Ihre Abo-Umsatzdaten sind nicht bloß Zahlen – sie sind die Landkarte für Wachstum. Doch bei so vielen SaaS-Metriken: Welche zählen wirklich? Wie berechnet man sie? Und vor allem: Wie nutzt man sie für kluge Wachstumsentscheidungen?
Das hier ist Ihre zentrale Ressource, um die SaaS-Metriken zu messen, die über Erfolg entscheiden. Ob Gründerin, VP of Sales, Growth-Verantwortlicher oder Investor: Dieser Leitfaden bricht SaaS-Metriken auf ein einfaches, umsetzbares Format herunter.
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PDF herunterladenIn der SaaS-Metriken-Bibliothek finden Sie ausführliche Leitfäden, fortgeschrittene Berechnungen und Branchen-Benchmarks.
SaaS-Metriken lassen sich in vier Gruppen einteilen:
- Wachstumsmetriken: liefern den Überblick über die Umsatzentwicklung.
- Retention-Metriken: zeigen, wie gut Sie Ihre Kunden zum Erfolg führen.
- Effizienzmetriken: helfen, die Kosten des Wachstums auszubalancieren.
- Vertriebsmetriken: messen, wie wirksam Ihr Vertriebsteam neuen MRR erzeugt.
Wachstumsmetriken
Diese Kennzahlen liefern den Überblick über Ihre Umsatzentwicklung. Rechnen Sie damit, dass zentrale Stakeholder und Investoren genau auf diese Zahlen schauen.
- Monthly Recurring Revenue (MRR)
- Annualized Run Rate (ARR)
- Average Revenue Per Account (ARPA)
- Average Sale Price (ASP)
Monthly Recurring Revenue (MRR)
Der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) misst Ihren normalisierten (amortisierten) monatlichen Abonnementumsatz. Im SaaS-Geschäft geht es um das stetige Wachstum planbarer, monatlich wiederkehrender Abonnementumsätze – womit der MRR wohl die wichtigste Umsatzkennzahl überhaupt ist.
Ihren MRR zu tracken und zu analysieren ist entscheidend, um Ihr Geschäft zu verstehen und auszubauen. Sie sehen damit, wie es bislang gelaufen ist, und können prognostizieren, wo Sie im nächsten Monat, Quartal oder Jahr stehen.
Joel Gascoigne, CEO at Buffer I'm always looking at MRR. At the end of the day, that's our revenue and drives a lot of other strategic decisions such as hiring and other spend.
Annualized Run Rate (ARR)
SaaS-Unternehmen tracken den ARR, um ihren Umsatz besser zu verstehen und das Wachstum vorherzusagen.
Der Annual(ized) Run Rate ergibt sich, indem Sie Ihren MRR mit 12 multiplizieren (MRR x 12).
Average Revenue Per Account, ARPA (auch ARPC, ARPU)
Der Average Revenue Per Account (ARPA) misst, wie viel Umsatz ein einzelner Kunde für ein Unternehmen erzeugt. Diese Kennzahl ist auch als Average Revenue Per User (ARPU) oder Average Revenue Per Customer (ARPC) bekannt.
Warum ist der ARPA wichtig? Kurz gesagt: Wer ihn versteht, kann sein Preismodell festlegen oder anpassen und Kundenakquisitionskosten bewerten.
Average Sale Price (ASP)
Der Average Sale Price (ASP) misst den durchschnittlichen MRR neuer Kunden in dem Moment, in dem sie zu bezahlten Accounts werden.
Der ASP hilft, die Leistung des Vertriebsteams zu bewerten, über die Verteilung des Werbebudgets zu entscheiden und die Preisstrategie zu formen.
Er ergibt sich, indem man den New Business MRR durch die Zahl der Neukunden derselben Periode teilt.
MRR-Bewegungen
Den MRR in seine Bestandteile zu zerlegen liefert wertvolle Einblicke in die eingehenden und ausgehenden Umsatzströme Ihres Geschäfts. Als Monatstrend betrachtet lässt sich die Gesamtentwicklung leicht mit den Vormonaten vergleichen.
Reaktivierung
Reactivation MRR entsteht, wenn früher aktive Kunden auf einen bezahlten Plan zurückkehren.
Expansion
Expansion MRR umfasst zusätzlichen Umsatz von Bestandskunden – etwa Kunden, die nach einem Wechsel in eine höhere Preisstufe mehr zahlen, oder Add-ons kaufen.
New Business
New Business MRR ist der neue (wiederkehrende) Umsatz einer Periode. Leads, die zu Neukunden werden.
Churn
Churned MRR erfasst alle, die ihren Plan in einem bestimmten Zeitraum kündigen.
Contraction
Contraction MRR ist das Gegenteil von Expansion: Kunden wechseln in einen günstigeren Plan oder nutzen ein bislang bezahltes Add-on nicht mehr.
