Gross Revenue Retention (GRR)

Gross Revenue Retention（GRR，又稱 gross dollar retention／GDR 或 gross renewal rate）衡量公司隨時間從一群客戶身上留住多少循環營收，只計入流失與縮減，絕不計入擴張。GRR = 該群客戶今天的 MRR（排除擴張）÷ 同一群客戶一年前的 MRR。GRR 永遠不會超過 100%。

什麼是 GRR？

Gross Revenue Retention（GRR）又稱 gross dollar retention（GDR）或 gross renewal rate，衡量在一段期間內留存的營收比例，並排除擴張。

舉個例子：假設第一天的月度循環營收（MRR）總額是 10 萬美元。若排除擴張帶來的所有貢獻，12 個月後你還留著這筆營收的多少比例？

在 SaaS 圈，大家往往只盯著NRR 這個營收留存的核心指標，GRR 反而常被忽略。但在許多情況下，毛留存更能呈現留存的全貌。Gross Revenue Retention 告訴你的是：當那些拉高客戶平均價值的加購、交叉銷售都不計入時，你究竟守住了多少營收。

Gross Revenue Retention 回答的是「你把客戶留得多好」，Net Revenue Retention 則深入探討「你能從這些客戶身上把營收做多大」。

為什麼 GRR 永遠不會超過 100%

GRR 只會透過流失與縮減拿走營收，從來不會把任何營收加回來。這裡沒有擴張這個項目可以抵銷損失，所以一家公司最好的結果，就是保住它一開始擁有的每一塊錢，也就是 GRR 達到 100%。這正是 GRR 與 NRR 在結構上的關鍵差異——NRR 會把擴張營收加回來，所以能衝上 100% 以上。

而這個上限，正是 GRR 有用之處：它讓你單獨看清自己留住營收的能力，不會被強勁的加購動能掩蓋底下正在流失的客戶群。

如何計算 Gross Revenue Retention（GRR）

計算 Gross Revenue Retention 時，把一年前那批客戶帶來的今日月度循環營收（MRR，排除所有已產生的擴張營收），除以同一批客戶在一年前的 MRR。

Gross Revenue Retention 的公式如下：

$$\text{GRR} = \frac{ \begin{matrix} \text{MRR \textcolor{#007ac4}{today from paying customers} one year ago} \ \text{(excluding any expansion)} \end{matrix} }{ \text{MRR \textcolor{#007ac4}{from the same group of customers} a year ago} }$$

用文字表示：Gross Revenue Retention 等於你今天從一群客戶身上收到的 MRR（排除任何擴張），除以一年前同一群客戶的 MRR。

我們來看一個例子

一年前，你有 4 個付費客戶，MRR 總計 770 美元。

這一年裡，一個客戶完全流失，另外兩個降級。第四個客戶也擴張了方案，但因為 GRR 排除擴張，這筆增額在這裡不算。排除這筆擴張後，一年前就存在的同一批客戶，今天帶來的 MRR 是 630 美元。

所以 Gross Revenue Retention 率就是 630 美元除以 770 美元。

GRR 為 81.8%。也就是說，光靠流失與降級這兩項，這家公司就守住了期初營收的 81.8%，還沒把同一世代裡也發生的加購算進去。

通用公式 vs. ChartMogul 實際的算法

上面的世代公式是通用版本：拿今天的 MRR 和一年前的 MRR 做快照式比較。這是個好用的心智模型，但訂閱分析平台沒辦法每天都這樣算 GRR，因為「一年前同一世代的 MRR」並不是現成儲存好的單一數字，它得從這段期間內每一筆 MRR 變動重建出來。

ChartMogul（以及大多數計費分析工具）實際上是直接從這些變動算出 GRR：

$$\text{GRR} = \frac{\text{\textcolor{#007ac4}{Starting MRR}} - \text{\textcolor{#007ac4}{Contraction MRR}} - \text{\textcolor{#007ac4}{Churn MRR}}}{\text{\textcolor{#007ac4}{Starting MRR}}}$$

用文字表示：GRR 等於期初 MRR，減去縮減與流失，再除以同一個期初 MRR。新簽業務、擴張與重啟則整個被排除在計算之外，而不只是被淨算成零。

這在數學上與上面的世代公式等價——用前面的例子算，兩種算法都會得到同樣的 81.8%——但這是實際驅動儀表板運作的版本，因為它只需要每期的變動資料，不必從頭重建一個一年前的世代。

