Les données de vos revenus d’abonnement ne sont pas de simples chiffres : ce sont la feuille de route de votre croissance. Mais avec tant de métriques SaaS à suivre, lesquelles comptent vraiment ? Comment les calculer ? Et surtout, comment s’en servir pour prendre de bonnes décisions de croissance ?
Voici votre ressource de référence pour mesurer les métriques SaaS qui mènent au succès. Que vous soyez fondateur, VP of Sales, responsable de la croissance ou investisseur, ce guide décortique les métriques SaaS dans un format simple et actionnable.
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Les métriques SaaS se répartissent en quatre grandes familles :
- Métriques de croissance : offrent une vue d’ensemble de la performance des revenus.
- Métriques de rétention : montrent à quel point vous aidez vos clients à réussir.
- Métriques de rentabilité : aident à équilibrer le coût de la croissance.
- Métriques de vente : mesurent l’efficacité de votre équipe commerciale à générer du nouveau MRR.
Métriques de croissance
Ces métriques offrent une vue d’ensemble de la performance de vos revenus. Attendez-vous à ce que vos parties prenantes clés et vos investisseurs y prêtent une attention particulière.
- Monthly Recurring Revenue (MRR)
- Annualized Run Rate (ARR)
- Average Revenue Per Account (ARPA)
- Average Sale Price (ASP)
Monthly Recurring Revenue (MRR)
Le revenu récurrent mensuel (MRR) mesure votre revenu d’abonnement mensuel normalisé (amorti). Le SaaS repose sur la croissance régulière d’un revenu d’abonnement récurrent et prévisible, ce qui fait du MRR sans doute la métrique de revenus la plus déterminante.
Suivre et analyser votre MRR est essentiel pour comprendre et développer votre activité. Cela vous permet de voir où vous en êtes et de projeter votre situation le mois, le trimestre ou l’année prochains.
Joel Gascoigne, CEO at Buffer I'm always looking at MRR. At the end of the day, that's our revenue and drives a lot of other strategic decisions such as hiring and other spend.
Annualized Run Rate (ARR)
Les entreprises SaaS suivent l’ARR pour mieux comprendre leurs revenus et anticiper leur croissance.
L’Annual(ized) Run Rate se calcule en multipliant votre MRR par 12 (MRR x 12).
Average Revenue Per Account, ARPA (aussi ARPC, ARPU)
L’Average Revenue Per Account (ARPA) mesure le montant qu’un seul client génère pour une entreprise. Cette métrique est aussi appelée Average Revenue Per User (ARPU) ou Average Revenue Per Customer (ARPC).
Pourquoi l’ARPA compte-t-il ? En bref, le comprendre aide à fixer ou à ajuster votre modèle tarifaire et à évaluer vos coûts d’acquisition client.
Average Sale Price (ASP)
L’Average Sale Price (ASP) mesure le MRR moyen des nouveaux clients au moment où ils basculent en comptes payants.
L’ASP aide à évaluer la performance de l’équipe commerciale, à décider où affecter le budget publicitaire et à façonner votre stratégie tarifaire.
Il se calcule en divisant le new business MRR par le nombre de nouveaux clients sur la même période.
Mouvements de MRR
Décomposer le MRR en ses éléments donne un éclairage utile sur les flux de revenus entrants et sortants de votre activité. Observé comme une tendance mensuelle, il devient facile d’évaluer la performance globale par rapport aux mois précédents.
Réactivation
Le Reactivation MRR correspond à des clients auparavant actifs qui reviennent sur une offre payante.
Expansion
L’Expansion MRR correspond au revenu ajouté par les clients existants. Par exemple, des clients qui paient davantage après être passés à un palier supérieur, ou qui achètent des add-ons.
New business
Le New Business MRR est le nouveau revenu (récurrent) ajouté sur une période donnée. Des leads qui deviennent de nouveaux clients.
Churn
Le Churned MRR recouvre les personnes qui résilient leur abonnement sur une période donnée.
Contraction
Le Contraction MRR est l’inverse de l’expansion : des clients basculent sur une offre moins chère ou cessent d’utiliser un add-on qu’ils payaient.
