摘要
2022 年，我們對 SaaS 企業如何成長的每一項預期都被改寫。從那時起，獲取新客變得更複雜、更耗時、也更昂貴。我們習慣的 SaaS 成長思維必須改變，而經營者正把淨收入續留率（NRR）視為 2024 年及往後維持成長最關鍵的指標。這份報告深入分析 2,500 家以上 SaaS 企業的最新 NRR 趨勢，幫助你在 SaaS 的新時代裡，為成長設定合理可達的期望。
我們的研究中有六項洞察特別突出：
- 新業務急遽放緩，是 SaaS 市場減速的關鍵因素。 企業如今面對的是全新的現實：市場競爭激烈，爭取新業務相當吃力。重心必須轉向既有客戶。
- 續留如今是長期、可持續成長的關鍵。 2024 年，1,500 萬至 3,000 萬美元以上 ARR 的企業有 40% 的成長來自擴張；在成長觸頂的 2021 年初，這個比例是 30%。這個趨勢在 NRR 高的企業身上特別明顯，也說明企業必須調整策略才能維持成長。
- 在所有 ARR 級距，要達到 100% 以上的 NRR 都愈來愈難。 無論是前四分位還是前十分位的企業，100% 的 NRR 都在微幅下滑。新業務放緩會拖累 NRR，因此在追求 100% NRR 的同時，必須兼顧兩者的平衡。
- NRR 達 100% 以上的中位企業年對年成長 48%，是 NRR 較低區間 SaaS 企業的兩倍。 NRR 偏低（低於 60%）的前四分位企業依然可能快速成長。這些數字通常出現在 B2C 企業上，但部分市場規模大、訂戶基數可觀的 B2B 企業也呈現類似樣貌。
- NRR 不只取決於 ARR 與 ARPA，訂戶數同樣重要。訂戶數愈多，要達到 100% NRR 就愈困難。2024 年上半年，訂戶數在 1,500 以內的前四分位企業做到了 100% NRR；相對地，訂戶數超過 12,000 的企業，NRR 通常是 76%。
- 即便如此，SaaS 企業最後往往都落在相近的成長率，與訂戶基數大小無關。 規模愈大，能達到 100% 以上 NRR 的企業愈少，但持續追求這個理想比率，仍是驅動成長的關鍵。這也說明了隨著公司規模擴大，把重心放在續留策略有多重要。
這份報告少了同事們的貢獻就不可能完成。特別感謝 Bianca、Koen、Ingmar、Rachel 與 Thomas 讓它成真。
誠摯地，
Sofia Faustino
SaaS 自 2019 年以來的變化
ARR 成長率下滑
SaaS 企業從 2020 年中開始經歷一波成長熱潮，並延續到 2021 年。
2020 至 2021 年的 SaaS 熱潮，源自新業務獲取突然暴增，部分原因是疫情迫使全球的人在極短時間內採用各種數位技術。疫情期間，美國、英國與歐盟因為擔心衰退而降息，資金便宜，購買力也跟著提升。
這為 SaaS 企業創造了完美的環境：他們趁勢加碼投資客戶獲取，經常性營收的成長幅度前所未見。SaaS 的估值也跟著水漲船高，甚至可能漲得過了頭。
但成長泡沫在 2021 年底破了，新業務開始放緩。最終，不分 ARR 級距，所有 SaaS 企業都受到衝擊，整個產業的成長全面下墜。
2021 年開始的放緩在表現最好的 SaaS 企業身上特別明顯，但每一群企業都感受到了。2024 年，我們開始看到一些趨穩的跡象，尤其是 100 萬至 3,000 萬美元以上 ARR 的企業。
2024 has seen the industry stabilize, with a return to reliable yet modest growth. The legacy of 2022-2023 is an industry that is now leaner and more efficient. Truly great SaaS companies continue to do very well, while companies who were dependent on cheap capital have had to make dramatic adjustments. In some ways I prefer this new normal in SaaS, product innovation is king, hard work and making customers happy is rewarded, and there are just less distortions in the market, I do however miss the growth rates of the ZIRP era.
