구독 매출 데이터는 단순한 숫자가 아니라 성장으로 가는 지도입니다. 그런데 추적할 SaaS 지표는 너무 많습니다. 진짜로 중요한 지표는 무엇일까요? 어떻게 계산할까요? 그리고 무엇보다, 그것으로 어떻게 똑똑한 성장 결정을 내릴까요?
이 글은 성공을 가르는 SaaS 지표를 측정하기 위한 필수 자료입니다. 창업자든, VP of Sales든, 성장 책임자든, 투자자든, 이 가이드는 SaaS 지표를 단순하고 실행 가능한 형태로 풀어냅니다.
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SaaS 지표는 네 개의 큰 틀로 나눌 수 있습니다.
- 성장 지표(Growth metrics): 매출 성과의 전체 그림을 보여줍니다.
- 리텐션 지표(Retention metrics): 고객의 성공을 얼마나 잘 돕고 있는지 보여줍니다.
- 효율 지표(Efficiency metrics): 성장 비용의 균형을 잡는 데 도움이 됩니다.
- 영업 지표(Sales metrics): 영업팀이 새 MRR을 얼마나 효과적으로 만들어내는지 측정합니다.
성장 지표（Growth metrics）
이 지표들은 매출 성과의 전체 그림을 보여줍니다. 핵심 이해관계자와 투자자가 특히 주목하는 숫자라고 생각하세요.
- Monthly Recurring Revenue (MRR)
- Annualized Run Rate (ARR)
- Average Revenue Per Account (ARPA)
- Average Sale Price (ASP)
Monthly Recurring Revenue (MRR)
월 반복 매출(MRR)은 정규화(안분)한 월 구독 매출을 측정합니다. SaaS는 예측 가능한 월 반복 구독 매출을 꾸준히 키우는 일이며, 그런 의미에서 MRR은 가장 중요한 매출 지표라고 할 수 있습니다.
MRR을 추적하고 분석하는 일은 비즈니스를 이해하고 키우는 데 필수입니다. 지금까지 어떻게 해왔는지 볼 수 있고, 다음 달과 다음 분기, 다음 해의 위치도 예측할 수 있습니다.
Joel Gascoigne, CEO at Buffer I'm always looking at MRR. At the end of the day, that's our revenue and drives a lot of other strategic decisions such as hiring and other spend.
Annualized Run Rate (ARR)
SaaS 비즈니스는 매출을 더 잘 이해하고 회사의 성장을 예측하려고 ARR을 추적합니다.
Annual(ized) Run Rate는 MRR에 12를 곱해 계산합니다(MRR × 12).
Average Revenue Per Account, ARPA(ARPC, ARPU라고도 함)
Average Revenue Per Account(ARPA)은 고객 한 곳이 회사에 만들어주는 금액을 측정합니다. 이 지표는 Average Revenue Per User(ARPU) 또는 Average Revenue Per Customer(ARPC)로도 불립니다.
ARPA가 왜 중요할까요? 간단히 말해, ARPA를 이해하면 가격 모델을 정하거나 조정할 수 있고 고객 획득 비용을 평가하는 데도 도움이 됩니다.
Average Sale Price (ASP)
Average Sale Price(ASP)는 신규 고객이 유료 계정으로 전환되는 그 시점의 평균 MRR을 측정합니다.
ASP는 영업팀 성과를 평가하고, 광고 예산을 어디에 배분할지 결정하고, 가격 전략을 설계하는 데 도움이 됩니다.
New Business MRR을 같은 기간의 신규 고객 수로 나눠 계산합니다.
MRR 움직임
MRR을 구성 요소로 쪼개면 비즈니스의 매출 유입과 유출에 대한 유용한 통찰을 얻을 수 있습니다. 월별 추이로 보면 지난달과 비교해 전체 성과를 평가하기 쉽습니다.
재활성화(Reactivation)
Reactivation MRR은 과거에 활성 상태였던 고객이 유료 요금제로 돌아오는 경우입니다.
확장(Expansion)
Expansion MRR은 기존 고객이 더해준 매출입니다. 예를 들어 상위 가격 구간으로 업그레이드해 더 많이 내는 고객이나 애드온을 구매한 고객이 해당합니다.
신규 계약(New Business)
New Business MRR은 해당 기간에 더해진 새로운 (반복) 매출입니다. 리드가 신규 고객으로 전환된 경우입니다.
churn
Churned MRR은 해당 기간에 요금제를 해지한 사람들입니다.
