摘要
2022 年，人们对 SaaS 企业如何增长的所有预期都被改写了。从那之后，获取新客户变得更复杂、更耗时、也更昂贵。我们惯常理解的 SaaS 增长方式必须改变，而企业管理者正把净收入留存率（NRR）视为 2024 年及之后维持增长最关键的指标。这份报告深入分析来自 2,500 多家 SaaS 企业的最新 NRR 趋势，帮你在 SaaS 的新时代里为增长设定切实可行的预期。
我们的研究中有六点格外突出：
- 新增业务急剧放缓，是 SaaS 市场整体减速的关键因素。在竞争激烈的环境里，获取新增业务并不容易，公司如今必须面对这个新现实。重心必须转向现有客户。
- 留存如今是长期、可持续增长的关键。2024 年，ARR 在 1,500 万至 3,000 万美元及以上的公司，有 40% 的增长由扩张驱动；而在增长见顶的 2021 年初，这一比例是 30%。这个趋势在 NRR 较高的公司身上尤其明显，也说明为了维持增长，策略需要调整。
- 在所有 ARR 区间，做到 100% 以上的 NRR 都变得更难。无论是前四分位还是前 10% 的公司，100% 的 NRR 都在小幅下滑。新增业务放缓会影响 NRR，因此在冲击 100% NRR 的同时，两者必须兼顾。
- NRR ≥100% 的公司，中位数同比增长 48%，是 NRR 更低区间的 SaaS 企业的两倍。NRR 偏低（<60%）的公司中，前四分位依然可以快速增长。这类数字常见于 B2C 公司，但一些市场规模大、订阅客户基数可观的 B2B 公司也呈现类似形态。
- NRR 不只取决于 ARR 和 ARPA，还取决于订阅客户数。随着订阅客户数增长，做到 100% NRR 会更有难度。2024 年上半年，订阅客户数在 1,500 以内的公司中，前四分位达到了 100% NRR；相比之下，订阅客户数超过 12,000 的公司，NRR 通常是 76%。
- 尽管如此，不论订阅客户基数大小，SaaS 企业最终往往达到相近的增长率。随着规模扩大，能做到 100% 以上 NRR 的公司越来越少，但追求这个理想水平仍是驱动增长的关键。这也说明，公司在扩张过程中把重心放在留存策略上有多重要。
没有同事们的付出，这份报告不可能完成。特别感谢 Bianca、Koen、Ingmar、Rachel 和 Thomas 让它得以成形。
顺祝商祺，
Sofia Faustino
2019 年以来 SaaS 发生了什么变化
ARR 增长率持续下滑
SaaS 企业从 2020 年中到 2021 年经历了一波增长热潮。
2020 至 2021 年的 SaaS 热潮，源于新增业务获取的突然激增，其中一部分原因是疫情迫使全球各地的人极快地采用各种数字技术。疫情期间，美国、英国和欧盟出于对经济衰退的担忧下调了利率。资金便宜，购买力也随之上升。
这为 SaaS 企业创造了绝佳环境：它们顺势加大获客投入，经常性收入的增长前所未有。SaaS 估值也跟上了这轮增长，甚至可能涨得过了头。
但增长泡沫在 2021 年末破裂，新增业务开始放缓。最终，无论处在哪个 ARR 区间，所有 SaaS 企业都受到冲击，整个行业的增长直线下滑。
从 2021 年开始的放缓，在表现最好的 SaaS 企业身上尤其明显，但放缓是全面性的。2024 年，我们开始看到一些趋稳的迹象，尤其是 ARR 在 100 万至 3,000 万美元及以上的公司。
2024 has seen the industry stabilize, with a return to reliable yet modest growth. The legacy of 2022-2023 is an industry that is now leaner and more efficient. Truly great SaaS companies continue to do very well, while companies who were dependent on cheap capital have had to make dramatic adjustments. In some ways I prefer this new normal in SaaS, product innovation is king, hard work and making customers happy is rewarded, and there are just less distortions in the market, I do however miss the growth rates of the ZIRP era.