Retention-Metriken
Erreichen Ihre Kunden mit Ihrem Produkt ihre Geschäftsziele?
Retention-Metriken helfen, die Wirkung Ihrer Arbeit zu messen, und zeigen, wie gut Ihr Support-Team Nutzer zum Erfolg führt und die Zufriedenheit insgesamt steigert.
Customer Churn Rate
Die Rate, mit der Ihre Kunden ihre Abonnements kündigen.
Für die Customer Churn Rate teilen Sie die Zahl der in einer Periode abgewanderten Kunden durch die Zahl der Kunden zu Beginn dieser Periode.
Customer Churn und Revenue Churn können sich deutlich unterscheiden – je nachdem, wie sich der Umsatz über Ihren Kundenstamm verteilt. Deshalb ist es wichtig, beide Kennzahlen zu betrachten, um Ihr SaaS-Geschäft vollständig zu verstehen.
Revenue Churn
Der Umsatz-Churn misst die Rate, mit der Umsatz Ihr SaaS-Geschäft verlässt. Berechnen lässt er sich auf zwei Wege.
Für den Gross Revenue Churn summieren Sie Ihren Churn- und Contraction-MRR und teilen die Summe durch den MRR am Anfang derselben Periode.
Für die Net Churn Rate ziehen Sie von Churn- und Contraction-MRR den Umsatz aus Expansion und Reaktivierung ab und teilen das Ergebnis durch Ihren MRR am Periodenanfang.
Customer Retention Rate
Die Customer Retention Rate misst den Prozentsatz der über einen Zeitraum gehaltenen Kunden.
Dafür teilen Sie die Zahl der verbliebenen zahlenden Kunden (aus dem Kreis derer, die vor einem Jahr zahlten) durch die Zahl der zahlenden Kunden von vor einem Jahr.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Net Revenue Retention (NRR)
Die Net Revenue Retention (NRR), auch Net Dollar Retention (NDR) genannt, misst den Prozentsatz des über einen Zeitraum gehaltenen Umsatzes – nach Zuwächsen durch Expansion und abzüglich Contraction und Churn.
Retention lässt sich über jeden Zeitraum messen, üblich sind jedoch zwölf Monate. Ein Beispiel: Wenn Sie am ersten Tag 100.000 $ MRR haben – welchen Prozentsatz dieses Umsatzes haben Sie zwölf Monate später noch?
Gross Revenue Retention (GRR)
Die Gross Revenue Retention (GRR), auch Gross Dollar Retention genannt, misst, welcher Prozentsatz des Umsatzes über einen Zeitraum gehalten wird – ohne Expansion.
Nick Franklin, Founder & CEO, ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
Negativer Churn
Netto negativer Churn liegt vor, wenn der aus Bestandskunden gewonnene MRR (monatlich wiederkehrender Umsatz) – also Expansion und Reaktivierung – den durch Churn und Contraction verlorenen MRR übersteigt. Er gilt als der heilige Gral im SaaS und ist die einzige Art von Churn, die Sie sich wünschen.
Kurz gesagt: Der Umsatz, den bleibende und wachsende Kunden beitragen, übersteigt den Umsatz, der mit abwandernden oder reduzierenden Kunden verloren geht.
Was ist eine gute NRR?
Was bei der NRR „gut" ist, hängt von der Unternehmensphase ab. B2B-SaaS-Unternehmen sollten jedoch über 100 % anstreben.
Net revenue retention rate (%) by ARR range
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <$300K | 79.2% | 57.6% | 37.8% |
| $300k-1M | 87.4% | 70.2% | 48.1% |
| $1-3M | 94.2% | 77.9% | 57.8% |
| $3-8M | 98.9% | 82.1% | 61.0% |
| $8-15M | 99.1% | 81.3% | 66.9% |
| $15-30M | 105.3% | 93.4% | 64.3% |
Quelle: The SaaS Retention Report
Was ist eine gute monatliche Churn-Rate?
Die monatliche Net und Gross MRR Churn Rate eines Median-Unternehmens ist in den ersten Phasen höher. Sobald Unternehmen den Product-Market-Fit finden und ihre Kundenkategorie schärfen, sinkt der Churn.
