什么是流失？
流失是企业因订阅取消而失去客户和／或收入的速度。
- 客户流失——衡量客户离开你的 SaaS 业务的速度。
- 收入流失——衡量收入离开你的 SaaS 业务的速度。
想了解收入流失（net 与 gross MRR churn），指南在这里。想深入了解客户流失，请继续往下读。
客户流失率（也称 logo churn rate）描绘订阅用户的流失情况，是 SaaS 业务健康程度的关键指标。
如何计算客户流失率
计算客户流失率的方法，是把该期间流失的客户数除以期初的客户数。
重要的是，这个公式只能计入付费客户——免费试用的客户必须排除，如果你采用 freemium 模式，免费方案的客户也要排除。
另外要记得，有些客户可能在同一期间内加入又流失，或流失后又重新启用。务必别让这些情况扭曲你的计算。
示例
月初你有 100 位客户。 这个月有 12 位客户流失。 在这些流失的客户中，有 1 位后来重新启用，另有 1 位是在该期间才加入的。 你的客户流失率是 10%：(12 − 2) ÷ 100。
为什么要同时看客户流失和收入流失？
客户流失和收入流失可能相差很大，这取决于收入在客户基础中的分布方式。这正是你必须同时审视两个指标、才能完整理解自己 SaaS 业务的原因。
想象你经营一家有三位客户的 SaaS 公司：A、B、C。他们的月度经常性收入（MRR）分别是 20、30 和 50 美元（总 MRR 为 100 美元）。
某天，C 决定取消订阅并流失。
如果你计算当月的客户流失率，得到 33%（3 位客户中有 1 位流失）。但如果计算收入流失率，得到的是 50%。
这个例子说明，只盯着客户流失可能忽略对收入的关键冲击，尤其当少数高价值客户贡献了收入的相当大一部分时。
每月客户流失率多少才算好？
行业基准能给企业一个框架，用来与竞争对手比较自己的流失率。过去两年，我们通过 SaaS Retention Report、SaaS Growth Report 和 SaaS Benchmarks Report 分享对 SaaS 行业的观察。ChartMogul 对全球非上市 SaaS 市场的研究与分析，来自超过 2,500 家 SaaS 企业经汇总与匿名化的收入数据。
按 ARR 区间的流失基准
中位数公司的每月客户流失率，在业务初期阶段最高。ARR 低于 30 万美元的早期阶段 SaaS 公司（中位数），客户流失率为 6.5%。
当公司找到产品市场契合、把客户类别聚焦得更清楚后，流失率会降低。ARR 在 100 万到 300 万美元之间的中位数公司，客户流失率为 3.7%。
而 ARR 超过 800 万美元的中位数公司，客户流失率为 3.1%。
| Net MRR 流失率（每月） | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 顶尖／前 10% | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| 良好／前 25% | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| 一般／中位数 | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| 有待改进／后 25% | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Gross MRR 流失率（每月） | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 顶尖／前 10% | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| 良好／前 25% | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| 一般／中位数 | 9.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| 有待改进／后 25% | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| 客户流失率（每月） | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 顶尖／前 10% | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| 良好／前 25% | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| 一般／中位数 | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| 有待改进／后 25% | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
按 ARPA 区间的流失基准
中位数公司的收入流失率会随所处的 ARPA 档位而变。ARPA 较低的公司流失率较高，ARPA 较高的公司则较低。
每月 ARPA 低于 25 美元的公司，客户流失率中位数为 6.1%；当每月 ARPA 提高到 500 美元以上时，会降到 2.2%。
| Net MRR 流失率（每月） | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 顶尖／前 10% | 1.3% | -0.3% | -1.2% | -1.2% | -1.9% | -2.6% |
| 良好／前 25% | 3.2% | 0.8% | 0.1% | 0.4% | -0.4% | -0.8% |
| 一般／中位数 | 6.0% | 2.8% | 1.3% | 0.7% | 0.4% | 0.1% |
| 有待改进／后 25% | 10.2% | 5.7% | 3.4% | 2.5% | 1.4% | 1.4% |
| Gross MRR 流失率（每月） | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 顶尖／前 10% | 3.3% | 2.5% | 2.0% | 1.5% | 0.9% | 0.7% |