2024 年增长趋于稳定，但离 SaaS 曾经习惯的增速仍相去甚远。或许这次放缓不是暂时现象，而是 SaaS 行业的一种 新常态。
过去四年，SaaS 企业已经证明：经济环境有利时它们增长很快，但一遇下行就很吃力。我们的数据让人不禁要问：2020 至 2021 年或 2010 年代后期那样的增长率，什么时候才会再出现——甚至还会不会出现。
2010 年代摸索出来的那套“SaaS 企业应该如何做出可预测收入”的模型，到 2024 年已经不再适用。现在，整个行业正在适应 SaaS 的新常态。
最佳水平的公司依然能做出亮眼的增长率，从而走上长期、可持续增长的轨道。
即便是最佳水平的公司也感受到了经济下行，初创公司尤其如此。从 2021 年的高点到现在，增长下降了 800 个百分点。前四分位与前 10% 之间的增长率差距已经收窄，两者靠得近了很多。
ARR 超过 100 万美元的公司中，前 10% 的增长率在 2022 年末创下新低，此后有所回升并趋于稳定，显示出更成熟企业的韧性。
超高速增长的趋势已经过去，取而代之的是定义新常态的、更可持续的增长率。前 10% 的 SaaS 企业依然增长亮眼，但市场竞争越来越激烈，对寻求融资的公司尤其如此。风险投资人仍然优先看快速增长，但现在也同时关注效率和单位经济性。能在增长与效率之间取得平衡的 SaaS 企业，成功的概率更大。
新增业务泡沫
新增业务急剧放缓，是 SaaS 增速下滑的主因之一。
关于新增业务泡沫为何破裂，已经有很多讨论。利率上升和通胀严重影响了潜在买家。2020 至 2021 年的超速支出让预算捉襟见肘，对经济衰退的担忧又让新增业务慢了下来。SaaS 市场竞争更激烈，艰难的经济环境也让融资变得更难。
从 2021 年中开始，新增业务急剧放缓，持续了一年。到 2024 年，ARR 低于 100 万美元的公司跌到了谷底。更成熟的公司虽然把新增业务增长稳住了，但还没有完全恢复。
这轮衰退暴露了 SaaS 商业模式的缺陷。
在 2020 至 2021 年的新增业务狂潮里，许多 SaaS 企业不计代价地追求增长，常常将就那些并不契合的客户——他们难以上手，更难留住。一旦预算开始收紧，买家就开始要求更灵活的定价和更好的软件。结果是，获客成本变得更高。
这些逆风在 2024 年仍有相当程度的残留，所以今天想要成功，SaaS 企业必须聚焦资本效率型增长。
最佳水平的 SaaS 企业如今聚焦留存和扩张，成熟公司也在调整增长策略，把现有客户放在优先位置。
净收入留存率（NRR）是 2024 年的关键指标。
The slowdown in new business growth forces us to rethink our balance between acquisition and retention. While we need to keep the pipeline full, the real focus has shifted to maximizing the lifetime value of every customer. It's about ensuring that our customers see continuous value, so they stay and grow with us.
留存作为增长引擎
留存如今是维持长期、高效增长的关键。
2021 年上半年，各个 ARR 区间的公司都达到了增长的最高点，靠的是获取新客户。但过去三年，公司的增长方式已经更多依赖扩张。
规模更大、团队和客户基数更大的公司，本来就更倾向于把重心放在留存上。但今天，留存不只是重心，它本身就是增长引擎。对 ARR 在 1,500 万至 3,000 万美元及以上的公司，扩张现在贡献了多达 40% 的增长。优先做好留存至关重要，因为你的 ARR 有很大一部分取决于它。
请注意，对 ARR 低于 100 万美元的公司来说，新增业务仍是寻找产品市场契合的首要重心。随着公司成长，它们会越来越依赖扩张来驱动收入增长。
In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
扩张越重要，管理好收缩就越关键。
观察 ARR 的流失部分——流失与收缩——可以看到 2021 年到 2024 年之间的变化。当公司更依赖扩张时，降级就成了 ARR 损失中很重要的一项。
对 ARR 低于 300 万美元的公司，流失在 ARR 损失中的占比也上升了，这是 2020 至 2021 年的增长叠加此后不太有利的经济环境所致。
留存驱动今天的 SaaS
按 ARR 划分的 NRR 基准
在所有 ARR 区间，今天做到 NRR ≥100% 都更难了。
跨过 NRR ≥100% 被视为 SaaS 的理想境界，它能保证增长，尤其是在越过 100 万美元 ARR 这道线之后。通常来说，公司收入增长时，NRR 也会跟着改善。但突破 100% 这条线一般只属于最佳水平的 SaaS 企业，而且很难长期维持。
如果你在 2021 年做到过 NRR ≥100%，此后又掉到 100% 以下，你不是一个人。就算是 ARR 在 1,500 万至 3,000 万美元及以上的公司，前四分位在 2024 年也没能达到这个里程碑。
这并不意味着 NRR 不再重要。在新增业务落后的 2024 年，它依然是关键的增长引擎。但要让 NRR 长期保持强劲，你确实需要在客户留存和新增业务之间取得一定平衡。
NRR ≥100% 并不保证永续增长。新客户往往在第一年扩张最多，因为那时他们的使用量在爬升，也完成了全面上手。反过来，流失通常在第二年增加。当新增业务显著放缓时，扩张会跟不上，留存自然衰减。在这种情况下，就算是此前 NRR ≥100% 的公司，也会看到自己的 NRR 恶化。
To work towards achieving NRR over 100% in 2024, a SaaS business must excel in finding good-fit customers, ensuring seamless onboarding, and deeply understanding what makes its product indispensable. It's crucial to closely monitor KPIs that reflect the value customers derive from the product and continually work to close any gaps that emerge. SaaS leaders should have always prioritized these steps, but in the current market, failing to do so will hurt retention more than before.
