Net Revenue Retention (NRR)

什麼是 NRR？

Net Revenue Retention（NRR）又稱 net dollar retention（NDR），衡量在加上擴張帶來的增額、扣除縮減與流失之後，一段期間內留存的營收比例。

留存可以用任何期間衡量，但慣例是以 12 個月為單位。 舉例來說，如果第一天的 MRR 是 10 萬美元，12 個月後你還留著這筆營收的多少比例？

$$\text{NRR} = \frac{\text{MRR \textcolor{#007ac4}{today from paying customers} one year ago}}{\text{MRR \textcolor{#007ac4}{from the same group of customers} a year ago}}$$

計算 Net Revenue Retention（NRR）

計算 net revenue retention 時，把一年前那批客戶帶來的今日月度循環營收（MRR），除以同一批客戶在一年前的 MRR。

我們來看一個例子：

假設一年前你有四個付費客戶，MRR 總計 770。到了今天，其中有些已經流失、有些縮減、有些擴張，所以同一批客戶目前的 MRR 總額是 800。

要算出 NRR 的百分比，只要把 800 除以 770，得到 103.9%。

B2B SaaS 的 Net Revenue Retention 多少才算好？

談到 NRR，什麼算「好」取決於你所處的業務階段。話說回來，B2B SaaS 公司應該以超過 100% 為目標。

淨留存一開始可能很差，早期階段的同級最佳公司通常落在79% 左右，因為產品市場契合還在摸索當中。

做對標時，永遠要把公司所處的階段放在心上。

當公司達到規模、成為類別領導者，淨留存往往會超過 100%。 ARR 在 100 萬到 300 萬美元之間的公司，前四分位淨留存率為 94%。ARR 在 300 萬到 1,500 萬美元區間的公司則是 99%。已達規模、ARR 在 1,500 萬到 3,000 萬美元之間的公司，前四分位淨留存率超過 105%。

Net Revenue Retention 的成長對標

衡量自家 NRR 並用這些資訊推動業務永遠重要，但了解別人的 SaaS 成長長什麼樣子，能讓你挖到更多洞見。

和別人比較，你才能看出自家業務表現如何、NRR 相對於競爭對手處於什麼位置，以及產業的高點與低點在哪裡。

要做到這件事，就用 ChartMogul 的 Benchmarks 把你的績效指標對到產業標準上。

做對標時，你應該把 ARPA（average revenue per account）放在心上。因為位在同一個 ARPA 區間的 SaaS 公司，在銷售週期、合約年限、折扣、導入流程，甚至留存策略上都可能相當相似。

為什麼 NRR 很重要？

留存不是萬靈丹，但對 SaaS 來說，它是最接近萬靈丹的東西。

留存越好，成長越好。淨留存率超過 100%、或毛留存超過 85% 的公司，成長速度快 1.5 到 3 倍。

如果你未來要募資，NRR 的衡量結果會告訴潛在投資人（前提是這個百分比很高！）你有能力以低成本把營收做大，而且擁有忠誠的客戶。NRR 展現產品的價值、能為定價策略指路，也讓你更了解客戶行為。

高留存是產品市場契合的強烈訊號。能留住客戶，就證明你在解決真實的問題、為客戶帶來價值。你的受眾清楚看見這門生意的必要性，所以樂於持續付費。

它也是檢視公司對客戶加購做得好不好的方式，而加購是比從零獲取新客更划算的營收成長途徑。開發新客當然不能停，但留存與加購通常是更省成本的策略。

一旦開始衡量，你通常也會對未來營收的可預測性有更深的掌握，這有助於預測營收、規劃預算與做出策略決策。

淨留存與毛留存

GRR 與 NRR 都是衡量客戶留存的重要指標，但使用情境不同。

簡單說，當公司想在不計擴張營收的前提下衡量核心客戶群的留存時，GRR 很有用；當公司想連擴張營收一起算、衡量既有客戶群的整體營收成長時，NRR 就派得上場。

GDR 與 NDR 都是衡量客戶留存與營收成長的重要指標，選哪一個取決於分析的具體情境與目標。

追蹤 Net Revenue Retention

留存可以用任何期間衡量，但慣例是以 12 個月為單位。 用 12 個月分析留存，對年繳與月繳訂閱都很合用：它容納了完整的客戶生命週期，包含採用與擴張，也能抵銷造成短期波動的季節性影響。若你想追蹤更短的區間，記得每次都用同一個區間。

ChartMogul 透過匯入、清理與分析資料，替你算出所有核心 SaaS 指標，再呈現在一目瞭然、可完全自訂的儀表板與圖表上。

如何提升 Net Revenue Retention

對任何企業來說，留住客戶都至關重要。少了對留存的關注，客戶流失的速度可能比獲取新客更快，帶來虧損、迫使計畫停擺。 NRR 高的公司，不只留住了客戶，也成功對客戶加購與交叉銷售額外服務。這一切都有助於獲利、讓未來營收更可預測，同時讓潛在投資人更有信心。

正因如此，把留存率盡可能拉高非常重要。以下是一些做出更好決策、提升 net revenue retention 的方法。

了解客戶需求並交付價值

歸根結柢，一切都回到客戶的體驗與觀點。

一旦掌握公司目前的留存與擴張水準，你就能把關注與優先順序放在為現有客戶交付價值上。讓所有相關部門與利害關係人參與，並確保每個人都清楚留存從此是優先事項。

降低流失

降低流失是提升 net revenue retention 的關鍵途徑。做完計算、找出客戶掉落的環節與階段之後，務必建立回饋循環，弄清楚需要做哪些改變。

這能幫你用使用者的眼睛看產品，找出可能忽略的地方。

另一個要素是確認你鎖定的是對的人。降低流失的一種方式，是打造扎實的獲客策略，吸引契合度高的客戶。

此外，別讓客戶因為信用卡過期之類的失誤或任何導致付款失敗的原因而流失。客戶很可能根本不知道自己需要更新資料，提前通知他們，就能減少流失的可能。

改善培訓與導入流程

讓整個團隊都認同並對齊「留存優先」。NRR 通常由客戶成功負責人主導，但任何接觸產品、銷售與客戶支援的團隊都該參與。

導入流程也必須順暢有效率。客戶應該要有那個「原來如此」的時刻，幾乎立刻感受到你產品的價值。

要改善這一點，可以製作容易照著做、容易理解的支援與入門文件。銷售交接給客戶的環節也值得投入心力。

Ingmar Zahorsky, VP Customer Success, ChartMogul Guided onboarding that starts during the sales cycle helps us to convert and retain accounts with complex requirements. First, our solutions engineer analyzes the prospect’s setup and prepares a detailed implementation plan. Then, after the sale, our customer onboarding specialist guides the customer every step of the way.

加購與交叉銷售

如果你還沒有加購或交叉銷售的機制，去和你的受眾對話，從他們的角度理解市場。什麼對他們有價值，而你又能怎麼把它整合進自家業務？

如果你已經有加購機會，就讓客戶更容易看見。做法可以是拉行銷團隊進來，針對高單價方案推出專門的行銷活動，或是確保銷售的客戶經理團隊在合適的時機主動介紹。