什麼是流失？
流失是企業因訂閱取消而失去客戶與／或營收的速度。
- 客戶流失——衡量客戶離開你的 SaaS 業務的速度。
- 營收流失——衡量營收離開你的 SaaS 業務的速度。
想了解營收流失（net 與 gross MRR churn），指南在這裡。想深入了解客戶流失，請繼續往下讀。
客戶流失率（也稱為 logo churn rate）描繪訂閱者的流失情況，是 SaaS 業務健康程度的關鍵指標。
如何計算客戶流失率
計算客戶流失率的方法，是將該期間流失的客戶數除以期初的客戶數。
重要的是，這個公式只能計入付費客戶——免費試用的客戶必須排除，如果你採用 freemium 模式，免費方案的客戶也要排除。
也要記得，有些客戶可能在同一期間內加入又流失，或流失後又重新啟用。務必別讓這些情況扭曲你的計算。
範例
月初你有 100 位客戶。 這個月有 12 位客戶流失。 在這些流失的客戶中，有 1 位後來重新啟用，另有 1 位是在該期間才加入的。 你的客戶流失率是 10%：(12 − 2) ÷ 100。
為什麼要同時看客戶流失與營收流失？
客戶流失與營收流失可能相差甚遠，取決於營收在客戶基礎中的分布方式。這正是為什麼你必須同時檢視兩個指標，才能完整理解自己的 SaaS 業務。
想像你經營一家有三位客戶的 SaaS 公司：A、B、C。他們的月度經常性收入（MRR）分別是 20、30 與 50 美元（總 MRR 為 100 美元）。
某天，C 決定取消訂閱並流失。
如果你計算當月的客戶流失率，得到 33%（3 位客戶中有 1 位流失）。但如果計算營收流失率，得到的是 50%。
這個例子說明，只盯著客戶流失可能忽略對營收的關鍵衝擊，尤其當少數高價值客戶貢獻了營收的相當大一部分時。
每月客戶流失率多少才算好？
產業基準能讓企業有個框架，用來與競爭對手比較自己的流失率。過去兩年，我們透過 SaaS Retention Report、SaaS Growth Report 與 SaaS Benchmarks Report 分享對 SaaS 產業的觀察。ChartMogul 對全球未上市 SaaS 市場的研究與分析，來自超過 2,500 家 SaaS 企業經彙整與匿名化的營收數據。
依 ARR 區間的流失基準
中位數公司的每月客戶流失率，在事業初期階段最高。ARR 低於 30 萬美元的早期階段 SaaS 公司（中位數），客戶流失率為 6.5%。
當公司找到產品市場契合度、把客戶類別聚焦得更清楚後，流失率會降低。ARR 介於 100 萬到 300 萬美元的中位數公司，客戶流失率為 3.7%。
至於 ARR 超過 800 萬美元的中位數公司，客戶流失率為 3.1%。
| Net MRR 流失率（每月） | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 頂尖／前 10% | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| 良好／前 25% | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| 一般／中位數 | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| 有待改善／後 25% | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Gross MRR 流失率（每月） | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 頂尖／前 10% | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| 良好／前 25% | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| 一般／中位數 | 9.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| 有待改善／後 25% | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| 客戶流失率（每月） | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 頂尖／前 10% | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| 良好／前 25% | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| 一般／中位數 | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| 有待改善／後 25% | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
依 ARPA 區間的流失基準
中位數公司的營收流失率會隨所處的 ARPA 級距而變。ARPA 較低的公司流失率較高，ARPA 較高的公司則較低。
每月 ARPA 低於 25 美元的公司，客戶流失率中位數為 6.1%；當每月 ARPA 提高到超過 500 美元時，會降至 2.2%。
| Net MRR 流失率（每月） | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 頂尖／前 10% | 1.3% | -0.3% | -1.2% | -1.2% | -1.9% | -2.6% |
| 良好／前 25% | 3.2% | 0.8% | 0.1% | 0.4% | -0.4% | -0.8% |
| 一般／中位數 | 6.0% | 2.8% | 1.3% | 0.7% | 0.4% | 0.1% |
| 有待改善／後 25% | 10.2% | 5.7% | 3.4% | 2.5% | 1.4% | 1.4% |
| Gross MRR 流失率（每月） | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 頂尖／前 10% | 3.3% | 2.5% | 2.0% | 1.5% | 0.9% | 0.7% |