前 10% 的 NRR 有所下滑，但在多数 ARR 区间仍高于 100%。
ARR 超过 30 万美元的最佳水平 SaaS 企业，仍在达到甚至超过 100% NRR 这个目标。不过它们的数字从 2022 年起一直在下滑，这说明连前 10% 的 SaaS 企业也一样面临留存挑战。
按 ARPA 划分的 NRR 基准
ARPA 达 500 美元及以上的公司中，前四分位依然做到 NRR ≥100%。
按 ARPA 区间看 NRR 可以发现，2024 年只有较高 ARPA 区间的前四分位能做到 NRR ≥100%。相比之下，ARPA 在 25 至 500 美元之间的公司，想达到 NRR ≥100% 已经更有难度。
ARPA 的增长通常来自对现有客户增购更高层级的方案和附加服务。如果客户在升级，说明他们从产品里获得了更多价值，而这与更高的 NRR 相关。
按 ARR 分段可以帮你根据自家 SaaS 业务的发展阶段设定现实的目标。随着公司走向成熟，扩张和留存的努力也会带动 ARPA 改善，你的 NRR 随之提升。
但并非总是如此。有些公司即使 NRR 偏低，也能跑得很快。
NRR 如何影响增长
NRR ≥100% 的公司增长快一倍。
要理解为什么 NRR 超过 100% 是理想状态，我们得先弄清它如何影响增长。
2024 年上半年，NRR ≥100% 的公司中位数同比增长 48%，比 NRR 低于 100% 的 SaaS 企业快两倍以上。NRR ≥100% 再加上高增长，可能说明这是一款优秀的产品，并且真正找到了产品市场契合。
NRR 低于 60% 的公司里，前四分位是怎么做到 50% 同比增长的？过去我们假设，这一段里很可能包含 B2C 公司——它们的潜在市场总量极大、采用速度很快，即便留存偏低也能带来爆发式增长。这个判断有一部分是对的，但我们也在低 NRR 这一档里发现了一些 B2B 公司。
Our market is constrained in size and we can't afford to burn money chasing growth at all costs. We very carefully service the customers in our niche (we deliver email for web hosting providers) and the best measure of how well we are succeeding at that goal is NRR. Prior to 2022, growth at all costs was the mantra in SaaS. Today, NRR is nearly as significant as growth in determining a company's valuation.