| 良好／前 25% | 5.4% | 3.7% | 3.0% | 2.2% | 1.6% | 1.1% |
| 一般／中位数 | 8.2% | 5.7% | 4.8% | 3.6% | 2.4% | 2.7% |
| 有待改进／后 25% | 13.3% | 10.3% | 8.7% | 5.7% | 5.3% | 6.0% |
| 客户流失率（每月） | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 顶尖／前 10% | 2.5% | 1.7% | 1.4% | 1.0% | 0.9% | 0.7% |
| 良好／前 25% | 4.0% | 2.8% | 1.9% | 1.9% | 1.4% | 1.1% |
| 一般／中位数 | 6.1% | 4.2% | 3.1% | 3.0% | 2.2% | 1.8% |
| 有待改进／后 25% | 9.3% | 7.4% | 5.8% | 4.7% | 3.6% | 3.5% |
按 NRR 区间的客户流失率
Net Revenue Retention（NRR，也称 net dollar retention／NDR）衡量一段期间内留住的收入比例，计入扩张带来的增加，并扣除缩减与流失造成的减少。
NRR 低于 60% 的公司，流失率是两倍。
处于低 NRR 区间的公司，客户流失中位数为 7%，是 NRR 达 100% 以上公司的两倍。不过同一 NRR 区间里，前 25% 的公司增长更快。这些公司高度依赖新业务，而新业务多的时候，流失通常也多。
Copanies with NRR under 60% experience twice the churn
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention range | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| Low (<60%) | 10.5% | 7.3% | 5.5% |
| Moderate (60-80%) | 6.4% | 4.3% | 3.1% |
| Good (80-100%) | 3.5% | 2.3% | 1.5% |
| Exceptional (≥100%) | 3.2% | 1.7% | 0.9% |
增长率与流失之间的关系。
快速增长可能带来更高的流失率，在早期阶段的 B2C 公司尤其明显。原因是许多客户在爆火期注册，却撑不过最初几个月。在这几个月里，客户正在评估产品、判断它是否符合需求，流失的可能性特别高。
Higher growth rate sometimes brings a higher churn rate
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Annual growth rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <0% | 7.9% | 5.2% | 3.3% |
| 0-25% | 6.1% | 3.5% | 2.2% |
| 25-50% | 5.7% | 3.4% | 1.8% |
| 50-75% | 5.4% | 3.1% | 1.6% |
| 75-100% | 5.2% | 3.4% | 2.4% |
| >100% | 12.3% | 5.3% | 2.7% |
流失的类型
虽然流失呈现为单一数字（客户数或收入），但按客户取消订阅的根本原因，其实可以分成好几种类型。
有些流失无法避免，但许多客户离开，是因为你的产品没能解决他们的痛点。这正是正确理解并分类流失如此重要的原因——它能让你看清产品哪里不足，以及该怎么改进。
流失的主要类别如下：
主动流失（自愿流失）
涵盖所有客户刻意选择取消账户的情况。
其中一个子类是所谓的愉快流失（happy churn）——这些人取消，是因为他们不再需要你的产品，通常发生在他们已经完成当初"雇用"你的产品要做的事之后。愉快流失在某些细分领域很常见，例如季节性产品，或用来完成一次性任务（比如数据库迁移）的产品。 简而言之，自愿（主动）流失来自主动取消的人。
被动流失（欠款流失）
这类流失发生在客户忘记更新信用卡信息时。 被动流失远比大多数人以为的更常见。我们见过它占全部流失多达三分之一的案例，也见过公司靠简单的催款（dunning）活动就挽回其中很大一部分。
欠款流失应该在失控之前就处理。面对这类流失，重新启用活动是你最好的帮手。Reactivation MRR 可以成为组织强大的增长杠杆。
其实不算流失的流失
30 天退款保证等类似做法，已成为获取客户、让他们体验产品价值的热门方式。但这并不代表这些客户就该计入你的流失计算。
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
负流失
与前面几节谈到的流失不同，负流失是唯一可以视为正面的类型。 当某一期间内既有客户基础带来的新增收入（来自扩张与重新启用）大于同期因取消与缩减而失去的收入时，就会出现负流失。
换句话说，当你的净收入流失率是负数，就意味着出现了负流失。 到了这一步，即使不增加任何新客户，你的业务也会继续增长。
负流失是 SaaS 增长的圣杯，代表产品足够强、商业模式可规模化。
客户为什么会流失？
客户离开你，最主要的原因是他们在产品上看不到价值。而看不到价值的深层原因可能有三种：
客户引导没做好
客户没能走到那个体验产品真正价值的"啊哈"时刻。这通常发生在产品过于复杂，或它的用途——究竟能完成什么任务——不够清楚的时候。 帮助文档也可能难以查找或难以理解，让客户在寻找答案的过程中越来越沮丧。尝试新产品时，客户往往既缺时间也缺耐心。
价格与价值不匹配
即使有些客户认同你的产品价值，他们仍可能在同样价格下，从竞争对手那里获得更多价值。一旦他们转投别家，你就失去了这些订阅用户。
客群不对
或许他们一开始就不是合适的客户。这时你的营销策略可能需要调整，才能吸引符合 ICP（Ideal Customer Profile）的客户。你大概也需要放掉一些不合适的客户，把全部精力放在留住合适的客户上。
Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.
