Los datos de tus ingresos por suscripción no son solo números: son el mapa de tu crecimiento. Pero con tantas métricas SaaS que seguir, ¿cuáles importan de verdad? ¿Cómo se calculan? Y, sobre todo, ¿cómo se usan para tomar buenas decisiones de crecimiento?
Este es tu recurso de referencia para medir las métricas SaaS que llevan al éxito. Seas fundador, VP of Sales, responsable de crecimiento o inversor, esta guía desgrana las métricas SaaS en un formato sencillo y aplicable.
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Las métricas SaaS se pueden agrupar en cuatro grandes bloques:
- Métricas de crecimiento: ofrecen una visión general del rendimiento de los ingresos.
- Métricas de retención: demuestran lo bien que ayudas a tus clientes a tener éxito.
- Métricas de eficiencia: ayudan a equilibrar el coste del crecimiento.
- Métricas de ventas: miden con qué eficacia tu equipo comercial genera nuevo MRR.
Métricas de crecimiento
Estas métricas ofrecen una visión general del rendimiento de tus ingresos. Espera que tus stakeholders clave y tus inversores presten especial atención a estas cifras.
- Monthly Recurring Revenue (MRR)
- Annualized Run Rate (ARR)
- Average Revenue Per Account (ARPA)
- Average Sale Price (ASP)
Monthly Recurring Revenue (MRR)
Los ingresos recurrentes mensuales (MRR) miden tus ingresos por suscripción mensuales normalizados (amortizados). El SaaS gira en torno al crecimiento sostenido de unos ingresos por suscripción recurrentes y predecibles, lo que convierte al MRR en, probablemente, la métrica de ingresos más crítica.
Seguir y analizar tu MRR es esencial para entender y hacer crecer tu negocio. Te permite ver cómo has ido hasta ahora y proyectar dónde estarás el mes, el trimestre o el año que viene.
Joel Gascoigne, CEO at Buffer I'm always looking at MRR. At the end of the day, that's our revenue and drives a lot of other strategic decisions such as hiring and other spend.
Annualized Run Rate (ARR)
Los negocios SaaS siguen el ARR para entender mejor sus ingresos y predecir el crecimiento de la empresa.
El Annual(ized) Run Rate se calcula multiplicando tu MRR por 12 (MRR x 12).
Average Revenue Per Account, ARPA (también ARPC, ARPU)
El Average Revenue Per Account (ARPA) mide cuánto dinero genera un solo cliente para una empresa. Esta métrica también se conoce como Average Revenue Per User (ARPU) o Average Revenue Per Customer (ARPC).
¿Por qué es importante el ARPA? En resumen, entenderlo ayuda a fijar o ajustar tu modelo de precios y a evaluar los costes de captación de clientes.
Average Sale Price (ASP)
El Average Sale Price (ASP) mide el MRR medio de los clientes nuevos en el momento en que se convierten en cuentas de pago.
El ASP ayuda a evaluar el rendimiento del equipo de ventas, a decidir dónde asignar el presupuesto de publicidad y a dar forma a tu estrategia de precios.
Se calcula dividiendo el new business MRR entre los clientes nuevos del mismo periodo.
Movimientos de MRR
Descomponer el MRR en sus partes aporta una visión útil de los flujos de ingresos de entrada y de salida de tu negocio. Visto como tendencia mensual, resulta fácil evaluar el rendimiento general frente a meses anteriores.
Reactivación
El Reactivation MRR son los clientes que estuvieron activos y vuelven a un plan de pago.
Expansión
El Expansion MRR son ingresos añadidos por clientes existentes. Por ejemplo, clientes que pagan más al subir a un nivel de precio superior o que compran add-ons.
Negocio nuevo
El New Business MRR son los ingresos (recurrentes) nuevos añadidos en un periodo. Leads que se convierten en clientes nuevos.
Churn
El Churned MRR recoge a las personas que cancelan su plan durante un periodo determinado.
Contracción
El Contraction MRR es lo contrario de la expansión: clientes que se pasan a un plan más barato o dejan de usar un add-on que antes pagaban.
