Gross Revenue Retention (GRR)

Gross Revenue Retention（GRR）は、gross dollar retention（GDR）やgross renewal rateとも呼ばれ、チャーンとコントラクションだけを数え、エクスパンションは一切数えずに、企業が一定期間に顧客グループから維持する経常収益の割合を測ります。GRR = 今日のそのコホートからのMRR（エクスパンションを除く）÷ 1年前の同じコホートのMRR。GRRが100%を超えることは決してありません。

GRRとは

Gross Revenue Retention（GRR）はgross dollar retention（GDR）やgross renewal rateとも呼ばれ、拡大を除いて一定期間に維持できた収益の割合を示します。

たとえば、初日の月次経常収益（MRR）の合計が10万ドルだったとします。拡大による上乗せをすべて除いたとき、12か月後にその収益の何％が残っているでしょうか。

SaaS業界では収益リテンションの中心指標としてNRRに注目が集まりがちで、GRRは見過ごされることが少なくありません。しかし多くの場合、グロスのリテンションのほうがリテンションの全体像をつかみやすくします。Gross Revenue Retentionは、顧客単価を押し上げるアップセルやクロスセルを計算に入れないとき、どれだけの収益を維持できているのかを教えてくれます。

Gross Revenue Retentionは「顧客をどれだけうまく維持できているか」に答え、Net Revenue Retentionは「その顧客からどれだけ収益を伸ばせるか」を掘り下げます。

GRRが100%を超えることが決してない理由

GRRはチャーンとコントラクションによって収益を失うだけで、決して足し戻すことはありません。損失を相殺するエクスパンションの項目が存在しないため、事業ができる最善は最初の1ドルをそのまま維持すること、つまりGRR 100%です。これがNRRとの構造的な違いで、NRRはエクスパンション収益を足し戻すため100%を超えて伸びることができます。

この上限こそがGRRを有用にしています。強いアップセルの動きが下の漏れを覆い隠していないか、収益をそれ自体でどれだけ維持できているかを切り出して見せてくれるのです。

Gross Revenue Retention（GRR）の計算方法

Gross Revenue Retentionを計算するには、1年前から取引のある顧客からの現在の月次経常収益（MRR、拡大収益はすべて除く）を、同じ顧客群の1年前のMRRで割ります。

Gross Revenue Retentionの計算式は次のとおりです。

$$\text{GRR} = \frac{ \begin{matrix} \text{MRR \textcolor{#007ac4}{today from paying customers} one year ago} \ \text{(excluding any expansion)} \end{matrix} }{ \text{MRR \textcolor{#007ac4}{from the same group of customers} a year ago} }$$

言い換えると：Gross Revenue Retentionは、ある顧客グループから今日得ているMRR（エクスパンションを除く）を、1年前の同じグループのMRRで割ったものです。

例で見てみましょう

1年前、有料顧客が4社あり、MRRの合計は770ドルでした。

この1年で、1社は完全にチャーンし、2社はダウングレードしました。4社目はプランを拡大しましたが、GRRはエクスパンションを除くため、その増加分はここではカウントされません。そのエクスパンションを除くと、1年前から存在していた同じ顧客群からの現在のMRRは630ドルです。

つまりGross Revenue Retention率は、630ドル÷770ドルです。

GRRは81.8%になります。つまりこの事業は、同じコホートで同時に起きたアップセルの分を差し引いても、チャーンとダウングレードだけを見た開始時点の収益の81.8%を維持できたということです。

一般的な式と、ChartMogulが実際に計算している式

上のコホート式は一般的なバージョンです。今日のMRRと1年前のMRRを比べるスナップショット比較で、頭の中で理解するには便利ですが、サブスクリプション分析プラットフォームが日々GRRを計算する方法ではありません。「1年前の同じコホートのMRR」は保存された単一の数値ではなく、その間に起きたすべてのMRR変動から再構築しなければならないからです。

ChartMogul（そしてほとんどの請求分析ツール）は、代わりにこうしたMRR変動から直接GRRを計算します。

$$\text{GRR} = \frac{\text{\textcolor{#007ac4}{Starting MRR}} - \text{\textcolor{#007ac4}{Contraction MRR}} - \text{\textcolor{#007ac4}{Churn MRR}}}{\text{\textcolor{#007ac4}{Starting MRR}}}$$

言い換えると：GRRは、期初のMRRからコントラクションとチャーンを引いたものを、同じ期初のMRRで割ったものです。新規契約、エクスパンション、リアクティベーションは、ゼロに相殺されるのではなく、計算からまるごと除外されます。

これは上のコホート式と数学的に等価で、先ほどの例ではどちらの方法でも同じ81.8%になります。ただしこちらが実際にダッシュボードを動かしているバージョンです。1年前のコホートをゼロから再構築するのではなく、各期間の変動さえあれば計算できるからです。

GRRが重要な理由、とくに投資家にとって

GRRは構造上エクスパンションを含まないため、営業やカスタマーサクセスチームがアップセルにどれだけ長けているかとは関係なく、コアのプロダクトと価格がそれ自体で収益をつなぎとめられているかを示す数字です。

