客户流失率（Customer Churn Rate）

客户流失率（又称 logo churn）是 SaaS 业务在某期间内流失的付费客户百分比。计算方式是流失客户数，减去同期内既加入又流失、或既流失又重新启用的客户数，再除以期初客户数。流失率因公司阶段、类别与价格档位而有很大差异。

什么是流失？

流失是企业因订阅取消而失去客户和／或收入的速度。

1. 客户流失，衡量客户离开你的 SaaS 业务的速度。
2. 收入流失，衡量收入离开你的 SaaS 业务的速度。

想了解收入流失（净与毛 MRR 流失）的指南，请见收入流失。继续往下读，深入了解客户流失。

客户流失率（也称 logo churn rate）描绘订阅用户的流失情况，是 SaaS 业务健康程度的关键指标。

如何计算客户流失率

计算客户流失率的方法，是把该期间流失的客户数除以期初的客户数。

$$\text{Customer churn} = \frac{ \begin{matrix} (\text{# of customers who \textcolor{#007ac4}{churned})}) - \ (\text{# of customers who \textcolor{#007ac4}{joined & churned}}) - \ (\text{# of customers who \textcolor{#007ac4}{churned & reactivated}}) \text{ in the period} \end{matrix} }{ \text{# of customers \textcolor{#007ac4}{at start of period}} }$$

用文字表达：客户流失率等于流失客户数（扣除同期内既加入又流失、或既流失又重新启用的客户数），除以期初客户数。

重要的是，这个公式只能计入付费客户——免费试用的客户必须排除，如果你采用 freemium 模式，免费方案的客户也要排除。

另外要记得，有些客户可能在同一期间内加入又流失，或流失后又重新启用。务必别让这些情况扭曲你的计算。

示例

月初你有 100 位客户。 这个月有 12 位客户流失。 在这些流失的客户中，有 1 位后来重新启用，另有 1 位是在该期间才加入的。 你的客户流失率是 10%：(12 − 2) ÷ 100。

为什么要同时看客户流失和收入流失？

客户流失和收入流失可能相差很大，这取决于收入在客户基础中的分布方式。这正是你必须同时审视两个指标、才能完整理解自己 SaaS 业务的原因。

想象你经营一家有三位客户的 SaaS 公司：A、B、C。他们的月度经常性收入（MRR）分别是 20、30 和 50 美元（总 MRR 为 100 美元）。

某天，C 决定取消订阅并流失。

如果你计算当月的客户流失率，得到 33%（3 位客户中有 1 位流失）。但如果计算收入流失率，得到的是 50%。

这个例子说明，只盯着客户流失可能忽略对收入的关键冲击，尤其当少数高价值客户贡献了收入的相当大一部分时。

每月客户流失率多少才算好？

并不存在单一的"平均"流失率。它因公司阶段、类别与价格档位而有很大差异。早期阶段公司与低价产品通常流失率较高；随着公司规模扩大、把目标客群收敛得更清楚，流失率往往会改善。一项针对 3,500 家软件公司的 2025 年 12 月 ChartMogul 分析 发现，这种价格档位效应相当显著：月费高于 250 美元的产品，留存率能达到经典 B2B SaaS 的水平，而月费低于 50 美元的产品，留存率比 B2B 或 B2C SaaS 都要低 20 个百分点以上。

想按公司规模与 ARPA 区间，和 ChartMogul 当前数据集做实时对比，可以使用本页下方的对标工具。

按 NRR 区间的客户流失率

NRR 低于 60% 的公司，流失率超过 4 倍。

处于低 NRR 区间的公司，客户流失中位数为 7.3%，是 NRR 达 100% 以上公司（中位数 1.7%）的四倍以上。不过同一低 NRR 区间里，前四分位的公司增长更快。这些公司高度依赖新业务，而新业务多的时候，流失通常也多。

增长率与流失之间的关系

这层关系呈 U 形，而非线性。流失中位数在两个极端都最高：年增长为负的公司为 5.2%，年增长超过 100% 的公司为 5.3%，而在增长处于中间档位（0% 到 100% 之间）的公司最低，为 3.1–3.5%。业务收缩的公司流失往往更高，因为造成收缩的同一批问题（客群不合适、留存弱）也会推动客户取消。超高速增长的公司流失往往也更高，因为许多客户是在爆火期注册，却在真正评估产品是否符合需求之前，撑不过最初几个月。

流失的类型

虽然流失呈现为单一数字（客户数或收入），但按客户取消订阅的根本原因，其实可以分成好几种类型。

有些流失无法避免，但许多客户离开，是因为你的产品没能解决他们的痛点。这正是正确理解并分类流失如此重要的原因——它能让你看清产品哪里不足，以及该怎么改进。

流失的主要类别如下：

主动流失（自愿流失）

涵盖所有客户刻意选择取消账户的情况。

其中一个子类是所谓的愉快流失（happy churn）——这些人取消，是因为他们不再需要你的产品，通常发生在他们已经完成当初"雇用"你的产品要做的事之后。愉快流失在某些细分领域很常见，例如季节性产品，或用来完成一次性任务（比如数据库迁移）的产品。 简而言之，自愿（主动）流失来自主动取消的人。