如何止住流失
高客户流失率会拖累未来的增长，因此必须认真对待。 有些流失无法避免，但这不代表你不该试着留住每一位客户、每一分收入。 下面是几个止住"漏水水桶"问题的做法。
弄清楚流失的成因
持续监控客户流失
最有价值的洞察往往不会一眼就看到。善用分析工具，挖出能带来更好决策的洞察。
分析使用数据，找出参与度下降的用户。
分群能帮你看出哪些定价方案最有效、哪些客户画像更容易转化，以及最忠诚的订阅用户有哪些特征。
订阅生命周期的哪个时点流失最高？流失会在一段时间后稳定下来吗？这些问题可以用同期群（cohort）分析回答。同期群分析呈现的是，同一期间（通常是某个特定月份）转化的一批客户（同期群），其流失率在整个生命周期中如何变化。
如果第一或第二个月的流失特别高，显然客户还没走到那个展现产品价值的"啊哈"时刻，这时就该带着行动方案介入。把 customer success 的力气集中在流失最高的地方，再从后续同期群观察是否奏效、高流失的区段是否收窄。
做离开访谈或问卷。
通过提问并查看使用情况，找出客户离开的原因。在客户旅程的关键时刻主动征求反馈，也有助于理解受众需求、改进产品。
改进客户引导
改进客户引导，是帮助新用户顺利上手，同时立刻让他们看到产品的价值。把流程简化，让他们容易理解并使用你的功能。 提供清晰的教程、培训课程，甚至安排引导专员一对一带着走。目标是让第一次体验顺畅又正面，为长期的成功与留存打下基础。
投资 customer success
投资 customer success，意味着比客户的需求早一步行动，以此建立稳固的关系。主动联系他们、了解他们的目标与挑战，并在问题演变成离开的理由之前解决掉。当你以支持和解决问题为导向，客户就能持续感受到价值，忠诚度与长期满意度也会提高。
预测流失
预测流失能让你及早察觉预警信号，走在客户流失之前。通过分析行为与模式，你能找出哪些客户可能离开，并采取行动维持他们的参与。这种前瞻做法让你在客户决定离开之前就满足其需求，提升留存也强化忠诚度。
Nick Franklin, Founder & CEO at ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
强化产品功能
强化产品功能，就是通过持续改进让产品保持新鲜与有效。不断打磨与更新，能确保产品持续有价值，并跟上客户成长后的需求。重点不只是加功能，而是让产品整体变得更好。
做增购与交叉销售
增购（upsell）与交叉销售（cross-sell）是帮客户从产品中获得更多价值的好方法。推荐符合他们需求的升级或互补功能，能加深他们的投入、提高满意度。关键在于在正确的时机提供正确的方案，为你的业务和客户创造双赢。
让价格与价值更一致
让客户觉得钱花得值。你的定价应该反映产品的真实价值，在可负担与所带来的收益之间取得平衡。当客户清楚看到付出与获得之间的关联，他们留下来的可能性就高得多。