2024 年成長趨於穩定，但距離 SaaS 過去習慣的成長步調還很遠。這波放緩或許不是暫時的，而 SaaS 產業的新常態已經成形。
過去四年，SaaS 企業證明了自己在有利的經濟環境下能快速成長，但在下行期會相當辛苦。我們的資料讓人不禁想問：2020 至 2021 年或 2010 年代末那樣的成長率，什麼時候（或者說到底還會不會）再出現。
2010 年代摸索出來的那套「SaaS 該如何成長出可預測營收」的模型，到了 2024 年已經不管用。現在，整個產業正在適應 SaaS 的新常態。
表現頂尖的企業依然能拿出亮眼的成長率，讓自己走上長期、可持續的成長軌道。
就算是頂尖企業也感受到了經濟下行，新創尤其明顯。從 2021 年的高點到現在，成長掉了 800 個百分點。前四分位與前 10% 之間的成長率差距已經縮小，兩者相當接近。
ARR 超過 100 萬美元的企業中，前十分位在 2022 年底出現歷史新低的成長率，之後回升並趨穩，展現出較成熟企業的韌性。
超高速成長的趨勢已經過去，取而代之的是定義了新常態的、更可持續的成長率。前 10% 的 SaaS 企業依然成長驚人，但市場競爭愈來愈激烈，對想募資的公司來說更是如此。創投仍然看重快速成長，但現在也很在意效率與單位經濟。能在成長與效率之間取得平衡的 SaaS 企業，成功機會更大。
新業務泡沫
新業務急遽放緩，是 SaaS 減速的主因之一。
關於新業務泡沫為什麼會破，已經有很多討論。升息與通膨讓潛在買家大受影響。2020 至 2021 年支出加速，讓預算被拉得很緊，加上對衰退的恐懼，新業務就慢了下來。SaaS 市場競爭變得更激烈，艱難的經濟環境也讓募資更不容易。
新業務從 2021 年中開始急遽放緩，持續了一年。到了 2024 年，ARR 低於 100 萬美元的企業跌到谷底。較成熟的企業雖然把新業務成長穩住了，但還沒完全恢復。
這場衰退暴露了 SaaS 商業模式的缺陷。
在 2020 至 2021 年的新業務熱潮中，許多 SaaS 企業不計代價衝成長，常常收下並不契合的客戶——這些客戶難以導入，更難留下來。等到預算開始緊縮，買家開始要求更彈性的定價與更好的軟體。結果就是客戶獲取變得更貴。
這些逆風有不少在 2024 年仍多少存在，所以今天要成功，SaaS 企業必須把重心放在資本效率高的成長上。
頂尖 SaaS 企業現在專注於續留與擴張，成熟企業也在調整成長策略，把既有客戶放在第一位。
淨收入續留率（NRR）是 2024 年最關鍵的指標。
The slowdown in new business growth forces us to rethink our balance between acquisition and retention. While we need to keep the pipeline full, the real focus has shifted to maximizing the lifetime value of every customer. It's about ensuring that our customers see continuous value, so they stay and grow with us.
續留作為成長動力
續留如今是維持長期、有效率成長的關鍵。
2021 年上半年，所有 ARR 級距的企業都達到成長的最高點，靠的是獲取新客。但過去三年，企業的成長方式已經大幅轉向擴張。
員工與客戶規模較大的公司，本來就比較會把重心放在續留。但今天，續留不只是重心，更是成長動力。對 1,500 萬至 3,000 萬美元以上 ARR 的企業來說，擴張現在貢獻了高達 40% 的成長。把續留放在第一位是必要的，因為你的 ARR 有很大一部分靠它。
要注意的是，ARR 低於 100 萬美元的企業，主要重心仍然是靠新業務去找到產品市場契合度。隨著公司成長，他們會愈來愈依賴擴張來驅動營收成長。
In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
擴張愈重要，管理縮減就愈關鍵。
檢視 ARR 的損失，包括流失與縮減，可以看到 2021 到 2024 年之間的轉變。當企業更依賴擴張時，降級就成為 ARR 損失中的重要因素。
ARR 低於 300 萬美元的企業，流失在 ARR 損失中的占比也上升了，這是 2020 至 2021 年的成長，加上之後較不友善的經濟環境共同造成的結果。
續留驅動今天的 SaaS
依 ARR 劃分的 NRR 基準
在所有 ARR 區間，要達到 100% 以上的 NRR 都比過去更難。
跨過 100% 以上的 NRR 被視為 SaaS 的極樂境界，也保證了成長，尤其是在跨過 100 萬美元 ARR 大關之後。一般來說，公司營收成長時，NRR 也會跟著改善。但突破 100% 這條線通常只有頂尖 SaaS 企業做得到，而且很難維持。
如果你在 2021 年達到 100% 以上的 NRR，之後卻掉到 100% 以下，你並不孤單。就連 1,500 萬至 3,000 萬美元以上 ARR 的前四分位企業，在 2024 年也沒能達到這個里程碑。
這不代表 NRR 不再是重點；在新業務落後的 2024 年，它仍然是關鍵的成長動力。但要讓 NRR 長期維持強勁，你確實需要在客戶續留與新業務之間取得一些平衡。
NRR 達 100% 以上並不保證永續成長。新客通常在合作的第一年擴張最多，因為他們正在提高使用量、完成完整導入。反過來說，流失往往在第二年增加。當新業務大幅放緩，擴張就會跟不上，續留自然衰減。在這種情況下，就連過去 NRR 達 100% 以上的企業，也會看到自己的 NRR 惡化。
To work towards achieving NRR over 100% in 2024, a SaaS business must excel in finding good-fit customers, ensuring seamless onboarding, and deeply understanding what makes its product indispensable. It's crucial to closely monitor KPIs that reflect the value customers derive from the product and continually work to close any gaps that emerge. SaaS leaders should have always prioritized these steps, but in the current market, failing to do so will hurt retention more than before.