被动流失（欠款流失）

这类流失发生在客户忘记更新信用卡信息时。 被动流失远比大多数人以为的更常见。我们见过它占全部流失多达三分之一的案例，也见过公司靠简单的催款（dunning）活动就挽回其中很大一部分。

欠款流失应该在失控之前就处理。面对这类流失，重新启用活动是你最好的帮手。Reactivation MRR 可以成为组织强大的增长杠杆。

其实不算流失的流失

30 天退款保证等类似做法，已成为获取客户、让他们体验产品价值的热门方式。但这并不代表这些客户就该计入你的流失计算。

Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.

负流失

与前面几节谈到的流失不同，负流失是唯一可以视为正面的类型。 当某一期间内既有客户基础带来的新增收入（来自扩张与重新启用）大于同期因取消与缩减而失去的收入时，就会出现负流失。

换句话说，当你的净收入流失率是负数，就意味着出现了负流失。 到了这一步，即使不增加任何新客户，你的业务也会继续增长。

负流失是 SaaS 增长的圣杯，代表产品足够强、商业模式可规模化。

客户为什么会流失？

客户离开你，最主要的原因是他们在产品上看不到价值。而看不到价值的深层原因可能有三种：

客户引导没做好

客户没能走到那个体验产品真正价值的"啊哈"时刻。这通常发生在产品过于复杂，或它的用途——究竟能完成什么任务——不够清楚的时候。 帮助文档也可能难以查找或难以理解，让客户在寻找答案的过程中越来越沮丧。尝试新产品时，客户往往既缺时间也缺耐心。

价格与价值不匹配

即使有些客户认同你的产品价值，他们仍可能在同样价格下，从竞争对手那里获得更多价值。一旦他们转投别家，你就失去了这些订阅用户。

客群不对

或许他们一开始就不是合适的客户。这时你的营销策略可能需要调整，才能吸引符合 ICP（Ideal Customer Profile）的客户。你大概也需要放掉一些不合适的客户，把全部精力放在留住合适的客户上。

Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.

如何止住流失

高客户流失率会拖累未来的增长，因此必须认真对待。 有些流失无法避免，但这不代表你不该试着留住每一位客户、每一分收入。 下面是几个止住"漏水水桶"问题的做法。

弄清楚流失的成因

持续监控客户流失

最有价值的洞察往往不会一眼就看到。善用分析工具，挖出能带来更好决策的洞察。

分析使用数据，找出参与度下降的用户。

分群能帮你看出哪些定价方案最有效、哪些客户画像更容易转化，以及最忠诚的订阅用户有哪些特征。

订阅生命周期的哪个时点流失最高？流失会在一段时间后稳定下来吗？这些问题可以用同期群（cohort）分析回答。同期群分析呈现的是，同一期间（通常是某个特定月份）转化的一批客户（同期群），其流失率在整个生命周期中如何变化。

如果第一或第二个月的流失特别高，显然客户还没走到那个展现产品价值的"啊哈"时刻，这时就该带着行动方案介入。把 customer success 的力气集中在流失最高的地方，再从后续同期群观察是否奏效、高流失的区段是否收窄。

做离开访谈或问卷。

通过提问并查看使用情况，找出客户离开的原因。在客户旅程的关键时刻主动征求反馈，也有助于理解受众需求、改进产品。

改进客户引导

改进客户引导，是帮助新用户顺利上手，同时立刻让他们看到产品的价值。把流程简化，让他们容易理解并使用你的功能。 提供清晰的教程、培训课程，甚至安排引导专员一对一带着走。目标是让第一次体验顺畅又正面，为长期的成功与留存打下基础。

投资 customer success

投资 customer success，意味着比客户的需求早一步行动，以此建立稳固的关系。主动联系他们、了解他们的目标与挑战，并在问题演变成离开的理由之前解决掉。当你以支持和解决问题为导向，客户就能持续感受到价值，忠诚度与长期满意度也会提高。

预测流失

预测流失能让你及早察觉预警信号，走在客户流失之前。通过分析行为与模式，你能找出哪些客户可能离开，并采取行动维持他们的参与。这种前瞻做法让你在客户决定离开之前就满足其需求，提升留存也强化忠诚度。

Nick Franklin, Founder & CEO at ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.

几个额外的留存杠杆

• 持续改进产品。 定期打磨与更新产品，而不只是加功能，能让产品在客户需求增长的同时保持价值。
• 增购与交叉销售。 推荐真正符合客户需求的升级或互补功能，能加深投入，而不是让人感觉在被推销。
• 让定价与价值保持一致。 当客户能清楚看到自己付出的钱换来了什么，他们留下来的可能性就更高。