| 良好／前 25% | 5.4% | 3.7% | 3.0% | 2.2% | 1.6% | 1.1% |
| 一般／中位數 | 8.2% | 5.7% | 4.8% | 3.6% | 2.4% | 2.7% |
| 有待改善／後 25% | 13.3% | 10.3% | 8.7% | 5.7% | 5.3% | 6.0% |
| 客戶流失率（每月） | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 頂尖／前 10% | 2.5% | 1.7% | 1.4% | 1.0% | 0.9% | 0.7% |
| 良好／前 25% | 4.0% | 2.8% | 1.9% | 1.9% | 1.4% | 1.1% |
| 一般／中位數 | 6.1% | 4.2% | 3.1% | 3.0% | 2.2% | 1.8% |
| 有待改善／後 25% | 9.3% | 7.4% | 5.8% | 4.7% | 3.6% | 3.5% |
依 NRR 區間的客戶流失率
Net Revenue Retention（NRR，也稱為 net dollar retention／NDR）衡量在一段期間內留住的營收比例，計入擴張帶來的增加，並扣除縮減與流失造成的減少。
NRR 低於 60% 的公司，流失率是兩倍。
處於低 NRR 區間的公司，客戶流失中位數為 7%，是 NRR 達 100% 以上公司的兩倍。不過同一 NRR 區間中，前 25% 的公司成長得更快。這些公司高度依賴新業務，而新業務多的時候，流失通常也多。
Copanies with NRR under 60% experience twice the churn
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention range | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| Low (<60%) | 10.5% | 7.3% | 5.5% |
| Moderate (60-80%) | 6.4% | 4.3% | 3.1% |
| Good (80-100%) | 3.5% | 2.3% | 1.5% |
| Exceptional (≥100%) | 3.2% | 1.7% | 0.9% |
成長率與流失之間的關係。
快速成長可能帶來更高的流失率，在早期階段的 B2C 公司尤其明顯。原因是許多客戶在爆紅期註冊，卻撐不過最初幾個月。在這幾個月裡，客戶正在評估產品、判斷它是否符合需求，流失的可能性特別高。
Higher growth rate sometimes brings a higher churn rate
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Annual growth rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <0% | 7.9% | 5.2% | 3.3% |
| 0-25% | 6.1% | 3.5% | 2.2% |
| 25-50% | 5.7% | 3.4% | 1.8% |
| 50-75% | 5.4% | 3.1% | 1.6% |
| 75-100% | 5.2% | 3.4% | 2.4% |
| >100% | 12.3% | 5.3% | 2.7% |
流失的類型
雖然流失呈現為單一數字（客戶數或營收），但依照客戶取消訂閱的根本原因，其實可分成好幾種類型。
有些流失無可避免，但許多客戶離開，是因為你的產品沒能解決他們的痛點。這正是正確理解並分類流失如此重要的原因——它能讓你看清產品哪裡不足，以及該怎麼改進。
流失的主要類別如下：
主動流失（自願流失）
涵蓋所有客戶刻意選擇取消帳戶的情況。
其中一個子類是所謂的愉快流失（happy churn）——這些人取消，是因為他們不再需要你的產品，通常發生在他們已經完成當初「聘用」你的產品要做的事之後。愉快流失在某些領域很常見，例如季節性產品，或用來執行一次性任務（像資料庫遷移）的產品。 簡而言之，自願（主動）流失來自主動取消的人。
被動流失（欠款流失）
這類流失發生在客戶忘記更新信用卡資料時。 被動流失遠比大多數人以為的更常見。我們見過它占全部流失多達三分之一的案例，也見過公司靠簡單的催款（dunning）活動就挽回其中很大一部分。
欠款流失應該在失控之前就處理。面對這類流失，重新啟用活動是你最好的幫手。Reactivation MRR 可以成為組織強大的成長槓桿。
其實不算流失的流失
30 天退款保證等類似手法，已成為獲取客戶、讓他們體驗產品價值的熱門方式。但這並不代表這些客戶就該納入你的流失計算。
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
負流失
與前面幾節談到的流失不同，負流失是唯一可以視為正面的類型。 當某一期間內既有客戶基礎帶來的新增營收（來自擴張與重新啟用）大於同期因取消與縮減而失去的營收時，就會出現負流失。
換句話說，當你的淨營收流失率是負數，就代表出現了負流失。 到了這個階段，即使不增加任何新客戶，你的業務也會繼續成長。
負流失是 SaaS 成長的聖杯，代表產品夠強、商業模式可規模化。
客戶為什麼會流失？
客戶離開你，最主要的原因是他們在產品上看不到價值。而看不到價值的深層原因可能有三種：
導入過程做得不好
客戶沒能走到那個體驗產品真正價值的「啊哈」時刻。這通常發生在產品過於複雜，或它的用途——究竟能完成什麼任務——不夠清楚的時候。 支援文件也可能難以查找或難以理解，讓客戶在尋找答案的過程中越來越沮喪。嘗試新產品時，客戶往往既缺時間也缺耐心。
價格與價值不相符
即使有些客戶認同你的產品價值，他們仍可能在同樣價格下，從競爭對手那裡獲得更多價值。一旦他們轉換，你就失去了這些訂閱者。
客群不對
或許他們一開始就不是合適的客戶。這時你的行銷策略可能需要調整，才能吸引符合 ICP（Ideal Customer Profile）的客戶。你大概也需要放掉一些不合適的客戶，把全部精力放在留住合適的客戶上。
Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.