前十分位的 NRR 已經下滑，但在多數 ARR 級距仍高於 100%。
ARR 超過 30 萬美元的頂尖 SaaS 企業，持續達到甚至超越 100% NRR 的目標。不過他們的數字從 2022 年起一路下滑，顯示連前 10% 的 SaaS 企業也同樣面臨續留的挑戰。
依 ARPA 劃分的 NRR 基準
ARPA 達 500 美元以上的前四分位企業，仍能達到 100% 以上的 NRR。
從各 ARPA 區間來看 NRR 可以發現，2024 年只有 ARPA 較高級距的前四分位企業能做到 100% 以上的 NRR。相對地，ARPA 介於 25 至 500 美元的企業，要達到 100% 以上的 NRR 變得更有挑戰。
ARPA 的成長通常來自對既有客戶追加銷售更高階的方案與額外服務。如果客戶願意升級，代表他們在產品裡找到更多價值，這與更高的 NRR 相關。
依 ARR 分群可以幫你根據 SaaS 事業所處的發展階段，設定實際可行的目標。隨著公司成熟，擴張與續留的努力會讓 ARPA 跟著改善，NRR 也會隨之提升。
但情況並非總是如此。有些企業就算 NRR 很低，也能快速成長。
NRR 如何影響成長
NRR 達 100% 以上的企業，成長速度快一倍。
要理解為什麼 NRR 超過 100% 是理想狀態，我們得先了解它如何影響成長。
2024 年上半年，NRR 達 100% 以上的中位企業年對年成長 48%，比 NRR 低於 100% 的 SaaS 企業快了兩倍以上。NRR 達 100% 以上又同時高速成長，可能代表產品很出色，也真正找到了產品市場契合度。
NRR 低於 60% 的前四分位企業，怎麼還能做到 50% 的年對年成長？過去我們推測這一群裡多半是 B2C 企業，他們的潛在市場總量很大、採用速度很快，即使續留偏低也能帶來爆發性成長。這說法有一部分成立，但我們也在低 NRR 這一群裡看到一些 B2B 企業。
Our market is constrained in size and we can't afford to burn money chasing growth at all costs. We very carefully service the customers in our niche (we deliver email for web hosting providers) and the best measure of how well we are succeeding at that goal is NRR. Prior to 2022, growth at all costs was the mantra in SaaS. Today, NRR is nearly as significant as growth in determining a company's valuation.