Ein durchschnittliches SaaS-Unternehmen in der Frühphase hat eine Net MRR Churn Rate von 6,2 % und eine Gross MRR Churn Rate von 4,1 %. Ein Median-Unternehmen über 1 Mio. $ ARR liegt bei 2,3 % Net und 5,3 % Gross. Ein Median-Unternehmen über 15 Mio. $ ARR liegt bei 1,8 % Net und 5,8 % Gross.
| Net MRR Churn Rate (monatlich) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Klassenbest / Oberstes Dezil | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Gut / Oberstes Quartil | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| In Ordnung / Median | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| Ausbaufähig / Unterstes Quartil | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Gross MRR Churn Rate (monatlich) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Klassenbest / Oberstes Dezil | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Gut / Oberstes Quartil | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| In Ordnung / Median | 4.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| Ausbaufähig / Unterstes Quartil | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Customer Churn Rate (monatlich) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Klassenbest / Oberstes Dezil | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Gut / Oberstes Quartil | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| In Ordnung / Median | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| Ausbaufähig / Unterstes Quartil | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Kohortenanalyse
„Eine Kohorte ist einfach ein schickes Wort für eine Gruppe" - David Skok (@BostonVC)
Im SaaS nutzen wir die Kohortenanalyse, um zu beobachten, was mit einer Gruppe von Kunden geschieht, die in einem bestimmten Zeitraum dazukommt. So gibt es eine Kohorte Oktober 2023, eine Kohorte November 2023 und so weiter. Anschließend visualisieren wir, wie sich unsere Kohorten über die Zeit verhalten.
Kohortenanalysen sind ein starkes Werkzeug, um zu verstehen, wie sich Ihre Abonnements über die Zeit entwickeln, und um wichtige Trends bei Churn oder Retention zu erkennen.
Effizienzmetriken
Erfolg im SaaS-Geschäft hängt stark von den Wachstumskosten ab. Effizient zu wachsen heißt, Akquisitionskosten und Customer Lifetime Value (LTV) in Balance zu halten und gesunden Expansionsumsatz zu fördern.
Customer Lifetime Value (LTV)
Der Customer Lifetime Value (LTV) ist der geschätzte Umsatz, den Sie von einem durchschnittlichen Abonnenten über dessen Lebensdauer erhalten – von der Anmeldung bis zur Kündigung.
Diese Basisformel für den LTV gilt allgemein als brauchbarer Ausgangspunkt, um den LTV von SaaS-Kunden zu schätzen.
Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC steht für Customer Acquisition Cost, die Kundenakquisitionskosten. Es ist das Maß für die Gesamtkosten, die Ihr Unternehmen aufwendet, um aus jemandem, der noch nie von Ihnen gehört hat, einen zahlenden Kunden zu machen.
Für den CAC nehmen Sie alle Marketingausgaben einer Periode und teilen sie durch die Zahl der in derselben Periode gewonnenen Kunden.
CAC-:-LTV-Verhältnis
Wird genutzt, um den Return on Investment (ROI) der Kundengewinnung abzuschätzen. Ein Verhältnis von 1:3 gilt im SaaS allgemein als gutes Ziel.
Quick Ratio
Ein Maß dafür, wie gut ein Unternehmen wiederkehrenden Umsatz trotz Churn steigern kann. Manchmal auch Wachstumseffizienz genannt.
Ganz einfach: Wie verhält sich das hereinkommende zum hinausgehenden Geld? Je höher das Verhältnis, desto effizienter das Wachstum.
Payback-Zeitraum
Wie lange braucht ein Kunde, um seine Akquisitionskosten „zurückzuzahlen"? Ein höherer LTV im Verhältnis zum CAC bedeutet einen kürzeren Payback-Zeitraum und erlaubt, mehr in Wachstum zu investieren.
Der Payback-Zeitraum ist die durchschnittliche Zeit, bis der CAC über den MRR wieder eingespielt ist.
Vertriebsmetriken
Nutzen Sie diese Kennzahlen, um zu verstehen, wie wirksam Ihre Vertriebsorganisation wertvollen neuen MRR ins Unternehmen bringt.
Durchschnittliche Sales-Cycle-Länge
Die durchschnittliche Zahl der Tage, die ein Lead braucht, um zu einem aktiven, zahlenden Kunden zu werden.
Die durchschnittliche Sales-Cycle-Länge zu tracken hilft beim Forecast und zeigt, wie effizient Ihr Vertriebsprozess und Ihr Team arbeiten. Ein kürzerer Sales Cycle ist ideal, weil er weniger Zeit und weniger Ressourcen für neue Abschlüsse braucht.
Mehrere Faktoren beeinflussen, wie lange ein Lead durch Ihren Vertriebsprozess bis zum zahlenden Kunden braucht. Diese Faktoren zu erkennen und zu verstehen ist der Schlüssel zu mehr Sales Velocity und einem kürzeren Cycle.
Grundsätzlich werden Sales Cycles länger, wenn der durchschnittliche Verkaufspreis höher liegt. Auch andere Faktoren wirken auf die Länge ein: Testdauer, die Zeit, die Freemium-Nutzer bis zur ernsthaften Produktnutzung brauchen, Preise und Saisonalität.
ACV, Annual Contract Value
Der Annual Contract Value (oder ACV) misst den Gesamtumsatz, den ein Kunde auf Jahresbasis für Ihr Unternehmen erzeugt. Einmalige Gebühren bleiben außen vor, nur Abonnementumsatz zählt.