為什麼 GRR 很重要，對投資人尤其如此

因為 GRR 的定義本身就排除擴張，它能顯示核心產品與定價本身是否留得住營收，而不受銷售或客戶成功團隊加購功力好壞的影響。

這讓 GRR 成為投資人做盡職調查時偏愛的指標：如果有少數幾筆大額擴張抵銷了大量流失，一家公司可能繳出亮眼的 NRR，卻掩蓋了底下真正在漏水的客戶群。GRR 會把這個真相顯露出來。一家 GRR 70%、NRR 115% 的公司，其實有真正的留存問題，只是目前被強勁的擴張動能撐著。在那個擴張動能放緩之前，這是值得先知道的事。

多少才算好的毛留存率？

不論處於哪個發展階段，同級最佳的 Gross Revenue Retention 率都在 86% 以上。換句話說，最成功的 SaaS 企業一年也會流失約 14% 的毛營收。

看看下面這張圖。ARPA 高於每月 500 美元的公司，前四分位可達約 88% 的毛留存；而 ARPA 低於每月 50 美元的公司，前四分位只有 60% 到 70%。

判斷一家 SaaS 公司的 Gross Revenue Retention 好不好時，記得把 ARPA 一起看。

NRR vs GRR

Gross 與 Net Revenue Retention 率對於理解既有客戶帶來的整體營收成長都很關鍵，但兩者回答的問題不同。

當公司想在不計擴張營收的前提下，衡量既有核心客戶群的留存時，GRR 很有用。當公司想連擴張營收一起算，衡量既有客戶群整體的營收成長時，Net Revenue Retention 率（NRR）就派得上場。因為擴張只會增加、不會減少，所以同一世代的 NRR 永遠大於或等於 GRR。

GRR 適合評估留存策略把既有客戶留住的成效。NRR 則更適合評估擴張策略在既有客戶群上把擴張營收做大的成效。

Keith Wallington, Investor and Chairperson If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?

客戶成功的投入對 GRR 和 NRR 都有顯著影響，因為它確保客戶達成想要的成果、持續使用產品。提升客戶忠誠度對兩個指標都不可或缺：忠誠的客戶更可能留下來，也更可能擴大使用。

追蹤 Gross Revenue Retention

留存可以用任何期間衡量，但慣例是以 12 個月為單位。用 12 個月分析留存，對年繳與月繳訂閱都很合用：它容納了完整的客戶生命週期，包含採用與擴張，也能抵銷造成短期波動的季節性影響。若你想追蹤更短的區間，記得每次都用同一個區間。

ChartMogul 透過匯入、清理與分析資料，替你算出所有核心 SaaS 指標，再呈現在一目瞭然、可完全自訂的儀表板與圖表上。

如何提升 Gross Revenue Retention

因為 GRR 只會流失營收、從不因擴張加分，唯一能撼動這個數字的方法，就是降低流失與縮減。以下是該把心力放在哪裡。

先補好導入流程的漏洞

第一年流失，大部分都能追溯到一個不順的開頭，而不是產品不好。沒能很快達成第一個有意義成果的客戶，是續約時最可能取消的一群。畫出客戶旅程頭 30、60、90 天的樣貌，找出啟用卡關的地方，先修好那一步，再花更多錢在獲客上。

把縮減看得和取消一樣重要

留存工作很容易只專注在阻止徹底的流失，卻忽略了降級。但每一個被移除的席次、每一次降階的方案，都是失去的 GRR——因為 GRR 排除擴張，卻仍然計入每一塊錢的縮減。用和取消請求同樣的急迫感去追蹤降級請求，並在它演變成完全流失之前，弄清楚是什麼觸發了使用量或預算的變化。

用世代分析找出營收從哪裡流失

依世代、方案或獲客通路拆分 GRR，準確看出營收在客戶生命週期的哪個階段消失。一家大部分 GRR 都在第二個月流失的公司，很可能是導入流程有問題；一家全年都穩定流失的公司，則可能是產品契合度或定價出了問題。兩種情況的解法不同，所以先弄清楚自己是哪一種很重要。

提前處理非自願流失

不是所有流失都是客戶主動選擇離開。過期的信用卡與失敗的扣款，也會悄悄侵蝕 GRR，而且客戶往往根本不知道自己的訂閱已經失效。催款郵件、更新卡片的提醒，以及自動重試扣款，都能在營收真正流失前挽回相當一部分。而且不同於挽回一個已經決定離開的客戶，這通常只是及時提醒的問題。

先改善 GRR，再追求 NRR

改善 GRR 意味著補好核心業務的漏洞；在此之上成長 NRR，則是建立在擴張之上的另一套動作。一家把資源都砸在加購、卻放任疲弱的 GRR 不管的公司，是在漏水的地基上蓋成長。先把漏洞補好，再投資讓剩下的部分成長。前面 GRR 70%、靠 NRR 115%撐著的例子，也只有在那個擴張動能持續發揮作用時才行得通。