これがGRRを投資家にとってのお気に入りのデューデリジェンス指標にしています。少数の大きなエクスパンションが多くのチャーンを相殺していれば、企業は本当は漏れの多い基盤を抱えながらも強いNRRを示せてしまうからです。GRRはそれを取り除きます。GRR 70%でNRR 115%の事業には本物のリテンション問題があり、良いエクスパンションの動きが今それを覆い隠しているだけです。そのエクスパンションの動きが鈍る前に、知っておく価値があります。

良いグロスリテンション率とは

事業のどの段階であっても、クラス最高水準のGross Revenue Retention率は86%を超えます。つまり、最も成功しているSaaS企業でも1年でグロス収益の約14%を失うということです。

下のチャートを見てください。ARPAが月額500ドルを超える企業の上位四分位はグロスリテンション約88%に達しますが、ARPAが月額50ドル未満の企業の上位四分位は60〜70%にとどまります。

SaaS企業のGross Revenue Retentionが良好かどうかを判断するときは、ARPAを念頭に置いてください。

Net Revenue RetentionとGross Revenue Retention

Gross Revenue Retention率とNet Revenue Retention率はどちらも、既存顧客からの収益成長の全体像を把握するうえで欠かせず、顧客リテンションを測る重要な指標です。ただし使う場面が異なります。

GRRは、拡大収益を含めずに既存顧客の中核基盤のリテンションを測りたいときに役立ちます。Net Revenue Retention率（NRR）は、拡大収益を含めて既存顧客基盤からの収益成長全体を測りたいときに役立ちます。エクスパンションは足すだけで決して引かないため、同じコホートであればNRRは常にGRR以上になります。

GRRは、リテンション施策が既存顧客をどれだけ引き留められているかを評価するのに適しています。一方NRRは、拡大施策が既存顧客基盤からの拡大収益をどれだけ伸ばせているかを評価するのに向いています。

Keith Wallington, Investor and Chairperson If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?

カスタマーサクセスの取り組みはGRRとNRRの双方に大きく影響します。顧客が求める成果を実現し、製品を使い続けてもらうことを支えるからです。顧客ロイヤルティの向上はどちらの指標にとっても不可欠で、ロイヤルティの高い顧客は継続も利用拡大もしやすくなります。

Gross Revenue Retentionをトラッキングする

リテンションはどの期間でも測定できますが、12か月で測るのが一般的です。12か月での分析は、年間契約と月間契約のどちらにもうまく当てはまります。導入から拡大まで、顧客ライフサイクル全体を織り込めるうえ、短期的な変動を生む季節性の影響も打ち消せます。より短い間隔でトラッキングしたい場合は、常に同じ間隔で見るようにしてください。

ChartMogulは、データのインポート・クレンジング・分析を通じて、主要なSaaS指標をすべて算出します。そして、見やすく自由にカスタマイズできるダッシュボードとチャートに落とし込みます。

Gross Revenue Retentionを改善する方法

GRRは収益を失うだけでエクスパンションの功績が反映されないため、この数字を動かす唯一の方法はチャーンとコントラクションを減らすことです。注力すべきポイントを紹介します。

まずオンボーディングの漏れを直す

1年目のチャーンの大部分は、プロダクトの悪さではなく、立ち上がりのつまずきに起因します。最初の意味のある成果にすばやくたどり着けなかった顧客は、更新時に解約する可能性がもっとも高くなります。カスタマージャーニーの最初の30日、60日、90日を洗い出し、アクティベーションが滞る場所を見つけ、獲得にさらに投資する前にそのステップを直しましょう。

コントラクションを解約と同じくらい真剣に扱う

リテンション施策を完全なチャーンの阻止に集中させ、ダウングレードを見落としがちです。しかしGRRはエクスパンションを含めない一方でコントラクションのすべてのドルを数えるため、席の削減もプランの格下げもすべてGRRの損失になります。ダウングレードの依頼を解約の依頼と同じ緊急度で追跡し、それが完全なチャーンに発展する前に、利用や予算の変化を引き起こした原因を突き止めましょう。

コホート分析を行い、どこで収益が漏れているかを見つける

コホート、プラン、獲得チャネルでGRRをセグメント化すれば、顧客ライフサイクルのどの時点で収益が消えているかが正確にわかります。2か月目にGRRの大半を失う事業はオンボーディングの問題を抱えている可能性が高く、一年を通じてじわじわと失う事業はプロダクトフィットや価格設定の問題を抱えている可能性が高いです。それぞれ対処法が異なるので、自社がどちらなのかを知っておく価値があります。

非自発的チャーンに先手を打つ

すべてのチャーンが顧客の意図的な選択とは限りません。期限切れのカードや決済失敗も静かにGRRを侵食し、顧客自身がサブスクリプションの失効に気づいていないことすらあります。ダニングメール、カード更新のリマインダー、自動的な決済リトライは、この収益が完全に失われる前にかなりの部分を取り戻せます。そして、離れると決めた顧客を呼び戻すのとは違い、多くの場合は間に合ううちにリマインドするだけで済みます。

NRRを追う前にGRRを改善する

GRRの改善とは、コアビジネスの漏れをふさぐことです。その上に積み上げるNRRの成長は、エクスパンションを軸にした別の動きです。弱いGRRを無視してアップセルにリソースを注ぎ込む企業は、漏れのある土台の上に成長を築いています。まず漏れを直し、それから残ったものを伸ばすことに投資しましょう。先に挙げたGRR 70%をNRR 115%が支えている例がうまくいくのは、そのエクスパンションの動きが機能し続けている間だけです。