如何止住流失
高客戶流失率會拖累未來的成長，因此必須認真對待。 有些流失無可避免，但這不代表你不該試著留住每一位客戶、每一分營收。 以下是幾個止住「漏水木桶」問題的做法。
弄清楚流失的成因
持續監控客戶流失
最有價值的洞察往往不會一眼就看見。善用分析工具，挖出能帶來更好決策的洞察。
分析使用數據，找出參與度下滑的使用者。
分群能幫你看出哪些定價方案最有效、哪些客戶輪廓更容易轉換，以及最忠誠的訂閱者有哪些特徵。
訂閱生命週期的哪個時點流失最高？流失會在一段時間後穩定下來嗎？這些問題可以用世代（cohort）分析回答。世代分析呈現的是，同一期間（通常是某個特定月份）轉換的一群客戶（世代），其流失率在整個生命週期中如何變化。
如果第一或第二個月的流失特別高，顯然客戶還沒走到那個展現產品價值的「啊哈」時刻，這時就該帶著行動方案介入。把 customer success 的力氣集中在流失最高的地方，再從後續世代觀察是否奏效、高流失的區段是否縮小。
進行離開訪談或問卷。
透過提問並檢視使用情況，找出客戶離開的原因。在客戶旅程的關鍵時刻主動徵詢意見，也有助於理解受眾需求、改善產品。
改善客戶導入
改善客戶導入，是幫助新使用者順利上手，同時立刻讓他們看到產品的價值。把流程簡化，讓他們容易理解並使用你的功能。 提供清楚的教學、訓練課程，甚至安排導入專員一對一引導。目標是讓第一次體驗順暢又正面，為長期的成功與留存打下基礎。
投資 customer success
投資 customer success，意味著比客戶的需求早一步行動，藉此建立穩固的關係。主動聯繫他們、了解他們的目標與挑戰，並在問題演變成離開的理由之前處理掉。當你以支持與解決問題為導向，客戶就能持續感受到價值，忠誠度與長期滿意度也會提高。
預測流失
預測流失能讓你及早察覺警訊，走在客戶流失之前。透過分析行為與模式，你能找出哪些客戶可能離開，並採取行動維持他們的參與。這種前瞻做法讓你在客戶決定離開之前就滿足其需求，提升留存也強化忠誠度。
Nick Franklin, Founder & CEO at ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
強化產品功能
強化產品功能，就是透過持續改進讓產品保持新鮮與有效。不斷打磨與更新，能確保產品持續有價值，並跟上客戶成長後的需求。重點不只是加功能，而是讓產品整體變得更好。
做增購與交叉銷售
增購（upsell）與交叉銷售（cross-sell）是幫客戶從產品中獲得更多價值的好方法。推薦符合他們需求的升級或互補功能，能加深他們的投入、提高滿意度。關鍵在於在正確的時機提供正確的解法，為你的業務與客戶創造雙贏。
讓價格與價值更一致
讓客戶覺得錢花得值得。你的定價應該反映產品的真實價值，在可負擔與所帶來的效益之間取得平衡。當客戶清楚看見付出與獲得之間的關聯，他們留下來的機率就高得多。