Métriques de rétention
Vos clients atteignent-ils leurs objectifs avec votre produit ?
Les métriques de rétention permettent de mesurer l’impact de vos efforts et d’éclairer la façon dont votre équipe support aide les utilisateurs à réussir et fait progresser la satisfaction globale.
Taux de churn client
Le rythme auquel vos clients résilient leur abonnement.
Pour calculer votre taux de churn client, divisez le nombre de clients ayant résilié sur une période par le nombre de clients au début de cette période.
Le churn client et le churn de revenus peuvent différer sensiblement selon la façon dont le revenu se répartit dans votre base de clients. C’est pourquoi il est indispensable d’examiner les deux métriques pour avoir une vision complète de votre activité SaaS.
Churn de revenus
Le churn de revenus mesure le rythme auquel les revenus quittent votre activité SaaS. Vous pouvez le calculer de deux façons.
Pour le churn brut, additionnez votre MRR de churn et de contraction et divisez-le par le MRR au début de la même période.
Pour le taux de churn net, retranchez de votre MRR de churn et de contraction les revenus d’expansion et de réactivation, puis divisez par votre MRR au début de la période.
Taux de rétention client
Le taux de rétention client mesure le pourcentage de clients conservés sur une période donnée.
Pour le calculer, divisez le nombre de clients payants restants (parmi ceux qui payaient il y a un an) par le nombre de clients payants d’il y a un an.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Net Revenue Retention (NRR)
La Net Revenue Retention (NRR), également appelée net dollar retention (NDR), mesure le pourcentage de revenus conservés sur une période donnée, après ajout de l’expansion et déduction de la contraction et du churn.
La rétention peut se mesurer sur n’importe quelle période, mais l’usage veut qu’on la mesure sur 12 mois. Par exemple : si vous réalisez 100 000 $ de MRR au premier jour, quel pourcentage de ce revenu conservez-vous 12 mois plus tard ?
Gross Revenue Retention (GRR)
La Gross Revenue Retention (GRR), également appelée gross dollar retention, mesure le pourcentage de revenus conservés sur une période donnée, hors expansion.
Nick Franklin, Founder & CEO, ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
Churn négatif
Le churn net négatif existe lorsque le MRR (revenu récurrent mensuel) gagné auprès des clients existants (expansion et réactivation) dépasse le MRR perdu par churn et contraction. On l’appelle le Saint Graal du SaaS, et c’est le seul type de churn que vous voulez.
Autrement dit, les revenus apportés par les clients qui restent et grandissent dépassent ceux perdus avec les clients qui partent ou réduisent leur abonnement.
Qu’est-ce qu’un bon taux de NRR ?
Pour la NRR, ce qui est « bon » dépend du stade de développement de l’entreprise. Cela dit, les entreprises SaaS B2B devraient viser plus de 100 %.
Net revenue retention rate (%) by ARR range
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <$300K | 79.2% | 57.6% | 37.8% |
| $300k-1M | 87.4% | 70.2% | 48.1% |
| $1-3M | 94.2% | 77.9% | 57.8% |
| $3-8M | 98.9% | 82.1% | 61.0% |
| $8-15M | 99.1% | 81.3% | 66.9% |
| $15-30M | 105.3% | 93.4% | 64.3% |
source : The SaaS Retention Report
Qu’est-ce qu’un bon taux de churn mensuel ?
Les taux mensuels de churn net et brut de MRR d’une entreprise médiane sont plus élevés dans les premières phases. À mesure que les entreprises trouvent leur product-market fit et précisent leur catégorie de clients, le churn baisse.