Métricas de retención
¿Están tus clientes alcanzando sus objetivos de negocio con tu producto?
Las métricas de retención te permiten medir el impacto de tus esfuerzos y ofrecen una visión de lo bien que tu equipo de soporte ayuda a los usuarios a tener éxito y de cómo evoluciona la satisfacción general.
Tasa de churn de clientes
El ritmo al que tus clientes cancelan sus suscripciones.
Para calcular tu tasa de churn de clientes, divide el número de clientes que hicieron churn en un periodo entre el número de clientes al inicio de ese periodo.
El churn de clientes y el de ingresos pueden diferir bastante según cómo se distribuyan los ingresos en tu base de clientes. Por eso es esencial examinar ambas métricas para entender tu negocio SaaS en su conjunto.
Churn de ingresos
El churn de ingresos mide el ritmo al que los ingresos salen de tu negocio SaaS. Puedes calcular la tasa de churn de ingresos de dos formas distintas.
Para el churn bruto de ingresos, suma tu MRR de churn y contracción y divídelo entre el MRR al inicio del mismo periodo.
Para la tasa de churn neto, resta a tu MRR de churn y contracción los ingresos por expansión y reactivación, y divide el resultado entre tu MRR al inicio del periodo.
Tasa de retención de clientes
La tasa de retención de clientes mide el porcentaje de clientes conservados durante un periodo de tiempo.
Para calcularla, divide el número de clientes de pago que quedan (de entre los que ya pagaban hace un año) entre el número de clientes de pago que tenías hace un año.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Net Revenue Retention (NRR)
La Net Revenue Retention (NRR), también conocida como net dollar retention (NDR), mide el porcentaje de ingresos retenidos durante un periodo de tiempo, una vez sumadas las expansiones y descontadas las contracciones y el churn.
La retención puede medirse en cualquier periodo, pero lo habitual es medirla a 12 meses. Por ejemplo: si el día uno tienes 100.000 $ de MRR, ¿qué porcentaje de esos ingresos sigues teniendo 12 meses después?
Gross Revenue Retention (GRR)
La Gross Revenue Retention (GRR), también conocida como gross dollar retention, mide el porcentaje de ingresos retenidos durante un periodo de tiempo, excluyendo las expansiones.
Nick Franklin, Founder & CEO, ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
Churn negativo
El churn neto negativo existe cuando el MRR (ingresos recurrentes mensuales) ganado de los clientes existentes (expansión y reactivación) supera al MRR perdido por churn y contracción. Se le conoce como el santo grial del SaaS y es el único tipo de churn que quieres.
En pocas palabras: los ingresos que aportan los clientes que se quedan y crecen superan a los que se pierden con los que se van o reducen su cuenta.
¿Qué es una buena tasa de NRR?
En la NRR, lo que se considera "bueno" depende de la etapa del negocio. Dicho esto, las empresas SaaS B2B deberían apuntar a superar el 100 %.
Net revenue retention rate (%) by ARR range
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <$300K | 79.2% | 57.6% | 37.8% |
| $300k-1M | 87.4% | 70.2% | 48.1% |
| $1-3M | 94.2% | 77.9% | 57.8% |
| $3-8M | 98.9% | 82.1% | 61.0% |
| $8-15M | 99.1% | 81.3% | 66.9% |
| $15-30M | 105.3% | 93.4% | 64.3% |
fuente: The SaaS Retention Report
¿Qué es una buena tasa de churn mensual?
La tasa mensual de churn neto y bruto de MRR de una empresa mediana es más alta en las etapas iniciales del negocio. A medida que las empresas encuentran su product-market fit y afinan su categoría de cliente, el churn se reduce.
