Os dados da sua receita de assinatura não são apenas números — são o mapa do seu crescimento. Mas com tantas métricas SaaS para acompanhar, quais realmente importam? Como calculá-las? E, mais importante, como usá-las para tomar boas decisões de crescimento?
Este é o seu recurso de referência para medir as métricas SaaS que levam ao sucesso. Seja você fundador, VP of Sales, líder de crescimento ou investidor, este guia destrincha as métricas SaaS em um formato simples e prático.
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As métricas SaaS podem ser divididas em quatro grandes grupos:
- Métricas de crescimento: dão uma visão geral do desempenho de receita.
- Métricas de retenção: mostram o quanto você está ajudando seus clientes a ter sucesso.
- Métricas de eficiência: ajudam a equilibrar o custo do crescimento.
- Métricas de vendas: medem quão eficazmente seu time comercial gera nova MRR.
Métricas de crescimento
Essas métricas dão uma visão geral do desempenho da sua receita. Espere que seus principais stakeholders e investidores prestem atenção especial a esses números.
- Monthly Recurring Revenue (MRR)
- Annualized Run Rate (ARR)
- Average Revenue Per Account (ARPA)
- Average Sale Price (ASP)
Monthly Recurring Revenue (MRR)
A receita recorrente mensal (MRR) mede sua receita de assinatura mensal normalizada (amortizada). SaaS é sobre o crescimento constante de receita de assinatura recorrente e previsível, o que faz da MRR provavelmente a métrica de receita mais crítica.
Acompanhar e analisar sua MRR é essencial para entender e crescer o negócio. Isso permite ver como você foi até agora e projetar onde estará no próximo mês, trimestre ou ano.
Joel Gascoigne, CEO at Buffer I'm always looking at MRR. At the end of the day, that's our revenue and drives a lot of other strategic decisions such as hiring and other spend.
Annualized Run Rate (ARR)
Negócios SaaS acompanham a ARR para entender melhor a receita e prever o crescimento da empresa.
O Annual(ized) Run Rate é calculado multiplicando sua MRR por 12 (MRR x 12).
Average Revenue Per Account, ARPA (também ARPC, ARPU)
O Average Revenue Per Account (ARPA) mede quanto dinheiro um único cliente gera para uma empresa. Essa métrica também é conhecida como Average Revenue Per User (ARPU) ou Average Revenue Per Customer (ARPC).
Por que o ARPA importa? Em resumo, entendê-lo ajuda a definir ou ajustar seu modelo de preços e a avaliar custos de aquisição de clientes.
Average Sale Price (ASP)
O Average Sale Price (ASP) mede a MRR média dos novos clientes no momento em que eles convertem para contas pagas.
O ASP ajuda a avaliar o desempenho do time de vendas, decidir onde alocar o orçamento de publicidade e moldar sua estratégia de preços.
Ele é calculado dividindo a new business MRR pelo número de novos clientes no mesmo período.
Movimentações de MRR
Quebrar a MRR em suas partes dá uma visão útil dos fluxos de receita de entrada e saída do negócio. Vista como tendência mensal, fica fácil avaliar o desempenho geral em comparação com meses anteriores.
Reativação
Reactivation MRR é quando clientes antes ativos voltam para um plano pago.
Expansão
Expansion MRR envolve receita adicionada por clientes existentes. Por exemplo, clientes que pagam mais ao subir para uma faixa de preço maior ou que compram add-ons.
Novo negócio
New Business MRR é a receita (recorrente) nova adicionada em um período. Leads que se convertem em novos clientes.
Churn
Churned MRR cobre as pessoas que cancelam os planos em um determinado período.
Contração
Contraction MRR é o oposto da expansão: clientes migram para um plano mais barato ou param de usar um add-on que pagavam.
Métricas de retenção
Seus clientes estão alcançando os objetivos de negócio deles com o seu produto?
As métricas de retenção ajudam a medir o impacto dos seus esforços e mostram o quanto seu time de suporte está permitindo que os usuários tenham sucesso e elevando a satisfação geral.
Taxa de churn de clientes
O ritmo em que seus clientes cancelam as assinaturas.
Para calcular a taxa de churn de clientes, divida o número de clientes que deram churn em um período pelo número de clientes no início desse período.
Churn de clientes e churn de receita podem divergir bastante conforme a receita se distribui pela sua base. Por isso é essencial examinar as duas métricas para ter um entendimento completo do seu negócio SaaS.
Churn de receita
O churn de receita mede o ritmo em que a receita sai do seu negócio SaaS. Você pode calcular a taxa de churn de receita de duas formas.
Para o churn bruto de receita, some a MRR de churn e contração e divida pela MRR no início do mesmo período.
Para a taxa de churn líquido, pegue a MRR de churn e contração, subtraia a receita de expansão e reativação e divida pela MRR no início do período.
Taxa de retenção de clientes
A taxa de retenção de clientes mede o percentual de clientes mantidos ao longo de um período.
Para calculá-la, divida o número de clientes pagantes que restaram (entre os que pagavam um ano atrás) pelo número de clientes pagantes de um ano atrás.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Net Revenue Retention (NRR)
A Net Revenue Retention (NRR), também conhecida como net dollar retention (NDR), mede o percentual de receita retida ao longo de um período, somando os ganhos de expansão e descontando contração e churn.
A retenção pode ser medida em qualquer período, mas o mais comum é medir em 12 meses. Por exemplo: se você tem US$ 100 mil de MRR no primeiro dia, que percentual dessa receita você ainda tem 12 meses depois?