Une entreprise SaaS médiane en phase initiale affiche un taux de churn net de MRR de 6,2 % et un churn brut de 4,1 %. Une entreprise médiane au-delà de 1 M$ d’ARR affiche 2,3 % de churn net et 5,3 % de churn brut. Une entreprise médiane au-delà de 15 M$ d’ARR affiche 1,8 % de churn net et 5,8 % de churn brut.
| Taux de churn net de MRR (mensuel) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meilleur du marché / Décile supérieur | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Bon / Quartile supérieur | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| Correct / Médiane | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| À améliorer / Quartile inférieur | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Taux de churn brut de MRR (mensuel) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meilleur du marché / Décile supérieur | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Bon / Quartile supérieur | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| Correct / Médiane | 4.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| À améliorer / Quartile inférieur | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Taux de churn client (mensuel) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meilleur du marché / Décile supérieur | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Bon / Quartile supérieur | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| Correct / Médiane | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| À améliorer / Quartile inférieur | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Analyse de cohortes
« Une cohorte, c’est juste un mot savant pour dire un groupe » - David Skok (@BostonVC)
Dans le SaaS, on utilise l’analyse de cohortes pour observer ce qu’il advient d’un groupe de clients arrivés sur une période donnée. On a ainsi une cohorte d’octobre 2023, une cohorte de novembre 2023, etc. On visualise ensuite le comportement de ces différentes cohortes dans le temps.
L’analyse de cohortes est un outil puissant pour comprendre l’évolution de vos abonnements dans le temps et repérer des tendances importantes de churn ou de rétention.
Métriques de rentabilité
La réussite d’une activité SaaS dépend beaucoup du coût de la croissance. Croître efficacement, c’est équilibrer le coût d’acquisition et la customer lifetime value (LTV), tout en favorisant des revenus d’expansion sains.
Customer Lifetime Value (LTV)
La Customer Lifetime Value (LTV) correspond aux revenus estimés que vous percevrez d’un abonné moyen sur toute sa durée de vie, de l’inscription à la résiliation.
Cette formule de base de la LTV est communément admise comme un point de départ utile pour estimer la LTV de clients SaaS.
Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC signifie customer acquisition cost (coût d’acquisition client). C’est la mesure du coût total supporté par votre entreprise pour transformer quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de vous en client payant.
Pour calculer le CAC, prenez toutes les dépenses marketing d’une période et divisez-les par le nombre de clients acquis sur cette même période.
Ratio CAC : LTV
Utilisé pour approcher le retour sur investissement (ROI) de l’acquisition client. Un ratio de 1:3 est généralement admis comme un bon objectif dans le SaaS.
Quick ratio
Une mesure de la capacité d’une entreprise à faire croître son revenu récurrent malgré le churn. On parle parfois d’efficacité de croissance.
Tout simplement : quel est le rapport entre l’argent qui entre et celui qui sort ? Plus le ratio est élevé, plus la croissance est efficace.
Délai de payback
Combien de temps faut-il à un client pour « rembourser » son coût d’acquisition ? Une LTV plus élevée par rapport au CAC signale un payback plus court, ce qui permet d’investir davantage dans la croissance.
Le délai de payback est le temps moyen nécessaire pour récupérer le CAC via le MRR.
Métriques de vente
Utilisez ces métriques pour comprendre l’efficacité de votre organisation commerciale à apporter du nouveau MRR de valeur à votre activité.
Durée moyenne du cycle de vente
Le nombre moyen de jours nécessaires pour qu’un lead devienne un client payant actif.
Suivre la durée moyenne du cycle de vente aide à la prévision commerciale et montre l’efficacité de votre processus et de votre équipe. Un cycle plus court est idéal : il demande moins de temps et moins de ressources pour conclure de nouvelles affaires.
Plusieurs facteurs influent sur le temps qu’un lead met à traverser votre processus commercial et à devenir client payant. Les identifier et les comprendre est la clé pour augmenter la vélocité commerciale et raccourcir votre cycle.
En général, les cycles de vente s’allongent lorsque le prix moyen de vente est plus élevé. D’autres facteurs comme la durée d’essai, le temps que mettent les utilisateurs freemium à s’approprier le produit, le prix et la saisonnalité pèsent aussi sur la durée du cycle.
ACV, Annual Contract Value
L’annual contract value (ou ACV) mesure le revenu total qu’un client génère pour votre entreprise sur une base annuelle. N’y intégrez pas les frais ponctuels, uniquement le revenu d’abonnement.