축소(Contraction)
Contraction MRR은 확장의 반대입니다. 고객이 더 저렴한 요금제로 옮기거나, 그동안 결제하던 애드온을 그만 쓰는 경우입니다.
리텐션 지표（Retention metrics）
고객이 여러분의 제품으로 자신의 사업 목표를 달성하고 있을까요?
리텐션 지표는 우리 노력의 효과를 측정하도록 돕고, 고객 지원 팀이 사용자의 성공을 얼마나 잘 뒷받침하며 전반적인 고객 만족을 끌어올리고 있는지 보여줍니다.
고객 churn 비율
고객이 구독을 해지하는 속도입니다.
고객 churn 비율을 계산하려면 해당 기간에 이탈한 고객 수를 그 기간 초의 고객 수로 나눕니다.
고객 churn과 매출 churn은 매출이 고객 기반에 어떻게 분포하는지에 따라 크게 달라질 수 있습니다. 그래서 SaaS 비즈니스를 온전히 이해하려면 두 지표를 함께 봐야 합니다.
매출 churn
매출 churn은 매출이 SaaS 비즈니스를 떠나는 속도를 측정합니다. 매출 churn 비율은 두 가지 방식으로 계산할 수 있습니다.
총 매출 churn은 churn과 축소 MRR을 합해 같은 기간의 기초 MRR로 나눕니다.
순 churn 비율은 churn과 축소 MRR에서 확장과 재활성화 매출을 뺀 뒤 기초 MRR로 나눕니다.
고객 리텐션 비율
고객 리텐션 비율은 일정 기간 동안 유지한 고객의 비율을 측정합니다.
계산하려면 1년 전 유료 고객 중 남아 있는 유료 고객 수를 1년 전 유료 고객 수로 나눕니다.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Net Revenue Retention (NRR)
Net Revenue Retention(NRR)은 net dollar retention(NDR)이라고도 하며, 확장으로 얻은 증가분을 더하고 축소와 churn을 뺀 뒤 일정 기간 동안 유지한 매출의 비율을 측정합니다.
리텐션은 어떤 기간으로도 측정할 수 있지만 보통 12개월 기준으로 측정합니다. 예를 들어 첫날 MRR이 10만 달러라면, 12개월 뒤에 그 매출의 몇 퍼센트가 남아 있을까요?
Gross Revenue Retention (GRR)
Gross Revenue Retention(GRR)은 gross dollar retention이라고도 하며, 확장을 제외하고 일정 기간 동안 유지한 매출의 비율을 측정합니다.
Nick Franklin, Founder & CEO, ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
네거티브 churn
순 네거티브 churn은 기존 고객에게서 얻은 MRR(월 반복 매출), 즉 확장과 재활성화가 churn과 축소로 잃은 MRR을 넘어설 때 성립합니다. SaaS의 성배로 불리며, 유일하게 바랄 만한 churn입니다.
쉽게 말해, 남아서 성장하는 고객이 더해주는 매출이 떠나거나 줄이는 고객에게서 잃는 매출보다 크다는 뜻입니다.
좋은 NRR 비율은?
NRR에서 무엇이 "좋은" 수준인지는 사업 단계에 따라 달라집니다. 다만 B2B SaaS 기업이라면 100% 이상을 목표로 해야 합니다.
Net revenue retention rate (%) by ARR range
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <$300K | 79.2% | 57.6% | 37.8% |
| $300k-1M | 87.4% | 70.2% | 48.1% |
| $1-3M | 94.2% | 77.9% | 57.8% |
| $3-8M | 98.9% | 82.1% | 61.0% |
| $8-15M | 99.1% | 81.3% | 66.9% |
| $15-30M | 105.3% | 93.4% | 64.3% |
좋은 월 churn 비율은?
중위값 기업의 월 순·총 MRR churn 비율은 비즈니스 초기 단계에서 더 높습니다. 기업이 제품-시장 적합성을 찾고 고객 범주를 좁혀 갈수록 churn은 줄어듭니다.