Gross Revenue Retention (GRR)
A Gross Revenue Retention (GRR), também conhecida como gross dollar retention, mede o percentual de receita retida ao longo de um período, excluindo expansões.
Nick Franklin, Founder & CEO, ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
Churn negativo
O churn líquido negativo existe quando a MRR (receita recorrente mensal) ganha com clientes existentes (expansão e reativação) supera a MRR perdida com churn e contração. É conhecido como o santo graal do SaaS e é o único tipo de churn que você quer.
Em outras palavras: a receita trazida por clientes que ficam e crescem supera a receita perdida com quem sai ou reduz o plano.
O que é uma boa NRR?
Quando se trata de NRR, o que é "bom" depende do estágio do negócio. Ainda assim, empresas SaaS B2B deveriam buscar acima de 100%.
Net revenue retention rate (%) by ARR range
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <$300K | 79.2% | 57.6% | 37.8% |
| $300k-1M | 87.4% | 70.2% | 48.1% |
| $1-3M | 94.2% | 77.9% | 57.8% |
| $3-8M | 98.9% | 82.1% | 61.0% |
| $8-15M | 99.1% | 81.3% | 66.9% |
| $15-30M | 105.3% | 93.4% | 64.3% |
fonte: The SaaS Retention Report
O que é uma boa taxa de churn mensal?
As taxas mensais de churn líquido e bruto de MRR de uma empresa mediana são mais altas nos estágios iniciais. Conforme as empresas encontram product-market fit e afinam a categoria de cliente, o churn cai.
Uma empresa SaaS mediana em estágio inicial tem taxa de churn líquido de MRR de 6,2% e churn bruto de 4,1%. Uma empresa mediana acima de US$ 1 milhão de ARR tem 2,3% de churn líquido e 5,3% de churn bruto. Já uma empresa mediana acima de US$ 15 milhões de ARR tem 1,8% de churn líquido e 5,8% de churn bruto.
| Taxa de churn líquido de MRR (mensal) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Melhor da categoria / Decil superior | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Boa / Quartil superior | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| Ok / Mediana | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Taxa de churn bruto de MRR (mensal) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Melhor da categoria / Decil superior | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Boa / Quartil superior | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| Ok / Mediana | 4.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Taxa de churn de clientes (mensal) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Melhor da categoria / Decil superior | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Boa / Quartil superior | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| Ok / Mediana | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Análise de cohort
"Um cohort é só um nome chique para um grupo" - David Skok (@BostonVC)
Em SaaS, usamos análise de cohort para observar o que acontece com um grupo de clientes que entra em um determinado período. Assim temos um cohort de outubro de 2023, um de novembro de 2023, e assim por diante. Depois visualizamos como nossos vários cohorts se comportam ao longo do tempo.
Análises de cohort são uma ferramenta poderosa para entender como suas assinaturas evoluem no tempo e identificar tendências importantes de churn ou retenção.
Métricas de eficiência
O sucesso em negócios SaaS tem muito a ver com o custo do crescimento. Crescer com eficiência significa equilibrar custo de aquisição com customer lifetime value (LTV) e cultivar receita de expansão saudável.
Customer Lifetime Value (LTV)
O Customer Lifetime Value (LTV) é a receita estimada que você vai receber de um assinante médio ao longo da vida dele, do cadastro até o cancelamento.
Esta fórmula básica de LTV é comumente aceita como um ponto de partida útil para estimar o LTV de clientes SaaS.
Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC significa customer acquisition cost (custo de aquisição de clientes). É a medida do custo total que seu negócio tem para transformar alguém que nunca ouviu falar da empresa em um cliente pagante.
Para calcular o CAC, pegue todo o gasto de marketing em um período e divida pelo número de clientes atraídos no mesmo período.
Razão CAC : LTV
Usada para aproximar o retorno sobre o investimento (ROI) da aquisição de clientes. Uma razão de 1:3 é geralmente aceita como boa meta em SaaS.
Quick ratio
Uma medida da capacidade da empresa de crescer receita recorrente apesar do churn. Às vezes chamada de eficiência de crescimento.
De forma simples: qual a razão entre o dinheiro que entra e o que sai? Quanto maior a razão, mais eficiente é o crescimento.
Período de payback
Quanto tempo um cliente leva para "pagar de volta" seu custo de aquisição? Um LTV mais alto em relação ao CAC indica payback mais curto, permitindo investir mais em crescimento.
O período de payback é o tempo médio até o CAC ser recuperado via MRR.
Métricas de vendas
Use estas métricas para entender a eficácia da sua área comercial em trazer nova MRR valiosa para o negócio.
Duração média do ciclo de vendas
O número médio de dias que um lead leva para se converter em cliente pagante ativo.
Acompanhar a duração média do ciclo de vendas ajuda na previsão comercial e mostra quão eficientes são seu processo e seu time. Um ciclo mais curto é o ideal, porque exige menos tempo e menos recursos para fechar novos negócios.
Vários fatores afetam quanto tempo um lead leva para atravessar seu processo comercial e virar cliente pagante. Identificar e entender esses fatores é a chave para aumentar a velocidade de vendas e encurtar o ciclo.
Em geral, ciclos de vendas tendem a ser mais longos quando o preço médio de venda é mais alto. Outros fatores, como duração do teste, o tempo que usuários freemium levam para engajar com o produto, preço e sazonalidade, também influenciam a duração do ciclo.
ACV, Annual Contract Value
O annual contract value (ou ACV) mede a receita total que um cliente gera para a sua empresa em base anual. Não inclua taxas pontuais, apenas receita de assinatura.