you the average price point that your new customers have chosen. David Skok, General Partner at Matrix Partners
매출 예측하기
여러분이 만들어내는 평균 판매액은, 특정 기간에 어느 정도 매출을 기대할 수 있는지 빠르게 어림하는 데도 쓸 수 있습니다.
예를 들어 상반기에 ARPA 월 100달러인 고객 500곳을 데려왔다는 사실을 알고 있다면, 하반기에도 그만큼을 기대할 수 있습니다.
마케팅 부서가 하반기에 큰 캠페인을 계획하고 있다고 해봅시다. ARPA로 그 캠페인 없이 얼마를 만들어낼지 빠르게 어림하면, 그 캠페인이 만들어야 할 신규 계약의 합리적인 목표를 세울 수 있습니다.
churn 예측하기
ARPA의 변화를 지켜보면 churn의 이른 신호를 얻을 수 있습니다. 특정 고객 세그먼트에서 ARPA가 갑자기 떨어졌다면 불만족이나 추가 지원의 필요를 알리는 것일 수 있습니다. churn을 줄여 고객 리텐션을 개선하는 일은 건강한 ARPA를 유지하고 장기 성장을 이끄는 데 필수적입니다.
SaaS 스타트업은 ARR 100만 달러에서 1,000만 달러로 어떻게 성장하는가
대부분의 SaaS 스타트업은 구독자 기반을 키워 ARR 100만 달러에서 1,000만 달러로 성장합니다. 어떤 스타트업이든 성장의 구성 요소는 둘뿐입니다. 구독자 성장과 ARPA 성장입니다. 대부분은 구독자 기반을 늘려 성장합니다. 소수(5% 미만)는 주로 ARPA를 높여 성장합니다.
선택형 애드온이나 '알라카르트' 기능을 제공해 기존 고객에 집중하면 ARPA를 높이고 성장을 이끄는 데 도움이 됩니다.
ARPA가 월 1,000달러를 넘는 비즈니스에서는 추가 매출의 약 40%가 확장에서 나옵니다
ARPA가 높아질수록 기업은 업셀과 크로스셀을 훨씬 더 많이 할 수 있습니다. 그것은 확장 매출이 더 커진다는 뜻입니다. 예상대로 이는 ARPA가 높은 구간에서 순 리텐션 비율을 끌어올립니다.
ARPA와 다른 SaaS 지표 추적하기
SaaS 비즈니스의 최종 목표는 매출 성장입니다. 그러니 믿을 만하고 정확한 지표 추적 체계를 갖추는 것이 당연한 순서입니다.
ARPA를 온전히 활용하면 SaaS 비즈니스는 매출과 고객 만족을 최적화하는 데이터 기반 결정을 내릴 수 있고, 결국 지속 가능한 성장으로 이어집니다.
ARPA는 고객에게서 만들어내는 매출의 질을 보여줍니다. 또한 동종 기업과 비교해 우리가 어떻게 하고 있는지 빠르게 파악하는 방법이기도 합니다.
그리고 평균 거래 규모를 쓰면 고객 기반을 세그먼트로 나누고 각 세그먼트의 상황을 분석할 수 있습니다. 또는 활성 사용자를 유입 채널별로 나누고 각 세그먼트에서 고객 한 곳이 만들어내는 평균 매출을 비교할 수도 있습니다.
ChartMogul은 이 모든 것과 그 이상을 추적하도록 돕습니다. 오늘 ChartMogul을 시작해 보세요.
