Customer Lifetime Value (LTV)

什麼是 LTV？

Customer Lifetime Value（LTV）是你預期從一位平均訂閱者身上、從註冊到取消所能收到的營收。LTV 是評估訂閱制業務體質、並就獲客做出有依據決策的重要指標。

不過，它很難可靠地估算。在 SaaS 業務中，這幾乎總是一個前瞻性的估計，而不是對歷史資料的量測。

計算 LTV

LTV 是你預期從一位平均訂閱者身上、從啟用到流失所能收到的營收。

實際上，計算客戶終身價值有好幾種模型。我們會介紹一個基本（也被廣泛接受）的方法，以及 David Skok 提出的一個更進階的做法。不論採用基本或複雜的方式，理解 LTV 的計算方法對做出好的商業決策都很關鍵。

簡單版 LTV 公式

這個 LTV 的基本公式，普遍被視為估算 SaaS 客戶 LTV 的實用起點：

$$\text{LTV} = \frac{\text{\textcolor{#007ac4}{ARPA }}\times\text{\textcolor{#007ac4}{ Gross Margin }}}{\text{\textcolor{#007ac4}{Customer Churn Rate}}}$$

ARPA：Average Revenue Per Account（單一客戶產生的平均 MRR）。

毛利率： 營收與 COGS（銷貨成本）之間的差額。在 SaaS 通常極高（超過 80%）。

客戶流失率： 你的客戶取消訂閱的速度。

這個基本的 LTV 公式普遍被當成有用的起點。但它只是一個粗略估計，並沒有妥善處理MRR 擴張、縮減或非線性的流失。

基本公式的限制

基本 LTV 公式會產生過度樂觀的結果。它假設流失在一個世代的生命週期內是線性發生的，而現實中幾乎不是這樣。多數企業看到的情況是：世代的流失在前三個月最高，之後才逐漸緩下來。

在上面的例子裡，藍色的「現實」流失會導出比線性模型低得多的 LTV。

此外，基本公式也沒有考慮擴張。如果你的客戶通常會隨時間升級方案，這對 LTV 影響很大。

我們來看一個例子。

客戶 X 用的是每月 100 美元的方案。我們預期他在 1 年後流失。LTV = 1,200 美元。

客戶 Y 同樣是每月 100 美元的方案，也預期在 1 年後流失。但客戶 Y 在第 4 個月升級到每月 150 美元的方案，第 8 個月又升級到 180 美元的方案。LTV = 1,800 美元。差距相當可觀！

進階版 LTV 公式

為了處理廣為使用的簡單公式的一些不足，Matrix Partners 的 Partner David Skok 提出了一個更精細的 LTV 公式：

$$\text{LTV} = \text{\textcolor{#007ac4}{ARPA }}\times \text{\textcolor{#007ac4}{ Gross Margin }}\times$$
\left( \frac{1}{1-K} + \frac{G\times K}{(1 - K)^2} \right)

這複雜多了——但別擔心！我們稍微拆解一下。

這個新公式加入的兩個概念是：

「K」，折現係數： 它照顧到各個面向的價值減損。這包括常見的客戶流失率，也包括「折現率」。折現率同時反映風險，以及金錢價值隨時間降低這件事。它是一個由你自己預先設定的年度比率。Skok 建議規模化之前的企業採用 20-25% 的折現率，已進入規模階段的企業採用 10%。用折現率與流失率，你可以這樣算出折現係數：

$$\text{K} = (1 - \text{\textcolor{#007ac4}{Discount Rate}})\times(1 - \text{\textcolor{#007ac4}{Churn Rate}})$$

「G」，擴張率： 未流失客戶的年度成長率。也就是你既有客戶的業務擴張率，它會把公式裡的負值 MRR 流失轉成正數。

範例

我虛構的 SaaS 業務有 1,000 個客戶，總 MRR 為 300,000 美元。也就是 ARPA 300 美元。毛利率是 85%，客戶流失率是每月 10%。

因為我們還在規模化之前，我採用 20% 的折現率。未流失客戶的月成長率是 25%。

簡單版 LTV 公式給我的答案是 2,550 美元。

用 David Skok 的公式，我的 LTV 是 1,496.17 美元。

很明顯，由於折現了價值，Skok 的公式導出的 LTV 預估要保守得多。

這個進階公式應該能對你的業務 LTV 給出更貼近現實的估計。多數情況下它會偏保守，除非擴張率真的很強。

ChartMogul 的 LTV 公式

ChartMogul 計算客戶終身價值的方式，是把每個報表區間的 Average Revenue Per Account，除以該區間客戶流失率的六個月移動平均。

$$\text{LTV} = \frac{ \text{\textcolor{#007ac4}{ARPA}} }{ \begin{matrix} \text{Trailing 6 month average of} \ \text{\textcolor{#007ac4}{Customer Churn Rate}} \end{matrix} }$$