Una empresa SaaS mediana en etapa temprana tiene una tasa de churn neto de MRR del 6,2 % y una de churn bruto del 4,1 %. Una empresa mediana por encima de 1 millón de ARR tiene un 2,3 % de churn neto y un 5,3 % de churn bruto. Y una empresa mediana por encima de 15 millones de ARR tiene un 1,8 % de churn neto y un 5,8 % de churn bruto.
| Tasa de churn neto de MRR (mensual) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Mejor de su clase / Decil superior | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Buena / Cuartil superior | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| Aceptable / Mediana | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| Puede mejorar / Cuartil inferior | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Tasa de churn bruto de MRR (mensual) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Mejor de su clase / Decil superior | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Buena / Cuartil superior | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| Aceptable / Mediana | 4.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| Puede mejorar / Cuartil inferior | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Tasa de churn de clientes (mensual) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Mejor de su clase / Decil superior | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Buena / Cuartil superior | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| Aceptable / Mediana | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| Puede mejorar / Cuartil inferior | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Análisis de cohortes
"Una cohorte no es más que un nombre elegante para un grupo" - David Skok (@BostonVC)
En SaaS usamos el análisis de cohortes para observar qué pasa con un grupo de clientes que entra en un periodo concreto. Así tenemos una cohorte de octubre de 2023, otra de noviembre de 2023, etc. Después visualizamos cómo se comportan nuestras distintas cohortes a lo largo del tiempo.
El análisis de cohortes es una herramienta potente para entender cómo evolucionan tus suscripciones con el tiempo e identificar tendencias importantes en churn o retención.
Métricas de eficiencia
El éxito en los negocios SaaS tiene mucho que ver con el coste del crecimiento. Crecer de forma eficiente significa equilibrar el coste de captación con el customer lifetime value (LTV) y fomentar unos ingresos por expansión sanos.
Customer Lifetime Value (LTV)
El Customer Lifetime Value (LTV) son los ingresos estimados que recibirás de un suscriptor medio a lo largo de su vida como cliente, desde el registro hasta la cancelación.
Esta fórmula básica del LTV se acepta habitualmente como un punto de partida útil para estimar el LTV de los clientes SaaS.
Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC son las siglas de customer acquisition cost (coste de captación de clientes). Mide el coste total que asume tu negocio para convertir a alguien que nunca había oído hablar de tu empresa en un cliente de pago.
Para calcular el CAC, toma todo el gasto en marketing de un periodo y divídelo entre el número de clientes captados en ese mismo periodo.
Ratio CAC : LTV
Se usa para aproximar el retorno de la inversión (ROI) en captación de clientes. Un ratio de 1:3 se acepta en general como un buen objetivo en SaaS.
Quick ratio
Una medida de la capacidad de una empresa de hacer crecer sus ingresos recurrentes a pesar del churn. A veces se le llama eficiencia de crecimiento.
En pocas palabras: ¿cuál es la proporción entre el dinero que entra y el que sale? Cuanto mayor es el ratio, más eficiente es el crecimiento.
Periodo de recuperación
¿Cuánto tarda un cliente en "devolver" su coste de captación? Un LTV más alto en relación con el CAC indica un periodo de recuperación más corto, lo que permite invertir más en crecimiento.
El periodo de recuperación es el tiempo medio que tarda el CAC en recuperarse a través del MRR.
Métricas de ventas
Usa estas métricas para entender la eficacia de tu organización comercial a la hora de traer nuevo MRR valioso a tu negocio.
Duración media del ciclo de venta
El número medio de días que tarda un lead en convertirse en cliente activo de pago.
Seguir la duración media del ciclo de venta ayuda a hacer forecast comercial y muestra lo eficientes que son tu proceso y tu equipo. Un ciclo más corto es lo ideal, porque exige menos tiempo y menos recursos para cerrar operaciones nuevas.
Varios factores afectan al tiempo que tarda un lead en recorrer tu proceso comercial y convertirse en cliente de pago. Identificarlos y entenderlos es clave para aumentar la velocidad de venta y acortar tu ciclo.
En general, los ciclos de venta tienden a ser más largos cuando el precio medio de venta es más alto. Otros factores, como la duración de la prueba, el tiempo que tardan los usuarios freemium en engancharse al producto, el precio y la estacionalidad, también influyen en la duración del ciclo.
ACV, Annual Contract Value
El annual contract value (o ACV) mide los ingresos totales que genera un cliente para tu empresa en base anual. No incluyas tarifas puntuales, solo ingresos por suscripción.