B2B 公司的 NRR
NRR 低于 60% 的 B2B 公司中，前四分位与 B2C 公司有相似特征。
只筛选 B2B 公司时（详见研究方法），数据呈现出与上一张图非常相似的形态。有些 B2B 公司同样可以面向大市场，同时提供低价的基础方案，特征与 B2C 相近。
对这类公司来说，做到 100% NRR 现实吗？数据表明，NRR 的具体水平不仅取决于 ARPA 和 ARR，还取决于公司的其他特征，比如订阅客户数及其增长。
按 NRR 区间划分的 MRR 变动
NRR ≥100% 的公司，超过一半的收入来自扩张。
NRR ≥100% 的公司依靠扩张增长，扩张占了它们收入的一半以上。相比之下，低 NRR 区间的公司有 70% 依赖新增业务，只有 15% 依赖扩张，真正撑起它们增长的是获客。
随着 NRR 改善，重新激活的占比也会下降。如果你公司的数字更接近低 NRR 这一档，把精力放在重新激活上可能会带来增长。
按 NRR 区间划分的客户流失率
NRR 低于 60% 的公司，流失率是别人的两倍。
低 NRR 区间的公司流失率中位数为 7%，是 NRR ≥100% 公司的两倍。但同一 NRR 档位里的前四分位增长更快。这些公司很大程度上依赖新增业务，而新增业务高的时候，流失通常也高。
按 NRR 区间划分的订阅客户数与增长
订阅客户高速增长再加上 NRR ≥100%，说明真正做到了产品市场契合。
NRR ≥100% 的公司中，前四分位约有 2,600 名订阅客户，并以 40% 的同比速度增长，比所有 NRR 区间的其他公司都快。如果你的订阅客户增长率很高，同时 NRR ≥100%，说明你有一款很好的产品，也非常清楚自己的理想客户画像（ICP）是谁。
相比之下，低 NRR 区间的前四分位公司订阅客户增长 30%，但已经有近 13,000 名订阅客户。考虑到它们客户基数的规模，这个订阅客户增长率非常高。如果你的公司属于这一类，而且 ARR 增长也很高，那你很可能对自己的 ICP 有相当清楚的把握。因为归根结底，数据表明 NRR 与订阅客户数之间存在关联。
At Custify, we've seen that companies with high NRR tend to have fewer clients overall, but they achieve a high rate of subscriber growth. For example, one of our customers boosted their NRR by 15% last year. Even without adding many new customers, they managed to grow their base revenue by 30% through expansion within their existing accounts. Companies with a high NRR have found a way to be indispensable to their customers, and that is where the magic happens.
NRR 与订阅客户数
随着订阅客户基数扩大，SaaS 企业的 NRR 往往会下降。
NRR ≥100% 会带来更高的增长，但随着公司订阅客户数增加，做到这个数字看起来更有难度。
订阅客户数增长后，你的客户基础变得更加多样，要满足所有客户的需求也更困难。要继续留住如此庞大的客户群，留存策略和定价模式都必须调整。
增长率与订阅客户数
订阅客户数对增长率似乎影响不大。
订阅客户数很高、NRR 可能偏低，并不对应低增长率。各种规模的公司都能以相对接近的速度增长。前四分位的波动更大，但在所有区间之间仍然相对接近。
订阅客户基数达 12,000 以上的公司中，只有 6% 做到 NRR ≥100%。
公司 ARR 增长时，NRR 通常会改善。NRR ≥100% 会带来更高的留存和增长。但当你的订阅客户基数大幅扩大后，NRR 可能开始下滑。你或许仍能取得强劲增长，但历史表明，过度依赖新增业务的公司在经济下行时更脆弱。对这些公司来说，做到 NRR ≥100% 很难，却是可持续增长和在艰难经济环境中保持韧性的关键。
研究方法与术语表
这份报告的分析在 2024 年 7 月和 8 月完成。我们分析了来自 ChartMogul 的匿名化聚合数据来计算所有汇总值。
基准分析使用了 2021 至 2024 年各年上半年的数据，这样可以把 2024 年上半年与同类时段做比较。另外，2021 年上半年是 SaaS 增长的顶点，我们想看看当前时段与那个高增长阶段相比如何。
所有按每月 ARPA 区间划分的汇总值均不含 ARR 低于 30 万美元的公司。这些早期公司的 ARPA 和 NRR 通常偏低，会让结果失真，在最前面几个 ARPA 区间尤其明显。
在“NRR 如何影响增长”一节中，我们排除了 ARR 低于 100 万美元的公司，因为它们的增长通常难以预测，会扭曲结果。在这个早期阶段，增长一般不是由 NRR 驱动的。跨过 100 万美元 ARR 之后，NRR 在维持增长中的作用更大，也更适合纳入我们的分析。
我们用 AI 根据公司网站判断其是否为 B2B，随后人工复核了一个较大样本来验证结果，确认 AI 的分类准确率达到 98%。
术语表
ARPA：每账户平均收入 =（总收入 / 客户总数）
ARR：年度运行收入（Annual Run Rate，MRR × 12）
新增 ARR：新增业务 ARR、扩张 ARR 与重新激活 ARR 之和
New Biz：新增业务（New Business）
订阅客户数：月末的订阅客户数量
YoY：同比（Year-over-Year）