B2B 的 NRR
NRR 低於 60% 的前四分位 B2B 企業，特徵與 B2C 企業相似。
只篩選 B2B（詳見研究方法）之後，資料呈現的樣貌和前一張圖非常接近。有些 B2B 企業同樣瞄準大市場，同時提供平價的基本方案，特徵與 B2C 相似。
對這類企業來說，達到 100% 的 NRR 現實嗎？資料顯示，NRR 這個指標的高低取決於 ARPA、ARR，也取決於公司的其他特徵，例如訂戶數與訂戶數的成長。
依 NRR 區間劃分的 MRR 變動
NRR 達 100% 以上的企業，擴張占其營收一半以上。
NRR 達 100% 以上的企業靠擴張成長，擴張占了他們營收的一半以上。相對地，低 NRR 區間的企業有 70% 的成長來自新業務，只有 15% 來自擴張——客戶獲取才是他們成長的關鍵。
重新啟用的占比也隨著 NRR 改善而下降。如果你的公司數字比較接近低 NRR 這一群，把重心放在重新啟用可能會帶動成長。
依 NRR 區間劃分的客戶流失率
NRR 低於 60% 的企業，流失率是兩倍。
低 NRR 區間的企業流失率中位數為 7%，是 NRR 達 100% 以上企業的兩倍。但同一個 NRR 區間裡的前四分位企業成長更快。這些企業非常依賴新業務，而新業務高的時候，流失一般也會偏高。
依 NRR 區間劃分的訂戶數與成長
高訂戶成長搭配 100% 以上的 NRR，代表真正找到了產品市場契合度。
NRR 達 100% 以上的前四分位企業，訂戶數約 2,600，並以年對年 40% 的速度成長，比所有 NRR 區間的其他企業都快。如果你的公司訂戶成長率很高，NRR 又達 100% 以上，代表你有很出色的產品，也非常清楚自己的理想客戶輪廓（ICP）是誰。
相對地，低 NRR 區間的前四分位企業訂戶成長 30%，但訂戶數將近 13,000。以他們的客戶基數來看，這是非常高的訂戶成長率。如果你的公司屬於這一類，而且 ARR 成長也很高，那你很可能對自己的 ICP 掌握得相當清楚。因為說到底，資料顯示 NRR 與訂戶數之間存在關聯。
At Custify, we've seen that companies with high NRR tend to have fewer clients overall, but they achieve a high rate of subscriber growth. For example, one of our customers boosted their NRR by 15% last year. Even without adding many new customers, they managed to grow their base revenue by 30% through expansion within their existing accounts. Companies with a high NRR have found a way to be indispensable to their customers, and that is where the magic happens.
NRR 與訂戶數
SaaS 企業的訂戶基數愈大，NRR 往往愈低。
100% 以上的 NRR 會帶來更高的成長，但隨著企業訂戶數增加，要達到這個水準似乎更加困難。
訂戶數變多之後，客戶結構愈來愈多元，要滿足所有客戶的需求也更困難。要在客戶基數非常龐大的情況下持續留住他們，續留策略與定價模式都必須調整。
成長率與訂戶數
訂戶數對成長率的影響似乎不大。
訂戶數高、NRR 可能較低，並不等於成長率低。各種規模的企業都能以相對接近的速度成長。前四分位的變異較大，但在所有級距之間仍相當接近。
訂戶基數達 12,000 以上的企業，只有 6% 能達到 100% 以上的 NRR。
企業的 ARR 成長時，NRR 通常會改善。100% 以上的 NRR 會帶來更高的續留與成長。不過當訂戶基數大幅擴張，NRR 可能開始下滑。你或許還是能拿出強勁的成長，但歷史顯示，過度依賴新業務的企業在經濟下行時更脆弱。對這些企業來說，達到 100% 以上的 NRR 雖然困難，卻是可持續成長與撐過艱困時期的關鍵。
研究方法與名詞解釋
這份報告的分析在 2024 年 7 月與 8 月完成。我們分析 ChartMogul 匿名化與彙總後的資料，計算出所有彙總數據。
基準分析使用 2021 至 2024 年的上半年資料，這樣才能把 2024 年上半年和條件相近的期間相比。另外，2021 年上半年是 SaaS 成長的高峰，我們也想看看現在這個時期和那段高成長期相比如何。
所有依每月 ARPA 區間彙總的數據都排除 ARR 低於 30 萬美元的企業。這些早期階段的公司 ARPA 與 NRR 通常偏低，會讓結果失真，在最前面幾個 ARPA 級距尤其明顯。
在「NRR 如何影響成長」這一節，我們排除了 ARR 低於 100 萬美元的企業，因為他們的成長通常難以預測，會扭曲結果。在這個早期階段，成長一般不是由 NRR 驅動。跨過 100 萬美元 ARR 之後，NRR 對維持成長的作用變大，對我們的分析也更有意義。
我們用 AI 依據公司網站判斷它是否為 B2B，接著人工檢視大量樣本來驗證結果，確認 AI 的分類準確率達 98%。
名詞解釋
ARPA：Average Revenue per Account = （總營收 / 客戶總數）
ARR：Annual Run Rate（MRR x 12）
ARR added（新增 ARR）：新業務 ARR、擴張 ARR 與重新啟用 ARR 的總和
New Biz：New Business（新業務）
訂戶數：月底時的訂戶數量
YoY：Year-over-Year（年對年）