客戶流失率（Customer Churn Rate）

客戶流失率（也稱 logo churn）是一家 SaaS 企業在某段期間內失去的付費客戶百分比。計算方式是：流失客戶數，減去同期內既加入又流失、或既流失又重新啟用的客戶數，再除以期初客戶數。流失率會依公司階段、類別與價位而有很大差異。

什麼是流失？

流失是企業因訂閱取消而失去客戶與／或營收的速度。

1. 客戶流失，衡量客戶離開你的 SaaS 業務的速度。
2. 營收流失，衡量營收離開你的 SaaS 業務的速度。

想了解營收流失（net 與 gross MRR churn）的完整說明，請見營收流失。想深入了解客戶流失，請繼續往下讀。

客戶流失率（也稱為 logo churn rate）描繪訂閱者的流失情況，是 SaaS 業務健康程度的關鍵指標。

如何計算客戶流失率

計算客戶流失率的方法，是將該期間流失的客戶數除以期初的客戶數。

$$\text{Customer churn} = \frac{ \begin{matrix} (\text{# of customers who \textcolor{#007ac4}{churned})}) - \ (\text{# of customers who \textcolor{#007ac4}{joined & churned}}) - \ (\text{# of customers who \textcolor{#007ac4}{churned & reactivated}}) \text{ in the period} \end{matrix} }{ \text{# of customers \textcolor{#007ac4}{at start of period}} }$$

用文字表示：客戶流失率等於流失客戶數（減去同期內既加入又流失、或既流失又重新啟用的客戶數），除以期初客戶數。

重要的是，這個公式只能計入付費客戶——免費試用的客戶必須排除，如果你採用 freemium 模式，免費方案的客戶也要排除。

也要記得，有些客戶可能在同一期間內加入又流失，或流失後又重新啟用。務必別讓這些情況扭曲你的計算。

範例

月初你有 100 位客戶。 這個月有 12 位客戶流失。 在這些流失的客戶中，有 1 位後來重新啟用，另有 1 位是在該期間才加入的。 你的客戶流失率是 10%：(12 − 2) ÷ 100。

為什麼要同時看客戶流失與營收流失？

客戶流失與營收流失可能相差甚遠，取決於營收在客戶基礎中的分布方式。這正是為什麼你必須同時檢視兩個指標，才能完整理解自己的 SaaS 業務。

想像你經營一家有三位客戶的 SaaS 公司：A、B、C。他們的月度經常性收入（MRR）分別是 20、30 與 50 美元（總 MRR 為 100 美元）。

某天，C 決定取消訂閱並流失。

如果你計算當月的客戶流失率，得到 33%（3 位客戶中有 1 位流失）。但如果計算營收流失率，得到的是 50%。

這個例子說明，只盯著客戶流失可能忽略對營收的關鍵衝擊，尤其當少數高價值客戶貢獻了營收的相當大一部分時。

每月客戶流失率多少才算好？

並不存在單一的「平均」流失率。它會依公司階段、類別與價位而有很大差異。早期公司與低價產品通常流失率較高；隨著公司擴大規模、把目標客群磨得更清楚，流失率往往會改善。一份2025 年 12 月 ChartMogul 分析，針對 3,500 家軟體公司的研究發現，這個價位效應相當顯著：每月售價高於 250 美元的產品，留存率能達到經典 B2B SaaS 的水準；每月售價低於 50 美元的產品，留存率則比 B2B 或 B2C SaaS 都差 20 個百分點以上。

想針對公司規模與 ARPA 區間，即時比較 ChartMogul 目前的資料集，請使用本頁下方的基準工具。

依 NRR 區間的客戶流失率

NRR 低於 60% 的公司，流失率是四倍以上。

處於低 NRR 區間的公司，客戶流失中位數為 7.3%，是 NRR 達 100% 以上公司（中位數 1.7%）的四倍以上。不過同一低 NRR 區間中，前四分位的公司成長得更快。這些公司高度依賴新業務，而新業務多的時候，流失通常也多。

成長率與流失之間的關係

這個關係呈 U 形，而非線性。中位數流失率在兩個極端都最高：年成長率為負的公司是 5.2%，年成長超過 100% 的公司是 5.3%；成長率落在中段（0% 到 100% 之間）的公司則最低，為 3.1-3.5%。萎縮中的公司流失往往較高，因為造成萎縮的同一批問題（契合度不佳、留存疲弱）也會導致取消。爆發性成長的公司流失往往也較高，因為許多客戶是在爆紅期間註冊，卻撐不過最初幾個月——在他們真正判斷產品是否符合需求之前就已經離開。

流失的類型

雖然流失呈現為單一數字（客戶數或營收），但依照客戶取消訂閱的根本原因，其實可分成好幾種類型。

有些流失無可避免，但許多客戶離開，是因為你的產品沒能解決他們的痛點。這正是正確理解並分類流失如此重要的原因——它能讓你看清產品哪裡不足，以及該怎麼改進。

流失的主要類別如下：

主動流失（自願流失）

涵蓋所有客戶刻意選擇取消帳戶的情況。

其中一個子類是所謂的愉快流失（happy churn）——這些人取消，是因為他們不再需要你的產品，通常發生在他們已經完成當初「聘用」你的產品要做的事之後。愉快流失在某些領域很常見，例如季節性產品，或用來執行一次性任務（像資料庫遷移）的產品。 簡而言之，自願（主動）流失來自主動取消的人。

被動流失（欠款流失）

這類流失發生在客戶忘記更新信用卡資料時。 被動流失遠比大多數人以為的更常見。我們見過它占全部流失多達三分之一的案例，也見過公司靠簡單的催款（dunning）活動就挽回其中很大一部分。

欠款流失應該在失控之前就處理。面對這類流失，重新啟用活動是你最好的幫手。Reactivation MRR 可以成為組織強大的成長槓桿。

其實不算流失的流失

30 天退款保證等類似手法，已成為獲取客戶、讓他們體驗產品價值的熱門方式。但這並不代表這些客戶就該納入你的流失計算。

Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.