초기 단계 SaaS 기업의 중위값은 순 MRR churn 비율 6.2%, 총 MRR churn 비율 4.1%입니다. ARR 100만 달러를 넘는 기업의 중위값은 순 2.3%, 총 5.3%입니다. ARR 1,500만 달러를 넘는 기업의 중위값은 순 1.8%, 총 5.8%입니다.
| 순 MRR churn 비율(월) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 최상위 수준 / 상위 10% | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| 우수 / 상위 사분위 | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| 보통 / 중위값 | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| 개선 필요 / 하위 사분위 | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| 총 MRR churn 비율(월) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 최상위 수준 / 상위 10% | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| 우수 / 상위 사분위 | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| 보통 / 중위값 | 4.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| 개선 필요 / 하위 사분위 | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| 고객 churn 비율(월) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 최상위 수준 / 상위 10% | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| 우수 / 상위 사분위 | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| 보통 / 중위값 | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| 개선 필요 / 하위 사분위 | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
코호트 분석
"코호트란 그냥 집단을 멋지게 부르는 말이다" - David Skok (@BostonVC)
SaaS에서는 특정 기간에 합류한 고객 집단에 무슨 일이 일어나는지 관찰하기 위해 코호트 분석을 씁니다. 2023년 10월 코호트, 2023년 11월 코호트처럼요. 그리고 각 코호트가 시간에 걸쳐 어떻게 움직이는지 시각화합니다.
코호트 분석은 구독이 시간에 따라 어떻게 변해 가는지 이해하고 churn이나 리텐션의 중요한 추세를 찾아내는 강력한 도구입니다.
효율 지표（Efficiency metrics）
SaaS 비즈니스의 성공은 성장 비용과 깊이 관련됩니다. 효율적으로 성장한다는 것은 획득 비용과 고객 생애 가치(LTV)의 균형을 맞추고 건강한 확장 매출을 키우는 일입니다.
Customer Lifetime Value (LTV)
Customer Lifetime Value(LTV)는 평균적인 구독자 한 명에게서 가입부터 해지까지 얻게 될 것으로 추정되는 매출입니다.
이 기본 LTV 공식은 SaaS 고객의 LTV를 추정하는 유용한 출발점으로 널리 받아들여집니다.
Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC는 customer acquisition cost(고객 획득 비용)의 약자입니다. 회사를 전혀 몰랐던 사람을 유료 고객으로 바꾸기까지 비즈니스가 부담하는 총비용을 측정합니다.
CAC를 계산하려면 해당 기간의 마케팅 지출 전체를 같은 기간에 확보한 고객 수로 나눕니다.
CAC : LTV 비율
고객 획득의 투자수익률(ROI)을 어림하는 데 씁니다. SaaS에서는 1:3 비율이 좋은 목표로 널리 받아들여집니다.
퀵 레이시오
churn이 있어도 반복 매출을 키워낼 수 있는 기업의 힘을 측정하는 지표입니다. 성장 효율이라고 부르기도 합니다.
간단히 말해, 들어오는 돈과 나가는 돈의 비율이 얼마인가입니다. 비율이 높을수록 성장이 효율적입니다.
회수 기간
고객이 자신의 획득 비용을 "되돌려주는" 데 얼마나 걸릴까요? CAC 대비 LTV가 높으면 회수 기간이 짧아지고, 기업은 성장에 더 많이 투자할 수 있습니다.
회수 기간은 CAC가 MRR을 통해 회수되기까지 걸리는 평균 시간입니다.
영업 지표（Sales metrics）
이 지표들로 영업 조직이 가치 있는 새 MRR을 비즈니스에 가져오는 데 얼마나 효과적인지 파악하세요.
평균 영업 주기 길이
리드가 활성 유료 고객으로 전환되기까지 걸리는 평균 일수입니다.
평균 영업 주기 길이를 추적하면 영업 예측에 도움이 되고, 영업 프로세스와 팀이 얼마나 효율적인지 드러납니다. 영업 주기가 짧을수록 이상적입니다. 새 거래를 마무리하는 데 드는 시간과 자원이 그만큼 적기 때문입니다.
리드가 영업 프로세스를 통과해 유료 고객이 되기까지 걸리는 시간에는 여러 요인이 영향을 줍니다. 그 요인을 찾아내고 이해하는 일이 영업 속도를 높이고 주기를 줄이는 핵심입니다.
일반적으로 평균 판매 가격이 높을수록 영업 주기는 길어지는 경향이 있습니다. 체험 기간의 길이, 프리미엄 사용자가 제품에 몰입하기까지 걸리는 시간, 가격, 계절성 같은 다른 요인도 영업 주기의 길이에 영향을 줍니다.
ACV, Annual Contract Value
annual contract value(ACV)는 한 고객이 연 단위로 회사에 만들어주는 총매출을 측정합니다. 일회성 비용은 넣지 말고 구독 매출만 담으세요.