舉例來說，ARPA 為 100 美元、客戶流失率六個月移動平均為 5% 時，LTV 是 2,000 美元。

為什麼 LTV 很重要？

平衡獲客支出

在考慮該花多少錢獲客時，客戶終身價值很有用。如果我知道自己的 LTV 是「X」，我就能有信心地花「Y」去取得客戶，而不必承擔太多風險。一般的經驗法則是：LTV 至少要是獲客成本（CAC）的 3 倍。

舉例來說，如果你平均花 50 美元取得一個新客戶，你的目標應該是在這位客戶的生命週期內產生至少 150 美元的營收。

判斷回收期

一個客戶要多久才能「賺回」自己的獲客成本？相對於 CAC 更高的 LTV 代表回收期更短，也讓公司能把更多資源投入成長。

投資人報告

投資人關注 LTV，因為它是 SaaS 業務長期獲利能力與可持續性的關鍵指標。高 LTV 意味著客戶有可能留下來並帶來穩定營收，這讓業務更穩定、對投資也更有吸引力。

它也讓投資人能透過比較 LTV 與 Customer Acquisition Cost（CAC）來衡量獲客策略的效率。如果 LTV 明顯高於 CAC，就顯示這家公司能有獲利地擴張、實現長期成長，這對追求回報的投資人來說至關重要。

簡而言之，許多 SaaS 領域的投資人都希望把 LTV 納入他們對潛在投資標的「體質」評估。

用 LTV 做世代分析

在比較不同客戶世代（群組）、看哪個世代在獲客支出上帶來最高 ROI 時，LTV 也很有用。

世代通常依取得時間、地理位置、產業或行為模式等特徵來劃分。透過分析每個世代的 LTV，SaaS 公司能找出哪一群最賺錢，以及哪些行銷或銷售策略帶來了這些高價值客戶。

舉例來說，如果某個世代的 LTV 明顯高於其他世代，這可能代表某個特定的獲客通路、產品組合或定價模式，特別能打動那一群人。這個洞見有助於優化行銷支出、調整產品開發方向，並調整銷售策略，把重心放在能帶來最高 ROI 的客戶上。依世代追蹤 LTV，也會揭露像季節性、不同地區的產品市場契合，或客戶偏好隨時間改變等趨勢。

為行銷策略提供依據

LTV 在對齊銷售、行銷與產品管理流程上也扮演關鍵角色。以對不同客戶區隔的理解為基礎去調整獲客策略，SaaS 公司就能改善行銷成效，更有效率地取得客戶。

全面理解 LTV，能推動 SaaS 的可持續成長。

LTV 與 CAC 的比率

LTV/CAC 比率是評估 SaaS 業務財務體質與成長潛力的重要指標。為了確保長期可行，SaaS 業務應該把目標放在 LTV 至少是 CAC 的三倍。更高的客戶終身價值意味著更健康的財務前景，也讓獲客投資的決策更有把握。

投資人常看 LTV/CAC 來衡量一家公司的財務穩定性與成長潛力，這讓它成為吸引資金的關鍵指標。良好的 LTV/CAC 比率代表這家 SaaS 公司從客戶身上賺到的利潤，多於它為取得客戶所花的錢。LTV/CAC 比率強的公司，往往更容易取得資本，也有更好的成長機會。

計算 LTV 的工具與資源

ChartMogul 是一個訂閱分析平台，協助 SaaS 業務追蹤並分析像 LTV 這樣的關鍵指標。

它讓你依取得日期、地點或方案類型等各種條件，把客戶分成不同世代。你可以跨這些世代比較 LTV，看出哪些群組最有價值。你能發現模式、分析成長機會，並依據準確的資料調整獲客策略。

透過 ChartMogul，SaaS 業務能更清楚看見 LTV 如何演變，以及可以採取哪些行動來把客戶價值最大化、提升獲客的 ROI。

總結

理解客戶終身價值（LTV）會帶出好幾個問題。好的 LTV 代表財務前景強健、客戶留存策略有效。LTV 對 SaaS 公司至關重要，因為它有助於評估客戶的長期價值，並做出有依據的商業決策。

不論採用簡單或進階的計算方式，從 LTV 得出的洞見都能幫助你在獲客、留存與整體業務策略上做出有依據的決定。

改善 LTV 的做法包括強化客戶留存、提高訂單金額與頻率，以及降低流失。透過運用計算 LTV 與執行世代分析的工具與資源，企業可以優化行銷策略、推動成長。歸根結柢，把重心確實放在 LTV 上，能確保企業把客戶關係的價值發揮到最大，實現長期的成功。