負流失

與前面幾節談到的流失不同，負流失是唯一可以視為正面的類型。 當某一期間內既有客戶基礎帶來的新增營收（來自擴張與重新啟用）大於同期因取消與縮減而失去的營收時，就會出現負流失。

換句話說，當你的淨營收流失率是負數，就代表出現了負流失。 到了這個階段，即使不增加任何新客戶，你的業務也會繼續成長。

負流失是 SaaS 成長的聖杯，代表產品夠強、商業模式可規模化。

客戶為什麼會流失？

客戶離開你，最主要的原因是他們在產品上看不到價值。而看不到價值的深層原因可能有三種：

導入過程做得不好

客戶沒能走到那個體驗產品真正價值的「啊哈」時刻。這通常發生在產品過於複雜，或它的用途——究竟能完成什麼任務——不夠清楚的時候。 支援文件也可能難以查找或難以理解，讓客戶在尋找答案的過程中越來越沮喪。嘗試新產品時，客戶往往既缺時間也缺耐心。

價格與價值不相符

即使有些客戶認同你的產品價值，他們仍可能在同樣價格下，從競爭對手那裡獲得更多價值。一旦他們轉換，你就失去了這些訂閱者。

客群不對

或許他們一開始就不是合適的客戶。這時你的行銷策略可能需要調整，才能吸引符合 ICP（Ideal Customer Profile）的客戶。你大概也需要放掉一些不合適的客戶，把全部精力放在留住合適的客戶上。

Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.

如何止住流失

高客戶流失率會拖累未來的成長，因此必須認真對待。 有些流失無可避免，但這不代表你不該試著留住每一位客戶、每一分營收。 以下是幾個止住「漏水木桶」問題的做法。

弄清楚流失的成因

持續監控客戶流失

最有價值的洞察往往不會一眼就看見。善用分析工具，挖出能帶來更好決策的洞察。

分析使用數據，找出參與度下滑的使用者。

分群能幫你看出哪些定價方案最有效、哪些客戶輪廓更容易轉換，以及最忠誠的訂閱者有哪些特徵。

訂閱生命週期的哪個時點流失最高？流失會在一段時間後穩定下來嗎？這些問題可以用世代（cohort）分析回答。世代分析呈現的是，同一期間（通常是某個特定月份）轉換的一群客戶（世代），其流失率在整個生命週期中如何變化。

如果第一或第二個月的流失特別高，顯然客戶還沒走到那個展現產品價值的「啊哈」時刻，這時就該帶著行動方案介入。把 customer success 的力氣集中在流失最高的地方，再從後續世代觀察是否奏效、高流失的區段是否縮小。

進行離開訪談或問卷。

透過提問並檢視使用情況，找出客戶離開的原因。在客戶旅程的關鍵時刻主動徵詢意見，也有助於理解受眾需求、改善產品。

改善客戶導入

改善客戶導入，是幫助新使用者順利上手，同時立刻讓他們看到產品的價值。把流程簡化，讓他們容易理解並使用你的功能。 提供清楚的教學、訓練課程，甚至安排導入專員一對一引導。目標是讓第一次體驗順暢又正面，為長期的成功與留存打下基礎。

投資 customer success

投資 customer success，意味著比客戶的需求早一步行動，藉此建立穩固的關係。主動聯繫他們、了解他們的目標與挑戰，並在問題演變成離開的理由之前處理掉。當你以支持與解決問題為導向，客戶就能持續感受到價值，忠誠度與長期滿意度也會提高。

預測流失

預測流失能讓你及早察覺警訊，走在客戶流失之前。透過分析行為與模式，你能找出哪些客戶可能離開，並採取行動維持他們的參與。這種前瞻做法讓你在客戶決定離開之前就滿足其需求，提升留存也強化忠誠度。

Nick Franklin, Founder & CEO at ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.

強化產品功能

強化產品功能，就是透過持續改進讓產品保持新鮮與有效。不斷打磨與更新，能確保產品持續有價值，並跟上客戶成長後的需求。重點不只是加功能，而是讓產品整體變得更好。

做增購與交叉銷售

增購（upsell）與交叉銷售（cross-sell）是幫客戶從產品中獲得更多價值的好方法。推薦符合他們需求的升級或互補功能，能加深他們的投入、提高滿意度。關鍵在於在正確的時機提供正確的解法，為你的業務與客戶創造雙贏。

讓價格與價值更一致

讓客戶覺得錢花得值得。你的定價應該反映產品的真實價值，在可負擔與所帶來的效益之間取得平衡。當客戶清楚看見付出與獲得之間的關聯，他們留下來的機率就高得多。